2011营销突破与趋势_黄升民

大国化和数字化双重压力下整合营销的转型与突破

中国传媒大学广告学院黄升民

一、大国化与数字化：考察传媒与营销的双重视角

（一）大国的崛起成为大国传媒诞生的重要背景

2010年美国的名义国内生产总值为146602亿美元，我国的GDP总额为58791亿美元，日本为54742亿美元左右。我国超越日本成为世界第二大经济体，是美国GDP的40%左右。在2010年世界五百强的企业当中，中石化排名第7，国家电网排名第8，中石油排名第10。除此之外，500强中国上榜企业还有另外51家。

大国传播的需求诞生大国传媒生存空间成立

政治大国经济大国外交大国军事大国

中国威胁论

（二）数字化造就传媒产业的三大无限生产环节无限生产

传输环节无限传输

终端服务环节无限服务

大媒体、大内容

三网融合、大网

大服务、大市场

随着技术、终端、网络的不断发展，传媒内容传播渠道的稀缺性被打破，形成无限传输；内容生产被极大丰富，形成无限生产；随之而来的需求要求能够将虚拟网与物理网进行有效结合构建起新的构建起新的服务体系，形成无限服务。

二、双重作用之下，大台、大网与大市的出现

（一）以大台为代表的超级媒体出现，改变品牌营销环境

媒体组织的

超大型转变

自身规模与架构

发展定位与战略国际化方向和竞争

大台

大报大集团落地、覆盖合作、购买

……

传统媒体：百亿规模超大型媒体

典型表现：在规模上，开始向百亿规模冲刺，广电媒体是大台，出版集团是“双百亿”。在发展目标上，广电媒体开始形成“大

台”，报刊媒体则展开全媒体布局。中央电视台、上海广播电

视台、湖南广播电视台、中国出版集团、凤凰出版集团、南方

报业传媒集团、新民文汇报业集团等均为典型代表。

互联网：以寡头垄断身份挑战国际IT巨头

典型表现：截至2010年底，腾讯、百度、阿里巴巴这三家公司的市值合计已达774亿美元（这还不包括阿里巴巴旗下的淘宝、支付宝、

口碑网等未上市的子公司），在中国所有上市互联网公司市值

总和中占比70%。此外，中兴、华为凭借强大技术实力把控终

端领域的话语权。华为早在2009年已经超越阿朗、诺西成为全

球第二大电信设备商；中兴通讯2010年销售收入首次突破百亿

美元大关，排名第4左右。

新闻集团时代华纳维亚康姆2238.74

1761.12

930.18

NBC CBS BBC 1054.28

888.9

537.96

CCTV SMG 湖南307.81

113.2

103

综合性传媒集团

我国媒体与世界传媒巨头规模比较（2010年，单位：亿元）

国际电视媒体

我国三大电视媒体

我国媒体与国际传媒巨头收入结构比较（2010年）

时代华纳新闻集团维亚康姆

46%广告收入32%内容收入43%电视收入

（广告、收视费、版权等）

收视费收入35%报纸及信息服务收入18%电视牌照收入10%广告收入20%杂志及广告插页收入4%电影娱乐收入28%其他收入3%电影娱乐收入23%附属会费收入21%

书籍出版收入4%其他收入9%

其他收入5%

CCTV SMG湖南

广告收入60%广告收入44%电视广告收入35%

32%企业收入33%电视购物44%电广传媒（除广告

经营之外的收入）

收视费收入4%新媒体收入9%电视购物及企业24.3%

其他3%其他媒体广告收入8.7%

（二）三网融合推动了网络的整体发展，催生了一张“大网”

技术产品产业制度文化

尽管各方目前对于三网融合饱含猜测与评议，但是不可否认的是，三网融合已经成为一个事实，并且将从技术、产品到产业、制度以及文化等多个方面对传媒产业形成从浅到深的极大改变。

三网融合并非三网合一，三张世界范围内相对领域最大的网络如果进行有效的融合，将会形成一张全球最大的传输网络，大网形成。

通信网：目前我国已建成世界规模最大的通信光缆，2010年我国移动电话用户突破8.5亿，全年累计净增用户超过1亿，固话用户为2.98亿，全国电信业务收入累计超过8120亿元。

互联网：截至2010年12月底，我国互联网网民总数达4.57亿，手机网民总数为3.03亿，网站数量为191万，网页数量达到了600亿，网络出口带宽达到1098G，互联网上市公司总市值已超过万亿元人民币。虽然互联网是一张寄生性的虚拟网，但其规模仍然无可匹敌。

广电网：全国有线电视用户18730万户,有线数字电视用户8798万户；我国自主研发的移动多媒体广播电视（CMMB）已在331个城市覆盖并提供多套节目服务，用户近1000万户；直播星目前主要作为村村通工程进行推广，完已成53.03万个村的覆盖，用户近1350万。NGB战略实施之后，广电的移动、有线、地面、卫星网络将全面整合，成为世界规模最大的广播电视网。

A

IT业

B

通信业

C

传媒业

IT业通信业传媒业硬件厂商

软件厂商

IBM

苹果……

HP

NOKIA

MOTO

DELL联想

lOTUS lBM

WINDOWS

GOOGLE……

SONY

硬件

+ 软件

+ 设计

通道

+ 运营

+ 服务

导向

+ 内容

+ 通道

固网

移动网

POTS PSTN N/B-ISDN

1G2G3G LTE

内容

网络

模拟标清高清

地面/卫星无线电波

HFC有线–IP网络

计算机网LAN INTERNET

NGT

下一代终端

NGN

下一代通信网

NGI

下一代互联网

NGB

下一代广播网

A B C

分立演进

融合的背后就是全面复制的平台竞争，最终的结果，要么就是一网网天下的谷歌，要么就是一网天下应的苹果。