广告传播理论
广告传播理论与模型解析
广告传播理论与模型解析广告作为一种广泛应用于商业领域的传播方式，其理论与模型的解析对于广告行业的发展具有重要意义。
本文将从广告传播理论的定义、影响因素、传播模型等方面进行解析，以期深入探讨广告传播的规律与特点。
一、概述广告传播理论广告传播理论是指对于广告传播的基本原理和规律进行总结和分析的理论体系。
它通过对广告传播过程中的诸多要素进行研究，揭示了广告在传播中的行为规律和效果，并为广告传播策略的制定提供了理论支持。
二、广告传播理论的影响因素1.传播媒介：不同的传播媒介对广告传播效果产生着重要影响。
电视、报纸、网络等媒介的特点、受众的观看习惯和使用方式，都会对广告的传播效果产生巨大影响。
2.广告创意：广告创意是广告传播的关键，创意内容的独特性、创新性以及符合受众心理的能力都对广告的传播效果产生着决定性的影响。
3.受众特征：受众的文化背景、价值观念、需求等特征对广告的传播效果有着重要影响。
广告传播理论需要对受众进行准确定义和分析，以便制定相应的传播策略。
三、主要广告传播模型1.经典模型：经典模型包括AIDA模型（Attention、Interest、Desire、Action）和HIER模型（Hierarchy of Effects）。
AIDA模型认为广告传播需要经历注意、兴趣、欲望和行动四个阶段，而HIER模型则将广告传播过程分为认知、兴趣、信念、偏好和行动五个阶段。
这两个模型强调了广告传播过程中的层次性和渐进性。
2.创新演化模型：创新演化模型将广告传播视为一种创新的演化过程，突出了创新的特点和演化的规律。
这个模型认为，在广告传播中，创新的传播路径遵循了一个S型曲线，传播过程经历了初始阶段、快速增长阶段和饱和阶段。
3.社交传播网络模型：社交传播网络模型强调了社交媒体时代广告传播的特点。
它认为，社交媒体平台通过受众之间的连接，形成了一个复杂的传播网络。
在这种传播网络中，个体的行为和决策会受到其他受众的影响，从而影响整个广告传播过程。
广告4P与4c理论
2.价格+成本
3.渠道+便利
4.促销+沟通
“4P+4C”在广告中的应用
“怕上火，喝王老吉”
——4P+4C广告案例分析
品牌简介
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药 熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众 多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。被公 认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代， 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
平 面 广 告
电 视 广 告
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消 费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火 锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴
广 告 赏 析
谢谢观看
渠道（Place）+便利（Convenience）
强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮 新渠道的开拓，如设计制作了电子显示屏、灯 笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接 刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要 视觉元素，集中信息：“怕上火，喝王老吉。” 餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广 告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王 老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更 直观的认知。
• 分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经 销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是 通过分销商来进行的
• 促销 (Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消 费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的 消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
• 顾客 (Customer)：主要指顾客的需求。企业必须首先 了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时， 企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生 的顾客价值
广告传播的个性差异理论精髓
，
、Hale Waihona Puke ，传播 的理 论过 程 中 我们 会惊讶 地 发现 个性和 差 异 也 是 大 多数 理 论 所 强 调 的 重 点 和 精髓 二 2 0 世 纪 广 告传 播 个 性 与 差 异理 论精髓 ( )克劳德 霍 普 金 斯 的 广 告 预 先 占用 权 在 《 的 广 告 生 涯 科 学 的 广 告 》 书 中 克 劳德 霍 普 金 我 他认 斯 提 出 条 至 今 仍 实 用 的原 则 即 广告 预 先 占用 权 为 如 果 有谁 提 出 个 可 能是 该 行 业 非 常普 遍 的 产 品 特 征 份广 或 产 品 质 量 并 声 称 首 先 要 拥 有 它 那 么 谁 就 占有 它 ④ 告 只 应 该 围 绕 唯 的 销 售 点 来 制作 这 就 是 预 先 占 用 权 霍 普 金 斯 的 广 告 预 先 占用 权 是 早 期 广 告 传 播 理 论 的 份广告只 应该 围 绕唯 的销售 要 点来 萌芽 他所 提 出的
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广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
对广告学专业的认识
对广告学专业的认识
广告学专业是一门研究广告传播的学科，旨在培养学生掌握广告策划、传媒、创意和营销等相关知识和技能，以适应广告行业的发展需求。
对于广告学专业的认识可以从以下几个方面进行：
1. 广告传播理论：广告学专业注重培养学生对广告传播理论的理解和应用能力。
学生将学习广告的定义、目标受众、传播策略和效果评估等方面的知识，为将来从事广告行业的工作打下坚实的理论基础。
2. 创意和策划能力：广告学专业将培养学生的创意和策划能力，使其能够设计精彩创意和有效的广告策略。
学生将学习广告创意的原理和方法，了解广告策划的步骤和技巧，培养捕捉受众关注和刺激购买欲望的能力。
3. 媒介选择和购买：广告学专业还会教授学生如何选择和购买广告媒介的知识和技能。
学生将学习各种媒介的特点和使用方式，掌握媒介的投放策略和效果评估的方法，以实现广告传播的最佳效果。
4. 市场营销知识：广告学专业通常还会涉及一些市场营销方面的知识。
学生将学习市场调研、消费者行为和产品定位等内容，了解广告与市场营销的关系，为广告传播策略提供更为准确和有效的支持。
5. 职业发展和实习机会：广告学专业通常会为学生提供实习机会，以帮助学生将所学知识与实际工作相结合。
同时，专业还会向学生介绍行业内的职业发展趋势和就业机会，为学生提供就业准备和职业规划的指导。
总之，广告学专业是培养具备广告策划、传媒、创意和营销等相关能力的专业人才的学科，学生在学习过程中将掌握广告传播理论、创意和策划能力、媒介选择和购买技巧以及市场营销知识，为未来从事广告行业的工作奠定扎实基础。
广告概述及理论
传播效果评估
曝光量
统计广告的触达人数，了解广告覆盖的受众 规模。
点击率
评估广告被点击的次数及比例，反映广告的 吸引力和受众的互动程度。
分享率
统计广告被分享的次数及比例，反映广告的 口碑传播效果。
品牌效果评估
品牌知名度
通过调查了解受众对品牌的认知程度，评估广告对品牌知名度的 提升效果。
品牌形象
分析受众对品牌形象的感知，了解广告对品牌形象塑造的影响。
广告的本质是信息传播，它通过各种创意和手段将信息传递给目标受众，以影响其 态度和行为。
广告的分类
• 按传播媒介分类：广告可以分为印刷媒体广告、电子媒体广告、户外广告、直 邮广告等。
• 按传播方式分类：广告可以分为直接广告和间接广告。直接广告是指直接向目 标受众传递信息的广告，如电视广告、广播广告等；间接广告是指通过第三方 媒体或平台传递信息的广告，如搜索引擎广告、社交媒体广告等。
发展。
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广告理论
AIDA原则
AIDA原则定义
AIDA原则是一种广告营销策略，其四个字母分别代表 Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire （引发欲望）和Action（促成行动）。
AIDA原则的应用
在广告中，首先需要引起消费者的注意，然后激发他们对 产品的兴趣，进一步引发他们购买的欲望，最终促使他们 采取购买行动。
广告还能向消费者传递市场动态和 行业趋势，帮助消费者了解市场变 化，做出更明智的消费决策。
引导消费
激发消费需求
促进消费升级
广告通过创意和情感化的表达方式， 激发消费者的潜在需求，引导他们购 买产品或服务。
广告还能引导消费者追求更高品质的 产品和服务，推动消费升级和产业升 级。
USP理论
USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
基本原则为了实现广告传播中的USP，罗瑟·瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。
2.让播音员的声音作为背景音。
3.为了USP找到一个具体的影像说明。
采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提。
主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时。
然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。
历史20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。
初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。
90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。
广告策划与传播理论
广告策划与传播理论一、引言广告是现代社会中不可或缺的营销工具之一。
广告策划与传播理论涉及到如何制定广告计划和采用适当的传播方式，以实现市场推广和品牌宣传的目标。
本文将探讨广告策划与传播理论的重要概念和原则，并介绍其中一些常用的方法和技巧。
二、广告策划基础1. 目标定位与市场分析•确定广告目标：例如增加销售量、提高品牌认知等。
•进行市场调研：了解目标受众的需求、竞争对手的情况等。
2. 定义目标受众•描绘目标客户画像：年龄、性别、兴趣爱好等相关特征。
•分析目标受众心理需求：了解他们的购买动机和触发点。
3. 制定核心信息与创意元素•提炼核心卖点：确定产品或服务最突出的特点。
•创造有吸引力的视觉形象：设计符合品牌风格的图像和文字。
三、广告传播理论1. AIDA模型•Attention（引起注意）：通过吸引目标受众的注意力，提高广告曝光率。
•Interest（激发兴趣）：创造有趣或引人注目的内容，使目标受众产生兴趣。
•Desire（增加渴望）：通过强调产品或服务的价值和好处，激发购买欲望。
•Action（促成行动）：提供明确的购买指引，鼓励目标受众采取行动。
2. 手段与渠道选择•电视广告：覆盖范围广且具有高影响力，但成本较高。
•广播广告：适用于特定地区或市场细分。
•网络广告：可精准定位受众，并提供即时反馈和数据分析。
3. 效果评估与优化•监测广告效果：使用适当的指标来衡量广告的影响力和回报率。
•持续优化策略：根据监测结果进行调整和改进，以提升广告效果。
四、常见的策略和技巧1. 品牌故事讲述通过讲述品牌故事和背后的价值观，吸引目标受众的情感共鸣。
2. 用户生成内容（UGC）鼓励用户参与并分享与品牌相关的内容，增加品牌曝光率和用户参与度。
3. 创意营销活动通过创新的广告创意和互动体验，吸引目标受众的注意力和参与度。
五、结论广告策划与传播理论是实现有效广告宣传的重要基础。
通过正确选择目标定位、精准定义目标受众、运用适当的广告传播理论以及采用合适的策略和技巧，可以帮助企业实现品牌宣传和市场推广的目标。
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《广告传播理论》参考书目：1.《传播学总论》胡正荣（有多余时间看看《传播学教程》郭庆光） 2.《中国广告图史》黄升民丁俊杰（这本书比较贵，网上有pdf格式的打印版，不过看起来很费眼，买本新的吧，这本书很好看） 3.《外国广告史》文春英（（这本书放到最后冲刺时看，涉及内容较少，按大纲有重点的复习） 4.《现代广告通论》丁俊杰（重点看，整本书要搞明白，每次看都会有不同的感受） 5.《营销管理》（11版）科特勒（对着书找大纲的具体内容，建议买一本中国石油出版社的《营销管理》笔记及课后题详解） 6.《广告策划》黄升民（广告策划虽为复试用书，但作者系广告学院院长，对初试仍有帮助）我今年就是按这些复习的，经验之谈，希望对你可解一时之惑
新闻传播综合理论考试《文史要览》王振业老师等
（四）广告学专业—广告学研修班
01、广告传播学02、传播研究方法
03、广告综合研究04、品牌研究
05、整合营销传播研究06、消费者研究
07、市场营销与传播效果08、广告艺术研究
09、媒介经营管理10、广告作品分析研究
11、广告营销策略12、广告创作
13、广告文案14、经济学基础研究
15、广告策划
(五)广告学专业—信息网络与新媒体研修班
01、广告传播学02、传播研究方法
03、新媒介概论04、市场营销与传播效果
05、新媒介综合研究06、品牌研究
07、整合营销传播研究08、消费者研究
09、经济学基础研究10、广告艺术研究
11、互动营销传播12、新媒体与广告总论
13、数字电视产业经营与广告机会14、移动媒体产业经营与广告机会
15、广告媒介实务16、广告学概论
大师类：
《一个广告人的自白》奥格威
《奥格威谈广告》奥格威
《摘星的男人》李奥贝纳《我的广告生涯•科学的广告》霍普金斯
《广告传奇与创意妙招》詹姆士•韦伯•扬
《怎样创作广告》汤姆•狄龙
《广告写作艺术》丹尼斯•海金司
《蔚蓝诡计》乔治•路易斯
《电通鬼十则》植田正也。
《Neil French》Neil French，非正规出版物
《增加19倍销售的广告创意法》卡普斯
《文案发烧》路克•苏立文
文案集：
《The Copy Book》全球32位顶尖广告文案的写作之道
华语文案：
《中兴百货广告作品全集》许舜英
《小强广告100招》林永强。
《广告拜物教》李欣频
《广告文案》乐剑峰
《金牌文案》赖致宇、李浪、阿三、刘静锋和梁佐林、风正一帆、高扬、乐剑锋、王小塞、陈格雷、邓斌、黄燕东、陈国辉，十三位顶尖高手共同创作。
创意类：
《创意人》詹宏志
《卓越广告》吉姆•艾奇逊
《鸡蛋里挑骨头》黄文博
《关于创意我有意见》黄文博
《赖声川的创意学》赖声川
策略类：
《实效的广告》罗瑟•瑞夫斯
《营造名牌的21种模式》安德雷亚斯•布霍尔茨沃尔夫兰•维德曼
《定位》阿尔•里斯/杰克•特劳特
《22商规》阿尔•里斯/杰克•特劳特
《商战》阿尔•里斯/杰克•特劳特
《营销管理》菲利普•科特勒
《克莱普纳广告教程》
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这差不多是一个标准的广告新人推荐书单，你可能看过更长的，或者更短的。
但我不得不说，真心没必要全部读完这些。
本人广告学专业，毕业后先后在4A传统广告和新媒体公司做过。
读书期间每个老师都要推荐一个书单，自己也在网上搜集过，可能求书单是每个有志于进入广告圈的人必须要经历的阶段。
上述的广告书籍，几乎前后都读过，也和同学同事交流过。
我的建议是：
如果你对广告一窍不通，可以先看看《克莱普纳广告教程》、《一个广告人的自白》奥格威。
你需要对广告是个啥有个理解。
如果你已经大概了解广告，知道这个行业的工作范围，你就需要先确定，自己打算进入哪个领域：媒介？文案？客户？art？公关？策划？还是其他。
确定之后再去找相关的经典书籍，别看那么多大师出了书，好像广告行业深似海一样，其实真正的不变的理论也就那么一些（不得不说，某些理论楼猪从大一听到大三，每个老师都要讲一遍），你需要了解广告的本质和核心。
那些大师的吐血经验就不要看了吗？建议大概翻一下，或者根本不看，楼猪都是先到图书馆翻个目录，就知道它有没有阅读价值。
所谓大师的经验，看多了，只会让你越来越迷茫，无所适从，到头来，我们就只能在他们脚下创作。
好吧，废话好多了。
楼猪不是权威，只是希望大家不要在那些所谓的必读书上浪费时间，青春宝贵，读一本的时间可以逛多少街，约多少会啊~楼猪如果早知道，现在不会单身吧：（
so，
《Neil French》Neil French，非正规出版物
《The Copy Book》全球32位顶尖广告文案的写作之道
《蔚蓝诡计》乔治•路易斯
《广告文案》乐剑峰
《定位》阿尔•里斯/杰克•特劳特
《营销管理》菲利普•科特勒
这几本书具体是讲什么的，为什么推荐，楼猪真的无力写下去了，感冒ing。
你可以百度之再决定要不要看。
不是很懂设计，就不推荐设计书了。
强烈建议多读一些相关学科的书，以及各类型乱七八糟的书。
别迷恋权威，广告届没谁能永垂不朽。
不断认识世界才是真格的。
如果你觉得还不错，麻烦在下面留个言，让更多人的看到此贴，广告新人源源不断，楼猪的强迫症决定了我见到问题就想解答，真心心有余而力不足。
好了，可以返回文章开头去看书单了。