蒙牛的品牌形象是否超越伊利的研究计划

2010 - 2011 学年度《商业心理学》考查作业

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蒙牛的品牌形象是否超越伊利的研究计划

一、研究背景

近年来,我国乳制品业快速发展。伴随着快速发展的乳业需求,伊利、蒙牛、光明和三元乳品等企业迅速崛起,成为中国乳业市场的巨头。其中,伊利与蒙牛皆地处内蒙古,有着相似的产品系列及供销渠道,加之他们之间的恩怨纠葛,使得两者在乳业市场的竞

争更为激烈,与其他品牌逐鹿中国乳业市场。

从理论角度,我国奶业属完全放开经营和竞争较为充分的产业,即完全竞争市场。其主要原因在于乳制品加工的技术和资金门槛不高,国内大企业都引进了国际一流的设备,因此从加工技术和加工成本上来看国内企业与国外的差异不大,竞争力主要体现在原奶生产上。而国内企业具有奶源控制能力强和贴近市场等地缘优势,在液态奶这类保鲜要求较高的领域占据天时地利,加入WTO 后我国奶业依然可以与国外乳业品牌分庭抗礼。

据统计资料显示,目前全球年人均奶类消费100 公斤,发达国家为258. 3 公斤,我国仅为8. 6 公斤。相比之下,我国乳品市场的发展潜力巨大。随着国民经济的发展,人民生活水平的提高,消费者对营养的的要求越来越高,为乳业的快速发展奠定了基础;同时,政府对乳业发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。2000 年11 月,农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文,推行国家“学生饮用奶计划”,仅就这一项每年就将增加需求150 万吨。国家农业部确定的中长期发展目标是,到2030 年人均奶类消费量达到25 公斤,总产量达到4250 万吨。由此可见,我国的乳业市场发展潜力巨大,面临着巨大的市场空间和发展机遇。

二、研究问题

实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟随战略”，选择一个跟随对象，然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企业。这是弱势企业避免被领先企业甩开的好战略。蒙牛在起步初期，就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越。

如果消费者的意识里已经产生了对牛奶老牌子伊利就是好的，而新牌子不知道质量等就是差的这样的牛奶品牌刻板印象，那么想要改变这个负面印象，我认为就要重新制定广告宣传策略。

可是，这样的刻板印象是否存在呢？通过什么方法可以改变现状和让更多的人了解蒙牛呢？我们肯定先要确定，是否在消费者心里伊利的品牌形象超过了蒙牛，使得消费者不相信蒙牛的牛奶的质量、营养、口味、包装等各方面都是有保障的，从而影响消费者购买牛奶的行为。

三、研究设计

1.研究假设：在消费者心里伊利的品牌形象是否超过了蒙牛

2.被试：随机选取购买牛奶的消费者60名。

3.材料：制作问卷

1．您平时是否有喝牛奶的习惯：（）

A有 B 没有 C 偶尔喝一点

2．您购买蒙牛牛奶的理由是：（）

A 外形可爱

B 价格实惠

C 质量有保证

D 营养程度高

E 习惯性购买

F 种类齐全3．您购买蒙牛牛奶通常是在哪里：（）

A 小型超市

B 大型超市

C 普通零售商店

D 上门订购

E 流动小摊

F 其他4．您购买蒙牛牛奶最容易受哪种媒体影响：（）

A 报刊杂志

B 电视广告

C 海报宣传

D 其他_____

5．您在选择蒙牛产品时,更倾向于哪种类型呢：（）

A 酸奶

B 纯牛奶

C 乳饮料

D 奶粉

6．您对蒙牛近期的广告有何感觉:（）

A 没有什么印象

B 好象看过

C 很关注

D 看了觉得很不错

E 有做过广告么

7、如果蒙牛牛奶进行促销活动，您比较容易接受哪种促销方式？（）

A 免费品尝

B 购买时附赠（牛奶）

C 礼品促销

D 打折促销

E 抽奖活动

8、您会选择什么样式包装的牛奶? （）

A 袋装

B 纸盒装

C 玻璃瓶装

D 塑料瓶装

9、你会选择什么价位的蒙牛牛奶？（元/箱）（）

A 20以下

B 21-30

C 31-35

D 35-40 E40以上

10、您习惯在什么时候喝蒙牛牛奶？（）（不定向选择）

A 早晨

B 中午

C 晚上

D 不确定

4.数据处理：

运用SPSS进行数据统计分析，得出结论。

四、可能结果分析

此份问卷结果是蒙牛的品牌形象超过了伊利的品牌形象，这说明在消费者心理蒙牛的地位是越来越高，那么此后如何巩固这个成果（人气）和现在的地位就得重新定位，既看到自己的优势，也要看到自己的不足，然后来重新规划未来发展战略以及制定广告宣传策略来提高海外知名度。

资源优势:蒙牛的奶源基地是国际公认的中温带季风气候优质奶牛饲养带。

资金优势:2002 年,摩根士丹利、鼎晖、英联合作,联手向蒙牛注资,2003 年,摩根士丹利再次向蒙牛增资,蒙牛成为摩根士丹利在亚洲直接投资最大的企业。

品牌优势:中央电视台的标王,中国航天员专用乳制品,国家体育总局训练局运动员专用产品,蒙牛酸酸乳超级女生,使蒙牛成为今日乳业市场风头最劲的乳制品企业。

设备优势:蒙牛拥有全球安装生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度

最高的单体车间,被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”。这是中国大陆唯一的一个利乐全球样板工厂。

质量保证:蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念,追求“出厂合格率100 %的质量目标。企业通过多项认证,以及ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、GMP、HACCP 五大体系认证,通过绿色食品认证。2004 年蒙牛向国际绿色和平组织提交了《蒙牛乳业对消费者的承诺》,即不使用转基因食品原料的承诺。保证蒙牛产品绿色、天然。

技术优势:2004 年12 月,蒙牛又与澳大利亚austasia 公司以及以印度尼西亚为基地的salim 集团强强联手,在呼和浩特开启了国际标准的内蒙古蒙牛澳亚示范牧场2005 年初,蒙牛与丹麦科汉森签定战略合作协定,建立益生菌实验室,着手研制适合中国人的LABS 益生菌群。由于添加LABS益生菌群的酸奶产品由科汉森公司提供给蒙牛独家使用,因此,该产品在市场上暂无竞争对手。

目前竞争战略:海外上市是蒙牛乳业二次创业的开始。就品牌建设来说,蒙牛将继续把“世界牛”当作基本目标;就内部运营来说,将按照国际规范实施管理;就外部经营来说,必须遵循国际惯例;就生产管理来说,必须按照同国际接轨的流程管理运行;就市

场开拓来说,在重视国内市场拓展和市场细分的同时,将进一步拓展出口贸易。这是现阶段内蒙牛乳业坚持的竞争战略。

未来的发展战略:从2004 年到2005 年,国内乳业经历了从降价到涨价的复杂价格战,能在惨烈的市场竞争中继续扩大领先优势,蒙牛的战略恰恰不是价格战。蒙牛液态奶负责人表示,在激烈的价格战中,强势品牌乳企的产品价格已经相差无几,只有技术含量更高才是胜出的关键,蒙牛走的是一条国际化和引导奶业技术升级的路子。乳业市场是完全竞争的市场,在乳业产品同质化的今天,企业只有使自己与竞争者有所差异,才能更好地满足消费者的需求。因为每个重要差异,都代表着企业的竞争优势。

由于在蒙牛成立之初,采取的是对伊利的跟随战略,因为伊利的品牌家喻户晓,因此这一战略成效显著,但是随着蒙牛的日益强大,蒙牛不需要在追随他人的脚步,而是要走出自己的道路,因此蒙牛采取的是差异化战略。随着战略的实施,蒙牛应着重开发新技术新产品,使其与其他乳业企业的产品区别开来,这样才能使蒙牛在乳业市场中一枝独秀。任何一个品牌要想在市场中占有一席之地,就必须拥有自己独特的、不可模仿的品牌诉求,以同竞争品牌相区别。因此,伊利采取的是建立品牌个性的战略,为了战略的开展,伊利须投入资金加快品牌成长。最终使伊利引领中国乳业企业进入个性竞争的新时代,并建立新的时尚个性的品牌,培养顾客忠诚度。

五、总结

通过对蒙牛的现状分析,为其提出了初略的未来发展战略,并进行效果预测,但是本文中缺乏实证数据对蒙牛来进行分析,因此,在以后研究中应加以改进。从目前看,国内乳业在本土市场可谓叱诧风云,但这并不代表中国乳业企业的市场就固若金汤,作为蒙

牛伊利这样的乳业巨头,应本着未雨绸缪、居安思危的态度,带领中国乳业走向世界。