品牌定位讲义(上)
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品牌定位讲义(ppt 42页)
例如，在洗发水中，飘柔的承诺是“柔顺”， 海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮 泽”。
（2）情感利益定位：即将人类情感中的关怀、 牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入 品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获 得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的 认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
例如，浙江纳爱斯的“雕”牌洗衣粉，在品牌 塑造上大打情感牌，其广告语“妈妈，我能帮 您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处 的情感共鸣，自此，纳爱斯的“雕”牌深入人 心。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法 和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进 入消费者的心智，占领一个牢固的位置。
①甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自已只不过 是第二而已。这种策略的好处：使人们对公司产生一种谦虚诚 恳的印象；迎合了人们同情弱者的心理。例如，Avis宣称“我 们是老二，我们要进一步努力。”之后，品牌知名度迅速上升， 赢得了更多的客户。
细分市场确定各种可能的定位概念；选择、 发展和传播最终所确立的定位。 在市场营销学中已学，不作赘述。
3.4Ps
• 围绕产品、定价、渠道、促销等4个方面来 固化品牌的定位。
（1）产品与品牌定位
• 产品是品牌定位得以展现的基石。产品在 名称、性能、外观、质量、包装等方面应 与品牌定位相适应。
• 例如，创维提出“健康电视”品牌定位， 其产品“纯平的、不闪的、独有的6基色” 等性能特点与这个定位吻合得相当好。
（2）情感利益定位：即将人类情感中的关怀、 牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入 品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获 得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的 认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
例如，浙江纳爱斯的“雕”牌洗衣粉，在品牌 塑造上大打情感牌，其广告语“妈妈，我能帮 您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处 的情感共鸣，自此，纳爱斯的“雕”牌深入人 心。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法 和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进 入消费者的心智，占领一个牢固的位置。
①甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自已只不过 是第二而已。这种策略的好处：使人们对公司产生一种谦虚诚 恳的印象；迎合了人们同情弱者的心理。例如，Avis宣称“我 们是老二，我们要进一步努力。”之后，品牌知名度迅速上升， 赢得了更多的客户。
细分市场确定各种可能的定位概念；选择、 发展和传播最终所确立的定位。 在市场营销学中已学，不作赘述。
3.4Ps
• 围绕产品、定价、渠道、促销等4个方面来 固化品牌的定位。
（1）产品与品牌定位
• 产品是品牌定位得以展现的基石。产品在 名称、性能、外观、质量、包装等方面应 与品牌定位相适应。
• 例如，创维提出“健康电视”品牌定位， 其产品“纯平的、不闪的、独有的6基色” 等性能特点与这个定位吻合得相当好。
品牌定位讲义PPT(共42页)
2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫 视，山东卫视等），等。
品牌定位图法
• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主 要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找 到细分市场上的空隙，从而确立自己的品 牌定位。
• 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行 分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则 要视具体行业情况和企业自身情况而定， 没有固定的模式可循。请看如下的例子。
（4）促销与品牌定位
• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。 在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言 人等应与品牌定位保持一致。
• 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟 后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广 告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为 荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球 等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男 性喜爱的名牌香烟。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
消费者分析:
营销的本质是“满足消费者需求”。消 费者分析一般应包括： • 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职 业、收入、教育程度，等）； • 消费者的个性特征； • 消费者的生活方式； • 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； • 消费者的消费习惯与行为模式；等。
竞争者分析：
商场如战场：“知己知彼，百战不 殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： • 企业的主要竞争品牌； • 企业在竞争中的地位； • 竞争品牌的产品特征； • 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； • 竞争品牌的传播策略
品牌定位图法
• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主 要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找 到细分市场上的空隙，从而确立自己的品 牌定位。
• 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行 分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则 要视具体行业情况和企业自身情况而定， 没有固定的模式可循。请看如下的例子。
（4）促销与品牌定位
• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。 在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言 人等应与品牌定位保持一致。
• 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟 后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广 告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为 荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球 等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男 性喜爱的名牌香烟。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
消费者分析:
营销的本质是“满足消费者需求”。消 费者分析一般应包括： • 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职 业、收入、教育程度，等）； • 消费者的个性特征； • 消费者的生活方式； • 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； • 消费者的消费习惯与行为模式；等。
竞争者分析：
商场如战场：“知己知彼，百战不 殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： • 企业的主要竞争品牌； • 企业在竞争中的地位； • 竞争品牌的产品特征； • 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； • 竞争品牌的传播策略
品牌定位营销PPT(企业培训课件)
竞争导向定位
通过与竞争对手的对比和区隔进行品牌定位，强 调自身的差异化和优势。这种定位策略适用于市 场竞争激烈、需要凸显自身特点的企业。
文化导向定位
以品牌所代表的文化和价值观为基础进行品牌定 位，强调品牌与某种文化或价值观念的契合和传 承。这种定位策略适用于具有深厚文化底蕴或追 求品牌价值共鸣的企业。
需求导向定价
竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为 定价基本依据，随竞争状况的变化确 定和调整价格水平，适用于竞争激烈 的市场环境。
根据市场需求状况和消费者对产品的 认知价值来定价，适用于需求差异大 、消费者价格敏感度高的产品。
价格策略调整时机把握
市场环境变化
当市场环境发生重大变化，如政 策调整、经济波动等，企业需要 及时评估影响并调整价格策略以
感谢您的观看
THANKS
线上线下融合
整合线上线下资源，实现优势互补，如线上预约、线下体验、线 上线下互动等。
提升渠道效率
优化渠道结构，减少中间环节，降低渠道成本；加强渠道协同，提 高渠道整体运营效率。
数据分析与优化
运用大数据分析工具，对渠道运营数据进行实时监控和分析，及时 调整策略，优化渠道布局和运营效果。
06
传播推广战略制定及执行 监控
品牌定位策略类型
产品导向定位
以产品的独特性和优势为基础进行品牌定位，强 调产品的功能、性能、品质等特点。这种定位策 略适用于具有明显产品优势的企业。
消费者导向定位
以消费者的需求和心理为基础进行品牌定位，强 调品牌能够满足消费者的某种情感或心理需求。 这种定位策略适用于注重消费者体验和情感共鸣 的企业。
。
加强知识产权保护
申请专利、商标等知识产权保 护措施，确保创新成果的合法
品牌定位培训课件(PPT 38页)
品牌位置
B D
A E
C 见效快
A
E D
B C 温和度
C
B
C
E
E D
A
E
D
A
D
B
B 有效性
A 自然
C 知名的
D
B C A
Sunsilk
E
VFM
18 Understanding market structure
品牌映射图
温和度
A E
D
B C
见效快
把不同的品牌映射到 一个两维空间...
19 Understanding market structure
品牌形象 Brand Image
对品牌的偏好 Brand
Preference
两者的关系
品牌形象分析 Locator模型
品牌形象 不同属性 重要程度
5
什么是品牌形象〔Brand Image〕?
品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象 属性上的表现。
什么是消费者对品牌的偏好 〔Brand Preference〕?
VO5
物有所值有效的 有名的
Silvikrin
自然的 L'Oreal
经典的 Mapping 技 术例如对应分析 可
以在一个平面上描 述品牌的关系
-0.203
-0.307
-0.307 -0.203
Rotation = 0°
-0.099
Vidal Sunsilk
温和的
0.005
0.110
0.215
尺度 2 ( 28.6%)
了解产品市场的构成
▪ 因子是由一群相互关联的语句组成的：
“质量好”
品牌定位 品牌管理PPT课件
品牌定位的简单描述
以上三个方面的分析，可以整合成一个品牌定位系统，用品 牌定位的描述方式表述出来，例如，在品牌定位文件中，品 牌定位可以表述为：“××（品牌）的产品能够为××（目 标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有×（支持点）。”举个例子： 沃尔沃汽车能够为非常关注安全的高收人者带来安全的独特 价值，这种价值是宝马、奔驰等竞争品牌所不具备的，因为 它几十年来一直专注于汽车安全技术的研究，至今已研制出 多个安全专利技术。但在品牌定位传播中，要转化为简洁、 经典的品牌口号。
•（二）情景定位
将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况
相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联 想。
例如：“白加黑”—“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片 睡得香”。
（三）市场空挡定位 寻求市场上厂商未重视，许多消费者比较关注、尚未
开发的市场。 例如：“南极棉” ，可口可乐公司推出的果汁饮料
（二）品牌形象理论
• 标准化生产使产品同质性增强。生活水平提高，消 费者消费心理发生了变化，开始注重心理上的满足。
• 品牌形象理论（奥格威）强调 1.创造差异性. 通过差异性为品牌树立一种突出的形
象，获得较大的市场和利润。品牌形象是创作具有销 售力的广告的必要手段。
2.广告是对品牌形象的长期投资
3.描述品牌形象.决定竞争胜负的关键在于消费者对 于商标和企业外在形象的印象。因此，描绘品牌的形 象比强调产品的具体功能特征更为重要。
寻求最符合消费者需要又是竞争对手所不具备的和 模仿的最独特的部分特点，进行品牌定位。 例如：“舒肤佳”香皂
（二）类比定位 把自己的产品与某些知名而又常见的产品区别开
来。定位于另外的一种类型的产品。 如：七喜为区别可乐宣称自己为“非可乐”饮料，
《PRADA品牌定位》课件
品牌故事
PRADA的创始人Miuccia Prada设计师，充满独立精神和时尚前瞻性的设计，她 敢于突破传统观念，将奢侈品与反叛和自由精神相结合，赋予了PRADA独特 的品牌个性。
奢侈品牌定位
1 目标客户群体
PRADA的目标客户是追求高品质、个性时尚和独特设计的成功人士。
2 品牌定位战略
PRADA通过提供奢华、时尚和独特的产品，以及传达高品质和创新的品牌形象来塑造自己 的定位。
发展战略
PRADA将继续引领时尚潮流， 提供高品质、独特设计的产品， 通过创新和营销策略来推动品 牌的长远发展。
结论
PRADA以其独特的品牌定位、创新的设计和高品质的产品，赢得了全球消费者的喜爱和尊敬，未来将继续保持 成功和价值的增长。
参考文献
PRADA官网 相关新闻报道
行业分析报告
3 品牌形象
PRADA以其独特的设计、高端的材质和精细的工艺，赢得了奢侈品市场的尊敬和追捧。
品牌传播略
品牌传播渠道
PRADA通过顶级时尚杂志、豪华奢侈品店、高端时装秀和明星代言等渠道传播品牌形象。
广告策略
PRADA的广告宣传以奢华感和独特性为主题，通过引人入胜的故事和影像，吸引目标客户的 关注。
PRADA在全球奢侈品市场中占据一席之地，其品牌价值和市场份额持续增长。
品牌发展前景展望
未来发展方向
PRADA将继续推出创新设计， 扩大全球市场份额，进一步巩 固其在奢侈品行业的领导地位。
挑战和机遇
PRADA面临着市场竞争加剧、 消费者需求变化和新兴市场发 展等挑战，但也意味着着更多 机遇可供品牌发展。
《PRADA品牌定位》PPT 课件
这是一份关于PRADA品牌定位的PPT课件。通过介绍PRADA的品牌历史、品牌 故事和奢侈品牌地位，探讨了品牌定位分析、传播策略、实力分析和发展前 景，总结了PRADA的品牌定位、未来展望和成功秘诀。
品牌定位核心内容(学生版)课件
定位声明（比较性定位）
针对（某目标市场），（某某产品或服
务）在（某一产品领域）较（用于参照
的比较物）更好，原因是（
）。
品牌定位核心内容(学生版)
定位声明（非比较性定位）
针对（目标市场），（某某产品或服务） 在（ 某种产品领域或需要领域）是最好 或最优秀的，原因是（价值主张）。
品牌定位核心内容(学生版)
百事可乐
Pepsi
解渴
Thirst Quenching
布兰妮斯皮尔斯
Britney Spears
下一代
品牌N定ex位t G核en心era内tio容n (学生版)
Using Laddering To Deepen
Positioning 目标定位模型（阶梯定位模型）
Brand Essence
顾客的目标
麦当劳品牌的核心内涵
品牌定位核心内容(学生版)
原则之一：高度差异化和鲜明的个性 原则之二：触动消费者内心世界，引起共鸣 原则之三：具有扩张力和延伸力 海尔：“制冷科技的先锋” VS “真诚”
品牌定位核心内容(学生版)
确定品牌核心价值的结构化流程
• 第一步，建立详细的品牌心理地图。建立 消费者心理地图最简单的方法之一，就是 询问消费者最先想到的品牌联想（即当您 想起此品牌时，脑海中会出现什么东西？）
与竞争对手有明显区别的外部设计风格和配置 反映出当代和最新的设计风格和元素
主动透明，专业每一项服务 一流制造商
主动的和便利的服务 透明的服务和价格 知识渊博且关心顾客的销售和服务人员 顾客和厂商/经销商之间充分沟通，建立亲密信
赖的关系
声名显赫 在全球市场获得成功 在中国市场获得成功
值得信赖 安全 可靠的质量 可靠的服务
品牌定位培训教材(共 47张PPT)
摩 托 罗 拉 的 “变 脸”
农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆
奥克斯——空调业中的坏孩子
成本白皮书
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
品牌定位与塑造培训课件
提升品牌价值
品牌形象是品牌价值的重 要组成部分，良好的品牌 形象有助于提升品牌的市 场价值和竞争力。
促进品牌传播
品牌形象是品牌传播的重 要载体，能够吸引消费者 的注意力并促进品形象首先要明确品牌的定位 ，即品牌在市场中的位置和目标消费 者群体。
设计视觉识别系统
03
品牌传播
品牌传播的概念
品牌传播的定义
品牌传播是利用各种传播手段， 将品牌的核心价值、品牌故事和 品牌形象传递给目标受众的过程 。
品牌传播的目的
提高品牌知名度和美誉度，增强 品牌忠诚度，促进产品销售和提 升企业竞争力。
品牌传播的策略
定位策略
明确品牌的核心价值和目 标受众，根据目标受众的 特点和需求制定相应的传 播策略。
将线上和线下渠道结合起来，通过跨 媒介的整合营销传播，实现品牌的全 方位传播。
线下渠道
利用传统媒体和实物媒介，如电视、 广播、报纸、户外广告等，进行品牌 传播。
04
品牌管理
品牌管理的概念
品牌管理定义
品牌管理是指对品牌的全过程进 行有效的管理和控制，包括品牌 定位、品牌形象塑造、品牌传播
和品牌维护等环节。
内容策略
创造有吸引力和独特性的 内容，包括品牌故事、广 告语、视觉元素等，以吸 引目标受众的注意力。
媒介策略
选择适合目标受众的媒介 ，包括传统媒体、数字媒 体、社交媒体等，以实现 有效的品牌传播。
品牌传播的渠道
线上渠道
整合营销传播
利用互联网和社交媒体平台，如网站 、搜索引擎、社交媒体等，进行品牌 传播。
知。
02
品牌形象
品牌形象的概念
品牌形象的定义
品牌形象是指消费者对品牌的整体感 知和印象，包括对品牌的认知、情感 和评价。
第二章 品牌定位33页PPT
动机和态度，选择与此相关的，恰 当的定位维度，是品牌定位的关键。 • “农夫山泉 明确自己的位置，建立品牌的竞争
优势 • 王老吉与可口可乐
品牌定位要素
• 4.利益点 • 是否能有效撼动消费者心灵，和消
费者产生有效的互动
品牌定位要素
• 5.理由 • 清楚告诉消费者自己品牌的产品和
• 雕牌洗衣粉 • 哈根达斯-营造爱的味道
谢谢！ Thank You!
其他品牌的产品的区别 • “霸王洗发水”
品牌定位要素
• 6.品牌个性 • 品牌个性代表品牌思想。 • “JC5”的“纽约时尚”
营销战略 营销战术 市场行为
定位
利益
成本 经理
产品 服务 品牌 定价 促销 分销
成本
利益
顾客
品牌定位过程
• 市场调研
• （1）品牌竞争者调研 • （2）目标消费者调研 • （3）了解竞争品牌定位
第二章 品牌定位
产品定位理论
品牌定位理论
• P 理论 • 20世纪50年代劳斯.瑞夫斯
• （1）独特性 • （2）相关性 • （3）功效性
品牌定位理论
• 2.品牌形象理论
• 20世界60年代大卫 奥格威 • 产品同质化严重 • 差异化功能难以区分
品牌定位理论
• 3.品牌定位理论
• 20世纪70年代，艾尔.里斯和杰克.特劳斯 • 信息爆炸时代 • 消费者关注心理需求
品牌定位策略
• 利益定位 • 根据产品所能满足的
需求或提供的利益， 解决问题的程度来定 位。
• 力士与舒肤佳
品牌定位策略
• 价格定位 • 把产品，服务的价格定在一个特定水平。 • 高价定位 • 低价定位 • 市场平均价定位
优势 • 王老吉与可口可乐
品牌定位要素
• 4.利益点 • 是否能有效撼动消费者心灵，和消
费者产生有效的互动
品牌定位要素
• 5.理由 • 清楚告诉消费者自己品牌的产品和
• 雕牌洗衣粉 • 哈根达斯-营造爱的味道
谢谢！ Thank You!
其他品牌的产品的区别 • “霸王洗发水”
品牌定位要素
• 6.品牌个性 • 品牌个性代表品牌思想。 • “JC5”的“纽约时尚”
营销战略 营销战术 市场行为
定位
利益
成本 经理
产品 服务 品牌 定价 促销 分销
成本
利益
顾客
品牌定位过程
• 市场调研
• （1）品牌竞争者调研 • （2）目标消费者调研 • （3）了解竞争品牌定位
第二章 品牌定位
产品定位理论
品牌定位理论
• P 理论 • 20世纪50年代劳斯.瑞夫斯
• （1）独特性 • （2）相关性 • （3）功效性
品牌定位理论
• 2.品牌形象理论
• 20世界60年代大卫 奥格威 • 产品同质化严重 • 差异化功能难以区分
品牌定位理论
• 3.品牌定位理论
• 20世纪70年代，艾尔.里斯和杰克.特劳斯 • 信息爆炸时代 • 消费者关注心理需求
品牌定位策略
• 利益定位 • 根据产品所能满足的
需求或提供的利益， 解决问题的程度来定 位。
• 力士与舒肤佳
品牌定位策略
• 价格定位 • 把产品，服务的价格定在一个特定水平。 • 高价定位 • 低价定位 • 市场平均价定位
第二章品牌定位
品牌营销
2019/9/20
1
产品品牌营销
在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将 一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：
品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新
2019/9/20
2
第二章 品牌定位
第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位策略 第三节 品牌定位决策步骤
2019/9/20
39
第三节 品牌定位决策步骤
从竞争优势中提炼品牌核心价值
企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的
2019/9/20
40
第三节 品牌定位决策步骤
确定品牌定位
品牌定位描述
目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由
品牌定位的策略选择
产品类别定位
如， 七喜的“非可乐”
2019/9/20
31
第二节 品牌定位策略
品牌定位的策略选择
首席定位
如，格力
2019/9/20
32
第二节 品牌定位策略
品牌定位的策略选择
竞争者定位
如， 血尔：补血持久
2019/9/20
33
第二节 品牌定位策略
往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧
（孩子和大嘴都笑起来 ）
2019/9/20
9
里斯、特劳特的定位理论
成功定位的六个步骤
1、你处在什么位置
2、你想拥有什么样的位置？
3、谁是你必 须要超过的？
品牌全 球化作用
4、你有足够的 资金吗？
5、你能坚持下去吗
2019/9/20
6、你与你自己的地位相称吗？
2019/9/20
1
产品品牌营销
在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将 一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：
品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新
2019/9/20
2
第二章 品牌定位
第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位策略 第三节 品牌定位决策步骤
2019/9/20
39
第三节 品牌定位决策步骤
从竞争优势中提炼品牌核心价值
企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的
2019/9/20
40
第三节 品牌定位决策步骤
确定品牌定位
品牌定位描述
目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由
品牌定位的策略选择
产品类别定位
如， 七喜的“非可乐”
2019/9/20
31
第二节 品牌定位策略
品牌定位的策略选择
首席定位
如，格力
2019/9/20
32
第二节 品牌定位策略
品牌定位的策略选择
竞争者定位
如， 血尔：补血持久
2019/9/20
33
第二节 品牌定位策略
往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧
（孩子和大嘴都笑起来 ）
2019/9/20
9
里斯、特劳特的定位理论
成功定位的六个步骤
1、你处在什么位置
2、你想拥有什么样的位置？
3、谁是你必 须要超过的？
品牌全 球化作用
4、你有足够的 资金吗？
5、你能坚持下去吗
2019/9/20
6、你与你自己的地位相称吗？
品牌定位教材
四、分析消费者偏好
▪ 企业要做的是分清哪些购买动机、哪些属 性是重要的，并且要找出它们之间的差异。
五、做出品牌定位决策
（一）选择的市场细分策略是否合适 （二）选择企业的哪些竞争优势作为品牌定位基
础 （三）企业是否拥有足够的资源宣传品牌定位 （四）品牌间竞争的激烈程度如何 （五）现有的品牌定位策略是否有效
四、品牌定位的原则
▪ （一）品牌定位要源自于对目标顾客的透 彻了解
▪ 星巴克咖啡 通过市场调研了解到消 费者的两方面需求：
➢ 功能性需求：味道更醇厚、更浓郁的咖啡； 与咖啡混着喝的更多的方法,喝纯正的咖啡
➢ 情感性需求：喝咖啡是一种社交机会，不仅 是一种经历，追寻咖啡的娱乐
我们可以使用以下几种方法了解顾客需求：
（三）品牌定位要依据企业的资源特征
▪ 一个定位于国际化的品牌，不仅需要有雄 厚的技术、资金实力，更需要具备全球市 场营销的能力。
▪ 以“特步”为例
（四）品牌定位要关注竞争者
▪ 定位理论的精髓就是要突破陈规、创造性 的定位，将自己与竞争对手彻底区分开
➢ 宝马是奔驰的对立面，百事可乐是可口可乐味都不 好，像药一样，Scope站到了对立面，说自己 是好闻的漱口水。Target的对立面是沃尔玛， 它的定位是便宜、时尚。
二、品牌定位的定义
所谓定位，就是让你的
在顾客大脑中占据一个有价值的位置。
格兰仕代表？ 喜之郎代表？ 高露洁代表？ 云南白药代表？
－－“微波炉” －－“果冻” －－“防蛀” －－“止血”。
“现代营销教父”的菲利普·科特勒在其《营销管理》 （第12版）中对“定位”的定义是： “定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在 目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”
《品牌学》第四章：品牌定位论
《品牌学》第四章：品牌定位论《品牌学》第四章：品牌定位论第一节品牌定位的概念和意义一、品牌定位的概念定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。
在他们合著的一本关于定位的书——《心战》中，特劳和莱斯提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。
基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。
比如在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
商标的设计和流畅的生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道；在计划购置一台电脑时，消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务……这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。
二、品牌定位的意义如果说90年代以前是产品竞争的时代，那么90年代以后世界已经是品牌竞争的世界。
跨国公司在全世界范围内建造自己的创业帝国的时候，首先张扬的就是其品牌的旗帜，无论你是否是烟民，你都是先认识“万宝路”不是“万宝路公司”生产的吗？更何况即使人们知道菲利普·莫里斯，又有几个人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司呢？这就是品牌的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地掏腰包。
而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。
1. 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。
各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。
以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。
品牌定位培训课件(PPT 21页)
或者说是寻找对他们信念的一种加强。 支持利益的原因：产品内在的东西，设计/配
方等 原因可以来自内在的设计、加工工艺、配方/
成分、认可、所有权研究、来源或其他。
可相信的理由：外在的，但是通常和产品的用 途是一致的
2．寻找原因的要点 确信原因同产品主要利益是精确地吻合的
确信原因是用消费者的语言表达出来的
2．如何领导需求，以获得更强的竞争力？ 扩大市场 把一种需求与本品牌紧密联系起来，造
成等同印象 建立一个新的细分市场。 扩大目标群。 影响新事物或趋势（创造一种新用途）
第二步：选取目标消费者
1．目标消费者 最可能的潜在消费者： 相似的一套需求和要求 我们的品牌能够满足
与黄金标准相比较：可以针对消费者心目中的 理想形象来建构自己。
针对竞争对手共有的某个弱点来比较（含防腐 剂等）
与意外之处相比较：不能改变产品的同等性能， 但是可以改变竞争状况。
第四步 确立消费者利益
1．利益为消费者提供了选择你的产品或服务的 根据，需要有竞争力。 2．利益包括三种：
产品利益：产品本身能够做什么？最低层次的 利益，无法获得品牌忠诚；
第三讲 品牌定位
何为品牌定位
品牌定位是用策略性的语言为消费者对 你的品牌而不是对竞争产品的选择，和 你希望与其分享一种独特的关系，来建 立竞争性理由。
为何品牌定位
社会心理学：人们只看到他们希望看到的事物； 消费者行为学：人们排斥与自己以前知识与经
验不相符的东西，消费习惯一旦形成，难以改 变； 心理学：人们对同种事物的记忆力是有限度的， 首先被想到的品牌，被购买的概率比较大。 某种品牌秩序一党建立起来，要改变它往往需 要付出巨大的努力。
方等 原因可以来自内在的设计、加工工艺、配方/
成分、认可、所有权研究、来源或其他。
可相信的理由：外在的，但是通常和产品的用 途是一致的
2．寻找原因的要点 确信原因同产品主要利益是精确地吻合的
确信原因是用消费者的语言表达出来的
2．如何领导需求，以获得更强的竞争力？ 扩大市场 把一种需求与本品牌紧密联系起来，造
成等同印象 建立一个新的细分市场。 扩大目标群。 影响新事物或趋势（创造一种新用途）
第二步：选取目标消费者
1．目标消费者 最可能的潜在消费者： 相似的一套需求和要求 我们的品牌能够满足
与黄金标准相比较：可以针对消费者心目中的 理想形象来建构自己。
针对竞争对手共有的某个弱点来比较（含防腐 剂等）
与意外之处相比较：不能改变产品的同等性能， 但是可以改变竞争状况。
第四步 确立消费者利益
1．利益为消费者提供了选择你的产品或服务的 根据，需要有竞争力。 2．利益包括三种：
产品利益：产品本身能够做什么？最低层次的 利益，无法获得品牌忠诚；
第三讲 品牌定位
何为品牌定位
品牌定位是用策略性的语言为消费者对 你的品牌而不是对竞争产品的选择，和 你希望与其分享一种独特的关系，来建 立竞争性理由。
为何品牌定位
社会心理学：人们只看到他们希望看到的事物； 消费者行为学：人们排斥与自己以前知识与经
验不相符的东西，消费习惯一旦形成，难以改 变； 心理学：人们对同种事物的记忆力是有限度的， 首先被想到的品牌，被购买的概率比较大。 某种品牌秩序一党建立起来，要改变它往往需 要付出巨大的努力。