新媒体概论

第一章新媒体概论
定义主要从两方面，一是技术层面对新媒体进行界定，二是从与传统媒体的比较优势出发来定义新媒体
全方位认识新媒体
传承论：新媒体是基于传统媒体发展起来的新的媒介形式
相对论：新媒体视为媒体演进发展的延续，是一个相对的概念
凡数字论：凡是基于数字技术在传媒领域运用而产生的新媒体形态就是新媒体
互联论：从新媒体的互联性特点出发，认为新媒体是在互联基础上实现多对多或点对点传播，具有与用户等交互功能的媒体形式
媒体定义回归论：从媒介自身出发对新媒体做出界定，认为“媒体”应该广泛指从事大众传播的机构，因而新媒体应该定义为新的大众传播机构
正确区分“新”“旧”媒体
明显的区别在于：以网络媒体为代表的新媒体，由于其具有交互性、即时性、开放性、分众性、快捷性、个性化、多媒体等特点，因此与传统媒体相比具有良好的整合性、展示性及容纳性。

这样就为受众提供了一个全新的、功能齐全的媒介总和平台，既融合了以往的媒介形式，又显现出信息覆盖面广、规模大、信息资源丰富等优势。

而新旧媒体之间的模糊性则表现在：网络媒体蓬勃发展所带来的传播革命虽然是上一轮传播革命的终点，却也是下一轮传播革命的新起点，在网络技术的基础上，人类传播历史上的全部媒介既进行了一次整合和展示，同时也对未来的传播媒介和形态的一次试验。

了解新媒体的构成要素
1.数字技术和网络技术
2.多媒体呈现
3.互动性
4.商业模式创新
5.媒介融合趋势加强
我国新媒体产业趋势
1.十二五开局，新媒体的战略机遇
2.融合发展成主新媒体旋律
3.新闻网站转企改制上市与机遇
4.门户网络新媒体进入新一轮竞争
5.团购网站或将成为新媒体新领军者
6.微博将是2011年最给力新媒体
7.新媒体知识产权环境将趋好
8.网络舆情与危机公关备受关注
9.创新型新媒体将受资本追捧
10.新媒体给力文化创意产业
以上十大趋势集合了近两年来新媒体在各领域发展的实际情况，几乎涵盖了政策规划、媒介融合、发展环境、资本支持以及目前颇为流行的各类网络媒体等与新媒体产业息息相关的各方面，因而颇具代表意义。

新媒体的特征
1.数字化是新媒体的最显著特征
2.交互性是新媒体的本质特征
3.“非线性传播”是新媒体的重要特征
4.即时性和共享性打破时空界限
5.个性化服务实现小众化传播
6.多媒体传播推动媒介融合
媒介融合：指报刊、广播电视、互联网所以来的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，各种信息在同一平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

新媒体与技术变革
Web1.0是一种单纯通过网络浏览器浏览html网页的模式，一般表现为三种形式：超文本、超媒体和超文本传输协议
Web2.0以Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki等应用核心，依据六度分隔、XML、AJAX等新理论和技术实现的互联网新一代模式
Web2.0的理论基础
1.六度空间理论
2.长尾理论
3.去中心化理论
Web2.0的新媒体应用
1.Blog 博客
2.RSS 站点摘要
3.Wiki 百科全书
4.SNS 社交网络
5.Tag 网页书签
6.PODCAST 播客
第二章新媒体构成
第一节互联网
一、门户网站：注意力经济的代表
门户网站：是一种应用框架，可以把数据资源和网络资源及应有系统汇集于一身，以信息管理平台的方式以及统一用户界面的形式服务用户。

从狭义角度理解，门户网站指提供综合性互联网信息资源和信息服务的应用系统
类别：综合类门户网站地方生活门户网站垂直类门户网站
门户网站的影响力
1.强势资讯媒体
门户网站的媒体影响力主要反映在聚合性、用户黏性和公信力三个方面
2.资讯媒体之外
二、网络论坛：众声喧哗
网络论坛：起始于BBS，通常称为“电子布告栏”，是一种基于TELNET协议访问的互联网应用形式。

网络论坛的影响力
1.民众发声的“广场”
网络论坛令许多人畅所欲言，虽然网络论坛往往显得嘈杂，但这是一个平等的地方，每个人有发声的权利，网络论坛有一种共生的氛围。

2.“众神”狂欢的“乐园”
三、搜索引擎：化芜杂为有序
搜索引擎：指根据一定的策略、运用特定计算机程序搜集互联网信息，对信息进行组织和处理后将信息显示给用户，为用户提供检索服务的系统。

搜索引擎的影响力
1.改变人们获取信息的方式
2.改变了互联网网络生态
3.促进了人类的交流与沟通
四、视频网站：展示与被展示
视频网站：是在一定的技术平台支持下，允许互联网用户在线发布、浏览、分享视频的网站，主要有网站和播放软件两种形态。

视频网站的影响力
1.分流电视观众
2.影响社会生活
3.开启个人视频时代
五、SNS：人际互动
SNS：社会性网络服务，专指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务
SNS影响力
1.人际关系互联化
2.思维浅层化
3.颠覆传播链
六、维基百科：大规模协作
维基百科：即支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。

维基百科是多人写作的写作工具，而参与创作的人，也称为维客。

这是一个多语言百科全书协作计划，其目标是为全人类提供自由的百科全书—用户用他们所选择的的语言书写，任何人有权力对相关词条进行修改，这是一个动态的、可自由访问和编辑的全球性知识体，被称为“人民的百科全书
维基百科的影响力
1.打破知识疆界
2.开启“大规模协作”时代
3.世界变平
七、博客与微博：从写作到呓语
博客：是一种简单的个人信息发布方式，任何人可以注册完成个人网页的创建、发布、更新微博：是一种迷你型博客，这是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

博客的主要特征
个人意志与公共属性的结合体，分为托管博客、自建博客、附属博客三种
微博的主要特征
微博让每一个小我有了展示自己的舞台，引领了大量用户原创内容的爆炸。

现代生活已经被碎片化，人们的注意力很难持久，微博正是生活和信息碎片化推手和标志之一。

微博具有信息化的传播价值与个性，任何人都可以是某个时间创造者和传播者，微博让人们不再属于自己，而属于整个社会。

与此同时，微博构造的短平快的信息共享和思想交流平台是对社会草根舆论价值的认同，让
草根的舆论更加集中化。

微博的特点在于简单、搞笑、以人为中心，简单意味着大众化，高效意味着即时性，以人为中心意味着群体创造力。

在强调自我认识和社会认可的双重需求下，微博的崛起让企业看到了网络自媒体的力量，更看到了网络新媒体向社会化媒体的探索之路。

八、网络游戏：第二人生
第二节手机新媒体
手机成为继报纸、广播、电视、网络之外的“第五媒体”
1.体积小，分量轻，易于携带
2.易于使用
3.像电脑一样具有应用的可延展性
4.仍然在不断进步着，手机的各项技术还有很大提升空间
5.产品层次丰富，价格多样
一、短信和彩信：人人新闻的时代
1.短信作为人际传播媒体满足性和手段性
2.短信作为大众传播媒体
3.短信与传统媒体的结合
4.彩信对短信功能的延伸
二、手机报：颠覆传统出版业
手机报：以手机为终端载体，将新闻、实用资讯等信息通过移动通信平台传递手机用户的一种媒体形态
手机报的传播模式优势
1.它是信息传播速率和信息已接受性之间的平衡
2.它是丰富表现形式和占用资源大小之间的平衡
3.它是细分受众和成本控制之间的平衡
三、手机电视：未来最重要的一块屏幕
四、移动互联网：三网如何融合
相对于传统媒体来说，目前传统媒体涉足网络大致有卖网络版、卖网络信息、办论坛、采取会员制、把报纸办出影响力以吸引广告客户在网络上投放广告五种盈利模式。

第三节、广电新媒体
一、移动电视与户外新媒体
1.移动电视是对数字电视信号在移动状态下得接收，人们可以在公交车、出租车、地铁
等流动人群中的交通工具上收看画面清晰的电视，及时获取新闻信息。

强迫收视是其最大特点。

首先，移动电视的节目要短。

第二，移动电视的节目必须要有贴近性。

第三移动电视节目要简单明晰。

第四，直播是最适合移动电视的节目形态
2.户外新媒体是指安放在人们一般能直观看到的地方的数字电视等新媒体，是有别于传
统的户外媒体形式的新型户外媒体
特性：1.“短效”传播
3.相比传统户外媒体
4.高曝光率和分众接触人群
5.传播效果与传播成本的性价比高
二、网络电视和网络广播
1.网络电视
2，网络广播
4.IPTV
四、数字电视
第三节数字电影
指从制作工艺、制作方式到发行及播映方式的全面数字化，即从前期拍摄到后期制作乃至放映诸环节全部实现数字化的电影
数字电影的优势
1.制作优势
2.发行优势
3.放映优势
4.版权保护优势
5.提升影院的利用率
6.杜绝化学污染、有利于环保
新媒体电影
第三章新媒体应用
第一节新媒体与新闻
新媒体新闻的特征
一、开放性：非封闭、共享
开放性包含两层意思：传受关系的开放和信息处理权的开放，传播主体的交互性及其引发的“把关人”缺失是新媒体开放性新闻的形成原因。

1.传受关系的开放和新媒体的交互性
交互性就是交流与互动的特性，指传者和受者的双向互动传播。

从技术特征讲，它指人们在信息交流系统中发送、传播和接受各种信息时表现出的实时交互的操作方式。

博客一次的词源体现了这种传受合一的新媒体传播特质。

它的去中心化特质和平民视角使其独创一种新的新闻媒体称谓：“自媒体”。

发布博客新闻使传统媒体中的受者成为信息的主宰者，而博客新闻的受者也同样可以通过交互的方式称谓意见性信息的传者，或者也可以在对信息的反馈中提供进一步信息，成为新闻事件新线索的传者。

2.信息处理权的开放和把关人的缺失
信息处理权的开放造就了大众传播时代的权力主流话语体系遭受民间立场话语前所未有的革命性颠覆、分化与消解。

同时把关人的缺失也导致了垃圾信息泛滥，对适宜的新媒体新闻管制的需要迫在眉睫。

把关人的缺失给新媒体传播蒙上负面效应色彩：a.不负责任地隐私披露引发权利侵害 b.新媒体新闻事件中虚假性信息导致的恐慌与谣言 c.商业化操作和对金钱
的纯粹追求撼动了新媒体的真实性原则，受众在不知情的情况下，被隐形广告或不真实信息所消费。

面对这样的负效应，政府、公众个体与传统媒体都应有所作为
政府：加强处理新媒体新闻事件的能力，对不实信息以各种手段进行严格监管和惩处。

公民：作为信息发布者时应加强责任意识，应发表理性、公正、客观、谨慎，做到不发布，不轻信、不传播没有正式消息来源的传言和侵犯他人合法权益的帖子和新闻信息。

传统媒体：应重塑其可信度与舆论引导功能。

在与新媒体的融合中，传统媒体的舆论导向作用得以延伸，有利于淡化新媒体新闻中垃圾信息的负面效应。

二、全球性：世界是平的
总之，新媒体让全人类充分地分享新闻信息资源，改善了发达国家、发展中国家的信息分配不公。

三、集成性：无线存储、低成本扩散
总之，新闻传播由于传播技术的演进发生着巨大的改变。

发布新闻及交互的便捷性开放了传者角色的技术门槛，消解了掌握信息处理权的把关人责任，实现了信息从人与人而非人与大众传播之间的共享；新闻以数字形式地储存和传播扩大了信息的流传边界、改变其保存方式和形式内容，三网融合趋势更将新闻以集成性的面貌最大化地影响全球。

第二节、新媒体与社区
从人与社会的关系角度看，社区是指人们在一定位置上的互动和由这种互动产的群体
从文化理论的角度看，社区是指一个特定空间的团体中的人们，由重要的社会行动联结而产生的情感上的统一体
从空间理论的角度看，社区是指人们居住的物质空间
新媒体与现实社区
现实社区中新媒体的特性
1.互动性
2.即时性
3.多样性
4.外延性
促进社区融合的新媒体：安康快告3.0
新媒体与虚拟社区
虚拟社区：基于新媒体技术的网络环境下，将一群兴趣喜好、经验、专长或背景相似的人群聚在一起进行互动交流、分享信息、进行在线娱乐、沟通和交易，从而对网民线下的现实生活方式产生重要影响的社区形式。

虚拟社区的特点：跨地域性、虚拟性、空间性
虚拟社区存在的问题
1.使用成本高
2.监管难到位
3.人际关机弱
4.心态易失衡
第二节新媒体与营销
新媒体营销：指通过新媒体进行的影响活动。

传统营销追求“覆盖量”，基于新媒体的营销突破了传统的营销模式，不仅能够精确获取访问量，还能够收集整理出访问的来源，访问的
时间、受众年龄、地域、生活习惯、消费习惯，相比传统营销，更精准、有效、节省时间。

新媒体营销最重要的一个组成部分无疑是网络营销，指利用信息技术区创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。

网络营销对传统营销有两个方面的影响：1.提高了传统营销工作的效率2.网络营销技术改变了营销战略新媒体营销的基本特征
1.消费者变被动为主动
首先，新媒体的蓬勃发展，使得人们可以随时获得任何想用的信息，越来越多的内容可以被平移。

其次，空间的自由。

再次，规模的自由。

最后，形式的自由
2.从追求覆盖量到创造持续参与感
3.并行的而非线性的
三、新媒体营销的主要渠道
1.博客营销
2.搜索引擎营销
3.网络游戏营销
4．社会化媒体营销
四、新媒体营销的基本原则
1.放弃“控制权”观念
2.变单向为互动
3.找到“引爆点”
第三节新媒体与娱乐
新媒体娱乐产生的背景
1.传播主体走下神坛
民主化、个性化的传播环境成为新媒体获得生存理由的重要因素，一方面，媒介的迅速膨胀使得一切没有个性的东西都被人们忽视；另一方面，受众个性化程度的迅速提升，也使得人们对一切人云亦云的东西不屑一顾。

2.新型受众的产生
3.受众需求急需满足
a.受众的现实需求
b.受众的心理需求
4.新媒体自身发展的需要
主要的娱乐样式
1.基于计算机娱乐
网上聊天网络娱乐网络游戏网络影视网络娱乐新闻
2.基于手机媒体的娱乐
手机游戏手机音乐手机影视手机短信手机读物
新媒体娱乐的特点
1.互动性娱乐
新媒体双向互动的传播特点可以使传统媒体及时获得用户数据，这些数据比传统收视率采样调查更快速、更经济、更准确，可以为传统媒体了解受众特点、把握市场需求提供依据。

2.立体化娱乐
3.个性化娱乐
新媒体娱乐存在的问题
如果当下新媒体信息环境中完全以“娱乐”为价值标准标尺，那么品德的高下、文明的肃穆
乃至人格的完美，就仅仅职能取决于“化妆术”的或高或低。

在娱乐泛化的时代，人们容易变得焦躁不安，不经意间会进入娱乐泛滥的极端。

第四章新媒体与社会发展
第一节新媒体与社会经济
一、新媒体对传统经济的推动
1.为经济发展提供便捷的信息服务
2.为产业结构的调整提供助推力
二、新媒体催生新经济
1.新媒体用户数激增
a.手机媒体用户
b.网络媒体用户
c.数字电视用户
2.新媒体，新经济
a.新媒体带来新内容
b.新媒体催生新产业
c.新媒体造就新商机
3.新媒体与“双刃剑”
a.网络口碑营销
b.有关“知识”的二难选择
第二节新媒体与社会文化
一、新媒体文化发生的必然
二、新媒体文化的特点
1.文化样式的多样性
a.网络文化样式
b.新媒体影视文化样式
c.手机文化样式
2.文化功能的多重性
a.平等性
b.兼容性
c.二重性
3.新流行文化的出现
a.草根文化
草根是相对于御用文化、殿堂文化而言的，区别于阳春白雪的雅文化、上流文化，是具有民众精神的，代表民众意识的人群借用新媒体对个人意识的表达
草根文化生于民间，是属于一种在一定时期内由一些特殊的群体、在生活中形成的一种特殊的文化潮流现象，具有平民文化的特质，属于一种没有特定规律和标准可循的社会文化现象，是一种动态的、可变的文化现象。

草根文化的兴起：新媒体提供了平台
草根文化的兴起：草根阶级的推动
草根文化的多元性：娱乐性与对抗性
草根文化的多元性：民粹性和社会性
c.网络消费文化
新媒体作为催化剂
网络消费文化的特征：个性化、便捷性、互动性
网络消费文化的不良影响：网络同居、网络裸聊
第三节新媒体与社会政治
一、新媒体环境下得政治参与
1.网络参政：民众以新媒体为平台，以网络为载体，以发表言论的方式参与政府决策、发表政治见解，参与政治的一种新形式。

2.网络参政的优势：直接性、平等性、高效性、监督性
3.网络参政的弊端：不可控性、不均衡性、不对称性
二、国际：新媒体助推各国政治
1.各国政要借力新媒体
2.各国民众借力新媒体
三、国内：新媒体助推民主政治
1.民众获得参政渠道
a.网络参政是个好礼物
b.网络参政从网上到网下
c.网络参政热议民生焦点
2.政府开展网络问政
a.政府高层推动网络问政
b.地方政府积极跟进
c.民众对网络问政寄予厚望
d.网络问政应落到实处
第五章新媒体经济
第一节新媒体经济的特点
一、比特经济
比特经济是新媒体经济的重要形式，是一种以电脑字节为基础的经济，而非过去建立在物理原子基础上的经济。

比特经济实现了通过不需要制造和存储成本的商品获取利润的可能。

原子经济的基调是通货膨胀，而比特经济的主旋律是同伙紧缩。

在这一背景下，新媒体经济意味着10倍生产率的改进，不仅仅是效率的增加，更是企业运作方式的根本改变。

它可以释放资源，服务客户、发挥员工潜能、壮大企业，获得战略上的优势。

作为一种数字经济，能够大规模生产和复制，能够满足长尾消费者的小众化、个性化以及多元化的需求，为消费节约精力和时间，并且为生产者带来丰厚的利润。

二、高成长性
体现在新媒体经济中的信息产品通常具有低边际成本的特征。

新媒体经济中的主要组成部分即互联网经济，通常初始投入较高，但是作为数字经济和虚拟经济的互联网产品能够大规模滴生产、复制和传播，使得其拥有地边际成本。

所谓边际成本，指每一单位新增生产的产品或者购买的产品所导致的总成本的增加数量。

三、低投入高产出
新媒体技术能够将传统经济中散沙般的消费者进行细分，确定目标消费者
推动新媒体为大众广泛接受取决于三个因素：新媒体技术、用户需求和企业商业利益诉求。

新媒体技术使最根本的驱动因素，直接导致新的媒体形态的出现。

用户需求时新媒体应用得到普及的前提条件，体现出新媒体的传播价值。

企业的商业利益诉求既促进了新媒体的繁荣又进一步提升了新媒体的商业价值。

这三个因素环环相扣形成了一个良性循环，新媒体经济的低投入高产出令用户、新媒体、企业实现了多赢。

第二节新媒体的盈利模式
一、广告
二、微支付指互联网上进行的小额支付资金支付。

这种支付机制有比较特殊的系统要求，在满足一定安全性前提下，要求尽量少的信息传输，较低的管理和存储需求，对于网络速度和效率要求都比较高
特点：1.互联网的信息服务于传统有形商品销售不同，信息服务的特点是方便快速，无论距离多远，互联网信息服务都可以在很短的时间内完成，这也要求支付方式必须在很短的时间内完成，并且方便有效。

3.互联网信息服务每一笔费用很小，要求支付系统不能过于复杂
三、挖掘长尾
主要特点：
1.基本原理是积少成多创造市场规模
2.实现了边际效应的递增
3.是范围经济与规模经济的完美结合
四、免费经济
免费经济是指通过提供免费产品或服务来实现获利的一种经济手段，其实质在与以免费吸引力为基础，建立其他的获利方式
第三节新媒体经济的基本原则
一、合作
二、互利
1.剔除。

剔除的对象是竞争中的攀比因素，而攀比因素所指向的正是同质化竞争
2.减少。

减少所指向的问题是产品或者服务是否过度设计
3.增加，增加是一种增值服务，不仅包括客观现实的功能服务的正价，也包括一种主观精神层面的体验感觉服务的增加。

4.创造。

所谓创造，是指发现用户和消费者价值的新源泉，为其创造和提升新的所需。

第六章新媒体与传统媒体
第一节新媒体冲击下的传统媒体
一、新媒体冲击下得纸质媒体
1.发行
2.营销
3.影响力
二、广电寻找新坐标
融合之路
探究传统广电如何与新媒体融合之前，先从传播特性和成本核算的角度对新媒体的相对优势简略分析。

首先，传统广电可以以基于数字化的互动技术为起始点，打破传与受的墙纸关系，而成为一个人认可发言的公共平台，一个人人可参与的游戏广场。

在互动中，观众决定节目开始的时间、需不需要休息插播广告、连续播放的电视剧集数、是否要暂停以便立即对感兴趣的话题或信息进行搜索、记录和研究，等等。

其次，当传统电视广告营收减少后，与新媒体的融合石维持边际成本的唯一路径。

两种融合途径，1.内部融合，注重的是节目形态的新媒体创新，并借助手机、网络平台作为与观众的互动方式
2.相对应地，传统广播电视台在“三网合一”的发展进程中与其他通信网络的合作方式，可被称之为“外部融合”
三、电子时代的出版业
1.纸质图书精品化
2.开拓电子阅读器的渠道市场
3，守住内容出版的阵地
媒介形式变革的意义在于不断地在新旧媒体融合中寻求着最适合人类对自由传播欲望的中级平衡
第二节传统媒体生存之道
一、做信息的提炼者
新媒体虽然来势汹汹，庞大的信息却导致了注意力变得相对分散，受众有了一种新的需求，即在纷繁复杂的信息中分配注意力，在最短的时间里找到心中最需要的信息。

经过深度加工的信息，关于信息的信息由于相对稀缺而升值，新的匮乏导致的价值，正是传统媒体的机会。

1.要有精准的用户需求定位
2.对信息深入加工的过程
对于有志于做信息提炼者的传统媒体来说，要找到新的价值地带，需从两方面入手
1.建立公信力
2.建立差别化
二、传统媒体转型的基本原则
首先必须摒弃广而大的思路，而是选择分众化思路，基本原则有三点，一是极度专注，满足某一方面的具体需求。

二是跨媒体利用各种媒介的特性。

三是在传统媒体原来覆盖领域的基础上做出适当延伸。

三、传统媒体转型新媒体
报业的新媒体转型
基本原则：
1.传统媒体要积极应对新媒体的发展趋势，实施长期转型与升级
2.传统媒体要将新媒体作为全新的媒体，适当的时候进行独立运作与应用开发
3.传统媒体要合理处理新媒体与原有业务之间的关系，推进报网互动和采编的融合
4．传统媒体要突破单一的收入模式，引入更多的创新，增加收入来源
广电媒体的新媒体转型
基本原则：
1.广电媒体要积极建设已有的在线网站
2.要利用成熟的新媒体，快速提升自身在新媒体领域的影响力
3.坚持内容制胜，创造新的商业模式。