企业文化12讲义营销文化.ppt
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企业文化培训讲义(PPT 42张)
8
公司愿景
成为最受顾客喜爱、信赖， 员工引以为傲的国际一流零 售业者。
9
公司使命
提供顾客新鲜、便宜、舒适、便利， 且一次购足的优质购物环境，成为 社区的好邻居，及值得消费者信赖 的采购代表。
10
公司定位
会员制的国际连锁平价 购物广场。
11
企业文化
诚实 热忱 创新 团队
12
企业文化--服务态度
34
企业管理的主要内容
商品 销售 人员 研发 财务
35
大润发发展战略定位
FDS -----Fashion Discount Store 时尚折扣商店
36
大润发三年发展战略
2005年------内行年 2006年------精致年 2007年------时尚年
37
人本企业的特点
人本企业是能进行有效学习的企 业，这种学习的本质是改变自身 的内部结构以同发生了变化的环 境相适应。资本企业“以不变应 万 变”，人本企业“以变应变，以 变
39
大润发标志的意义
“人”是大润发所关怀和服务的对象，“RT-MART”
的字首就是人形写照；表达了跳跃的追求进步和 快速的行动力。 椭圆造型像一个向前转动的圆球，象征大润发朝 服务业发展之圆融与亲和，也象征一个运动的地 球，除了具有国际化的象征外，也希望大润发绽 放的光热，写照“泰安民生”的愿望和润泽全人 类社会的目标。
诚信务实，服务支援，顾客满意；
参与管理，共同成长，利润分享。
18
大润发公司管理理念
公平清楚 以身作则
数字为纲 绩效为纪
19
我们的营运方式
营采分离
团队合作
20
企业文化培训课件(PPT71页)
年收入35亿元，年利润1亿元 三个事业部人均年销售收100万 产品结构调整初步完成 组织结构调整到位 建成国内高竞争力的园区
（二）、关于“诚信、创新、智慧鲁抗”建设
2017年公司文化建设的重点是“诚信、创新、智慧”鲁抗建设，反对索取、 寄生、抱怨文化，提倡奉献、感恩、诚信文化，打造鲁抗文化绿洲。
建设“创新鲁抗、智慧鲁抗、诚信鲁抗”的依托是员工素质素养的提升、是 鲁抗利益至上的企业信条；
保障是公司源动力机制的形成； 体现是创新单元、智慧单元、诚信单元和个体的培育； 目标是把鲁抗建设成为管理水平、效益水平、发展能力达到行业平均水平以 上的先进企业。
对外诚信，才会和企业相关方建立良好的关 系，维持良好的发展环境；
内部诚信，上下互信、同事互信，企业才会 和谐健康、可持续发展；唯有诚信才能降低企业 运行的成本。
提升能力，增强企业发展的内生动力
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
公司自产原料和制剂配套的能力 A 产销平衡的能力
人用药国际市场开发的能力
B 制剂终端开发能力
三条“生命线”政策符合性的能力 C 政策解读和政策争取的能力
(一)、鲁抗“十三五”发展的三个阶段
1、退城进园完成阶段（20152018年）
鲁抗退城进园是再造一个新鲁抗， 是百年大业的基础。
要通过退城进园提升优化现有产品 结构、全面提升企业能力、锻炼出一批 能打硬仗能打生仗的队伍；重建企业文 化和组织架构。
退城进园要完成六大目标：环保领 先，经济集约，产能集中，智能制造， 技术集成，国际标准。
智慧鲁抗体现在每个人、每个企业行为、 每个行为后果。
（三）加强源动力建设（八项驱动），为企业可持续发展奠定基础
（二）、关于“诚信、创新、智慧鲁抗”建设
2017年公司文化建设的重点是“诚信、创新、智慧”鲁抗建设，反对索取、 寄生、抱怨文化，提倡奉献、感恩、诚信文化，打造鲁抗文化绿洲。
建设“创新鲁抗、智慧鲁抗、诚信鲁抗”的依托是员工素质素养的提升、是 鲁抗利益至上的企业信条；
保障是公司源动力机制的形成； 体现是创新单元、智慧单元、诚信单元和个体的培育； 目标是把鲁抗建设成为管理水平、效益水平、发展能力达到行业平均水平以 上的先进企业。
对外诚信，才会和企业相关方建立良好的关 系，维持良好的发展环境；
内部诚信，上下互信、同事互信，企业才会 和谐健康、可持续发展；唯有诚信才能降低企业 运行的成本。
提升能力，增强企业发展的内生动力
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
公司自产原料和制剂配套的能力 A 产销平衡的能力
人用药国际市场开发的能力
B 制剂终端开发能力
三条“生命线”政策符合性的能力 C 政策解读和政策争取的能力
(一)、鲁抗“十三五”发展的三个阶段
1、退城进园完成阶段（20152018年）
鲁抗退城进园是再造一个新鲁抗， 是百年大业的基础。
要通过退城进园提升优化现有产品 结构、全面提升企业能力、锻炼出一批 能打硬仗能打生仗的队伍；重建企业文 化和组织架构。
退城进园要完成六大目标：环保领 先，经济集约，产能集中，智能制造， 技术集成，国际标准。
智慧鲁抗体现在每个人、每个企业行为、 每个行为后果。
（三）加强源动力建设（八项驱动），为企业可持续发展奠定基础
企业营销战略--企业文化讲义(ppt 33页)
•
艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切
•
人类生产活动、思维活动的本质特征的
•
总和。
• 企业文化：企业信念、价值观、理想、最高
• 内容的
目标、行为准则、传统、风气等
•
复合体。
9
管理发展趋势与文化因素
• 从硬性管理到软性管理
• 从重视生产效率到重视人的素质
• 从激励个人到激励群体
• 从刚性组织到柔性组织
24
6.1 企业使命
• 企业使命：在社会进步和经济发展中的 责任 • 企业哲学： 企业 经营的信念.价值观.行为准则.
职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业 与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的 关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术 等的观念。 • 企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。 企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场； 技术；社会形象；等等。
• 礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别 • 风俗：服装、人情、 • 习惯：称呼、会议、排位、气氛
28
企业文化的表象
• 文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜； • 文化英雄：超人与英雄 • 文化载体：手册、制度、刊物、多媒体
墙报； • 文化符码：CIS：MI、BI、VI； • 文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育
• 从个人权威到专家集团管理
• 从单一利润目标到多目标经营
• 从生产经营到资本经营
• 从计划管理到战略管理
• 从定量决策到模糊决策
10
企业文化理论的兴起与发展
• 《日本企业管理艺术》 • 《Z理论》 • 《未来的企业》 • 《企业文化》 • 《追求卓越》 • 《追求卓越的管理》 • 《追求卓越的热情》 • 《公司文化的管理》 • 《美国企业精神》 • 《创造卓越》 • 《创新和企业家精神》 • 《企业文化与经营业绩》
企业文化PPT大全课件
变 化 率
不知道 自己不知道
ห้องสมุดไป่ตู้知道 自己不知道
知道 自己知道
不知道 自己知道
企业文化从来就不是自动形成的
文化自觉 形成过程
时间
十九世纪末，法国社会学家塔尔德（Gabriel Tarde）观察到，一个新思想的采纳率在时间 中遵循一种S型曲线。1890年，塔尔德的《模仿律》（《The Laws of Imitation》）这部 著作影响了两个当代的研究传统，即扩散理论和社会学习理论。
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
1 干部要担负起公司文化价值观的传承:华为文化基本假设
“商魂”
“天通”
“人进”
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
层主管为主体
双金字塔模型本质上是对知识和知识员工的管理！
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
4
有清晰的主攻方向，抓主要矛盾:抓住主要矛盾和矛盾的
主要方面
主买要矛家盾旺旺号will小笛恶矛意盾的差主评要方面
培养人才
单粗暴对
待下级的
管理 知识
领导 艺术
作风
领袖就是服务
服务本质是将管理者的才能和知识进行转化。才能或知识本身并不是成果，
管理者通过卓有成效的工作，把才能或知识转化为下属的行动，从而实质性地 影响组织的经营能力和绩效
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
企业文化建设与市场营销战略教材(PPT25页)
企业文化建设与市场营销战略教材(PPT25页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教程管 理课件 教程ppt
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3
市场营销战略
Marketing Strategy
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市场战略
Market strategy
合肥地区的金融投资公司主要分类
投资终端交易平台型，是 指那些提供投资交易平台 的证券公司、期货公司。
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黄金、贵金属、外汇交易 公司。
投资中介咨询公司，是指 那些与各大金融机构合作 代理其金融业务，并为投 资者从中筛选合适其的投 资平台与产品的中介公司。
大多数客户 习惯于自己 理财，对专 业理财难以 认同。
普通投资者 在投资偏好 方面极度厌 恶风险。
多数投资者 尚未做出长 期投资的规 划
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市场战略
Market strategy
国内金融市场的情况分析
展，同时使得诚信、有责任感的专业投
资公司显得尤为重要。
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♦2001-2012年合肥固定资产投资增长曲线
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3
市场营销战略
Marketing Strategy
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市场战略
Market strategy
合肥地区的金融投资公司主要分类
投资终端交易平台型，是 指那些提供投资交易平台 的证券公司、期货公司。
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黄金、贵金属、外汇交易 公司。
投资中介咨询公司，是指 那些与各大金融机构合作 代理其金融业务，并为投 资者从中筛选合适其的投 资平台与产品的中介公司。
大多数客户 习惯于自己 理财，对专 业理财难以 认同。
普通投资者 在投资偏好 方面极度厌 恶风险。
多数投资者 尚未做出长 期投资的规 划
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市场战略
Market strategy
国内金融市场的情况分析
展，同时使得诚信、有责任感的专业投
资公司显得尤为重要。
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♦2001-2012年合肥固定资产投资增长曲线
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企业文化PPT教学课件
Network Optimization Expert Team
一、文化与企业文化
文化是人类区别于其它动物的独特创造,包括人类所创 造的一切成果－—物质成果和精神成果.一切非纯自然 的东西都可称为文化.
LOGO
广义的文化：人类在社会历史发展过程中所创造的物 质财富和精神财富的总和.狭义：指精神财富,包括宗教 、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术 、科学技术、各种制度等.
业管理比较研究的产物.
Network Optimization Expert Team
一、文化与企业文化
LOGO
①凝聚功能.企业文化能够形成强大的凝聚力,也就是我们常说的拧成一股绳,
企
劲儿往一处使. ②导向功能.企业的愿景、使命、价值观与企业精神,能够为企业提供具有长
业
远意义的、更大范围的正确方向,为企业在市场竞争中基本竞争战略和政策
核心理念系统 外部经营理念 内部管理理念
Network Optimization Expert Team
三、企业文化的层次组成 一精神层/理念层-举例
经营理念举例： 海尔经营理念——企业现代化、市场全球化、经营规模化.
企业精神举例： 海尔精神——敬业报国,追求卓越.
LOGO
企业道德举例： 胡庆余堂药店——戒欺：采办务真,修制务精；药业关系性命,尤为万不可欺.
第一步 盘点识别与诊断 第二步 设计提炼与提升 第三步 落地传播与推广
Network Optimization Expert Team
四、企业文化的建设步骤 第一步 盘点识别与诊断
企业文化识别
企业文化诊断
LOGO
识别现有文化：可以按照物质层→制度层→ 精神层的顺序可进行识别： ①物质环境绿化环境、建筑物、办公室、标 志和宣传标语等；
一、文化与企业文化
文化是人类区别于其它动物的独特创造,包括人类所创 造的一切成果－—物质成果和精神成果.一切非纯自然 的东西都可称为文化.
LOGO
广义的文化：人类在社会历史发展过程中所创造的物 质财富和精神财富的总和.狭义：指精神财富,包括宗教 、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术 、科学技术、各种制度等.
业管理比较研究的产物.
Network Optimization Expert Team
一、文化与企业文化
LOGO
①凝聚功能.企业文化能够形成强大的凝聚力,也就是我们常说的拧成一股绳,
企
劲儿往一处使. ②导向功能.企业的愿景、使命、价值观与企业精神,能够为企业提供具有长
业
远意义的、更大范围的正确方向,为企业在市场竞争中基本竞争战略和政策
核心理念系统 外部经营理念 内部管理理念
Network Optimization Expert Team
三、企业文化的层次组成 一精神层/理念层-举例
经营理念举例： 海尔经营理念——企业现代化、市场全球化、经营规模化.
企业精神举例： 海尔精神——敬业报国,追求卓越.
LOGO
企业道德举例： 胡庆余堂药店——戒欺：采办务真,修制务精；药业关系性命,尤为万不可欺.
第一步 盘点识别与诊断 第二步 设计提炼与提升 第三步 落地传播与推广
Network Optimization Expert Team
四、企业文化的建设步骤 第一步 盘点识别与诊断
企业文化识别
企业文化诊断
LOGO
识别现有文化：可以按照物质层→制度层→ 精神层的顺序可进行识别： ①物质环境绿化环境、建筑物、办公室、标 志和宣传标语等；
企业文化培训讲义(PPT 106张)
• 看得见的外在文化，看不见的内在文化
企业文化发展进程
• 企业文化理论的产生经历了三个阶段：
• （1）美国管理界的觉醒 • （2）日美企业管理的比较研究 • （3）美国优秀公司的企业文化的挖掘
• （1）美国管理界的觉醒 • 1979年5月，美国哈佛大学教授伏格尔，《日 本名列第一——对美国的教训》。书中写道： “我以惊异的眼光注视着日本最新的成功，并 且一直在全神贯注地思考着：天然资源如此缺 乏的日本，究竞是怎样把一些美国人认为非常 棘手的问题，巧妙地予以解决？”. • 作者在书中介绍了日本的终身雇佣制、年功工 资序列制、赋于基层较大的权限、职工培训、 企业精神教育、良好的人际关系、高昂的士气 等等。 • 1979年，美国国家广播电视节目在黄金时间推 出节目——“日本能，为什么我们不能？”.
• （2）识别文化的工具
• Kotter and Heskitt工具 • O C P工具 • V O C S工具 • Denison工具 • O C A I工具
五D文化
感性
外倾火木土 Nhomakorabea金
水
内倾 理性
5D文化
#设计理想的企业文化
• 设计理想的企业文化
• 符合社会大文化 • 符合行业需要 • 符合企业特征
• 视觉识别（Visual Identity，简称 VI） • 核心资料：《企业视觉系统识别手册》
• 是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的 完整的、体系的视觉传达系统，是将企业理念、文 化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具 体符号的概念，塑造出独特的企业形象。 • 视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两 方面。 • 基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标 准字、标准色、象征图案等。 • 应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建 筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制 服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。
企业文化发展进程
• 企业文化理论的产生经历了三个阶段：
• （1）美国管理界的觉醒 • （2）日美企业管理的比较研究 • （3）美国优秀公司的企业文化的挖掘
• （1）美国管理界的觉醒 • 1979年5月，美国哈佛大学教授伏格尔，《日 本名列第一——对美国的教训》。书中写道： “我以惊异的眼光注视着日本最新的成功，并 且一直在全神贯注地思考着：天然资源如此缺 乏的日本，究竞是怎样把一些美国人认为非常 棘手的问题，巧妙地予以解决？”. • 作者在书中介绍了日本的终身雇佣制、年功工 资序列制、赋于基层较大的权限、职工培训、 企业精神教育、良好的人际关系、高昂的士气 等等。 • 1979年，美国国家广播电视节目在黄金时间推 出节目——“日本能，为什么我们不能？”.
• （2）识别文化的工具
• Kotter and Heskitt工具 • O C P工具 • V O C S工具 • Denison工具 • O C A I工具
五D文化
感性
外倾火木土 Nhomakorabea金
水
内倾 理性
5D文化
#设计理想的企业文化
• 设计理想的企业文化
• 符合社会大文化 • 符合行业需要 • 符合企业特征
• 视觉识别（Visual Identity，简称 VI） • 核心资料：《企业视觉系统识别手册》
• 是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的 完整的、体系的视觉传达系统，是将企业理念、文 化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具 体符号的概念，塑造出独特的企业形象。 • 视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两 方面。 • 基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标 准字、标准色、象征图案等。 • 应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建 筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制 服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。
营销文化课件
准·什么与我们提倡的是一致的, 什么就会被 什么与我们提倡的是一致的, 鼓励，被褒扬！什么是与我们提倡的不一 致的，什么就会被摒弃，被淘汰！谁是我 们的敌人，谁是我们的朋友，要一清二楚
没有借口
• 完成任务是一个假象，企业不需要任务，
企业需要结果，结果是可以用来交换的对 象，是有价值的。任务是拿来对付老板的， 完成任务就是做了老板交待的事，但没有 达到老板想要的效果。
中体现。团队精神的基础是尊重个人的兴趣和成就。核心是协同合 作，最高境界是全体成员的向心力、凝聚力，反映的是个体利益和 作，最高境界是全体成员的向心力、凝聚力，反映的是个体利益和 整体利益的统一，并进而保证组织的高效率运转 。
团队核心
• 以结果为核心，遵循每个人的工作都直接
对整个任务作出贡献的基本价值观鼓励那 些高效的群名工作的行为，制裁那些降低 效率或质量的行为只要有助于合法完成任 务，任何行为都是有价值的。
行动就是硬道理
• 行动就是硬道理——先开枪，后瞄准，很 行动就是硬道理——先开枪，后瞄准，很
多机会都是在议而不决，决而不行中白白 浪费的！有行动不一定有好结果，但不行 动就一定不会有结果。
团队第一
• 有牺牲就有团队，没有牺牲就没有团队，
每个人都懂得牺牲的时候，团队的整体利 益最大，结果高于一切，责任重于泰山！
狼性管理原则
• 四、顺水行舟 ：领导者必须永远懂得是时
势造英雄, 势造英雄,而不是英雄造时势
狼性管理原则
• 五、血浓于水 ：领导者必须懂得斗志是用
鲜血激发出来的, 鲜血激发出来的,鲜血形成团队牢不可破的 信赖
狼性管理原则
• 六、表里如一 ห้องสมุดไป่ตู้领导者必须懂得所谓职业
化就是利益背后的原则高于一切, 化就是利益背后的原则高于一切,法不容情
没有借口
• 完成任务是一个假象，企业不需要任务，
企业需要结果，结果是可以用来交换的对 象，是有价值的。任务是拿来对付老板的， 完成任务就是做了老板交待的事，但没有 达到老板想要的效果。
中体现。团队精神的基础是尊重个人的兴趣和成就。核心是协同合 作，最高境界是全体成员的向心力、凝聚力，反映的是个体利益和 作，最高境界是全体成员的向心力、凝聚力，反映的是个体利益和 整体利益的统一，并进而保证组织的高效率运转 。
团队核心
• 以结果为核心，遵循每个人的工作都直接
对整个任务作出贡献的基本价值观鼓励那 些高效的群名工作的行为，制裁那些降低 效率或质量的行为只要有助于合法完成任 务，任何行为都是有价值的。
行动就是硬道理
• 行动就是硬道理——先开枪，后瞄准，很 行动就是硬道理——先开枪，后瞄准，很
多机会都是在议而不决，决而不行中白白 浪费的！有行动不一定有好结果，但不行 动就一定不会有结果。
团队第一
• 有牺牲就有团队，没有牺牲就没有团队，
每个人都懂得牺牲的时候，团队的整体利 益最大，结果高于一切，责任重于泰山！
狼性管理原则
• 四、顺水行舟 ：领导者必须永远懂得是时
势造英雄, 势造英雄,而不是英雄造时势
狼性管理原则
• 五、血浓于水 ：领导者必须懂得斗志是用
鲜血激发出来的, 鲜血激发出来的,鲜血形成团队牢不可破的 信赖
狼性管理原则
• 六、表里如一 ห้องสมุดไป่ตู้领导者必须懂得所谓职业
化就是利益背后的原则高于一切, 化就是利益背后的原则高于一切,法不容情
《企业文化学习》PPT课件
团队： 团队是实现企业愿景的保证。重工产业技术复杂性的
行业特点决定企业的成功离不开团队的精诚合作和努力， 只有强调企业所有人员目标一致，团结协作、充分沟通、 彼此尊重，企业才能向着共同的目标迈进。员工讲团队， 充分尊重他人，以团队利益为重；企业讲团队，狠抓作风 建设，强调工作充分配合，明确主业务和支持业务之间的 分工、合作。
痛苦。因为资源是有限的，一定要把有限的资源用在自己最想做的事情上。
▲想清楚，你想想要什么，你就会 非常坚定。 ▲“专心”是一种勇气，敢于决定 真正该做和真正先做的工作。
精选PPT
21
方针管理
企业文化与企业管理
▲方针管理也叫做目标管理，在西方叫做目标管理，在日 本、台湾叫做方针管理，其本质都是依据目标、业绩和责任 进行的管理。
理
哲 学
质量理念
是企业对质量管理的根本思考，是企业质量管理行 为的指导准则。
精选PPT
10
经营理念需解决的 核心问题
处理好企业与外部客户、供应商关系，提升持 续发展的能力。
经营理念
利人惠己
释义
不断追求经营的规模化、合理化，降低成本，为客户提供性 价比有竞争力的产品，增强客户的市场竞争力，通过客户发 展来巩固自身发展和地位。
▲强调员工的主动参与 。
▲以改善问题为中心，突破组织界限 。
▲发挥自我，乐在工作。
▲广泛运用科学的方法。
自主管理说到底是一个舞台，让每一位员工都以“只争第一”的心态，
为企业创造价值，并通过参加管理活动提升自身能力；是让每一个员工都
能够拥有展现风采的舞台。
精选PPT
23
提案制度
企业文化与企业管理
为了建立公司与员工的沟通管道，制订了“意见箱设置办 法”来广纳员工各方面意见。为了让员工提供具体的改善建 议，制订“提案奖励作业要点”受理员工提案的审查、奖励、 实施的追踪，这个制度与自主管理活动、方针管理形成铁三 角关系，相辅相成，也成为中钢在实践人性管理的引以为傲 的地方。
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• 什么是营销文化？ –关于营销的文化理念、模式和系统。 –以营销活动为载体，反映企业物质及 精神追求的各种文化要素的总和。
4
本章主要内容
1 营销与文化 2 以文化促营销（文化是如何影响营销的） 3 品牌战略与文化营销 4 文化营销实例
产品是同质的，而文 化则是异质的！
5
营销是如何披上文化的外衣？
第十二章 文化与营销
本章主要内容
1 营销文化与文化营销 2 以文化促营销（文化是如何影响营销的） 3 品牌战略与营销文化 4 文化营销实例
2
本章主要内容
1 营销文化与文化营销 2 以文化促营销（文化是如何影响营销的） 3 品牌战略与文化营销 4 文化营销实例
3
基本概念介绍
• 什么是文化营销？ –利用文化要素启动市场、促进销售的 方式和手段。
14
【案例】民族品牌的没落
• 香雪海电冰箱
– 从合资起的3年时间内，公司不能生产香 雪海品牌的冰箱
• 熊猫洗衣粉
– 力推旗下的高档洗衣粉品牌汰渍和碧浪。 以物美价廉见长的熊猫洗衣粉从合资时 的年产6万吨，降到2000年上半年的 4000吨左右。
15
【案例】民族品牌的没落
• 美加净
– 在和美国庄臣公司合资前，一年的销售额是2.4 亿元，合资后一年仅有600万元，1992年上海 家化以1900万元购回后，情况很快发生变化， 一个季度就完成销售额700万元。
–2003年年初，中国移动正式向全国推广新的移动通信 品牌“动感地带”。
–中国移动针对目标客户群所最容易接受的文化娱乐方 式展开营销—时尚动感的ＭZone人“我的地盘我做主” 系列推广活动、举办短信征文比赛、动漫展、街舞比 赛、电影推广等年轻人的流行文化活动，同时邀请周 杰伦担任品牌代言人。
–在短短三个月内，中国移动就获得超过３００万年轻 用户的支持。(动感地带广告，3m)
8
亚文化与阶层文化
• 亚文化与阶层文化 –具有相对同质性和持久性群体所具有的文化。 –为成员带来更明确的认同感和集体感。
• 特点 （1）行为接近，活动范围一致 （2）经济实力类似 （3）理想与愿望相似 （4）寻求群体内认同感
9
本章主要内容
1 营销文化与文化营销 2 以文化促营销（文化是如何影响营销的） 3 品牌战略与文化营销 4 文化营销实例
• 开赛搞怪海选阶段 • 分赛区选手比赛过程中的形象测试和定位调整
• 分赛区赛程过半后的总体 方向明确化、复活赛的加 热造势、决赛阶段的高温 维持造势，最后决赛的白 热化阶段
• 赛后余波的超女巡演、超
女选手未来的形象定位和
市场推广等等
20
盈利模式
• 节目赞助商，广告收入 • 短信投票收入。 • 比赛过程中开发的附属产品——如超女娃
区域、生活环境所有界限的音乐梦想展现
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完整的营销推广体系
• 品牌推广手段：歌唱比赛，PK剧情，连续 剧式延展关联的造星运动。
• 媒体组合：湖南卫视平台、全国报纸杂志 大众传媒、网络平台八卦博客小道消息、 海报招贴、超女吉祥物、粉丝团人际推广 和传播……
19
完整的营销推广体系
• 开赛前预热（办不办？办什么？哪些城市办？ 什么赛制？哪些评委？那些特别的选手？）
• 以国家、民族的文化精神为依托
– 可口可乐—美国精神 – 旅游产品—民族文化
6
营销是如何披上文化的外衣？
• 以特定的文化事件作为依托
–借助特定的文化事件进行营销 –能够让人们对于事件的关注度迅速延伸到企业
或产品之上，创造出强大的注意力经济。（信 用卡广告）
7
营销是如何披上文化的外衣？
• 针对目标客户群文化方式进行营销
品是哪一类消费者，这一类消费者也代表 一定的文化、个性。
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我国品牌发展现状
• 名牌少，国际名牌更少 –出口8亿件衬衣的利润=1架空客A380飞机
• 品牌生命力差
–我国企业的平均寿命7.3年，品牌的生命力平 均不足2年
• 品牌发展环境欠佳
–国际品牌大举入侵，民族品牌被挤压； –侵权现象严重，市场监管乏力。
– 阿克劳夫旧车市场模型与柠檬市场理论
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品牌的本质：传递信息
• 一个好的品牌向顾客传递： • 1.利益：一个品牌绝不仅仅限于一组产品属
性，属性需要转换成功能和情感利益。 • 2.文化：品牌可能附加和象征了一种文化。 • 3.个性：品牌还代表一定的个性。 • 4.使用者：品牌还体现了购买或使用这种产
10
品牌的定义
• 美国市场营销学会对品牌的定义是：
– 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用；
– 其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售 者的产品及服务；
– 并使之与竞争对手的品牌内容产品和服务区 别开来。
11
品牌的经济学价值
• 解释一：市场信号传递理论 • 解释二：不对称信息理论与逆向选择
• 乐百氏与娃哈哈
16
本章主要内容
1 营销文化与文化营销 2 以文化促营销（文化是如何影响营销的） 3 品牌战略与文化营销 4 文化营销实例
17
超女的营销文化
• 品牌名：“超级女声” • 标志：“超级女声”小翅膀标志 • 标准色：小女生梦幻的粉红色 • 口号：“超级女声，想唱就唱”，“想唱
就唱，唱得响亮” • 品牌歌：《想唱就唱》《唱得响亮》 • 品牌定位：全民娱乐，超越年龄、职业、
娃、超女服装、饰物等等 • 比赛后的产品——超女选手和她们8年的经
纪约、唱片约 • 比赛结束后的全国巡演门票收入
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忠实目标受众
• 06年和0ห้องสมุดไป่ตู้年的节目观众，至少有50%是重合。 • 加上湖南卫视本身的观众群在节目期间间中不
断地发展，“超级女声”品牌已经建立了非常 稳定的受众群。
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4
本章主要内容
1 营销与文化 2 以文化促营销（文化是如何影响营销的） 3 品牌战略与文化营销 4 文化营销实例
产品是同质的，而文 化则是异质的！
5
营销是如何披上文化的外衣？
第十二章 文化与营销
本章主要内容
1 营销文化与文化营销 2 以文化促营销（文化是如何影响营销的） 3 品牌战略与营销文化 4 文化营销实例
2
本章主要内容
1 营销文化与文化营销 2 以文化促营销（文化是如何影响营销的） 3 品牌战略与文化营销 4 文化营销实例
3
基本概念介绍
• 什么是文化营销？ –利用文化要素启动市场、促进销售的 方式和手段。
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【案例】民族品牌的没落
• 香雪海电冰箱
– 从合资起的3年时间内，公司不能生产香 雪海品牌的冰箱
• 熊猫洗衣粉
– 力推旗下的高档洗衣粉品牌汰渍和碧浪。 以物美价廉见长的熊猫洗衣粉从合资时 的年产6万吨，降到2000年上半年的 4000吨左右。
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【案例】民族品牌的没落
• 美加净
– 在和美国庄臣公司合资前，一年的销售额是2.4 亿元，合资后一年仅有600万元，1992年上海 家化以1900万元购回后，情况很快发生变化， 一个季度就完成销售额700万元。
–2003年年初，中国移动正式向全国推广新的移动通信 品牌“动感地带”。
–中国移动针对目标客户群所最容易接受的文化娱乐方 式展开营销—时尚动感的ＭZone人“我的地盘我做主” 系列推广活动、举办短信征文比赛、动漫展、街舞比 赛、电影推广等年轻人的流行文化活动，同时邀请周 杰伦担任品牌代言人。
–在短短三个月内，中国移动就获得超过３００万年轻 用户的支持。(动感地带广告，3m)
8
亚文化与阶层文化
• 亚文化与阶层文化 –具有相对同质性和持久性群体所具有的文化。 –为成员带来更明确的认同感和集体感。
• 特点 （1）行为接近，活动范围一致 （2）经济实力类似 （3）理想与愿望相似 （4）寻求群体内认同感
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本章主要内容
1 营销文化与文化营销 2 以文化促营销（文化是如何影响营销的） 3 品牌战略与文化营销 4 文化营销实例
• 开赛搞怪海选阶段 • 分赛区选手比赛过程中的形象测试和定位调整
• 分赛区赛程过半后的总体 方向明确化、复活赛的加 热造势、决赛阶段的高温 维持造势，最后决赛的白 热化阶段
• 赛后余波的超女巡演、超
女选手未来的形象定位和
市场推广等等
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盈利模式
• 节目赞助商，广告收入 • 短信投票收入。 • 比赛过程中开发的附属产品——如超女娃
区域、生活环境所有界限的音乐梦想展现
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完整的营销推广体系
• 品牌推广手段：歌唱比赛，PK剧情，连续 剧式延展关联的造星运动。
• 媒体组合：湖南卫视平台、全国报纸杂志 大众传媒、网络平台八卦博客小道消息、 海报招贴、超女吉祥物、粉丝团人际推广 和传播……
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完整的营销推广体系
• 开赛前预热（办不办？办什么？哪些城市办？ 什么赛制？哪些评委？那些特别的选手？）
• 以国家、民族的文化精神为依托
– 可口可乐—美国精神 – 旅游产品—民族文化
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营销是如何披上文化的外衣？
• 以特定的文化事件作为依托
–借助特定的文化事件进行营销 –能够让人们对于事件的关注度迅速延伸到企业
或产品之上，创造出强大的注意力经济。（信 用卡广告）
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营销是如何披上文化的外衣？
• 针对目标客户群文化方式进行营销
品是哪一类消费者，这一类消费者也代表 一定的文化、个性。
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我国品牌发展现状
• 名牌少，国际名牌更少 –出口8亿件衬衣的利润=1架空客A380飞机
• 品牌生命力差
–我国企业的平均寿命7.3年，品牌的生命力平 均不足2年
• 品牌发展环境欠佳
–国际品牌大举入侵，民族品牌被挤压； –侵权现象严重，市场监管乏力。
– 阿克劳夫旧车市场模型与柠檬市场理论
12
品牌的本质：传递信息
• 一个好的品牌向顾客传递： • 1.利益：一个品牌绝不仅仅限于一组产品属
性，属性需要转换成功能和情感利益。 • 2.文化：品牌可能附加和象征了一种文化。 • 3.个性：品牌还代表一定的个性。 • 4.使用者：品牌还体现了购买或使用这种产
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品牌的定义
• 美国市场营销学会对品牌的定义是：
– 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用；
– 其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售 者的产品及服务；
– 并使之与竞争对手的品牌内容产品和服务区 别开来。
11
品牌的经济学价值
• 解释一：市场信号传递理论 • 解释二：不对称信息理论与逆向选择
• 乐百氏与娃哈哈
16
本章主要内容
1 营销文化与文化营销 2 以文化促营销（文化是如何影响营销的） 3 品牌战略与文化营销 4 文化营销实例
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超女的营销文化
• 品牌名：“超级女声” • 标志：“超级女声”小翅膀标志 • 标准色：小女生梦幻的粉红色 • 口号：“超级女声，想唱就唱”，“想唱
就唱，唱得响亮” • 品牌歌：《想唱就唱》《唱得响亮》 • 品牌定位：全民娱乐，超越年龄、职业、
娃、超女服装、饰物等等 • 比赛后的产品——超女选手和她们8年的经
纪约、唱片约 • 比赛结束后的全国巡演门票收入
21
忠实目标受众
• 06年和0ห้องสมุดไป่ตู้年的节目观众，至少有50%是重合。 • 加上湖南卫视本身的观众群在节目期间间中不
断地发展，“超级女声”品牌已经建立了非常 稳定的受众群。
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