市场营销学ppt9
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市场营销学课件PPT(35张)
③供应品：不直接参与生产过程， 但又是生产活动和经营活动所必需的， 属于工业品市场中的“便利品”，其 单价很低，需要经常重复购买，它包 括了清洁剂、文具、电灯泡等。
2020/9/7
Rose
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三、工业品市场与 消费品市场的区别
1.购买主体不同
消费品市场包括每个消费者，而工 业品市场则主要包括工商企业及机关、 团体、组织。
2020/9/7
Rose
20
间接工业品是指那些并不构成产品 实体，但却是制造产品过程中所必需 的工业品。
①主要设备：即各种工业机械装置， 如锅炉、发电机、电动机、印刷机、 车床等。
2020/9/7
Rose
21
②次要设备：是处于辅助的地位的 装置,单位价格也比较低,包括一般工 具、手推车、打印机、时钟、磅秤等。
6.购买主体的身份不同
消费品市场大多属于非专家购买，而 工业品市场则多数为专家购买。
2020/9/7
Rose
27
7.定价方式不同
消费品的价格一般取决于销售者的 价格策略，多数采用明码标价；
而工业品的价格则是由买卖双方协 商确定。
2020/9/7
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28
8.销售方式不同
消费品生产商大多数会利用广告媒 介对消费者施加影响，并力求建立众 多的零售网点以便于消费者购买；
2020/9/7
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5
2.工业品市场
如果购买的目的不是为了满足个人 或家庭生活的需要，而是为了获取利 润，这类物品称为工业产品，出售工 业品的市场就称为工业品市场。
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二、以流通区域划分市场
按照商品流通的区域划分： 国内市场 国际市场
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三、工业品市场与 消费品市场的区别
1.购买主体不同
消费品市场包括每个消费者，而工 业品市场则主要包括工商企业及机关、 团体、组织。
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间接工业品是指那些并不构成产品 实体，但却是制造产品过程中所必需 的工业品。
①主要设备：即各种工业机械装置， 如锅炉、发电机、电动机、印刷机、 车床等。
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②次要设备：是处于辅助的地位的 装置,单位价格也比较低,包括一般工 具、手推车、打印机、时钟、磅秤等。
6.购买主体的身份不同
消费品市场大多属于非专家购买，而 工业品市场则多数为专家购买。
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7.定价方式不同
消费品的价格一般取决于销售者的 价格策略，多数采用明码标价；
而工业品的价格则是由买卖双方协 商确定。
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8.销售方式不同
消费品生产商大多数会利用广告媒 介对消费者施加影响，并力求建立众 多的零售网点以便于消费者购买；
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2.工业品市场
如果购买的目的不是为了满足个人 或家庭生活的需要，而是为了获取利 润，这类物品称为工业产品，出售工 业品的市场就称为工业品市场。
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二、以流通区域划分市场
按照商品流通的区域划分： 国内市场 国际市场
2024版市场营销学全套课件ppt完整版
市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。
生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。
市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。
价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。
交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
《市场营销学》PPT课件
指引起和维持消费者的购买行为，并将购买行为导向一定目 标和方向的内在驱动力。动机的产生依赖于两个条件，一是 内在条件，即个体的生理或心理需要；二是外在条件，即能 够满足个体需要的目标物。
消费者购买决策过程
问题识别
信息收集
方案评价
购买决策
购后行为
消费者认识到自己有某 种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可 能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到 外界的某种刺激引起的 。
关系营销
现代市场营销越来越注重与消费者建立长期、稳定的关系 ，通过提供优质的售后服务、建立顾客忠诚度计划等方式 来维护和发展客户关系。
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
消费者需求
指消费者在购买商品或劳务时所表现出来的对某种特定商品 或劳务的渴求和欲望。它是消费者购买行为的直接原因和动 力。
消费者动机
口碑营销
利用消费者之间的口碑传播，通过提供优质的产品 和服务，让消费者自愿为企业进行宣传。
网络营销
利用互联网进行营销传播，如社交媒体、博 客、论坛等，扩大企业或产品的影响力。
感谢观看
THANKS
撇脂定价策略
设定高价以获取高利润。适用于 创新产品、奢侈品或具有独特优 势的产品。
竞争导向定价策略
根据竞争对手的价格来设定价格 ，以保持竞争优势。适用于竞争 激烈的市场环境。
定价方法与技巧
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利 润来确定价格。适用于成本相对 稳定且易于计算的产品。
02
需求导向定价法
消费者信息的来源主要 有四个方面：个人来源 、商业来源、公共来源 、经验来源。
消费者得到的各种有关 信息可能是重复的，甚 至是互相矛盾的，因此 还要进行分析、评估和 选择，这是决策过程中 的决定性环节。
消费者购买决策过程
问题识别
信息收集
方案评价
购买决策
购后行为
消费者认识到自己有某 种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可 能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到 外界的某种刺激引起的 。
关系营销
现代市场营销越来越注重与消费者建立长期、稳定的关系 ，通过提供优质的售后服务、建立顾客忠诚度计划等方式 来维护和发展客户关系。
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
消费者需求
指消费者在购买商品或劳务时所表现出来的对某种特定商品 或劳务的渴求和欲望。它是消费者购买行为的直接原因和动 力。
消费者动机
口碑营销
利用消费者之间的口碑传播，通过提供优质的产品 和服务，让消费者自愿为企业进行宣传。
网络营销
利用互联网进行营销传播，如社交媒体、博 客、论坛等，扩大企业或产品的影响力。
感谢观看
THANKS
撇脂定价策略
设定高价以获取高利润。适用于 创新产品、奢侈品或具有独特优 势的产品。
竞争导向定价策略
根据竞争对手的价格来设定价格 ，以保持竞争优势。适用于竞争 激烈的市场环境。
定价方法与技巧
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利 润来确定价格。适用于成本相对 稳定且易于计算的产品。
02
需求导向定价法
消费者信息的来源主要 有四个方面：个人来源 、商业来源、公共来源 、经验来源。
消费者得到的各种有关 信息可能是重复的，甚 至是互相矛盾的，因此 还要进行分析、评估和 选择，这是决策过程中 的决定性环节。
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
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07
品牌建设与管理
2024/3/23
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品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
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内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
市场营销学教学课件(PPT48张)
04.04.2019
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
8
三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销调 研、计划、执行与控制，来管理目标市 场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需 求的刺激、促进及调节。
04.04.2019
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
9
四、市场营销管理哲学
04.04.2019
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
3
第一节 市场营销管理 哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵
二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
04.04.2019
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持与 目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制 过程。
04.04.2019
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
5
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
产品
供应 商 分 销
目标 顾客
促销
价 格
公众
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
政治法 律环境
04.04.2019
竞争者
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
社会文 化环境
6
二、市场营销管理的任务
潜 在 需 求 下 降 需 求 无 序 需 求 充 分 需 求 过 量 需 求 有 害 需 求
质量是一个产品或服务的特色和品质的
总和，这些品质特色将影响产品满足所显 明的或所隐含的各种需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支 撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键， 通常会增加盈利。
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第9章 新产品开发与产品生命周期战略
系统化的新产品开发
新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱 无章的。创新管理系统的方法产生了两个有利的结果。首先，它有助于 营造一种创新导向的企业文化；其次，它将产生大量的新产品构思。
4.产品生命周期 战略
产品生命周期(product life cycle，PLC)曲 线，包括产品在整个周期内的销售和利润情况。 产品生命周期可以分为五个不同的阶段。
产品生命周期的概念可以用于描述一个产品种类、一个产品形式或者一 个品牌。在不同情况下，产品生命周期的概念运用不同。产品生命周期 也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮。
风格(style)是一种基本且独特的表现方式。
时尚(fashion)是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。
热潮(fads)是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性的阶 段。
有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念(product concept)。产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设 想；产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；产 品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。
概念开发 ● 开发产品概念，在众多对消费者吸引力不同的概念里选出一个 最有影响力的产品概念，未来可能转化成新产品。
1、产品开发期。开发期是指企业找到新产品构 思并进行研究开发的时期。
2、介绍期。介绍期是指新产品被引入市场、销 售缓慢增长的时期。
3、成长期。成长期是指产品被市场迅速接受， 并且利润大幅增长的时期。
4、成熟期。成熟期是由于大多数的潜在购买者 已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。
5、衰退期。衰退期是指销售和利润不断下滑的 时期。
强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。 以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题。
新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱 无章的。创新管理系统的方法产生了两个有利的结果。首先，它有助于 营造一种创新导向的企业文化；其次，它将产生大量的新产品构思。
4.产品生命周期 战略
产品生命周期(product life cycle，PLC)曲 线，包括产品在整个周期内的销售和利润情况。 产品生命周期可以分为五个不同的阶段。
产品生命周期的概念可以用于描述一个产品种类、一个产品形式或者一 个品牌。在不同情况下，产品生命周期的概念运用不同。产品生命周期 也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮。
风格(style)是一种基本且独特的表现方式。
时尚(fashion)是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。
热潮(fads)是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性的阶 段。
有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念(product concept)。产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设 想；产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；产 品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。
概念开发 ● 开发产品概念，在众多对消费者吸引力不同的概念里选出一个 最有影响力的产品概念，未来可能转化成新产品。
1、产品开发期。开发期是指企业找到新产品构 思并进行研究开发的时期。
2、介绍期。介绍期是指新产品被引入市场、销 售缓慢增长的时期。
3、成长期。成长期是指产品被市场迅速接受， 并且利润大幅增长的时期。
4、成熟期。成熟期是由于大多数的潜在购买者 已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。
5、衰退期。衰退期是指销售和利润不断下滑的 时期。
强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。 以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题。
市场营销学教学课件(59张)PPT
（一）个性含义及其构成
个性是指人的整个心理面貌，是心理活 动中稳定的心理倾向和特征的总和。个 性心理结构包括：
1．个性倾向性，指人所具有的决定着对现 实的态度及对认识活动对象的趋向和选择的 意识倾向。
2．个性心理特征，指一个人身上经常地、 稳定地表现出来的心理特点的组合。
个性特征是一个人经常表现出来的、比较稳定 的、本质的心理特征的总和。它具体表现在一 个人的气质、能力和性格等方面。
（二）需要和动机
需要，是个体对内在环境和外部条件的 较为稳定的要求，是行为的动力。
动机，指人产生某种行为的原因，产生 必须有内在条件（需要）和外在条件（ 诱因）的存在，可分为“推”（内在条 件起作用）和“拉”（外在条件起作用 ）两种类型。
动机
心理学家已经提出了人类动机理论，最 流行的有3种：
消费者购买行为模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 决策评估 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
二、消费者行为影响因素综述
消费者行为研究内容包含：消费者购买 决策过程、消费者购买决策的影响因素 两大类。
此类消费者活泼热情，属于“见 面熟”，在购买过程中健谈，购 买决策快，但改变注意也快，并 且易受环境和他人的影响。
这种消费者比较内向，反应慢，他 们购买态度认真，一般要经过周密 调查和慎重考虑。他们喜欢独立决 策，不易受暗示及他人影响
这类消费者反应速度慢，刻板，多 疑，慎重小心，对商品反复挑选， 并且喜恶不形于色，难以捉摸
确认 问题
信息 收集
产品 评价
市场营销学教学PPT
大数据在市场营销中的价值挖掘
大数据在市场营销中的应用场景
大数据可用于消费者行为分析、市场趋势预测、个性化推荐等。
大数据技术与方法
运用数据挖掘、机器学习等技术，对海量数据进行处理和分析，提 取有价值的信息。
大数据驱动的营销策略
基于大数据分析结果，制定更加精准、个性化的营销策略，提高营 销效果。
人工智能技术在市场营销领域的应用前景
市场营销重要性
市场营销是现代企业成功的关键因素之 一。它帮助组织了解消费者需求，制定 有效的市场策略，提升品牌知名度，增 加销售额，并与竞争对手区分开来。
消费者需求与行为分析
消费者需求
消费者需求是指消费者对产品或服务 的需求和期望。了解消费者需求有助 于企业开发符合市场需求的产品和服 务。
消费者行为分析
竞争定价策略
根据竞争对手的价格来制定自己的价格，以保持竞争优势。 适用于市场竞争激烈、产品同质化严重的情况。
定价方法介绍及比较
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格。简单易行，但可能忽略
市场需求和竞争状况。
02
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对产品的认知价值和需求程度来制定价
06 促销策略与传播手段
促销组合设计原则
目标导向
根据营销目标，选择合适的促 销工具和组合方式。
协调一致
确保各种促销手段在目标、时 间、地点等方面保持协调一致 。
成本效益
在预算范围内，选择成本效益 最高的促销组合。
灵活调整
根据市场变化，及时调整促销 组合策略。
广告、公关、销售促进等传播手段比较
广告
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2024版《市场营销学》ppt课件
确定市场营销目标
根据企业整体战略，明确市场营 销的具体目标，如销售额、市场 份额等。
实施市场营销计划
按照计划执行市场营销活动，并 根据实际情况进行调整。
市场营销组织的构建与管理
01
设计市场营销组织结构
根据企业规模和市场营销需求，设 计合理的市场营销组织结构，如职
能型、产品型、Βιβλιοθήκη 场型等。03建立沟通与协作机制
指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
05
CATALOGUE
市场营销组合策略
产品策略
产品组合与产品线
确定企业产品广度、深度和关联性，优化产 品组合以满足市场需求。
新产品开发
研发符合市场趋势和消费者需求的新产品， 提升市场竞争力。
产品生命周期管理
针对不同阶段制定相应营销策略，延长产品 生命周期。
《市场营销学》 ppt课件
目 录
• 引言 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 市场营销组合策略 • 市场营销实施与管理
01
CATALOGUE
引言
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值，以满足顾客需求并管理 顾客关系的组织功能和过程。
渠道策略
渠道类型与选择
分析各类渠道优缺点，选择适合企业产品和 市场特点的渠道类型。
渠道管理与优化
建立稳定渠道关系，加强渠道成员间合作与 协调，提高渠道效率。
渠道冲突解决
有效应对渠道冲突，维护渠道稳定与和谐发 展。
电子商务与网络营销渠道
利用互联网开展电子商务和网络营销，拓展 新型渠道。
促销策略
01
02
市场营销学ppt9
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本章结束，谢谢大家！
17
13
第四节 品牌与包装策划
4、再使用包装 再使用包装也叫多用途包装,即原包装的商品用完后,包装物可再 利用。
5、附赠品包装 这是市场上比较流行的包装策略,尤其对于儿童市场,效果是明显 的。在玩具、糖果等商品中附赠连环画、小玩具来产生消费者 的惠顾效应,导致重复购买。
6、改变包装 正如产品需要不断推陈出新、更新换代一样,商品包装也要适应 市场的发展,不断改进。当企业的某种产品在同类产品中,内在 质量相近而销路不好时,就应考虑是否包装方面存在不足之处； 当一种产品的包装已采用较长时间,消费者对其感到乏味时,也 应改变包装,以扩大销售。
4
第一节 单一产品策划
2.产品成长期的特点及营销策略 改进产品品质 扩展新市场 加强企业与产品的地位 调整产品 的售价
3.产品成熟期的特点及营销策略 扩大市场 改进产品 改进营销组合
4.产品衰退期的特点及营销策略 立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略
5
第二节 产品组合策划
一、产品组合的概念
所谓产品组合是指企业的产品花色品种的配备,包括所有的产品线和产品 项目。
2.名牌
名牌是消费者心目中知名的、著名的、驰名的品牌，也就 是说消费者认可和信赖的品牌。
3。商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请,经商标注 册机构审查,予以批准,并授予商标专用权的品牌或品牌的 一部分。
10
第四节 品牌与包装策划
二、品牌策划 1、品牌有无策略 2、品牌使用者策 略 3、品牌统分策略 4、品牌延伸策略 5、多品牌策略
学习目标
知识目标 1.掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论； 2.掌握品牌的产品组合策划的理论； 3.掌握新产品开发与上市策划的理论；
本章结束，谢谢大家！
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第四节 品牌与包装策划
4、再使用包装 再使用包装也叫多用途包装,即原包装的商品用完后,包装物可再 利用。
5、附赠品包装 这是市场上比较流行的包装策略,尤其对于儿童市场,效果是明显 的。在玩具、糖果等商品中附赠连环画、小玩具来产生消费者 的惠顾效应,导致重复购买。
6、改变包装 正如产品需要不断推陈出新、更新换代一样,商品包装也要适应 市场的发展,不断改进。当企业的某种产品在同类产品中,内在 质量相近而销路不好时,就应考虑是否包装方面存在不足之处； 当一种产品的包装已采用较长时间,消费者对其感到乏味时,也 应改变包装,以扩大销售。
4
第一节 单一产品策划
2.产品成长期的特点及营销策略 改进产品品质 扩展新市场 加强企业与产品的地位 调整产品 的售价
3.产品成熟期的特点及营销策略 扩大市场 改进产品 改进营销组合
4.产品衰退期的特点及营销策略 立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略
5
第二节 产品组合策划
一、产品组合的概念
所谓产品组合是指企业的产品花色品种的配备,包括所有的产品线和产品 项目。
2.名牌
名牌是消费者心目中知名的、著名的、驰名的品牌，也就 是说消费者认可和信赖的品牌。
3。商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请,经商标注 册机构审查,予以批准,并授予商标专用权的品牌或品牌的 一部分。
10
第四节 品牌与包装策划
二、品牌策划 1、品牌有无策略 2、品牌使用者策 略 3、品牌统分策略 4、品牌延伸策略 5、多品牌策略
学习目标
知识目标 1.掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论； 2.掌握品牌的产品组合策划的理论； 3.掌握新产品开发与上市策划的理论；
市场营销学9课件
4.初拟营销规划包括三个部分： （1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。 （2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。 （3）分别阐述较长期（如3~5年）的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合。
5.商业分析 （1）预测销售额 （2）推算成本和利润 （3）是否符合企业目标 6.新产品研制 产品概念转换为实体产品
4.衰退期策略 （1）持续营销策略 （2）集中营销策略 （3）收缩营销策略 （4）放弃策略
4 新产品开发
9.4.1新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场
2.购买行为与市场扩散
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
本章小结
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
谢谢大家
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
伊拉1972
深度
宽度
宝洁的产品组合
5.商业分析 （1）预测销售额 （2）推算成本和利润 （3）是否符合企业目标 6.新产品研制 产品概念转换为实体产品
4.衰退期策略 （1）持续营销策略 （2）集中营销策略 （3）收缩营销策略 （4）放弃策略
4 新产品开发
9.4.1新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场
2.购买行为与市场扩散
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
本章小结
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
谢谢大家
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
伊拉1972
深度
宽度
宝洁的产品组合
市场营销学第九章ppt课件
（2）销售增长率判断法。 用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各
个阶段。即用△Y/△X之值判定： 当△Y/△X之值大于10％者，产品属于畅销阶段； 当△Y/△X之值在 l—10％之间，产品属于饱和阶段 ； 当△Y/△X之值小于0。1％，或出现负值时，产品已经进入滞销阶段。
精品课件
第二节 新产品开发概述 一、新产品概述 二、新产品开发的意义
放弃。
精品课件
1、消费品的市场试验方法
（1）销售波动调查法。即选定一批消费者样本， 免费提供新产品让他们试用，再向他们折价供应 这种新产品和其他不同品牌的竞争产品，反复 3~5次（销售波）。
（2）有控制的市场试验。由几家市场调查所组织 商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请 他们试销这种新产品。
精品课件
（3）模拟商店法。即邀请一批消费 者观看若费者赠送一些现金，到某家商店由消 费者任意选购所喜欢的商品。观察消费者购 买这种新产品及其他竞争产品的数量，从而 测定市场试验和广告宣传换效果。然后，询 问消费者购买或不购买该新产品的原因。几 星期后，再调查他们对新产品的态度、使用 状况、满意程度及是否有再购买的意愿
• 市场营销理论强调：凡是消费者认为是新的、能从 中获得新的满足的、可以接受的产品技术新产品。
• 新产品的两种开发模式：精品技课件术驱动型、市场拉动型
新产品分类
1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工 艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科 学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面， 将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类 产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比 较多。
– 质量改进
个阶段。即用△Y/△X之值判定： 当△Y/△X之值大于10％者，产品属于畅销阶段； 当△Y/△X之值在 l—10％之间，产品属于饱和阶段 ； 当△Y/△X之值小于0。1％，或出现负值时，产品已经进入滞销阶段。
精品课件
第二节 新产品开发概述 一、新产品概述 二、新产品开发的意义
放弃。
精品课件
1、消费品的市场试验方法
（1）销售波动调查法。即选定一批消费者样本， 免费提供新产品让他们试用，再向他们折价供应 这种新产品和其他不同品牌的竞争产品，反复 3~5次（销售波）。
（2）有控制的市场试验。由几家市场调查所组织 商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请 他们试销这种新产品。
精品课件
（3）模拟商店法。即邀请一批消费 者观看若费者赠送一些现金，到某家商店由消 费者任意选购所喜欢的商品。观察消费者购 买这种新产品及其他竞争产品的数量，从而 测定市场试验和广告宣传换效果。然后，询 问消费者购买或不购买该新产品的原因。几 星期后，再调查他们对新产品的态度、使用 状况、满意程度及是否有再购买的意愿
• 市场营销理论强调：凡是消费者认为是新的、能从 中获得新的满足的、可以接受的产品技术新产品。
• 新产品的两种开发模式：精品技课件术驱动型、市场拉动型
新产品分类
1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工 艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科 学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面， 将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类 产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比 较多。
– 质量改进
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
进行品牌策划。
模拟实训
家电新产品策划评析 【实训项目】 家电新产品策划评析 【实训目的】 通过对目前市场上出现的家电新产品的市场调查,探究这些新产
品策划的主要方法和特点,在评析的基础上：(1)要求学生理解 和掌握产品策划的原理和方法；(2)培养学生的产品策划能力。 【实训内容】 1.家电新产品的市场调查 2.家电新产品产品策划的主要方法和特点研讨 3.撰写家电新产品策划分析研究报告
第四节 品牌与包装策划
四、包装策划 1、统一包装策略
统一包装策略是指一个企业所生产的各种不同产品,在包装上采用 相同的造型、图案、色彩或其他相同的特征,使消费者很容易发现 是同一家企业的产品。 2、多种包装策略 当企业经营的各种产品质量存在着较大差别时,企业对不同档次、 不同质量、不同等级的产品分别采用不同的包装,而对质量水平相 近的产品采用一种包装。 3、配套包装 配套包装是把在使用时有关联的几种商品,纳入一个包装内,同时出 售,使消费者购买一次就可以满足多种需求,为消费者提供较多的方 便。
指在老产品的基础上,采用新技术、新材料,开发具有更高技术经济性
能的新产品。
4.系列延伸策略
第四节 品牌与包装策划
一、品牌、名牌和商标
1.品牌
指打算用来识别一个或一伙卖主的商品或劳务的名称、 术语、符号、象征、设计或其组合。也常被称为厂牌、 牌子,包括品牌名称、品牌标志和商标。
2.名牌
名牌是消费者心目中知名的、著名的、驰名的品牌，也就 是说消费者认可和信赖的品牌。
本章结束，谢谢大家！
第二节 产品组合策划
一、产品组合的概念
所谓产品组合是指企业的产品花色品种的配备,包括所有的产品线和产品 项目。
二、产品组合策划 扩大产品组合策略 缩短产品组合策略
产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品线更新策略 产品线号召策略
第三节 新产品开发策划
一、新产品的概念与分类 ✓ 1、概念
第四节 品牌与包装策划
4、再使用包装 再使用包装也叫多用途包装,即原包装的商品用完后,包装物可再 利用。
5、附赠品包装 这是市场上比较流行的包装策略,尤其对于儿童市场,效果是明显 的。在玩具、糖果等商品中附赠连环画、小玩具来产生消费者 的惠顾效应,导致重复购买。
6、改变包装 正如产品需要不断推陈出新、更新换代一样,商品包装也要适应 市场的发展,不断改进。当企业的某种产品在同类产品中,内在 质量相近而销路不好时,就应考虑是否包装方面存在不足之处； 当一种产品的包装已采用较长时间,消费者对其感到乏味时,也 应改变包装,以扩大销售。
市场营销学中的新产品是指 企业从来没有生产过的并能 给消费者带来新利益的产品。 ✓ 2、种类
完全新产品 换代新产品 改良新产品 模仿新产品
第三节 新产品开发策划
二、新产品开发的程序
1.构思 2.评价 3.概念形成 4.市场营销战略研究 5.试制 6.试销 7.正式销售
第三节 新产品开发策划
三、新产品开发策略 1.领先策略
领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投 放市场之前,抢先开发新产品,投放市场,使企业的某种产品处于领 先地位,然后,千方百计的扩大战果,迅速扩大覆盖面。
2.跟随超越策略
采用跟随超越策略必须具备两个条件:一是要对市场信息捕捉快、
接收快；二是要具备一定的应变能力和研究开发能力
3.更新换代策略
市场营销学ppt9
第一节 单一产品策划
➢ 一、 产品的整体概念 加利益
式样 品牌
产品效用
质量 特色 包装 售后服务
第一节 单一产品策划
二、 产品生命周期与营销策划
1.产品生命周期概念
市场营销学把产品从进入市场 开始,直至最终退出市场为止所 经历的全部时间称之为产品的 生命周期。
2.产品生命周期各阶段的特征及营销策略 （1）产品导入期的特点及营销策略
快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢上钩策略
第一节 单一产品策划
2.产品成长期的特点及营销策略 改进产品品质 扩展新市场 加强企业与产品的地位 调整产品 的售价
3.产品成熟期的特点及营销策略 扩大市场 改进产品 改进营销组合
4.产品衰退期的特点及营销策略 立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略
（1）内包装 （2）中层包装 （3）外 包装
2、作用 （1）保护商品的作用 （2）提供经营 和消费的方便 （3）便于识别商品 （4）促进商品的销售
第四节 品牌与包装策划
3。包装的设计 （1）外形和结构 （2）要与产品的价值和消费水平相适应 （3）图案、色彩要符合民族习惯、宗教信仰
及消费者心理 （4）节省费用、减少污染
3。商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请,经商标注 册机构审查,予以批准,并授予商标专用权的品牌或品牌的 一部分。
第四节 品牌与包装策划
二、品牌策划 1、品牌有无策略 2、品牌使用者策 略 3、品牌统分策略 4、品牌延伸策略 5、多品牌策略
三、包装的概念与作用
1、概念 包装是指产品的容器或外部的包装物。
复习思考
1.产品整体概念包括哪几部分？为什么产品概念要从整 体上理解?
2.产品生命周期具体分为哪几个阶段？四个阶段的特点 和营销组合策略有哪些?
3.什么是产品组合的宽度、深度、长度和关联度？ 4.产品组合策略有哪些？ 5.什么是新产品？试述新产品设计与开发的步骤。 6.就你生活中所熟知的品牌和包装进行分析和评价。 7.从现实生活中不同品牌的表现说明品牌的价值和如何
模拟实训
家电新产品策划评析 【实训项目】 家电新产品策划评析 【实训目的】 通过对目前市场上出现的家电新产品的市场调查,探究这些新产
品策划的主要方法和特点,在评析的基础上：(1)要求学生理解 和掌握产品策划的原理和方法；(2)培养学生的产品策划能力。 【实训内容】 1.家电新产品的市场调查 2.家电新产品产品策划的主要方法和特点研讨 3.撰写家电新产品策划分析研究报告
第四节 品牌与包装策划
四、包装策划 1、统一包装策略
统一包装策略是指一个企业所生产的各种不同产品,在包装上采用 相同的造型、图案、色彩或其他相同的特征,使消费者很容易发现 是同一家企业的产品。 2、多种包装策略 当企业经营的各种产品质量存在着较大差别时,企业对不同档次、 不同质量、不同等级的产品分别采用不同的包装,而对质量水平相 近的产品采用一种包装。 3、配套包装 配套包装是把在使用时有关联的几种商品,纳入一个包装内,同时出 售,使消费者购买一次就可以满足多种需求,为消费者提供较多的方 便。
指在老产品的基础上,采用新技术、新材料,开发具有更高技术经济性
能的新产品。
4.系列延伸策略
第四节 品牌与包装策划
一、品牌、名牌和商标
1.品牌
指打算用来识别一个或一伙卖主的商品或劳务的名称、 术语、符号、象征、设计或其组合。也常被称为厂牌、 牌子,包括品牌名称、品牌标志和商标。
2.名牌
名牌是消费者心目中知名的、著名的、驰名的品牌，也就 是说消费者认可和信赖的品牌。
本章结束，谢谢大家！
第二节 产品组合策划
一、产品组合的概念
所谓产品组合是指企业的产品花色品种的配备,包括所有的产品线和产品 项目。
二、产品组合策划 扩大产品组合策略 缩短产品组合策略
产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品线更新策略 产品线号召策略
第三节 新产品开发策划
一、新产品的概念与分类 ✓ 1、概念
第四节 品牌与包装策划
4、再使用包装 再使用包装也叫多用途包装,即原包装的商品用完后,包装物可再 利用。
5、附赠品包装 这是市场上比较流行的包装策略,尤其对于儿童市场,效果是明显 的。在玩具、糖果等商品中附赠连环画、小玩具来产生消费者 的惠顾效应,导致重复购买。
6、改变包装 正如产品需要不断推陈出新、更新换代一样,商品包装也要适应 市场的发展,不断改进。当企业的某种产品在同类产品中,内在 质量相近而销路不好时,就应考虑是否包装方面存在不足之处； 当一种产品的包装已采用较长时间,消费者对其感到乏味时,也 应改变包装,以扩大销售。
市场营销学中的新产品是指 企业从来没有生产过的并能 给消费者带来新利益的产品。 ✓ 2、种类
完全新产品 换代新产品 改良新产品 模仿新产品
第三节 新产品开发策划
二、新产品开发的程序
1.构思 2.评价 3.概念形成 4.市场营销战略研究 5.试制 6.试销 7.正式销售
第三节 新产品开发策划
三、新产品开发策略 1.领先策略
领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投 放市场之前,抢先开发新产品,投放市场,使企业的某种产品处于领 先地位,然后,千方百计的扩大战果,迅速扩大覆盖面。
2.跟随超越策略
采用跟随超越策略必须具备两个条件:一是要对市场信息捕捉快、
接收快；二是要具备一定的应变能力和研究开发能力
3.更新换代策略
市场营销学ppt9
第一节 单一产品策划
➢ 一、 产品的整体概念 加利益
式样 品牌
产品效用
质量 特色 包装 售后服务
第一节 单一产品策划
二、 产品生命周期与营销策划
1.产品生命周期概念
市场营销学把产品从进入市场 开始,直至最终退出市场为止所 经历的全部时间称之为产品的 生命周期。
2.产品生命周期各阶段的特征及营销策略 （1）产品导入期的特点及营销策略
快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢上钩策略
第一节 单一产品策划
2.产品成长期的特点及营销策略 改进产品品质 扩展新市场 加强企业与产品的地位 调整产品 的售价
3.产品成熟期的特点及营销策略 扩大市场 改进产品 改进营销组合
4.产品衰退期的特点及营销策略 立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略
（1）内包装 （2）中层包装 （3）外 包装
2、作用 （1）保护商品的作用 （2）提供经营 和消费的方便 （3）便于识别商品 （4）促进商品的销售
第四节 品牌与包装策划
3。包装的设计 （1）外形和结构 （2）要与产品的价值和消费水平相适应 （3）图案、色彩要符合民族习惯、宗教信仰
及消费者心理 （4）节省费用、减少污染
3。商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请,经商标注 册机构审查,予以批准,并授予商标专用权的品牌或品牌的 一部分。
第四节 品牌与包装策划
二、品牌策划 1、品牌有无策略 2、品牌使用者策 略 3、品牌统分策略 4、品牌延伸策略 5、多品牌策略
三、包装的概念与作用
1、概念 包装是指产品的容器或外部的包装物。
复习思考
1.产品整体概念包括哪几部分？为什么产品概念要从整 体上理解?
2.产品生命周期具体分为哪几个阶段？四个阶段的特点 和营销组合策略有哪些?
3.什么是产品组合的宽度、深度、长度和关联度？ 4.产品组合策略有哪些？ 5.什么是新产品？试述新产品设计与开发的步骤。 6.就你生活中所熟知的品牌和包装进行分析和评价。 7.从现实生活中不同品牌的表现说明品牌的价值和如何