第七章市场细分、目标市场选择和市场定位
市场营销课程(6)细分、目市
每一个企业都必须为自己确实定一定的经营 范围和目标。这就是“选择目标市场〞。
为自己的产品在市场上找到一个适当的位置， 也就为自身的产品进展“市场定位〞。
市场细分是选择目标市场的前提。
第一节 市场细分概念与作用
一、什么是市场细分？ 市场细分就是根据消费者对商品的不同需求特征，
美勒公司之所以能创造奇迹，在于菲力普 公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路 香烟取得成功的经营技巧，就是市场细分 策略。它从研究啤酒消费者的需要欲望开 场，将啤酒市场细分，然后找到时机最好 的市场局部，并针对选为目标市场的市场 局部作推出相应的产品，运用相应的经营 策略。美勒公司的实践纠正了啤酒同行们 的一个错误概念，即认为啤酒市场是同质 市场，只要推出一种产品及一种包装，消 费者就能够得到满足了。
得良好的经济效益。 集中性目标市场策略缺点： u 有较大风险，这是因为经营者所选定的目标市场
范围较小； 由于市场区域小，企业的开展受到一定的限制。
河南上蔡酒厂酿造的“状元红〞，酒色红润晶莹、 质地醇香可口，是调和气血、补中固本的好酒。
“状元红〞在上海市场滞销的原因：
首先，目标市场不明确，经营方向不清楚，不知道 哪些消费者会购置酒，消费者喜欢什么样的酒。
用单个标准细分市场的优点是，简单明了， 易于操作。
更多的是把多种标准结合起来细分市场，这 有利于开掘消费者深层次的需要，可以 扩展经营者的市场空间。
三、有效细分的条件
1、市场局部要有可衡量性。 2、市场局部要有可进入性。 3、市场局部要有实际价值。
4、市场局部要有相对稳定性。
美勒啤酒公司的市场细分策略
其次，商标与装潢陈旧。
再有，销售渠道单一，广告促销不力。
市场细分、选择目标市场及市场定位
市场细分可以使用不同的方法，如地理、行为、心理和人口统计等。要注意可测量性、可到 达性、可区分性和可持续性等原则。
选择目标市场
如何选择目标市场？
选择目标市场需要考虑消费者 的需求、竞争情况、市场规模 和增长潜力等因素。
目标市场的确定标准
确定目标市场需要分析市场数 据、调查消费者行为和需求， 并根据企业资源和能力做出合 理选择。
市场细分、选择目标市场 及市场定位
市场细分是一种将市场划分为具有相似需求和特征的小组的策略，它的重要 性在于帮助企业更好地满足不同消费者的需求。
市场细分的定义和重要性
什么是市场细分？
市场细分是将整个市场划分为较小的、相对独立的、有共同需求的消费者群体的过程。
为什么市场细分重要？
市场细分可以帮助企业更好地了解和满足不同消费者的需求，提高市场营销的针对性和效果。
市场定位的概念和意义
市场定位是将产品或品牌在目 标市场中的位置与竞争对手区 分开来，以创造独特的市场印 象和竞争优势。
市场定位策略
1 不同的市场定位策略
市场定位策略可以采用不同的方式，如差异化定位、专业化定位、成本领先定位等。
2 选择适合的市场定位策略
选择适合的市场定位策略需要考虑产品特点、目标市场需求和竞争对手的定位策略。
3 市场定位的实施方法和步骤
市场定位的实施需要通过市场营销活动、品牌推广和产品定价等手段来传达定位信息。
目标市场营销战略：市场细分、市场定位、市场选择
• 市场细分、市场定位、市场选择
目录
01 市场细分 02 市场定位 03 市场选择
3 第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品，市场存在竞争者、顾客不 要、企业要赚钱。 要求：经过市场细分，在同类产品市场上同—细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场 之间的需求具有较多的差异性。 作用：市场细分是确定目标市场的前提。
PPT模板下载：/moban/ 节日PPT模板：/jieri/ PPT背景图片：/beijing/ 优秀PPT下载：/xiazai/ Word教程： /word/ 资料下载：/ziliao/ 范文下载：/fanwen/ 教案下载：/jiaoan/ 字体下载：/ziti/
16 一、市场定位的概念和方法
1. 市场定位的概念
“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的。 市场定位是根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 关键词：独特，有价值，位置
有利于提高企 业的竞争能力
有利于掌握目 标市场的特点
有利于制定市 场营销组合策 略
6 三、市场细分的原理与理论依据
1. 市场细分的原理
在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存 异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效 率。
7 三、市场细分的原理与理论依据
20 三、市场定位战略
市场细分、目标市场选择和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的重要策略，可以帮助企业更好地满足消费者需求，并提高竞争力。
市场细分指的是将整个市场拆分成不同细分市场，即将消费者按照一定的特征或需求进行分类。
这样做可以使企业更好地理解不同细分市场的消费者需求，并有针对性地开展相应的市场营销活动。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择适合企业的目标市场。
目标市场选择的核心是确定哪些细分市场最具有吸引力并且与企业的能力和资源相匹配。
通过选择适合的目标市场，企业可以集中资源、精确目标，并提供更为定制化和有针对性的产品或服务。
市场定位是指通过确定企业在目标市场中的竞争优势和差异化来定位企业的产品或服务。
市场定位是为了让消费者认可并选择企业的产品或服务，同时与竞争对手有所区别。
通过巧妙地进行市场定位，企业可以建立自己的品牌形象，并在消费者心中树立独特的地位。
市场细分、目标市场选择和市场定位是相互关联的，它们的内在逻辑是从整体市场中挖掘出更加精准的市场机会，并在这些市场机会上进行深度开发。
首先，市场细分能够帮助企业更详细地了解不同细分市场的消费者需求和特征，并为目标市场的选择提供依据。
其次，在确定目标市场之后，企业可以根据目标市场的特点和竞争环境，选择合适的市场定位策略，从而实现在目标市场中的差异化竞争。
最终，通过有针对性的产品研发、市场推广和品牌塑造，企业能够在目标市场中建立良好的知名度和品牌形象，提高市场份额并获得竞争优势。
对于企业来说，市场细分、目标市场选择和市场定位是一项复杂而又关键的任务，需要对市场进行充分的调研和分析，同时要考虑企业的资源和能力。
只有通过合理的市场细分、准确的目标市场选择和精准的市场定位，企业才能够更好地满足消费者需求，提升产品价值，实现可持续的市场竞争优势。
市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的核心战略，对于企业而言至关重要。
本文将进一步探讨市场细分、目标市场选择和市场定位的关系以及如何有效地进行市场细分、目标市场选择和市场定位的策略。
市场细分、选择目标市场以及市场定位
市场细分、选择目标市场以及市场定位市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中。
首先是市场细分。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或群体。
这些细分市场具有共同的需求、特点或行为模式。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为，从而有针对性地进行市场营销活动。
市场细分可以按照不同的标准进行，比如地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
接下来是选择目标市场。
在市场细分的基础上，企业需要选择一个或多个目标市场进行营销活动。
选择目标市场时，企业需要考虑多方面因素，比如市场容量、竞争激烈程度、消费者需求和利润潜力等。
通过选择目标市场，企业可以集中资源和精力在有利于企业发展的市场上，提高市场份额和盈利能力。
最后是市场定位。
市场定位是指企业如何将自身产品或服务与竞争对手区分开来，从而赢得消费者的认同和青睐。
市场定位需要根据目标市场的需求和竞争情况来确定。
企业可以通过产品创新、品牌建设、定价策略、促销活动等手段来实现市场定位。
市场定位的目的是使消费者对于企业的产品或服务有清晰而积极的认知，从而培养忠诚度并实现销售增长。
总的来说，市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中，从而实现销售增长和市场份额的提升。
市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中。
首先是市场细分。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或群体。
这些细分市场具有共同的需求、特点或行为模式。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为，从而有针对性地进行市场营销活动。
市场细分目标市场选择与市场定位分析
市场定位策略与实施
2. 不断进行产品创新和升级，以提升 产品的竞争力和差异化程度；
3. 建立完善的市场营销体系，以提高品牌 知名度和客户满意度；
4. 跟踪市场变化和竞争对手的动态 ，及时调整市场定位策略。
04
案例分析
案例一：某品牌手机的市场细分与定位
1. 市场细分
该品牌手机根据消费者需求差异，将市场细分为高端、中端和入 门级三个子市场。
产品的竞争优势
企业应通过不断提高产品的质量、性能和服务水平，以及降低成本等手段，增强产品的竞争优势，从而在市场 中获得更大的份额。
市场定位策略与实施
市场定位策略
企业应根据目标市场的需求和特点，制定相应的市 场定位策略。常见的市场定位策略包括
1. 抢占市场空白
寻找未被开发的、具有潜力的市场空白领域，并迅 速进入；
2. 细分市场
将大市场细分为更小的子市场，并在其中寻找机会 ；
市场定位策略与实施
01
3. 重新定位竞争对手：对竞争 对手的产品或服务进行重新定 位，以突出自身产品的优势。
02
市场定位实施：在实施市场定 位策略时，企业应注重以下几 个方面
03
1. 建立专业的市场调研团队， 以深入了解目标市场和客户的 需求和特点；
3. 与竞争对手的产品或服务进行差异化；
市场定位的原则：在进行市场定位时，企业应遵循以下 原则 2. 突出自身产品的独特性和优势；
4. 建立并维护与目标市场和客户的信任和关系。
产品的差异化与竞争优势
产品的差异化
企业应通过深入了解目标市场的需求和竞争对手的产品特点，开发出具有独特性和差异化的产品，以满足客户 的特殊需求。
2. 目标市场选择
该饮料品牌选择在健康饮料市场 发力，针对追求健康生活的消费 者群体。
目标市场营销 市场细分 市场选择 市场定位
橙多，多喝多漂亮”。
随堂检测－－案例1 其所有的广告、公关活动及推广宣传 也都围绕这一主题展开，如在一些城
市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔
赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及 “阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战” 等，无一不是直接针对以上群体，从 而极大地提高了产品在主要消费人群
中的知名度与美誉度。
二、市场细分的利益和方法
（一）市场细分的利益
2、使企业用最少的经费取得最大的经济效益
企业可以及时、正确的调整产品结构和市场营销组 合，使产品适销对路，提高销量。 同时，可以集中使用企业资源，以最少的经费取得 最大的经营效益（集中优势兵力）
二、市场细分的利益和方法
3、有利于提高企业的竞争能力
日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童
互动空间－－
使用者情况属于（
（1）人口因素 （3）心理因素
）
（2）地理环境 （4）购买行为
互动空间－－
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ）
（1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量
试根据消费者的头发性质来细分洗发 水市场,并指出每个子市场应以什么产 品来满足消费者的需求。
随堂检测－－案例1 统一“鲜橙多”，通过深度市场细分 的方法，选择了追求健康、美丽、个 性的年轻时尚女性作为目标市场，首 先选择的是500ML、300ML等外观精致
适合随身携带的PET瓶，而卖点则直
接指向消费者的心理需求：“统一鲜
（三）其他变量
中间商市场和政府市场细分
只有在必要的情况下才进行市场细分
市场细分、目标市场选择和市场定位(1)
市场细分、目标市场选择和市场定位(1)市场细分、目标市场选择和市场定位是企业制定市场营销策略的重要环节。
通过市场细分可以将庞大的市场划分为较小的具有相似需求和特征的群体，选择目标市场后可以专注于满足该市场的需求，而市场定位则是通过独特的市场定位策略来塑造企业的品牌形象和市场地位。
首先，市场细分是将整个市场划分为若干个更小的、具有相似需求和特征的群体。
通过市场细分，企业能够更好地了解不同群体的需求和偏好，以及他们所面临的问题和挑战。
常见的市场细分方法包括：地理细分、人口统计学细分、心理细分和行为细分等。
企业可以根据自身产品或服务的特点和目标市场的需求，选择适合的市场细分方法进行划分。
其次，目标市场选择是基于市场细分的结果，确定企业将重点关注和服务的市场群体。
目标市场选择需要考虑多方面的因素，如市场规模、竞争程度、需求增长潜力和企业资源等。
企业应该选择那些具有较大市场规模、增长潜力较大且竞争程度相对较低的目标市场，以便能够更有效地满足市场需求，并获得竞争优势。
最后，市场定位是企业在目标市场中通过独特的市场定位策略来塑造自己的品牌形象和市场地位。
市场定位包括目标市场的选择和差异化定位的选择。
目标市场选择是指企业选择的目标市场是哪个市场细分，而差异化定位是指企业如何在目标市场中找到自己与其他竞争对手的差异，并利用这些差异创造独特的品牌形象。
企业可以通过市场调研、产品创新、品牌建设和营销传播等手段来实施市场定位，从而吸引目标市场的消费者并提升企业的竞争力。
综上所述，市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的重要概念和方法。
企业需要通过市场细分来了解不同群体的需求和特征，选择适合的目标市场，并通过差异化的市场定位策略来建立自己的品牌形象和市场地位。
只有通过科学的市场细分、明晰的目标市场选择和有效的市场定位，企业才能更好地满足消费者的需求，提升市场竞争力，实现可持续发展。
市场细分、目标市场选择和市场定位是企业成功制定市场营销策略的关键要素之一。
市场细分与目标市场选择
第七章市场细分与目标市场选择（一）市场细分1、大众化营销卖主面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。
2、细分营销细分市场由市场上大量可识别的各种群体构成。
细分市场是介于大众化营销与个别营销，也就是个性化营销之间的中间层群体。
3、补缺营销面向一个未被服务好的小市场。
确定市场补缺的方法是把细分市场再细分，或者是确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
4、本地化营销不同地区的顾客在社区人文统计和生活方式上各不相同，营销者把营销计划剪裁成符合本地顾客群需要和欲望的计划。
5、个别化营销这是市场细分的最后一个层次——细分到个人，为个人定制服务，是建立在大量生产基础上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。
个别化营销又称为一对一营销、定制营销。
一、市场细分的模式（偏好细分市场模式）1、同质偏好该产品的市场，所有消费者有一个大致偏好的市场，这个市场显示出并不存在惯常的细分市场。
2、扩散偏好该产品的市场，消费者的偏好可能在空间四处散布。
这就表示对于产品的要求存在差异。
3、集群差异该产品的市场可能出现独特偏好的密集群，这些密集群可以称为自然的细分市场。
（1）将产品定位于中心，以迎合所有的群体。
这就是无差异营销。
（2）将产品定位于最大的细分市场内，这就是集中营销。
（3）推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内，这就是差异营销。
二、市场细分因素（1）市场细分的因素主要是：地理细分因素、人文统计因素、心理因素、行为因素。
（2）地理细分因素按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分，其他地理变量就包括了城市、农村、地形、气候、交通运输等。
主要理论依据是：处于不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
（2）人文统计因素将市场按照人文统计学的变量来细分消费者市场。
具体包括：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭所处的生命周期阶段、宗教、种族、国籍、社会阶层等。
市场细分、目标市场选择及市场定位
产品定位
市场定位
Nike提供高品质运动鞋和运动服装， 注重运动性能、时尚设计和个性化 体验。
Nike注重运动赛事和运动员赞助， 提高品牌曝光率。
产品。
3
象征定位
通过品牌宣传和营销，建立产品与品牌之间
使用定位
4
的形象联想。
针对特定使用场景，为不同需求开发不同产 品。
市场定位：制定实际可行的计 划
• 市场调查：深入研究市场信息。 • 目标客户确定：明确受众需求和心理状态。 • 竞争分析：研究主要竞争对手和市场优势。 • 差异化：找到差异化的优势，打造独特的产品或服务。
市场定位：高标准管理
高标准管理是市场定位成功的关键，要在过程中不断进行改进。良好的营运管理、质量管理和团队建设，使企业的 服务和产品一直处于行业的领先地位。
市场定位案例分析：Nike
品牌定位
Nike强调运动员的精神和毅力，将 品牌推向年轻、健康的消费人群。 "Just do it"是Nike广告的核心口号之 一。
目标市场：准确定位目标受众
人口
年龄、性别、教育程度等人口特征。
心理
个人兴趣、爱好、价值观等心理特征。
地理
地图位置、气候、文化背景等区域特征。
行为
购买行为、消费习惯、偏好等行为特征。
市场定位：抢占市场高地
1
优势定位
打造独特的产品或服务，找到差异化的优势。
价值定位
2
根据客户需求为基础，提供具有高性价比的
市场细分、目标市场选择 及市场定位
市场细分、目标市场选择及市场定位是企业制定销售策略时必须面对的问题。 在日益竞争的市场中，准确把握这些问题对企业未来的发展至关重要。
市场细分、市场定位与目标市场选择
市场细分、市场定位与目标市场选择第一节本讲主要内容：一、市场细分的意义二、市场营销目标导向的历史的演进三、市场细分的基本对象四、市场细分的主要变量五、市场细分的原则、方法和程序六、对市场细分的评估和选择一、市场细分的概念与重要意义：市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。
1、明确目标市场，提高营销活动效率。
有所为，有所不为。
扬长避短。
2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。
3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。
二、市场营销目标导向的转变。
1、自我需求目标导向（生产导向）✓自产剩余品的营销2、大众化需求目标导向✓大众化营销。
3、细分化需求目标导向✓细分化营销（1）客群细分化营销（2）特殊客群细分化营销（3）区域化会本地化营销（4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？1、对目标客户进行细分✓市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。
2、对目标产品进行细分✓市场营销客体细分化✓市场提供物细分化产品定位、生产技术定位3、对市场营销者进行细分✓市场营销资源优势、能力细分化战略定位、经营目标定位4、对市场关系进行细分市场媒介、市场通道细分化市场关系定位、市场渠道定位第二节四、市场细分的主要变量。
1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页）（1）地理要素（2）人文因素（3）心理因素（4）行为因素（5）其他综合变量——特殊人群2、企业市场细分的主要变量（1）人文变量——行业、规模、地区（2）经营变量——技术、特征、用户、市场（3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况（4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量（5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性3、市场提供物细分的主要变量（1）产品成本与价格（2）产品品牌与形象（3）产品用途（4）其他变量4、市场营销者细分的主要变量（1）市场资源状况（2）市场战略、规模（3）市场核心竞争力、竞争优势5、市场关系细分的主要变量（1）交易关系（2）沟通关系、媒介、中介（3）物流关系（4）终端、卖场（5）营销服务（6）市场细分变量的综合应用在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。
市场细分与目标市场
第七章市场细分与目标市场Market SegmentationTargeting, & Positioning学习目的与要求1、掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义；2、了解消费者市场和组织市场细分的主要标准和有效细分的条件；3、理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件；4、掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法；5、了解定制营销的含义、必要性和可能性。
第二次世界大战以后，随着经济和社会生活越来越丰富，处在买方市场情况下的西方企业纷纷开始实行目标市场营销(Target marketing)。
目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。
目标市场营销是市场营销理论和实践的极有意义的进步，成为现代营销的核心战略。
目标市场营销主要包含有三个步骤：市场细分（Segmenting）——目标市场选择（Targeting）——市场定位（Positioning），所以又被称为STP战略。
第一节广泛营销与目标营销从广泛营销到目标营销回顾市场营销历史，我们会发现，企业并非一开始就热衷于目标市场营销。
实际上，在1950年代以前的很长一段时间，大多数的消费品厂商都奉行广泛市场营销（M ass marketing）。
广泛市场营销又称大量市场营销，是指营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、大量分销和大量促销。
例如，亨利·福特向市场上推出著名的T型车时，就采用统一的设计和唯一的黑色款式。
同样，可口可乐一度只向整个市场供应一种可乐，以求吸引所有的消费者。
广泛市场营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的产品和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低的价格，或者较高的利润。
在商品不充足、消费个性不突出、或产品需求同质性高的情况下，广泛市场营销能够有效地实现规模经济，为企业所推崇。
市场细分、目标市场、市场定位
价值导向定价是指企业根据产品的价值和消费者对产品的感知价值来制定产品价格。这种定价策略强 调产品的高品质、独特性和品牌形象，旨在提供超出竞争对手的价值体验。价值导向定价通常适用于 产品差异化程度较高、消费者对产品价值有较高认知的市场环境。
06
渠道策略
直接销售渠道
优点
能够更好地控制产品质量和销售过程， 提高销售效率，减少中间环节，降低成 本。
确定自身优势
分析企业自身的优势 和劣势，以便在市场 中寻找差异化点。
制定定位策略
根据目标市场和竞争 态势，制定符合企业 特点的市场定位策略。
实施定位战略
将市场定位战略贯穿 于企业的产品研发、 生产、销售等各个环 节，确保战略的有效 实施。
市场定位的策略
差异化定位
通过突出企业产品或服务的独特卖点，与竞争对 手形成差异化，吸引目标客户的关注。
竞争导向定价
总结词
根据竞争对手的价格制定价格
详细描述
竞争导向定价是指企业根据竞争对手的产品价格来制定自己的产品价格。这种定价策略的目的是在市场上保持竞 争力，通过与竞争对手的价格对比来吸引消费者。竞争导向定价通常适用于产品差异化程度较高、市场供求关系 较为稳定的市场环境。
价值导向定价
总结词
基于产品价值和消费者感知价值制定价格
市场细分、目标市场 、市场定位
• 市场细分 • 目标市场选择 • 市场定位 • 产品策略 • 定价策略 • 渠道策略 • 促销策略
目录
01
市场细分
定义与目的
定义
市场细分是根据消费者的需求、购买 行为和习惯等因素，将整体市场划分 为若干个具有相似特征的子市场的过 称。
目的
帮助企业更好地了解不同消费群体的 需求和特点，从而制定更有效的营销 策略，提高市场占有率和竞争力。
市场细分选择目标市场及市场定位
市场细分选择目标市场及市场定位在市场营销中，选择目标市场和进行市场定位是至关重要的步骤。
通过将市场细分，企业能够更准确地了解市场需求，并制定出更具针对性的营销策略。
本文将探讨市场细分的重要性，并介绍为选择目标市场和进行市场定位所需采取的步骤。
一、市场细分的重要性市场细分是将整个市场分割成若干个较小的、有相似需求和行为特征的消费群体的过程。
通过市场细分，企业可以更好地理解各个细分市场的需求特点，以便更好地满足他们的需求。
以下是市场细分的重要性：1. 精确了解目标市场：市场细分可以帮助企业更准确地了解目标市场的需求、偏好和特点。
这使得企业能够为目标市场提供更贴近他们需求的产品或服务，从而增强市场竞争力。
2. 有效分配资源：通过将市场细分，企业可以更有效地分配资源。
不同的细分市场可能有不同的需求和购买力，因此，企业可以根据细分市场的重要性，为每个市场投入适当的资源。
3. 提高营销效果：市场细分能够帮助企业制定更具针对性的营销策略。
通过了解不同细分市场的特点，企业可以选择合适的营销渠道、传播方式和促销活动，以提高营销效果。
二、选择目标市场的步骤选择目标市场是市场细分的下一步，它是将细分市场中最有潜力和最适合企业资源配置的市场确定为目标市场的过程。
以下是选择目标市场的步骤：1. 市场评估：对细分市场进行全面的评估，包括市场容量、增长潜力、竞争程度等。
这有助于了解每个市场的吸引力和可行性，以便选择最有潜力的市场作为目标市场。
2. 目标市场选择：根据市场评估的结果，确定最有潜力的市场作为目标市场。
选择目标市场时，需要考虑企业的资源、能力和竞争优势，确保企业有能力在该市场上取得成功。
3. 目标市场细化：将目标市场进一步细化，以更精确地了解目标市场的需求和特点。
这可以通过市场调研、消费者洞察和数据分析等方法来实现。
三、市场定位的步骤市场定位是确定企业在目标市场中如何定位自己的产品或服务的过程。
以下是市场定位的步骤：1. 了解目标市场需求：通过市场调研和消费者洞察，了解目标市场的需求、偏好和特点。
第七章市场细分目标市场选择和市场定位
案例一、抓住空白点日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。
当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。
但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。
当时美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。
但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。
正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。
待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。
[试析]结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。
[分析]从此例看出市场细分具有重要的意义：首先，有利于发掘新的市场营销机会。
企业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。
企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。
日．本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。
他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。
其次，市场细分有利于提高营销效益。
在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。
日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。
案例二、林昌横的“量力而营”术年到巴黎继承父1958林昌横是一位华侨企业家。
．业，经过二十多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。
市场细分、确定目标市场和市场定位
市场定位的步骤
确定目标市场
首先需要明确企业的目标市场 ，了解目标市场的需求、规模
和特点。
竞争分析
分析竞争对手的产品、价格、 渠道和促销策略，了解市场竞 争状况。
确定差异化因素
根据目标市场的需求和竞争状 况，确定企业产品的独特卖点 或竞争优势。
确定目标市场
评估细分市场的吸引力
01
02
03
04
市场规模
评估细分市场的潜在规模，以 及未来市场规模的增长潜力。
竞争状况
分析细分市场内的竞争对手， 了解市场竞争程度和竞争格局
。
消费者需求
研究目标市场的消费者需求和 偏好，了解消费者对产品或服
务的需求特点。
盈利能力
评估细分市场的盈利潜力和盈 利能力，预测公司在该市场上
市场细分的标准规模等进行
市场细分。
人口因素
心理因素
行为因素
根据年龄、性别、家庭 生命周期、收入、教育 水平等进行市场细分。
根据生活方式、价值观、 个性等进行市场细分。
根据购买历史、品牌忠 诚度、使用频率等进行
市场细分。
市场细分的重要性
提高营销效率
制定差异化策略
品牌定位的策略
功能性定位
强调产品的具体功能和特点，以满足消费者 的特定需求。
情感定位
将品牌与某种情感或价值观联系起来，以激 发消费者的情感共鸣。
自我表达定位
使消费者通过使用该品牌来表达自己的个性 或身份。
类别定位
创造一个新的产品类别，使品牌成为该类别 的代名词或领导者。
感谢观看
THANKS
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二、按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口 密度和城乡情况，划分出不同的细分市场。
• 按区域划分——东北地区、华北地区、华南地 区、华东地区、西南地区、西北地区等。 • 按自然条件分——山区、平原、丘陵、湖泊、 沙漠、草原。 由于地理条件不同，消费者对商品的需求 也不一样。
宝洁产品的定位
• “海飞丝”： 头屑去无踪，秀发更出众； 柔顺 • “飘柔”：头发飘逸柔顺，洗发护发二合 一；去头霄 • “潘婷”：含维他原B5，令头发健康、加 倍亮泽；营养头发 • “沙宣”：保湿 • “舒肤佳”香皂：洁肤而且杀菌； • “碧浪”洗衣粉：对蛋白质污渍有特别强 的去污力； • “玉兰油”：滋润青春肌肤，蕴含青春美。
• 2、按使用频率细分——按消费者购买产品 或服务的数量，可分为轻度、中度、重度 使用者市场。 • 3、按使用情况细分——按从前是否使用过 产品和服务，可分为未使用者、曾使用者、 潜在使用者、初次使用者和经常使用者。
市场细分的标准
地理因素 城市农村 自然环境 气候条件 通信条件 人口因素 年龄 性别 收入 职业 教育 家庭 信仰 心理因素 购买动机 生活方式 个性特点 价值取向 行为因素 追求利益 使用情况 使用频率 忠诚程度 购买时机
市场细分的原则
• • • • • 1．差异性 2．衡量性 3．可进入性 4．效益性 5. 必须在法律和道德允许的范围内进行
市场细分的原则
• 1．差异性：在产品的整体市场中确实存在 购买与消费上的差异性。 • 2．衡量性：是指细分的市场是可以量化 的。。 • 3．可进入性：是指企业产品通过营销活动 能够进入细分的市场，能有效和为之服务 的程度。
市场定位的方法
• • • • • • • 1，根据产品属性和利益定位 2，根据产品价格和质量定位 3，根据产品用途定位 4，根据使用者定位 5，根据产品档次定位 6，根据竞争地位定位 7，多重因素定位
市场定位的方式
• • • • 1、初次定位 2、重新定位：Moto rale_MOTO、 青春—北仑港—雅戈尔、万宝路 3、对峙定位:“隆力奇sod蜜蛇油膏”是与 “大宝sod蜜”相近定位、可口可乐百事可 乐 • 4、回避定位：七喜汽水是避开可乐的一种 定位、奇强洗衣粉
三、按心理的市场细分
• 1、按生活方式细分——按人们生活和花费 时间和金钱的模式来细分市场。
• 2、按态度细分——按消费者对企业及其商 品的态度来细分市场。 • 3、按购买动机细分——按消费者所追求利 益来细分市场。
四、按行为的市场细分
• 1、按追求利益细分——按消费者购买商品 或劳务所要追求的利益，往往各有侧重。
差异性 市场策略
密集性 市场策略
目标市场选择策略
无差异性市场策略： 指企业只推出一种产品、只用一套营销策 略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需 要，认为自己所销售的产品的市场需求没有差 别，而把整个消费市场看成一个无差别的大市 场。
• 优点：在生产、储运方面取得规模效益，降低 成本。 • 缺点：不能满足细分小市场的差异化需求，难 以应对激烈的市场竞争。
市场细分的概念
• 市场细分的概念： • 是指根据消费者的不同需求，把整体市场 划分为不同的消费者群的市场分割过程。 • 细分的实质：找出具有类似需求的顾客群 体 • 细分的目的：正确地选择目标市场
市场细分的做用
• 一．有利于企业特别是中小企业发现新的 市场机会，发展市场营销战略，开拓与占 领新市场； • 二．可以是企业用较少的营销费用取得较 大的经营效益。
市场细分、目标市场选择和市 场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位
• 第一节 市场细分 • 第二节 目标市场选择 • 第三节 市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位
• 目标市场营销（STP）战略三步曲：
市 场 细 分
Segmentation
目 标 市 场 选 择
Targeting
市 场 定 位
Positioning
市场细分
• 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还 是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
• 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不 可能满足所有人的所有需求。
• -----杰克.韦尔奇
市场细分
• • • • • 一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、市场细分的标准 四、市场细分的原则 五、市场细分的步骤
• 选择专门化模式——企业选择若干个有吸引力、可 能盈利的细分市场的策略。
• 市场专门化模式——企业集中生产某一市场所需要 的各种产品的策略。
• 产品专门化模式——企业专门生产一种适合各种消 费者需要的产品策略。 • 完全市场覆盖模式——企业用各种产品满足各种顾 客群体的需要。
目标市场覆盖模式
• 目标市场覆盖模式
市场细分的依据
• • • • 市场细分的依据： 同质偏好 扩散偏好 集群偏好
同质偏好
扩散偏好
集群偏好
市场细分的标准
• 一、按人口统计的市场细分
• 二、按地理状况的市场细分
• 三、按心理的市场细分
• 四、按行为的市场细分
一、按人口市场细分
• 1、按年龄及家庭生命周期阶段细分
• 2、按性别细分 • 3、按收入细分 • 4、按民族细分 • 5、按教育程度细分 • 6、按职业细分 • 7、按多变数人口细分
目标市场选择策略
• 集中性市场策略： 企业将一切努力某一个或少数几个有利的 细分市场中，与前面两种策略不同，该策略不 以整个市场为目标，而只是以一个或少数几个 市场为目标。
• 优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率， 节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市 场地位，提高企业的竞争力。 • 缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市 场发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。
目标市场选择
一，目标市场选定的因素； 二，目标市场覆盖模式； 三，目标市场选择策略； 四，目标市场覆盖战略的选择原则；
一，目标市场选定的因素；
• • • • 市场竞争分析： 1，识别当前和潜在竞争对手的战略意图。 2，识别竞争对手的核心能力。 3，预测市场的进入和退出情况。
目企业在众多细分市场中只选 择其中一个集中营销的策略。
市场细分的原则
• 4．效益性：细分市场的容量是否能保证企 业获得足够的经济利益。 • 5. 必须在法律和道德允许的范围内进行： 在市场消费中可能有部分消费者有迷信、 赌博和吸毒等不良的需求，这为法律和道 德所不容许的。
市场细分的步骤
• 1，选择与确定营销目标； • 2，选择市场细分的标准； • 3，在选定的细分标准中，挑选具体的细分 变数，进行初步细分； • 4，筛选； • 5，分析、估量各个细分市场的规模和性质； • 6，为细分市场命名； • 7，选择目标市场，设计市场营销组合策略；
市场细分、目标市场选择和市场定位
•
THE END!
目标市场覆盖战略的选择原则
• • • • • 1，企业实力 2，市场需求特点 3，产品生命周期 4，商品性质差异 5，竞争者的策略
市场定位
• 一、市场定位的概念 • 二、市场定位的方法 • 三、市场定位的方式
市场定位的概念
• 市场定位的概念：市场定位又称产品定位， 是根据消费者（或用户）对于产品某种属 性的重视程度，给本企业的产品规定一定 的市场地位。
M1 M2 M3 M1 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3
密集单一市场 M1 P1 P2 P3 M2 M3
选择性专门化 M1 P1 P2 P3 M2
市场专门化 M3
产品专门化
M=市场 P=产品
完全市场覆盖
目标市场选择策略
（1）无差异性 市场策略
（3） （2）
目标市场选择策略
• 差异性市场策略： 企业根据各个细分市场的特点，相应扩大 产品的品种范围，或制定不同的营销策略，以 充分适应消费者的不同需求，从而扩大产品的 销量。
• 优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性， 有利于树立良好的企业形象，在细分市场上占 有优势。 • 缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费 用等的增加。