节事活动的市场营销

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• 4、交换
• 营销者提供一个产品，消费者掏钱购买就是一
个交换。但交换是一个过程而不是一个事件。
•
——营销者交换给客户的包括产品和售前、售
中、售后服务。
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• 交换是一个复杂行为，人们在交换中可能需要
满足多种多样的需求。比如参加一个狂欢节，可能
希望得到娱乐、购物机会、过程安全、交通便利等。
营销策略中看到孙子兵法、三十六计等。如
“知彼知己、百战不殆”，“空城计”、
“围魏救赵”等。
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4、超前性。
•
市场营销还十分吧注重超前思维。我
们经常听到“人无我有、人有我新、人新我
特”的销售理念。
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• （五）节事营销的概念 • 节事营销是把节事（包含其所有构
成物）这种特殊产品交换给不同的目 标客户，通过满足不同客户的需求， 以换取自己所需之物的一个管理过程。
产品是一种载体，它的核心是满足人们 对某种功能的需求。营销者不能仅仅把注意 力集中到具体的产品而非目标客户的功能需 求上。
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• 3、价值
• 针对一种特定的功能需求，通常都会有几种产
品满足人们的条件。价值就是消费者对产品自身某
种需求能力的评价，含两个因素：满意度和成本。
•
——营销需要去理解目标客户的价值需求。
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• （六）节事活动消费者是否参加节事的决定
因素
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• 消费者决策过程不同阶段的营销意义
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二、节事营销的客户构成及其需求
• （一）目标客户的需求和提供的价值 • 1、参与者 • 需求：快乐、愉悦、知识和经历； • 价值：消费、人气、气氛和场面。 • 2、赞助商 • 需求：形象、声誉、知名度和产品销售； • 价值：各种货币或实物赞助。 • 3、公众 • 需求：环境、参与机会、优惠商品和就业；
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• （二）“营销”的核心概念点
• 1、需求
• 需求与需要、欲望的区别：
• 需要是指没有得到某些基本满足的感
受状态，这些状态存在于人的生理上 或精神上的需求之中。
•
的。
——不是营销者能够创造
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• 欲望是指人们对具体满足物的愿望。随着社会
的不断发展，人们不断形成各种欲望，因此欲望是
很难被完全满足的。
风 味 小 吃 展 销
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• （三）营销的理念
• 我们国家经历了由卖方市场向买方市场的转化。过去
我们重视管理，重视产品的生产数量和成本，市场营销的 本质被严重扭曲。而现在更加注重根据市场需要来生产产 品，因此，市场营销也由被动逐渐转为主动。
•
从产品的运动方式上讲，营销是最终环节，其他环节
都是为营销而服务的。市场营销人员对市场的把握，直接
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• （二）节事营销的基本原则 • 1、诚实守信。保证质量，明码实价，履行
合同、信守承诺。
• 2、义利兼顾。既要获得最大利润，又要顾
及消费者利益。
• 3、互惠互利。没有唯一的胜利者，合作与
竞争是矛盾双方。
• 4、理性和谐。不好大喜功，防止恶性竞争。
互影响
• 参与者和公众越积极，赞助商就愿意提供
更多赞助；
• 其他目标客户越支持，媒体也就越愿意深
度报道，就越能吸引参与者和公众，赞助商 和政府投资积极性也就越高。
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三、节事营销的意义、原则、特点及手段
• （一）节事营销的意义 • 1、被动销售为主动销售； • 2、变不确定市场为确定市场； • 3、信息对称； • 4、市场细分，消灭死角； • 5、提高参与者数量。
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二、节事营销的客户构成及其需求
• 4、媒体
• 需求：新闻、事件及报导权；
• 价值：宣传、影响、广告版面或时段。
• 5、政府
• 需求：形象、声誉、环境和发展；
• 价值：支持、安全、税收等便利条件以及场所、
•
交通等相关投资。
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二、节事营销的客户构成及其需求
• （二）不同客户的需求不是孤立的，他们相
决定产品的设计、生产和包装等。
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（四）营销的特点
• 市场营销是一种产品的销售过程，但绝
对不是简单的过程。是一个复杂的系统工程， 不仅需要大量的知识，还需要科学和技巧。
• 1、艺术性。 • 2、思想性。 • 3、战略性。 • 4、超前性。
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1、艺术性。
•
在整个管理类的各个专业中，市场营
第三章 节事活动的市场营销
学习目的：
了解节事市场营销的概念 清楚节事市场营销的组合、战略 掌握节事市场营销策略及计划、节事促销基本 形式与策略手段
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第一节 节事市场营销的概念
一、节事营销的基本概念
（一）营销的概念 营销是个人或集体通过创造出来的、能够满足
人们某种需求的、有价值的产品，并提供、出售或 交换给别人（即客户），以获得自己所需所欲之物 的一种社会和管理过程。
销是最具艺术性的专业，可以称之为经济管
理类的艺术专业。
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• 2、思想性
•
市场营销不仅需要艺术手段，也需要
Fra Baidu bibliotek
清晰的理念。海尔集团的营销理念是：“只
有淡季思想，没有淡季市场”。海尔无氟冰
箱一问世，就打出了“世界多一个海尔，地
球多一份安全”的口号。
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3、战略性
•
市场营销也是一种兵法。大家经常在
而这些需求的重要程度是不同的，愿意为不同需求
支付的成本也不一样，而且不同客户还会有差异性
很大的理解。
•
——营销者就是要找出目标客户对不同需求的
重视程度，以在同样的成本条件下优先满足他们最
重要的需求。
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• 5、目标客户
• 有支付能力的客户才是营销者的目标客户。营
销者要试图去理解目标客户的不同需求及其重要程 度、对不同需求的支付意愿，并实施有针对性的营 销活动。
杭州西湖国际博览会包括几 百个活动，如：烟花节、房地 产博览会、投资合作周、大学 生电影节 、丝绸时尚节 、西湖 合唱节 、数字图书馆国际学术 研讨会 、人才交流会等。
必须针对不同人群实施针对 性的营销。
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• 节事活动产品具有可分割性的特点，可以把不
同部分交换给不同客户。比如把演唱会交换给歌迷， 把广告机会交换给厂家，把经营机会交换给当地公 众等。
•
——不是营销者能够创造的。
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• 需求是指具有支付能力的欲望。只有具有支付
能力时，欲望才能转化为需求。营销就是要关注、
理解直至满足目标消费者的需求。
•
——营销的对象是需求。
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• 2、产品 • 产品是能够满足人们某种需求的提供物，它包
含有形的、具体的东西，也包括无形的、抽象的服 务。
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