第四章市场调研(1)
市场调研方法
市场调研方法
市场调研是对市场环境、市场规模、市场需求、竞争对手等进行系统研究和分析的过程，是企业制定营销策略、推出新产品、开拓新市场的重要依据。
市场调研方法可以根据不同的目的和需求采用不同的方式，常见的市场调研方法包括问卷调查、访谈调研、观察法、实地调研、竞品分析、数据分析等。
问卷调查是市场调研中常见的一种方法，通过设计调查问卷，向受访者提出相关问题，以获取他们的意见和建议。
访谈调研则是通过与受访者面对面或电话沟通的方式，深入了解受访者的需求和想法。
观察法是指调研人员通过实地观察市场环境、消费者行为等方式来获取信息。
实地调研是指调研人员亲自到目标市场进行调查，通过与消费者交流、观察市场情况等方式获取信息。
竞品分析是通过对同类产品或服务的竞争对手进行分析，了解其产品特点、市场表现等情况。
数据分析则是通过收集和分析市场相关数据来获取市场信息。
通过以上市场调研方法的运用，企业可以更加全面、深入地了解市场情况，为制定营销策略和推出新产品提供重要依据。
在实际应用中，企业可以根据具体情况和需求选择合适的市场调研方法，并结合多种方法进行综合调研，以获得更加准确和完整的市场信息。
第四章 旅游市场调研 《 旅游市场营销》PPT课件
对竞争者的预测：对竞争者的预测是指通过各种合法手段获取竞争对手的尽量多的隐性信息
➢ 旅游市场调研的基本方法
抽样调查 文案调查
➢ 旅行社开展市场调研的具体方法
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
《2015年天津旅游客源市场调查报告》中还显示，周边居民到天津旅游最热衷的前10个景区包括：天津欢乐谷、五大道、天津古文化 街、天津滨海航母主题公园、天津佛罗伦萨小镇、天津之眼、天津海昌极地海洋世界、米立方海世界、天津海河游船、天津热带植物观光 园。其中，天津欢乐谷、五大道、天津古文化街、天津滨海航母主题公园最受欢迎，占比分别为35.9%、27.6%、25.8%、25%。从统计 结果来看，排名靠前的最受欢迎景区多为主题性景点，游客多以主题性观光活动为主。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
中职市场营销教案：市场营销调研—市场调研数据处理
多媒体PPT
教学
环节
教学活动内容及组织过程
个案补充
教
学
内
容
组织教学
师生问好
复习回顾
1、简述市场营销调研的主要方法
2、简述市场营销调研的工作程序
3、简述调查问卷的结构、题型及设计技巧
（教师点评）
教学新授
第四章市场营销调研
第三节市场调研数据处理
一、市场数据处理程序
（一）设计资料整理方案
学生思考回答
内
容
（二）还原法
把数据还原成没有非正常因素时应该表现出的数据。
（教师讲解知识点）
三、撰写市场调研报告
（一）撰写市场调研报告的原则与要求
1.撰写市场调研报告的原则
首先要符合市场营销活动的规律及各政策的规定。
其次要坚持实事求是，尊重客观实际，用事实说话。
2.撰写市场调研报告的要求。
首先必须要以调研资料为基础。
（教师讲解案例知识点）
学生阅读教材明确
板
书
设
计
第四章市场营销调研
第三节市场调研数据处理
一、市场数据处理程序
二、市场数据整理
三、撰写市场调研报告
教后札记
学生阅读教材识记
教
学
内
容
（二）审核
资料的完整性
资料的准确性
（三）整理
手工整理
计算机整理
分类整理
（四）鉴定
掌握概念
注意方法
（五）制表
列成表格或图样
注意重难点
（教师讲解知识点）
二、市场数据整理
基本方法：
（一）剔除法
将那些不能反映正常趋势的数据直接剔除。认真把握。
4第4章-市场调研问卷的设计
7.在以下各种果汁中，请按味道好坏分等（最高者为1，最低者为4） A.苹果汁 B.葡萄汁 C.橙汁 D.草莓汁8.在以下各种果汁中，请按对人体健康有益的程度分等（最高者为1，最低者为4） A.苹果汁 B.葡萄汁 C.橙汁 D.草莓汁9.你通常在哪里购买听装橙汁？ A.超级市场 B.百货公司食品部 C.食品杂货店 D.路边小摊10.你家庭的每月总收入在下面的哪一组。 A.500元以下 B.【500,1000） C.【1000,1500） D.【1500,2000） E.【2000,5000） F.5000以上11.你认为目前听装橙汁应作哪些改进？ A.味道方面———————— B.包装方面———————— C.其他——————————
态度量表的涵义
态度量表：就是按照特定的规则对测量对象的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。其本质是一个数字分配的过程。即用数字区反映测量对象的某种属性，从而通过属性对应的数字或统计量研究个体或整体的性质。
测量量表的类型
测量量表的基本分类：
思考：以下量表是属于那种类型？
请对下列品牌的传真机按1至5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢。 松下—— 东芝—— 夏普—— 惠普—— 佳能——
避免诱导性问题
多数消费者喜欢海尔电冰箱，你也喜欢吗？你不认为现在的电视广告不真实吗？很多人认为安利的产品价格过高，你认为呢？
③避免含糊不清的问题
你认为某某超市现在是否需要调整？ A 全面的调整 B 部分的调整 C 维持现状 您经常去哪家商店购物？
④避免负载问题 负载问题暗示了一个社会期望的答案或是充满感情色彩，如尴尬的、敏感的或有损形象的问题。
您至今未买计算机的原因是什么？ A 买不起 B 没有用 C 不懂 D 软件少
网络市场调查
第三节 网上市场调查实物
四、网上间接市场调查 〔三〕如何利用互联网搜集市场行情
利用商务网站搜集市场信息的步骤： 1．通过搜索引擎找出所需要的商情信息网站地 址； 2．访问该站点，登记注册，有的站点收费，可 以根据需要信息重要性和可靠性选择是否考虑收费信 息网； 3．在商情信息网站上获取需要信息时，一般要 用站点提供的搜索工具进展查找，查找方法与搜索引
同步测试
一、单项选择题 8．网络营销首先要〔 A 〕 A. 进展市场调研 B. 制订营销方案 C. 做好宣传 D. 建立营销系统
同步测试
一、单项选择题 9．关于目的对象识别法(Target Audience Identification)以下说法正确的选项是〔 B 〕 A．是一项收入统计技术 B．是一项人口统计技术 C．是一项质量统计技术 D．是一项资产统计技术
第三节 网上市场调查实物
三、制订调查方案 2.确定调查方法 A.在线问卷 B.交互式计算机辅助 C.网络调研软件系统
第三节 网上市场调查实物
三、制订调查方案 3.确定抽样方案 4.设计调查问卷 5.测试与检查调查问卷
第三节 网上市场调查实物
四、信息搜集 五、信息处理 六、撰写调查报告 七、答谢被调查者
网络市场调查方法
〔二〕外国政府网站
〔三〕图书馆
〔四〕国际组织
第三节 网络市场调查问卷设计与撰写
一、网上问卷调查 〔一〕问卷的设计
1．设计原则 一个成功的调查问卷应具备两个功能：一是能将 所调查的间题明确地传达给访问者；二是设法获得对 方的合作，使访问者能给以真实、准确地回复。但在 实际的调研中，由于被调查者的情况差异很大，还有 调研人员的专业知识和技术程度不同，会影响调研的 结果。因此，调查问卷的设计应遵循一定的原则：
《市场营销调研》第四章-原始资料的收集(1)PPT课件
下列实例说明 CATI 是怎样确保得到 一
个有代表性的样本的。
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美国的一家庭院旅馆(Courtyard Hotele)是由商务旅客
( 主要的用户基础 ) 设计的 , 同时也是为他们设计的。
Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K .Shifflet &
Associates的市场营销研究公司，以了解客人的需要和喜好。
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3
一、原始资料的涵义
原始资料——是市场调研人员通过实地调查获
取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点， 是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市 场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可 少的一项工作 , 其质量高低将直接影响到调查 结果。
原始资料收集的方式很多，本章重点介绍访 问法、观察法、定性研究方法以及实验设计。
电话预约
同意则约定访问时间及访谈基本内容
如约前往访问
建立关于约定人信息的样本
访问下一位约定人
核对访谈记录。 利用亲临现场之便
验证结果
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（一）访问前的准备要求
熟悉所要调查的问题 明确问题的核心和重点 事先设计好问卷或调查提纲，询
第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章市场营销调研与市场预测一、单项选择题1、抽样调查是一种（）。
①全面调查②非全面调查③重点调查④典型调查2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向。
④完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）①便利抽样②目的抽样③判断抽样④配额抽样4、在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）①必须非常熟悉②无需非常熟悉③熟悉与否均可④先进行分类5、下列预测方法中不属于定性预测法的是（）①个人判断法②综合意见法③特尔菲法④移动平均法6、下列调查方法中哪一个不属于询问法（）①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察7、在应用前后连续对比实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③心理④人口8、市场调研第一步是（）①确定调研目的②制订调研计划③正式调研④确定调查项目9、在调查结果处理阶段，对资料进行编校的目的是（）①对资料进行分类②对资料进行分析③对资料进行统计④对资料进行去伪存真二、多项选择题1、影响全面调查广泛应用的因素是（）①人力不能为②耗资大③占用时间长④回收率低⑤不易控制2、下列抽样方法中属于随机抽样法的是（）①乱数表法②抽签法③任意抽样④判断抽样⑤配额抽样3、一张完整的调查表一般包括（）①被调查者的基本情况②调查者的基本情况③调查内容本身④调查表的填写说明⑤编号4、特尔菲法的主要特点是（）①匿名性②时间短③统计性④费用低⑤反馈性5、下列预测方法中不属于个人判断法的是（）①特尔菲法②销售人员意见法③经理人员意见法④顾客意见法⑤综合意见法三、判断题1、由于重点调查的样本符合正态分布，所以我们能够用重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。
（）2、市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中搜集各种信息资料时所采用的具体方法。
3、相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测
图4-1国际营销信息系统 国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点 市场调研（Market research）是一种以系 统、科学的方法，客观地搜集、整理、分 析、说明与经营管理有关的各种资料，在 调查研究的基础上，力争准确地发现整个 生产和经营过程中存在的问题，提出解决 的方法或依据，为管理人员进行决策和处 理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中 的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性 营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另 一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因 此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究 过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观 察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在 营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销 售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些 因素，如价格、广告支出、产品质量等。
市场调研名词解释 (已自动恢复)
第一章商业环境调研商圈是指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，那些优先选择到该店来消费的顾客所分布的地区范围，换而言之就是店铺顾客所在的地理范围。
商圈分析是经营者对商圈的构成情况,特点,范围及其影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定和调整经营方针与策略提供依据。
文献资料筛选法从各类文献资料中分析和筛选出与调研项目有关的信息及情报。
在我国主要从印刷型文献资料中筛选。
报刊剪辑分析法调研人员从各类报纸杂志上所刊登的文章和报道中，分析和收集情报信息。
第二章市场需求调研在线问卷调查是利用互联网和技术手段在线收集数据信息，以区别于传统的电话访问街头拦截等访问的调研方法。
推理分析，市场调查中的推理分析就是将所调查资料的整体分解为各个因素，各个方面形成分类资料，并通过对这些分类资料进行研究，分别把握其特征和本质，然后将这些通过分类研究得到的认识联结起来，形成对调查资料整体和综合性认识的逻辑方法。
使用这种方法时需要注意推理前提要正确，推理过程要合理，而且要有创造性思维。
完全归纳完全归纳是指根据调查问题中的每个对象的某种特征属性，概括出该类问题的全部对象整体所拥有的本质属性简单枚举是指根据目前调查所掌握的某类对象具有的特征，而且没有个别不同的情况，来归纳出该类问题整体所具有的该种特征。
科学归纳科学归纳是指根据某类问题中的部分对象与某种特征之间的必然联系，归纳出该的问题所有对象都拥有的某种特征。
定量分析就是对调查收集来的数据资料进行计算统计检验分析解释，并以此为依据，作出科学推断，揭示现象中所蕴含的规律的一种方法。
第三章品牌形象调研品牌知名度是指品牌在消费者心目中的认知度与突出性品牌，知名度指标反映了消费者对某品牌的熟悉程度。
品牌忠诚度是消费者对品牌的偏爱选择长期购买重复购买及承诺购买的水平。
品牌形象是指透过品牌所产生的所有联想，这些影响所表达出来的有意义的印象就成为品牌形象。
价差效应是指与其他类似品牌相比，消费者愿意做出多大程度的额外付出购买意向是指今后一定时期内顾客是否购买以及购买哪一品牌，为什么购买的倾向街头拦截访谈调研又称不定点访问，它是指在街头选择恰当地点(一般为商业街娱乐场所生活小区等)由调研员对其拦截的合格受访者进行访问。
市场调研4-1市场调研设计
• 因果关系的适用范围 （1）辨别原因变量和结果变量 （2）原因变量和结果变量间关系的性质 • 因果调研的方法 实验法
本章小结
• 三种市场调研方案 探索性调研 二手数据、小组座谈、深度访谈、案例 描述性调研 因果性调研
• 访问员的角色： – 是信息发掘者、沟通导航员； – 不是教练、指导员、裁判、评论家、知 心朋友、信息披露者、客户代言人。 • 访问员的选择： – 访问员特点：个性、相貌、头脑 – 平行原则：与受访者社会地位接近或者 有相关背景经验
影射法
• 什么是影射法 影射法：非结构化的，以间接方式提问， 鼓励调查对象反映他们对于所关心主题的 潜在动机、信仰、态度或感受。 • 在影射法中，通常调查对象要求解释别人 的行为而不是描述自己的行为。 • 影射法的基础是临床心理学。 • 影射法可分为联想法、完成法、构筑法、 表达法
对主持人的基本要求
（1）充分了解与会者的背景特点； （2）主持人的中心领导者身份 （3）推动多元互动场景的形成； （4）维持座谈会秩序，形成轻松的共同工作 气氛； （5）原则性与灵活性的结合。
深度访谈
• 什么是深度访谈 深度访谈：是一种有目的、无结构的、 直接的、一对一的访问形式。 访问过程中，由掌握访谈技巧的调查员 对调查对象进行深入的访问，以揭示关于 特定问题的潜隐的动机、目的、态度、情 感及其关联。
• 二手资料的缺点 测量单位可能不一致。
分类定义可能不适用。 有些资料是过时的。
• 二手资料的评价 （1）资料的收集方法 （2）资料的精确程度 （3）资料的有效性 （4）资料的收集目的 （5）资料的特点 （6）资料的可信度
二手资料的来源
内部二手资料 来自企业或公司内部的资料 • 业务资料 • 统计资料 • 财务资料 • 其他资料 外部二手资料 从公司外部获得的二手资料。 • 图书馆或文献中心 • 政府部门及经济管理部门 • 经济信息中心，专业咨询 机构 • 新闻媒体 • 会议 • 互联网
国际市场调研
3.类型（按范围划分）：
（1）交叉文化调研： ——在不同国家和文化区域展开的调研项目 （2）国外调研
——在企业所在国以外的国家进行的调研项目
（3）多国调研 ——在企业拥有代理机构的所有或一些重要国家、 地区的调研项目。
4.国际市场调研的意义
人员促销 销售促进 非人员促销
市 场 调 查
产品计划
质量、性能、命名、商标、设计、包装、价格策略
二手资料
（成本低，省时）
（观察法、访问法、实验法） 调研方法 调研手段 样本筛选 联络方式 实施计划 （根据调研的目的、性质以及调研经费决定） （考虑受访者或受观察者、被实验者的素质） （根据目的决定抽样单位、数量及抽样方法） （分为信函、电话和访问，具体情况具体分析） （调研内容、步骤，经费、人力和时间安排）
1.定义：
——进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料 和分析相关市场营销资料的过程。
2.任务：
——发现、识别和分析市场机会； ——建立营销信息系统，监控环境变化趋势 ——制定营销策略，检验营销组合的可行性。
1、企业营销信息系统(MIS)的重要组成部分 2、系统的、客观的收集、整理、分析信息的过程 3、实现消费者、企业和环境的信息沟通 4、提供决策支持
访问调查法之一：面谈访问
1. 2.
目的：通过小组讨论，使调查内容从横向和纵向扩展， 深入挖掘资料。 什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年龄？ 你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？ 定做的：好处是什么？ 购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子?
优点：回收率高，易控制，深入详细。 缺点：受调研人员和被调查对象影响较多
访问调查法之二：电话调查
影视项目文案写作课程教案
思考题、讨论题、作业：每一个学习单元都将根据学习的内容布置思考题和讨论题。在充分思考和讨论的前提下完成各种影视项目文案的写作。
影视项目文案写作课程教案
教学重点和难点：第一章影视文化市场的分类；市场的细分与特点；文案写作的目标和任务。第二章：1.当前电视剧市场形态的分析 2.电视剧策划方案中市场部分的分析和定位。第三章：市场调研，广告策略，营销与宣传，经费预算。第四章：市场调研（节目反馈，收视率等），栏目性质（军事，科教，综艺，娱乐，知识等。栏目的时间和空间要求等）。第五章：节目构成，晚会结构，技术保障与艺术要求。第六章：企业调研，企业诉求分析，企业文化的包装推广。第七章：大型活动的分类，大型活动的特点，大型活动组织实施的要素。
教学后记：
教材：《影视传媒文案》（西南师范大学出版社出版骆鹏意与制作》（中山大学出版社 鞠英辉 编著）
《导演基础》（中国传媒大学出版社 王新语 编著）
《电视节目创意制作与策划》（成都理工大学广播影视学院出版社 徐荐 李万才 谷琳 魏伟 编著）《新媒体概论》（成都理工大学广播影视学院出版社 陈祖继 刘彤 编著）
第四章_市场营销调研策划
第三节 市场营销调研的方案设计
市场营销调研是一项十分具体、细致的 工作，需要花费较多的人力、物力、财力和 时间，必须在整个调研过程中事先制订出一 个科学、严密、可行的市场调研总体方案， 保质保量地按时完成调研任务。市场营销调 研方案是企业在进行市场调研策划工作时的 全面指导文件，方案是否科学、可行，关系 到整个市场调研工作的成败。要将调研方案 的可行性和可操作性作为评价的重要标准， 并能为市场营销调研工作的开展奠定基础。
（1）政治环境因素。
（2）法律环境因素。
6.文化环境
文化环境是指一个社会的教育水平、价 值观念、宗教信仰、风俗习惯等方面的总和， 文化环境因素是市场营销调研不可忽视的一 个重要因素。
（1）教育水平。
（2）价值观念。
（3）宗教信仰。
（4）风俗习惯。
（二）企业的微观环境信息
企业的微观环境包含那些与企业关系密 切，影响企业服务顾客的能力的因素—一企 业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对 手和公众。
3.企业的营销中介
营销中介是指协助促销、销售和配销其 产品或服务给最终购买者的企业或个人，它 包括中间商、实体分配机构、营销服务机购 和财务中间机构等。这都是市场营销不可缺 少的环节，大多数企业的营销活动，都必须 通过它们的协助才能顺利进行。因此，必须 重视中介组织对企业活动的影响，了解并处 理好企业同他们之间的关系。
4.顾客
企业的一切经营活动都是以满足顾客的需 要为中心的。因此，顾客是企业最 重要的 环境因素。顾客是企业服务的对象，也是企 业的目标市场。
5.竞争对手
竞争对手的信息包括竞争者的战略、目 标、优势与劣势以及反应模式等。
6.社会公众
社会公众对企业营销活动具有举足轻重 的作用，企业的调研必须关注社会公众这一 重要群体，保持并发展同他们之间的关系。 社会公众的类型及信息如下：
市场调研(名词解释及部分思考题)
第一章1、市场营销调研：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
（简单来说就是对那些用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。
）2、定性研究：旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究。
3、定量研究：目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。
4、探索性研究：获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研究的方向。
5、描述性研究：描述总体的基本状况和特征。
6、因果关系：考察因变量与自变量之间关系。
7、辛迪加服务公司：定期提供数据和报告服务，出售给感兴趣的众多用户。
8、定制或专项调研公司：接受客户的委托，针对特定问题进行专项调研。
9、现场服务公司：进行现场调查的数据收集工作。
10、专业服务提供者：为市场调查行业提供专门化的辅助服务，如市场调研咨询或设计、数据处理与分析等。
思考题：1、选择专业调研公司的标准包括：（1）对企业面临的营销问题的理解和解释（2）调研方法的有效性与创造性（3）调研设计和执行人员的整体水平（4）调研时间安排和费用报价是否合理（5）以往类似项目的经验是否丰富（6）在调研行业中的影响和口碑。
2、市场营销调研的系统性和客观性：系统性：研究程序有周密细致的规划和安排，研究人言一般要遵循既定的研究程序和日程安排去进行；客观性：调查人员要有良好的专业素质，在研究工作中不应受个人或其他权威人士的价值取向等的影响，应保持中立的态度，调查的数据要有是小型及全面性。
3、市场营销调研杂营销管理中的作用：（1）为科学合理的营销决策提供依据（2）增强企业应对企业波动的能力（3）促进企业改善经营管理，获取竞争优势，提高经济效益（4）充实和完善市场信息系统，有助于企业提高预测管理决策的有效性和准确性第二章：1.研究设计:调研方案设计，它是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序。
第四章消费者市场分析
引例：奥尔康公司是美国一家知名的玩具生产商。
通过市场调研，奥尔康公司了解到，欧美玩具市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”，于是设计出了别具一格的“椰菜娃娃”玩具。
与以往的洋娃娃不同，以先进电脑技术制作出来的“椰菜娃娃”千人千面，有着不同的发型、肤色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，满足了人们对个性化商品的需求。
另外，“椰菜娃娃”的成功，还有其深刻的社会原因。
离婚给儿童造成心理创伤，也使得不到子女抚养权的父母失去感情的寄托。
而“椰菜地里的孩子”正好填补了这种感情的空白，这使她不仅受到了儿童的欢迎，而且也在成年妇女中畅销。
公司抓住了人们这一购买心理大做文章，别出心裁地把销售玩具变成了“领养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。
公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖上“接生人员”的印章。
顾客领养时，要庄严地签署“领养证”，以确立“养子与养父母”的关系。
经过对顾客心理与需求的分析，公司又做出了一个创造性的决定：“配套销售”——销售与“椰菜娃娃”相关的商品，包括她用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。
领养“椰菜娃娃”的顾客既然把她作为真正的婴儿和感情的寄托，当然把购买娃娃用品看成必不可少的事情。
这样，奥尔康公司的销售额大幅度增长。
启示：对待顾客要投其所好、雪中送炭，这样顾客才能使买你的账。
第四章消费者市场分析学习目标•重点理解消费者市场的概念及特点。
•了解消费者购买行为的影响因素。
•了解消费者购买决策过程与。
第一节消费者市场企业在市场营销过程中，不仅要认真研究微观环境和宏观环境，而且要具体研究各类市场的特点及其购买行为，首先应当研究消费者市场和消费者行为。
一、消费者市场的概念消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。
由于消费者市场是商品的最终归宿，因而消费者市场是基础性市场，别的市场类型和它有极强的关联性。
《市场调研教案》课件
《市场调研教案》课件第一章：市场调研概述1.1 市场调研的定义与重要性1.2 市场调研的类型与流程1.3 市场调研的方法与技巧1.4 市场调研的伦理与法律规范第二章：市场调研目标与计划2.1 设定市场调研目标2.2 制定市场调研计划2.3 市场调研问卷设计2.4 市场调研样本选择第三章：市场调研数据收集与分析3.1 数据收集方法3.2 数据整理与清洗3.3 数据分析方法第四章：市场细分与目标市场选择4.1 市场细分的概念与方法4.2 目标市场的概念与选择4.3 目标市场策略的制定与实施4.4 市场调研在目标市场选择中的应用第五章：市场调研在营销决策中的应用5.1 市场调研在产品开发中的应用5.2 市场调研在价格策略中的应用5.3 市场调研在促销策略中的应用5.4 市场调研在渠道选择中的应用第六章：市场调研技术的发展与创新6.1 传统市场调研技术的局限性6.2 互联网与大数据在市场调研中的应用6.3 社交媒体调研与网络口碑分析6.4 市场调研技术的发展趋势与创新第七章：市场调研中的数据挖掘与分析7.1 数据挖掘的概念与技术7.2 市场调研中的数据挖掘应用案例7.3 数据可视化与商业智能7.4 数据挖掘在市场调研中的挑战与机遇第八章：国际市场调研与全球化策略8.1 国际市场调研的重要性8.2 国际市场环境的分析8.3 跨文化市场调研的注意事项8.4 全球化策略与市场调研第九章：市场调研中的伦理与法律问题9.1 市场调研伦理的基本原则9.2 市场调研中的隐私权与数据保护9.3 市场调研中的偏差与误导9.4 遵守法律法规进行市场调研的实践案例第十章：市场调研案例分析与实战演练10.1 市场调研成功案例分析10.2 市场调研失误案例分析10.3 市场调研实战演练：项目策划与执行10.4 市场调研成果的推广与应用重点和难点解析重点一：市场调研的定义与重要性市场调研的定义和重要性是理解整个教案的基础。
学生需要理解市场调研不仅仅是一种收集和分析数据的方法，而是一个系统的、持续的过程，它对于企业制定有效的市场策略至关重要。
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Interview 计算机辅助电话访问)：由计算机CATI软件 组成，并由电话线连接。可实行随机拨号、显示调查 问卷、统计分析、实施建立数据库等能。 • 它可实行多门同时进行，访问员按屏幕上的提问进行 询问，并立即输入答案，并可进行即时统计分析。
• 它属于小样本的定性调研。时间为12小时，对每位付一定报酬。
• 适合：新产品的概念，新包装，广告 创意。
第四章市场调研(1)
• 5.2、深度访谈：指访问者与受访者之间进行的调查， 一般采用一对一的方式。
• 如经理访谈、对组织客户，经销商的访谈 • 5.3、人员访问（入户访谈）： • 5.4、拦截访谈：使用最为广泛的方式，常采用问卷
第四章市场调研(1)
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/28
第四章市场调研(1)
第四章市场调研(1)
封面 目录 执行总结 正文
附件
3.5、提出结论
报告题目；作者；执行单位；委托单位；日期
内容目录；表目录；图片目录；附件目录 １、主要结果；２、结论；３、建议 １、调研问题；背景；问题的陈述 ２、调研方法 ３、调研设计：设计类型；二手数据收集；原始 数据收集；问卷设计；样本设计；现场实施控制 ４、数据分析：数控分析方法；数据分析方案 ５、调研结果 ６、结论与建议 问卷与图表；统计分析结果
第四章市场调研(1)
• 4.2、描述型调研 • 是规范的正式调研。
• 方法为：拦截访谈；入户访谈；电话访谈； 焦点小组访谈；深度访谈；网上调查等
• 4.3、因果型调研 • 弄清市场变量之间的因果关系.通常把调研目
标表述为假设 • 如更换月饼的外包装,销售会如何变化? • 降价10%,市场份额如何变化? • 加量不加价,销量增加多少? • 广告的支出与产品销售的关系研究?
第四章市场调研(1)
• 3、营销调研系统 • 系统地设计、收集、分析并报告与公司所
面临的特定营销状况有关的调查研究结果 的过程
第四章市场调研(1)
• 4、信息分析系统
• 是由数据库、统计库、模型库构成的系统，为决 策提供分析报告
• 营销信息决策支持系统是一个组织，它通过软件 与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术， 解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转 化为管理决策活动的基础
第四章市场调研(1)
2、营销调研的内容及原则
• 2.1.1、产品调研 • 2.1.2、顾客调研 • 2.1.3、销售调研 • 2.1.4、促销调研 • 2.2.1、客观原则：客观务实，不能歪曲与虚构 • 2.2.2、科学原则：确定调研总体、运用抽样技术
要科学 • 2.2.3、时效原则 • 2.2.4、经济原则
• 6.1、普查及典型调查 • 典型调查往往选择具有代表性的样本进行调查,以少来推断
总体结论 • 6.2、抽样调查 • 当所调查的对象多，区域广阔、人财物时间有限，依照同
等可能性原则，在全部单位中抽取部分做为样本 • 6.2.1、纯随机抽样 • (随机原则是在总体目标中的每一单位均有相等的被抽中的
机会) • 一般采用抽签法与乱数表法 • 6.2.2、系统抽样 • 在总体抽样框中,每隔一定间距D(为整数)抽取一个单位,至
第四章市场调研(1)
三、市场需求预测方法
• 1、购买者意向调查法 • （直接访问；问卷调查；电话调查；座谈
会等） • 2、综合销售人员意见法 • 3、市场试验法 • 4、直线趋势法
第四章市场调研(1)
年份 Y X X² XY
1999 2000 2001 2002 2003(N为奇数)
480 530 540 570 580
第四章市场调研(1)
5、调研方法
定性调研
询问调研 观察调研 实验调查
焦点小组访谈 人员访问
深度访谈
拦截访问
电话询问
邮寄调查
CATI调查
网上询问
人员观察 机器观察
实验室实验 实地实验 试销实验
第四章市场调研(1)
• 5.1、焦点小组法：或称专题小组讨 论，来自于心理医生使用的群体疗法。 一般由8-12人组成，在主持人引导下 对某问题进行讨论
访者进行复查) • 大多数数据的收集工作可以由专业调
研公司来完成
第四章市场调研(1)
3.4、数据整理与分析
• 3.4.1、数据审核 • 3.4.1.1、实地审核：在收集数据的现场，
由调查员、实地调查督导来承担 • 3.4.1.2、办公室审核：对回收的问卷进行
全面审核，一般由项目负责人来承担 • 3.4.2、数据分析
围内的调查） • 方法：可先抽大单位（在全国大中城市中随机抽取某个城
市）；再抽中单位（在某个城市中的不同行政区会抽取中 样本）；再抽中小单位（在某个城市中的不同行政区的某 个居民区）；再抽小单位（某个居民区中的某幢住宅楼及 楼内的住户）
第四章市场调研(1)
• 6.2.6、便利抽样 • 在一定时间内和特定的空间环境中所能接触到的
基本单位,随意地选择做为样本.如街头拦人,商场 抽样,自愿调查 • 6.2.7、判断抽样 • 按照某种原则选择样本的方法（如选择高收入者 进行调查奢侈品的消费行为) • 典型与重点调查是该方法常用的方法。
第四章市场调研(1)
第二节 市 场 需 求 预 测
第四章市场调研(1)
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法四章市场调研(1)
第一节 市场调研
1、营销调研的概念
市场调研（Marketing research):系统地
设计、收集、分析并报告与公司所面临的特 定营销状况有关的调查研究结果的过程
第四章市场调研(1)
营销调研是对一些特定的问题和机会所作的重 点研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区 域销售预测、广告效果研究等。要完成这些任务， 企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机 构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专 门的营销调研公司，或者建立企业自己的营销调 研队伍。
第四章市场调研(1)
3.2、制定营销调研计划
1、定义所需信息 2、确定资料来源 3、选择数据的收 集方法
4、准备调研工具
定义营销调研问题；描述营销调研目标 一手资料；二手资料
确定调研类型：探索调研；描述调研；因果调 研 确定调研方法：询问法；观察法；实验法 确定接触方式:面访；邮寄；电话；网上调查 设计调查提纲；调查表及问卷；准备仪器设备
第四章市场调研(1)
• 5.7、网上调研： • 一是站点法：将调查问卷做成网页放在网
站上，网民可以自愿参加 • 二是用EMAIL将问卷发给被调查者 • 5.8、观察调研： • 人的动作行为（停留在某地时间） • 经常借助照相机等记录下来 • 5.9、实验调查法
第四章市场调研(1)
6、制定抽样计划
第四章市场调研(1)
2020/11/28
第四章市场调研(1)
• 2、营销情报系统
• 由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二 手资料。公司一般倾向于：
• A、训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争 的新情况。
• B、鼓励分销商、零售商和其他中间商把重 要的市场情报及时报告公司。
• C、公司向外界的情报供应商和信息研究公 司购买所需信息。
此抽到N个单位的样本
第四章市场调研(1)
• 6.2.3、分层随机（类型）抽样 • 一是将总体单位按某种标志分为两个以上的类型组；二是
对各类型组采取纯随机或机械抽样 • 6.2.4、整群抽样 • 一是将总体分成若干群，并以此建立抽样框；二是按纯随
机抽样抽取部分群体；三是对抽中的群体进行典型调查 • 6.2.5、多段随机抽样 • 适用于目标总体规模很大，分布时空很广时（如在全国范
5、制定抽样计划 定义目标总体；选择抽样方法；样本设计
6、制定数据分析 计划
7、制定调研实施 计划
定性与定量分析；
时间与进度计划；预算及分配；人员选择与分 配
第四章市场调研(1)
3.3、实施数据收集
• 3.3.1、调查准备：如问卷、仪器、赠品等 工具的准备
• 3.3.2、调查人员培训 • 3.3.3、调查作业管理(如实地抽样检查) • 3.3.4、调查后复核(通常抽取10-15%的受
第四章市场调研(1)
3、营销调研的程序
3.1、确定营销调研问题 3.2、制定营销调研计划 3.3、实施数据收集 3.4、数据整理分机 3.5、提出结论
第四章市场调研(1)
3.1、确定营销调研问题
• 3.1.1、为什么要寻求这些信息？ • 3.1.2、这些信息是否已经存在？
• 案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投 资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。 最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？”并且把 伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现， 首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？” 然后才是“工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问 题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目 前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题;再次是有关于 政府对投资的政策是什么？”
-2 -1 0 1 2
4
10
14
-960 -530 0 570 1160
年份
Y X² XY
1998 1999 2000 2001 2002 2003(N为 偶数) 450 480 530 540 570 580 -5 -3 -1 1 3 5 -2250-1140 -530 540 1710 2900
第四章市场调研(1)
4、确定调研类型
• 4.1、探索型调研 • 为一种非正式的小样本（小于30）调研，也是初