第四章市场调查方法.
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市场调查与分析第四章 二手资料调研法讲解
网站数据库---营销者的梦想
网络零售（Web Retailing ） 网络广告（Web Advertising ） 利用cookie
就好象你每次进入商店时，他们在 你身上安装了一个跟踪装置，监视你到过 什么地方，你在卖香水和夹克的地方逗留 了多长时间
数据库挖掘 data mining
主持人的作用和技能特征传统在线基本费用参与者2000美元以上较昂贵2000美元不太昂地理因素限于当地拥有计算机即可投入时间35小时繁忙者较少参与1小时繁忙者更有可能参与受访者坦率程度可能会出现胆怯利于书面表达真实感受群体动力言行会引起他人的反应缺乏非言语交流能观察到肢体语无法但可以用情感图标加强交流记录文本费用高表达不完整逐字逐句记录受访者的征选某些征选困难较易征选委托商的差旅费同主持人的沟通便条私下沟通受访者安全性参与者身份明确身份确定困难对主题的注意力集中程度高同时可做它事委托商的参与度消费者之间的互动仅阅读记录文接触外部刺激物可展示演示展示能力有限信息是有用的例子
基于客户而不是营运单位的销售和费用数据并不是传统，但 处于数据库营销的核心地位，并在营销中日趋普及：
可以分析顾客购买记录以估计顾客的购买周期——促销性刺 激；
可以计算单个顾客或顾客群的盈利能力，以决定价格折让或 营销费用是否适当；
可以比较重度购买者和轻度购买者，以描绘出关键客户群的 特征
各公司拥有完备的关于客户的内部记录的 可能性是不同的：
课后习题
1、二手资料与原始资料相比的优点是什么？ 2、使用二手资料的局限性有哪些？ 3、如何判定二手资料的准确性？ 4、如何有效地进行二手资料的收集？
第五章 定性调研
Qualitative Research
本章学习内容
5.1 定性调研及其优缺点 5.2 定性调研方法 5.3 定性调研测试的基本原理 5.4 定性调研测试的局限 课后习题
市场调查收集资料的方法
询问法的含义
询问法的分类
01
询问调查法可分为访问调查和自我管理式问卷调查。
根据调查问卷的管理方式
02
面访调查、电话调查和自我管理式问卷调查
根据调查员与被调查员接触交流方式
03
书面问卷调查和电子问卷调查
根据调查问卷的呈现方式
访问调查法
单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。
商业性数据
#2022
*
*
万维网上的信息源—专业网站
添加标题
中国营销传播网：http:///
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中华企管网： /
添加标题
中国市场调查行业协会：http:///
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湖北省市场营销学会：http:///
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网上营销新观察：http:///
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国务院发展研究中心国研网：http:///
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某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：
案例 医药仪器的信息资料来源
花费时间、费用较少； 不受时间和空间的限制； 不受调查人员和被调查者主观因素的干扰； 资料来源比较多
文案调研 就是通过查询已经成形的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。
日本如何通过文案调查了解到关于大庆油田的情况
案 例
1966年7月的《中国画报》刊登了王铁人的照片，日本人从王铁人头戴的皮帽子及周围景象推断，大庆地处零下30℃东北地区，大致在哈尔滨和齐齐哈尔之间。他们又利用来到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体证实了这个油田和北京之间的距离。1966年10月的《人民中国》杂志有介绍王铁人的文章，文章提到了马家窑这个地方，并还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人据此推断油田离车站不远，并进一步断定就在安达车站附近。日本人对中国东北的地图非常清楚找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。并依据马家窑推测出大庆油田地址。
询问法的分类
01
询问调查法可分为访问调查和自我管理式问卷调查。
根据调查问卷的管理方式
02
面访调查、电话调查和自我管理式问卷调查
根据调查员与被调查员接触交流方式
03
书面问卷调查和电子问卷调查
根据调查问卷的呈现方式
访问调查法
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某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：
案例 医药仪器的信息资料来源
花费时间、费用较少； 不受时间和空间的限制； 不受调查人员和被调查者主观因素的干扰； 资料来源比较多
文案调研 就是通过查询已经成形的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。
日本如何通过文案调查了解到关于大庆油田的情况
案 例
1966年7月的《中国画报》刊登了王铁人的照片，日本人从王铁人头戴的皮帽子及周围景象推断，大庆地处零下30℃东北地区，大致在哈尔滨和齐齐哈尔之间。他们又利用来到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体证实了这个油田和北京之间的距离。1966年10月的《人民中国》杂志有介绍王铁人的文章，文章提到了马家窑这个地方，并还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人据此推断油田离车站不远，并进一步断定就在安达车站附近。日本人对中国东北的地图非常清楚找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。并依据马家窑推测出大庆油田地址。
市场调查第04章 - 调查方法
需要调查的资料： 1、现有牙医诊所绝对数与即将开业的牙医诊所数； 2、目前已经就业的牙医数与未来10年新增牙医数； 3、牙医年龄结构； 4、牙医诊所在各省的分布； 信息资料来源： 1、全国牙医诊所绝对数。资料来源：国家卫生部门的年度 统计；
2、全国未来20年内新增牙医的数量。资料来源：牙科医学发展动 态方面的科研成果，相关学术会议论文、研究专家或权威机构的 学术著作中所做出的预测等； 3、全国牙医现有的年龄结构或年龄分组情况（使用电脑进行工作 的牙医诊所在牙医年龄组中所占的比例），资料来源：行业协会 的调查和研究报告； 4、全国牙医诊所在各省市的分布情况，以及牙科医学研究机构在 各省市的分布情况。数据来源：国家、行业和学术机构的调查、 统计和研究结果。
实训2：
任选某一品牌的产品，用摘要。内容包括：市场占有率、竞争 对手、目标消费群、或者其他你认为对了解该产品有用的信息。 要求： 1、开列你所用到的文案调查途径（资料来源）； 2、核实所找信息的准确性； 3、资料尽量接近当今的市场状况；
（7）研究机构的调查报告。例如AC尼尔森公司 （8）国内外各种博览会、交易会、展销会、订货会等会议上， 所发放的资料。
（9）在线数据库。 例如温州大学图书馆中国期刊网、优秀 硕博士论文数据库、中国经济信息网、人大经济论坛
（10）检索工具。
检索工具：
A、用来检索书的：《全国总书目》； B、用来检索期刊和报纸上文献信息的：《全国报刊索引》上海图书馆出 版、《中国人民大学复印报刊资料》中国人民大学书报资料室编、《世界 经济文献目录》中科院图书馆编辑、《工业企业经济文摘》科学技术出版 社出版、《人民日报索引》《光明日报索引》 C、检索各种名录的：《中国企事业名录大全》、《中国工商企业名录大 全 》、《中国企业概括》、《中国企业登记年鉴》 D、计算机检索。比如到图书馆检索图书。 E、人工检索。咨询图书资料管理员。
市场调查收集资料的方法详述
• 进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天 安门广场观礼的消息中分析出，1959年9月王铁人还 在甘肃省玉门油田，以后便消失了，这就证明大庆油
田的开发时间自1959年9月开始。“
•
日本人又对《中国画报》上刊登的一张炼油厂的
照片进行研究，那张照片上没有人，也没有尺寸，但
有一个扶手栏杆。依照常规，栏杆高一米左右，按比
这里分别是英国和美国的两家皮鞋工厂
Shoe factory of American
一次，两企业各自派了一名推销员到非洲某个 岛屿去开辟市场。
Object Market!
两个推销员到达后的第二天，反馈给工厂的信息各自不同
“这座岛上没有 人穿鞋子，我明 天搭第一班飞机 回去。”
“好极了，我将 驻在此地，这个 岛上没有一个人 穿鞋子，这是一 个潜力很大的市 场”
例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，
判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油
大体上30％的出油率计算进去，判定原油加工能力为 每天3000千升；一年以330天计算，每口井年产原油 为一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量
约为360万吨。这样，日本人就弄到了大庆油田的情 报……”
《OECD外贸、统计 C类：商品贸易，市场概述》。
• 二手资料的收集需要注意的几个问题是：
• 1．所搜集的资料与所调查的内容要 有很大的相关性；
• 2．二手资料要注意时间性，不能用 过时的资料充代；
• 3．充分搞清这些资料所载信息之来 源和可靠程度。
• 二手资料的收集着重用来分析宏观 形势，收集较省力、整理较方便。应把 重点放在一手资料的收集和整理上。
三 、文案调查的功能
功能表现如下——— （一）可以发现问题，并为市场研究提供重
第四章 市场调查方式与方法选择
（1）系统抽样的排序方法
按无关标志排序
总体单位的顺序排列标志并不是调查所 要研究的标志，也叫无序系统抽样，这 实际上是一种很好的纯随机抽样方式。
按有关标志排序 总体单位的顺序排列标志是调查所要研 究的标志，也叫有序系统抽样。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（2）系统抽样的样本抽取方法（系统抽样的起点选择方法）
2020/3/7纽曼分层抽样，它是一种根据各层次的变异
数来调整各个层次的样本数量的方法。最常用的变异数为各个层次的标准差。
各层次的样本量的计算公式为：
������������
=
������
×
σ
������������ ∙ ������������ （������������ ∙ ������������
2020/3/7
第一节 市场调查方式
三、重点市场调查
（一）重点市场调查的含义
重点市场调查，是指调查者为了特 定的调查目的，从调查对象总体中选择 一部分重点单位作为被调查对象的调查 方式。所谓重点单位，是指那些数量比 重不大，但其标志总量占总体标志总量 绝大比重的那些单位。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
④循环等距抽样：当N无法被n整除，即k不是整数的时候，这时可以将总体 首尾相接形成一个循环，令k=N/n，k取最接近的整数，然后仍然以k为分段距离， 在第一段的第1号至第k号单位中抽取一个作为随机起点，再每隔k个单位抽取一 个单位作为样本单位，直到抽满n个为止。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（二）抽样市场调查的特点与优劣势
特点
01 随机原则 02 推断总体 03 误差可控
优势 调查方式的科学性 调查费用的经济性 信息获取的实效性 调查结果的准确性
按无关标志排序
总体单位的顺序排列标志并不是调查所 要研究的标志，也叫无序系统抽样，这 实际上是一种很好的纯随机抽样方式。
按有关标志排序 总体单位的顺序排列标志是调查所要研 究的标志，也叫有序系统抽样。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（2）系统抽样的样本抽取方法（系统抽样的起点选择方法）
2020/3/7纽曼分层抽样，它是一种根据各层次的变异
数来调整各个层次的样本数量的方法。最常用的变异数为各个层次的标准差。
各层次的样本量的计算公式为：
������������
=
������
×
σ
������������ ∙ ������������ （������������ ∙ ������������
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第一节 市场调查方式
三、重点市场调查
（一）重点市场调查的含义
重点市场调查，是指调查者为了特 定的调查目的，从调查对象总体中选择 一部分重点单位作为被调查对象的调查 方式。所谓重点单位，是指那些数量比 重不大，但其标志总量占总体标志总量 绝大比重的那些单位。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
④循环等距抽样：当N无法被n整除，即k不是整数的时候，这时可以将总体 首尾相接形成一个循环，令k=N/n，k取最接近的整数，然后仍然以k为分段距离， 在第一段的第1号至第k号单位中抽取一个作为随机起点，再每隔k个单位抽取一 个单位作为样本单位，直到抽满n个为止。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（二）抽样市场调查的特点与优劣势
特点
01 随机原则 02 推断总体 03 误差可控
优势 调查方式的科学性 调查费用的经济性 信息获取的实效性 调查结果的准确性
第四章 市场调查方法2
邮寄问卷法 邮寄问卷就是将设计好 的问卷，通过邮寄的方式传 递给受访者，并由其自行填 答寄回。 优点：适合于样本较大、 需要较长时间思考的问卷。 缺点：回收率低，受访 者可能误解问卷内容而影响 填答质量，问卷也有可能是 他人代答，回答易产生偏 差。。
3、几种常见的访问调查方法
留置调查 留置调查是将设计好的问卷由访问员当面 交给被访者，并说明填写方法和要求，由其 自行填写，并由访问员定期收回，借以收集 市场信息资料的一种调查方法。它实际是面 谈调查和邮寄调查法的结合，其优缺点介于 两者之间。
硬件系统和软件系统 软件系统：调查问卷设计生成系统； 统计分析系统； 访谈监控系统
CATI调查的优点： 调查的优点： 调查的优点
可以对数据进行即时检查 ，避免一些常见错误，如：跳问 错误、输入错误等 由于省去了往返调查现场、数据编码、录入、审核等环节， 因而与传统的面谈方法相比具有较高的效率 能够对由不同的访问员完成的样本进行即时汇总分析 样本中能够包含一些通过面谈访问很难接触到的个体 调查费用也相对较低。
2、观察法的分类
（1）公开的观察与掩饰的观察（单向镜观察 ）公开的观察与掩饰的观察（ 安装摄像头的会议室） 和安装摄像头的会议室） （2）人员观察与机械观察 （3）时间纵向序列观察与时间横向断面观察 ） （4）直接观察与间接观察 ）
4、观察法特点：
优点： 优点： 搜集到的信息是人 们实际在做什么， 们实际在做什么，而不 是人们怎么说或者怎么 想。 “What is said is very often different from what is actually done.” 缺点： 观察法只能观察被 观察对象表面现象、其 内在因素和动机则观察 不到； 从时间上来看，观 察法得到的信息都是现 在时，不代表未来的情 况。
3、几种常见的访问调查方法
留置调查 留置调查是将设计好的问卷由访问员当面 交给被访者，并说明填写方法和要求，由其 自行填写，并由访问员定期收回，借以收集 市场信息资料的一种调查方法。它实际是面 谈调查和邮寄调查法的结合，其优缺点介于 两者之间。
硬件系统和软件系统 软件系统：调查问卷设计生成系统； 统计分析系统； 访谈监控系统
CATI调查的优点： 调查的优点： 调查的优点
可以对数据进行即时检查 ，避免一些常见错误，如：跳问 错误、输入错误等 由于省去了往返调查现场、数据编码、录入、审核等环节， 因而与传统的面谈方法相比具有较高的效率 能够对由不同的访问员完成的样本进行即时汇总分析 样本中能够包含一些通过面谈访问很难接触到的个体 调查费用也相对较低。
2、观察法的分类
（1）公开的观察与掩饰的观察（单向镜观察 ）公开的观察与掩饰的观察（ 安装摄像头的会议室） 和安装摄像头的会议室） （2）人员观察与机械观察 （3）时间纵向序列观察与时间横向断面观察 ） （4）直接观察与间接观察 ）
4、观察法特点：
优点： 优点： 搜集到的信息是人 们实际在做什么， 们实际在做什么，而不 是人们怎么说或者怎么 想。 “What is said is very often different from what is actually done.” 缺点： 观察法只能观察被 观察对象表面现象、其 内在因素和动机则观察 不到； 从时间上来看，观 察法得到的信息都是现 在时，不代表未来的情 况。
第4章 市场调查资料的收集方法
3、电话访问法
是指通过电话想被调查者询问有关调查内容 和征询市场反映的一种调查方法。
1)电话访问的种类
传统电话访问
中心控制电话访谈：优越性就是“控制”
计算机辅助电话访问：将中心控制电话进行“计算 机化”，自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动 访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统
选择那一种调查方法与调查目标、调查对象 和调查人员的素质等有直接的关系。
2019/10/5
17
一、实地调查法
（一）访问法
是指将所调查的事项，以当面、电 话或书面的不同形式向被调查者提 出询问，以获得调查资料的调查方 法。
2019/10/5
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1、入户访问法
是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈收集资料的方法。直接访问法可以采用提 前设计好的问卷或提纲依问题顺序提问的 “标准访谈”形式，也可以围绕调查主题进 行“自由交谈”的形式
2019/10/5
10
四、文案资料获得的渠道
（一）内部资料： 1. 统计资料：产值、销售量、库存量、单位成本、原
材料消耗 2. 财务资料：企业资产、负债、权益、收入、成本、
费用、利润等 3. 业务资料：订货单、进货单、发货单、业务人员记
录 4. 其他资料：上级文件、顾客意见、档案卷宗、来信
来访等 （二）外部资料：
和被调查者主观因素的影响，不受现实生活 中其他因素的影响，反映的信息比较客观。
2. 二手资料的缺点：
（1）部分二手资料缺乏可得性 （2）缺乏针对性
2019/10/5
6
第二节 文案调查法及其应用
一、文案调查法的含义及其特点
文案调查法又称间接调查法，是指调查人员 在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、 研究和利用的调查活动。
第四章市场调查方式
二、典型单位的选择
3. 选择方法：典型单位的选择应根据研究的目 的不同，采用不同的选择方法。
1. 如果要了解总体的一般数量表现，可选择中等水 平（平均型和多数型）的单位为调查单位，此种 选典方法称为“取种选典”
必须统一制定各种标准
全面市场调查出了统一规定调查内容、项目和调查标准时点之外，还必 须统一制定各种标准，如产业或行业划分标准，产品分类目录，调查表 式，指标解释，计算方法，数据编码，数据处理程序等，都必须统一规 定和实施，才能从各个方面确保调查数据的质量。
必须统一调查的步骤和方法
要确保全面市场调查资料具有一定的时效性和调查质量，调查范围内个 调查点必须统一行动，统一进度，统一方法，力求步骤和方法上协同一 致。
四、全面市场调查的原则
必须统一规定调查的标准时点
全面市场调查主要用于收集一定时点上的有关调查对象的数据和资料， 因此，为了保证调查数据在时间上保持一致，必须统一规定调查的标准 时点。如果调查登记时间在这个规定的时点之后，也必须按规定的标准 时间和时、登记、填报其数据。例如2004年我国经济普查的标准时点是 2004年12月31日，而2005年1月至4月是填报普查基层标的阶段，在这 个填报阶段，原有的个别茶叶活动单位和个体工商户停业、关闭、破产， 仍须填报有关数据，而在这个填报阶段新开业的产业活动单位和个人， 则不必填报经济普查表。
试点调查
它是根据制订的全面市场调查方案，选择若干调查点作为 试点单位，模拟全面调查工作的全过程，用以取得组织实 施全面市场调查的经验，检验全面市场调查的科学性、可 行性，发现问题和缺陷，为进一步改进和完善调查方案提 供依据。为了保证试点调查的的有效实施，应注意抓好试 点方案、选择试点单位、组织试点调查、评估试点结果、 修改和完善正式调查方案。
市场调查与预测 (4)
三、实验法的应用
即在某一地区市场上改变现有的营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销，以测 试其对企业销售的影响。 实验法可在企业现有的营销策略不理想，经过努力始终无法达到预期的目标时，进行
采用并对市场进行实验，然后根据测试结果，整体改变或调整企业的营销战略和策略。
（3）讨论某些保密的、敏感的话题，比如个人收入、婚姻状况等；
（4）询问竞争对手、专业人员或高层领导，比如出版商出书选题及营销手段等 ； （5）调查的内容比较特殊，通常是那些能够引起人们情感变化的商品，如鲜花 等礼品。
三、投射法
（一）投射法的定义
深层访谈法主要用于获取对问题理解的探索性研究，常见的情形有： （1）试图详细地探究被访者的想法，比如消费者对于购买私家车若干问题的看 法； （2）详细地了解一些复杂行为，比如对员工跳槽行为及其原因的调查；
五、观察法的应用
（一）顾客情况
通过观察顾客的人数、顾客构成、顾客在店内的流动规律及购买行为，为 企业合理安排营业时间和改善服务方式提供参考。
五、观察法的应用
（二）消费需求
市场上很多商品的消费使用，如服装、鞋帽、装饰品等，通过观察这些产 品的销售和使用情况，有利于企业做出产品的相关决策。
五、观察法的应用
在观察调查中运用录音、
录 像、 照相、 各种 专 用 仪器等手段进行记录。
速记是在 观察调 查中 ，
采用事后 追忆的 方式 进 行的记录。
观察卡片或观察表的结构
与调查问卷的结构基本相 同。
四、观察法存在的不足
首先，观察法的运用需要观察人员具有较高的素质，为此对调查人员的培训非常重 要。因为在进行观察的时候，得到的视觉印象自然而然地要被观察人员筛选、塑造、 判断、分析，需要培养调查人员具有敏锐的观察力、良好的记忆力和熟练使用现代 化设备的能力。其次，其结果本身的说服力有限，有时只能看到调查的结果，却不 能完全反映出行为的原因，无法了解其更多内在信息，这样会导致观察结果难以量 化统计。同时，在观察过程中，易受时间的限制。
第四章 市场调查基本技术
两者都要把总体分成若干层或若干群； 分层随机抽样是要区分各类型的差异，而同
类型的内部的单位具有共同性，差异小，目 的是增加样本的代表性；而分群随机抽样要 求群之间的差异小，群内部的单位差异比较 大，目的是便于抽取样本和组织调查工作。
非随机抽样方法
非随机抽样主要包括：
方便抽样： 判断抽样： 定额抽样：
（2）收集到的抽样框应是最新的调查总体资料。 （3）选择接触性强的抽样框。 （4）找不到最新的抽样框时，要选择变化小、连续性强的 资料，如电话号码簿等。
3、确定抽样单位
例如调查某市出售电视机商店的分布情况， 构成的总体单位是销售电视机的商店。抽 样时如果按商业街道抽，抽样单位为商业 街道。 注意：抽样单位不等同于样本单位。
如从某一中学的全体学生中抽取50名学生为 调查样本，那么这所中学全体学生的名单 为抽样的抽样框。如果抽取该学校的部分 班级的全部学生作为调查样本，那么抽样 框为全校所有班级的名单。
2015/9/5
19
2、建立抽样框
在确定总体后，市场调查者下一步的任务就 是依据已经明确的总体范围，收集总体中全 部抽样单位的名单，并按名单进行统一编号 来建立起供抽样使用的抽样框。 当抽样分几个阶段、在几个不同的抽 注意： （1）抽样框尽可能包括全部研究对象，不要遗漏了总体的 样层次上进行时，则要分别建立起几个不同 一些元素，也不能包括不属于研究总体的另外一些元素。 的抽样框。
又称为偶遇抽样、方便抽样或自 然抽样，是指研究者根据实际情 又称为目的抽样，它是凭借调查人 况，以自己方便的形式抽取偶然 员的主观意志、经验和知识等，从 滚雪球抽样： 又称为定额抽样，是指将总体依据一定 遇到的人作为调查对象，或仅仅 总体中选择具有典型代表性的样本 的标准或某种特性分成不同群体，并分 选择那些离自己最近，最容易找 作为调查对象的一种抽样方法。 是从抽取几个合适的样本开始，选 配好各群体的样本数量，然后由调查人 到的人为调查对象。 取与他们相关联的总体单位得到更 员按分配的样本数量，判断选择样本的 多的样本，以此类推，从而不断扩 一种抽样方法。主要有四个步骤。 大样本范围的抽样方法。
第四章 市场调查方法
缺点：调查地域范围有限，调查费用较高，也不 利于对调查人员的活动进行有效地监督。 从方法本身讲，留置调查法是介于面谈调查法与 邮寄调查法之间的一种折中的方法。
讨论分析：你若想在河源市开一家土特产超市，
在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法 获取信息？
四种访问法优缺点的比较
面谈法 电话法 邮寄法 留置法
②顾客行为观察 观察法可以通过观察和摄录顾客在营业场所的活动情 况，可以收集和了解顾客的构成、顾客的行为特征、顾 客购物的偏好、顾客对商品价格的反映、顾客对商品性 能的评价、顾客对商品品牌的选择、顾客对服务质量的 褒贬、顾客进店购买率等重要市场信息资料，对改进服 务质量、提高成交率等，都有极其重要的作 用。 ③商场布局观察 观察柜台布局方面，柜台布局是否合理、别致，顾客选 购、付款是否方便等；观察广告宣传方面，广告宣传是 否实在、恰当，商品介绍是否及时、有效，橱窗布置是 否醒目、美观、有吸引力等；观察顾客到台率与成交率， 服务态度、服务水平以及顾客满意与不满意的原因等， 用以综合分析，从中找出成功经验与失败症结，并提出 相应的改进建议
访问调查是指通过询问的方式向被调查者 了解市场资料的一种方法。 访问调查根据调查者同被调查者接触方式 的不同，分为面谈调查、邮寄调查、电话 调查和留置调查四种。
1、面谈调查
面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈 询问有关问题的方法。 面谈调查具有直接性和灵活性的特点，能够根 据被调查者的具体情况进行深入询问，从而获得 较多的第一手资料。面谈调查可以使调查人员对 被调查者进行直接观察，有利于判断被调查者回 答问题的实事求是的程度，以及问题回答的可靠 程度。另外，通过面谈调查了解的问题回收率 高，有利于提高调查结果的可信水平。
第四章市场调查方法
五、邮寄调查的优缺点
缺点： 1.回收率低 2.花费的时间长 3.填答问卷的质量难于控制 无法判定被调查者的性格特征，也无法 评价其回答的可靠程度，无法避免非样 本作答。 4.调查对象的限制
六、邮寄调查的应用范围
1.当调查的时效性不高，调查对象的名单地址都 比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查内容又 比较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查比 较合适。 2.涉及的内容范围可以是有关日常的消费、日常 的购物习惯、日常接触媒介习惯等比较具体的 方面； 3.也可以是有关消费观念、生活形态、意识、看 法、满意度或态度等比较抽象的方面。
四、面访调查的优缺点
缺点： 1.费用较高 2.时间较长 3.某些群体的访问成功率低 4.质量控制较难 5.在收集敏感性信息方面十分有限，无论 入户、商城拦截或计算机辅助面访调查， 远不如邮寄问卷
五、面访调查的应用范围
1.消费者研究 2.媒介研究 3.产品研究 4.市场容量研究
第三节邮寄调查
一、概念
四、固定样本邮寄调查
固定样本邮寄调查又叫做邮寄盘努调查， 指的是事先抽取一个地区性的或全国性 的样本（一般是有代表性的样本），样 本中的家庭或个人都已同意参加某方面 研究的定期的邮寄调查，然后由调查机 构向这个固定样本（盘努）中的成员定 期地邮寄调查问卷，样本成员将问卷按 要求填写后及时地寄回调查机构。
四、固定样本邮寄调查
调查机构对邮寄盘努参与调查会从经济上 或其它方面给予一定的补偿或鼓励。邮寄 盘努常用于进行电视收视率、广播收听率、 报纸杂志阅读率的调查，或家庭消费调查 （家计调查），或其它商业性的定期调查。 为防止样本的老化，要定期地调整更新样 本。
五、邮寄调查的优缺点
优点： 1.保密性强。 2.调查区域广。 3.费用较低。 4.无调查员偏差。 5.提问内容可增加，信息含量大。 6.样本的数目较多，可大规模调查。
第四章 市场调查方法
2、适用范围 ① 调查范围小而且调查项目比较复杂； ② 要得到顾客对某产品或广告样本的想法； ③ 了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。 3、入户访问的时间安排 一般情况下安排在周末进行，如为工作日进行 访问，则安排在每天的17:00—19:00（夏天可延 至20:00）为佳。
（3）结束阶段 ①让受访者有良好的感觉。 ②迅速检查文件。
③再征求意见，询问受访者的想法、要求、 并告诉对方，如果有可能，还会进行一次 回访，希望也给予合作。 ④离开现场时，要表现的彬彬有礼，为受 访者关好门，对受访者及家人说再见，对 送出门的受访者说“请留步，多谢！”等 等。
⑤ 示意礼品，但切不可过分渲染礼品 ； 几种受访者常见拒访借口的应对： ①怕露底、对调查人员不信任：“如果不 方便进去说，我就在防盗门外向您问一些 问题行吗？” ②太忙：“完成调查只需几分钟”、 “××时间再来访问可以吗”、“你定个 时间，我到时候再过来”。
③身体不舒服：“对不起，打扰了，×× 时间再来访问可以吗”
③访谈时不要有邻居在场，最好也不要有 第三者； ④当被调查者不理解问题的一些概念要求 做出澄清时，不要按自己的理解来解释。 一般是反复读出提问问题，让被访者怎么 想就怎么答。 ⑤当好一个听众。
⑥善于引回话题。
⑦慎重回答“你是一个人来的吗？”的问 题 为了安全起见，这样回答“不，我不是一 个人来的，我们有几位同学同时在这个居 委会进行访问，访问结束后我们就在居委 会（或说一个在居委会或该区明显的建筑 物）那里集合。
第二节 实地调查方法之访问法
一、面访调查法
（一）入户面访调查：也称为家庭访问、个 人访问法，是指调查者与单个的被访问者 面对面进行交谈收集资料的方法。 调查形式 （1）标准式访谈 ：采用提前设 计好的问卷或提纲按顺序提问 ； （2）自由交谈
市场调查方法与技术 第5版 第四章 定性调查方法
发现隐性信息
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民族志的优点
信息真实准确
• 还原自然环境和受访者熟悉的情境下进行访问，受访者的行为相对偏差更小 • 可进行环境观察，并基于所观察到的内容进一步沟通了解受访者的行为动因
调查者亲历
• 作为现场观察者，调查者自己的感受也是研究获取的重要数据，调查者亲身 经历这些过程后相关的受访者行为或态度才能被更好地理解
3
01
焦点小组座谈会
焦点小组座谈会(Focus Group Discussion)
预先约定符合招募条件的6~8名受访者，在2小时左右的讨论时间里，主持人依照预设的讨论流程 (即半结构化的讨论大纲)所引导的话题，发表自己的看法并交换意见。 广泛用于商业调查中各类适用于定性调查的领域，也为后期定量研究的大样本验证/新兴领域产品的使用者 • 涉及某一专业领域的内容的专家 • 涉及隐私话题的敏感身份者 •…
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深访的优点&缺点
更易收集到真实信息
• 消除群体压力，受访者不必只提供最容易被群体所接受的说法
• 受访者感到自己是关注焦点也会更愿意表达想法
优
点
• 可以更深入地探查受访者隐藏表面陈述下的感受和动机
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小组座谈会与深访对比
维度
小组座谈会
深度访谈
讨论环境 受访者处于放松、无压力的环境
①消除小组带来的压力 ②更和谐和令人信任的气氛，更容易启发受访者
讨论过程
可能出现 的问题
成本
①观点交流碰撞出更多“火花”和创意 ②更丰富的信息，获取更多的灵感 ③获取消费者的相似性和不同
①更强调研究深度 ②细致理解决策过程和想法 ③更好地理解消费者的行为和态度与个人的背景之间 的关系
少两次小组讨论，两次讨论 是，群组座谈会的受访者之
第四章市场调查方法
资料要广泛、全面 资料要广泛、 资料要有价值、 资料要有价值、有针对性 资料要有时间性 资料要有系统性 资料要具备准确性
二、文案调查的资料来源 案例一： 案例一： 医药仪器的信息资料来源
某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的 仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。 仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。 因此决定开展市场调查，由于目的十分明确， 因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就 十分清楚了。主要所需资料有： 十分清楚了。主要所需资料有： 国内牙医诊所的绝对数； 1、国内牙医诊所的绝对数； 全国每10万人口拥有牙医的平均数； 10万人口拥有牙医的平均数 2、全国每10万人口拥有牙医的平均数； 即将开业的牙医诊所数； 3、即将开业的牙医诊所数； 未来10年新增牙医数； 10年新增牙医数 4、未来10年新增牙医数； 现有牙医年龄结构； 5、现有牙医年龄结构； 全国牙医诊所在各省的分布情况。 6、全国牙医诊所在各省的分布情况。
三、文案调查的方法 1、文献资料筛选法 2、报刊剪辑分析法 3、计算机网络检索法 4、情报联络网法
四、方案调查的优缺点
• 文案调查的优点：资料收集过程比较简易，组织工作简便， 二手资料比较容易得到，相对来说比较便宜，并能较快的 获取。因此，能够节省人力、调查经费和时间。文案调查 具有较强的机动性和灵活性，能够较快的获取所需的二手 资料，以满足市场研究的需要。 • 文案调查的主要缺点：二手资料是为原来的目的收集整理 的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求； 二手资料主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前 的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相 关性也可能存在一些问题。因此，在使用二手资料之前， 有必要对二手资料进行审查与评价。
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直接访问法——指调查者与单个的被调查者面对面 进行交谈收集资料的方法。 优点（1）调查有深度 （2）直接性强，可以激发被调查者的兴趣 （3）灵活性较强 （4）准确性强 （5）拒答率较低 缺点（1）调查成本高 （2）调查的质量容易受到气候、调查时间、被访 者情绪等因素的干扰。
适用范围： （1）调查范围小而调查项目比较复杂的情况 （2）要得到顾客对某个产品的构想或某个广 告样本的想法时比较适合 （3）需了解某类问题能否通过解释或宣传取 得谅解
题客调查网隶属于北京华通现代市场信息咨 询有限公司。北京华通现代市场信息咨询有 限公司成立于1997年，多年来一直服务于 IBM、宝洁、Epson、金佰利、联想、LG、 李宁、平安保险、索尼、通用汽车、万科、 新浪、香奈儿、杨森、一汽大众等国内外知 名企业。
（2）资源整合型
调查网可以通过与一些没有会员的专业调研公司合 作，一方提供人力资源而另一方提供调查项目，共 同赚钱达到双赢。对于调查项目可能是国内某家公 司的，也可能是国外的，比如调客网所开发的调查 业务就是国外的，他们本身并没有对调查数据分析， 仅提供人力资源。另外我们有时在参与调查过程当 中会提示你：“你将进入我们的合作方网站，下面 会看到不一样.....云云”，象这种情况就是调查网和 调研公司以合作的方式进行的调查。调查网赚的同 样也是企业商的钱，只不过这是间接的。
（1）监控在线服务 （2）测试产品的不同价格组合 （3）请求反馈意见 （4）发送信息给目标对象 （5）发送电子调查表单给目标对象 （6）使用电子邮件直接调查目标市场 （7）结合传统媒体开展调查
4、网络调查的步骤
（1）选择搜索引擎 （2）确定调查对象 （3）查询相关对象 （4）确定运用的信息服务 (5)分析市场变化
邮寄方法
优点 （1）调查的区域较广，问卷可以有一定的深度 （2）调查费用低 （3）回答问题准确 （4）被调查者所受影响小 （5）无需对调查人员进行专门的培训和管理 缺点 （1）调查表回收率低 （2）调查时间长 （3）问卷回答可靠性较差
邮寄方法
注意事项： （1）用电话或跟踪信提醒 （2）注意提前通知和致谢 （3）需要有一定的物质奖励 （4）附上回信的信封并贴足邮票 （5）增加回答卷的趣味性 （6）最好由一个知名度较高而且受人尊敬的 机构主办
2、堵截访问法
三种形式 计算机直接访问（DGI)——指调查人员堵截 到被调查者并征其同意后，直接带到安放有 计算机的地方，告诉其操作方法后，由被调 查者按计算机上的提问自行输入要回答的问 题。
堵截访问的优点： （1）访问地点比较集中、时间短、可节省对每个样本的访 问费和交通费 （2）避免了入户难，同时也便于对访问员的监控 （3）调查的答案正确率高。 缺点： （1）不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查 （2）调查对象在调查地点出现带有偶然性，会影响调查的 准确度 （3）拒访率高
1、网络调查的特点
（1）组织简单、费用低廉 （2）调查结果的客观性强 （3）快速传播与多媒体问卷 （4）采集信息的质量可靠 （5）没有时空、地域限制 （6）网络调查的周期大大缩短
2、网络调查的分类
（1）主动调查法 （2）电子邮件法和随机IP法 （3）视频会议法
3、网络调查的途径
（3）资源服务结合型
调查网提供自助调查来赚钱，一般大型国内 的调查网站都有此功能，有些是免费的有些 是收费的，但是商业性的调查一定是收费的， 其实也就是利用会员的优势和网站提供的服 务赚钱，也可以看作是由前两种相结合之类 型。
（4）其它类型
广告收入，或者是与广告有关的项目。库玛、新秦、 中国调查网均有放置谷歌的广告。对于调查网放置 广告的看法，有些人认为有广告的调查网是骗子公 司，其实这是个误解，这要看看放的是什么广告， 广告数量是多是少。会员多的调查网其流量通常都 很大，在不影响网站美观的情况下，适当放些广告 还能生财，这叫“取财有道”。在调查网没有调查 业务的情况下还能有点赢利，增加收入，这对会员 和调查公司都是有益处的，调查网收入越多实力越 强，会员当然也会受益和容易赚到钱了。
（二）文案调查工作程序
1、明确所需调查的资料 2、审查与分析现有资料 3、寻找资料信息来源 4、资料筛选、分析 5、文案调查报告的撰写
（三）文案调查的方法
1、文献资料筛选法 2、报刊剪辑分析法 3、情报联络网法
（四）文案调查资料来源
1、内部资料的来源 （1）业务资料 （2）统计资料 （3）财务资料 （4）其他资料
（2）实验方法的类型 A、实验前后无控制对比实验
产品 零售价格（元） 实验前 A B C 80 实验后 100 销售额（万元） 实验前 25
90
15
10
20
16
+5
+6
B、实验前后有控制对比实验
组别 实验前1个月 销量(盒） X=1000 实验后1个月 销量（盒） X=1600 变动量（盒）
第四章市场调查 方法
一、文案调查方法
（一）文案调查的作用 1、文案调查——指通过查阅、阅读、收集历 史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分 析得到的调查者想要得到的各类资料的一种 调查方法。
2、文案调查的作用
（1）为企业发展提供依据 （2）可用于有关部门和企业进行经常性的市 场调查 （3）为实地调查提供基础性资料 （4）利用文案调查资料可以帮助探讨现象发 生的各种原因并进行说明
三、网络调查方法
（一）网络调查的特点和分类 网络调查也叫网上调查，指企业利用互联网 了解和掌握市场信息的方式。（通过互联网 及其调查系统把传统的调查、分析方法在线 化、智能化。其构成包括三个部分：客户、 调查系统、参与人群。 ）
调查网赚钱渠道种类：（1）数据服务型
调查网开发调查，一般都是具备调研能力的调查网自主开发 调查，也就是那些有专门的数据收集和分析部门的调查公司， 象题客调查网，我要调查网，调客网，新秦调查，中国调查 网，第一调查网，中智库玛，积沙成塔，艾瑞调查网等，均 有实力自主开发调查和分析调查结果，这些公司一般是直接 与企业商合作，为企业提供如下服务：情报规划、信息收集、 数据分析。企业商花钱来委托这些调查网来进行市场调研， 调查研究公司对调查结果进行分析，最后提供可靠的数据情 报。出售的是数据服务，也就是卖调查分析结果等商业情报 给那些有调研需求的单位，或是想了解某些市场状况的企业 商，以此赚钱为目的，增加营业收入。
3、电话访问法
电话访问法指通过电话向被调查者询问有关调查内 容和征询市场的一种调查方法。 优点（1）成本低 （2）快速与节省时间 （3）统一性较强 （4）易控制 缺点（1）问题不能深入 （2）调查工具无法综合使用 （3）辨别真实性及记录准确性较差
4、CATI法（计算机辅助电话调查）
实验组 （A,B,C）
600
控制组（D,E,F）
Y=1000
Y=1200
200
（3）实验调查的优缺点
优点：A、结果具有较大的客观性和实用性 B、方法具有主动性和可控性 C、可以探索在环境中不明确的市场关系 D、实验的结论具有较强的说服力 缺点（1）时间长、费用大 （2）有一定的局限性 （3）有一定的时间限制
案例：题客调查网
QTICK，中文名称为题客调查网。题客调查网是为消费者提 供轻松表达见解与意见的平台，会员在参与调查活动后可以 获得积分并有机会赢取题客网提供的丰厚奖品。 题客调查网 通过互联网收集消费者对产品或服务的意见和建议，然后整 理成为研究报告为企业服务，促使企业提供更好的产品或服 务。题客调查网就是消费者和企业之间沟通的桥梁。 作为题 客调查网的会员，您是千万消费者的代表，您只要花很少的 时间回答问题，您的意见就将被许多企业所重视；同时，题 客调查网将部分调研服务收入以积分或奖品的形式赠您，作 为对您回答问题的回报。 营销活动： 注册可以获得赠送的500积分，2370分就能换20元， 5330分就能兑换50元了，做几个调查，很容易，题客网基 本上是国内首屈一指的调查站。
6、固定样本调查
固定样本调查——指以消费者为调查对象， 从中抽取样本，将其固定下来，通过各种方 式和手段与这些被调查对象保持稳定的合作 关系，经常性地进行邮寄问卷调查。
（二）现场观察法
现场观察法是调查人员凭借自己的眼睛或借 助摄录像器材，在调查现场直接记录正在发 生的市场行为或状况的一种有效的收集资料 的方法。 特点是被调查者是在不知晓的情况下接受调 查的。
2、外部资料来源
（1）国家统计机关发布的统计资料 （2）行业协会发布的行业资料和各种专业信息咨 询机构提供的市场信息 （3）图书馆存档的商情资料，技术发展资料 （4）出版单位提供的书籍、文献、报纸等 （5）银行的经济调查、商业评论期刊 （6）各类专业组织的调查报告、统计数字、分析 报告 （7）研究机构的各种调查报告、研究论文集 （8）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货 会等促销会议以及专业性、学术性交流会议上所发 放的文件和材料。
1、现场观察法的类型
（1）自然环境中的观察方法 （2）设计环境下的观察方法 （3）暴露式观察方法 （4）隐蔽式观察方法 （5）人员式观察方法 （6）机械式观察方法 （7）直接即时观察方法 （8）事后痕迹观察法
2、现场观察法的优缺点
优点（1）自然、客观、准确 （2）直接、简单易行 缺点：（1）时间长、费用高 （2）观察深度不够 （3）限制性较大
（五）收集资料的价值评定
1、资料的真实性确定 2、资料的可用性评定 3、资料的综合价值确定