知名4A2010年品牌传播方案及品牌DNA研究分享

广告定位
理性元素
+
感性元素
项目卖点
消费者心态 价值观
广告的定位
理性 – 项目卖点
居住空间（落地玻璃窗、视野） 运动空间（泛会所、体育中心） 科技区、宽频、社区BBS 环境设计（人与环境互动） 法国康城小镇、露天咖啡座
感性 – 消费者心态/价值观
热爱自由、开放的生活 动感、活力、积极向上 互动、自由交流 互动、交流 人与人之间的自由交流
•独闯异地创业的他们经过几年的 努力终于具备首次置业的能力，得 以 摆脱或是租住的狭小空间，但 是经济压力仍相当大。 个性特征
•积极进取的他们思想开放、向往自由； 精力充沛的他们喜欢运动、上网，从 不放过自我充电的机会。
•为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答，而是深度的交流，由他们告 诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者Insight。 。
三、最有效的广告不只是传播消息
有关广告策划的几点提示： 有关广告策划的几点提示：
消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西。 成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。
如果有一句话可以极好地概括品牌DNA法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评佑时思考提供指 南。那就是： 问题不在于你输入了什么？
爆发期广告策略
预告广告 （2月25日-3月1日） 导入“拉阔”生活概念 广告目的
2002年2月18日 – 3月底
形象广告 （3月4日-8日） 展现“拉阔”生活 形态，唤起消费者 期待心情 形象/卖点广告 （3月11日-15日） 拉阔生活于中海康城的 体现 派筹及公开发售 （3月18日-25日） 开售前营造强大声势 事后追踪报道
任务
我们将会成为东圃地产项目的旗舰，一个标志性的项目
如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表
那么，以后东圃的代名词，一定是中海康城
消费者洞悉
生活现状
Consumer Insight
理性需求 •对于属于自己的新家，他们期望： -交通便利——30分钟内的上班时间 -价格实惠——4000元左右 - 务实但有高期望值 -大型小区 大型小区——生活、康体设施完善 生活、 大型小区 生活 感性需求 •喜欢交流的他们需要有同自己相当 文化档次的邻居。可以说，他们十 分在意“第一印象”（包括朋友与 他们选择的品牌）是否与他们的生 与他们的生 活模式、价值观一致。 活模式、价值观一致。
五、如 何 撰 写 T 计 划
客户
什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？ 1、什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？ 2、我们期待人们看了广告以后会怎样行动？ 我们期待人们看了广告以后会怎样行动？ 3、我们确定的诉求对象是谁？ 我们确定的诉求对象是谁？ 4、我们想从广告中得到的主要反应是什么？ 我们想从广告中得到的主要反应是什么？ 5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？ 哪些资料/属性可有助于产生如上反应？ 6、广告看重表现哪方面的品牌个性？ 广告看重表现哪方面的品牌个性？ 7、媒介计划和预算方面的考虑 8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？ 有没有其他影响广告创意方向的有用信息？
广告内容
报纸广告：Life is live.
电视：拉阔生活 报纸：动感篇、自 由篇、互动篇 户外：拉阔生活
电视：拉阔生活 报纸： •室内空间篇（1） •人文互动篇（2） •科技宽频篇（3） •环境互动篇（4） •运动空间篇（5）
பைடு நூலகம்
电视：拉阔生活 报纸： •派筹 •公开发售 •事后发售状况报道
变 与 不 变
世界并非 孤单一人
策略指引
如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一 个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？
广告的定位
理性 – 项目卖点
广阔自由（空间、视野） 动感（泛会所、体育中心） 互动（园林环境、小镇设计）
感性 – 消费者心态/价值观
自由 动感 互动
自由、动感、互动的生活模式与生活空间
二、最有效的广告是有针对性的
品牌或产品不是对每一个人都有吸引力。我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许 多要求：从销售商最广范的定义，到激发创意火花的重要。
必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后，转换成有意义的、富创意的语言， 使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道通过什么方式、什么渠道最准确地向他们传播。
——品牌DNA剖析
一、最有效的广告是可以预估广告效果的
广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。 如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。 自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。 准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评 估广告效果提供明确的标准
而在于观众接受了什么！
四、最有效的广告可建立品牌人性
事实证明品牌象人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。 广告在该方面是很重要的，有两个原因：
如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。 逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。
如图示，几大元素构成品牌人性。我们更关注的是广告怎样提升和增强品牌个性。首先弄清哪种品牌个性吸引 其目标消费群，消费者喜欢认同谁？怎样的品牌个性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是温和有绅士风度的 或是粗犷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌个案来说明品牌个性的营造。 另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。 记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的直实的反映，大 多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。
。
最有效的广告是可以预估广告效果的
直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。 寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣 传册子，以备购买。 与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。 心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。 改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。 加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。
最有效的广告是可以预估广告效果的
创意诉求对象： 创意诉求对象：
这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度，生 活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。
若要“点燃创意的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣，热情？ 他们对品牌可能产生的意见？
四、最有效的广告可建立品牌人性
品牌个性
怎样表达品牌个性？ 品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人（太太） 无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。 SALEM香烟 沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。 力士小姐： 公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。 施德龄先生（大夫） 一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。 如何比较我们的品牌个性？ 要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力。如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建 立具有独特魅力，更突出的品牌个性。
三、最有效的广告不只是传播消息
我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达至这个效果。 传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可以达到预期反应。 如图一所示的大船和小船，可说明在积极参与条件下，信息直截了当地传递是对的。这时住处有一种强迫因素： 生死攸关。小船上的人知道不遵从就被撞没，反应和效果即可预见。 可惜，忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚。逃避广告就如打电话，翻书那么简单。 这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。 这种方式称之为刺激和反应。 如图二所示，喜剧赏用平铺直叙方式来表达，接下来的效果就不尽人意了。 但图三，喜剧演员用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间接，但 效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。 喜剧演员以刺激代替平叙因为他知道所希望观众的反应。事实上，他通过受众的经历，观念和知识来创造积极 的参与。这就是刺激与反应的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。 你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反应并进而达到预 期效果。
项目定位 项目个性 目标对象
竞争对手
其他元素
竞争形势总结
番禺地产项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸 引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决； 政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点， 并将更具地域与交通的优势； 但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源； 同区项目目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置 (Top of Mind)是策略的基础。Consumer Mindshare —— Market Share
最有效的广告是可以预估广告效果的
市 场 目 标 消 费 者
这张网络越广阔，市场机会就越好，大多数销售人员坚持扩大目标消费者以吸引品牌使用者。 例如：去头屑洗发水的目标消费者，但销售人员不想排除那些想防止有头屑者。
广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。 “年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看 诉求对象，她们之间差别巨大