客户关系的建立与维护
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《客户关系管理》
苏朝晖
“关系”的表现形式
按“主体”分，如：师生关系、朋友关系、同 学关系、亲戚关系、伙伴关系、同事关系……
按“远近”分，如：亲密关系、疏远关系、一 般关系……
按“媒介”分，如：血缘关系、利益关系、业 务关系、工作关系……
——除“血缘”关系外其他都可(主动)选择。
客户管理学
②老客户是企业新产品与新服务的首推对象；
③老客户扩大需求时，（本企业的产品或服务） 应被首选。
客户的终生价值
“客户的终生价值”描述了客户在其终生购买 中会带来的利润总和
——客户的价值不能仅根据单次购买来判断。
终身价值 = (预测期间的收益) (为吸引、推销和服务该顾客所产生的成本)
客户终生价值的计算(P-30)
重管理客户的思想及方法，将企业管理从内部 扩展到外部
不关注与客户交往细节（行为、沟通、推销）
将企业与客户相关的关键点、环节串成一条线 （还有—— 需求管理、角色管理、性格管理、信用管
理、客户生命周期管理 ……都是好的论文题目）
“客户管理”的关键词
二 婚姻期：
4.信息（收集、管理） 5.分级（大小、主次） 6.沟通 7.满意 8.忠诚(纸婚-银婚-金婚)
GE变革的带头人
“公司无法提供职业 保障，只有顾客才行”
韦尔奇
最终为我的工资单付款的人。 我的确是在为她工作。
对“客户”的认识
客户是把需求和利润带到我们面前的人， 是企业获胜的重要资源， 是企业生存和发展基础。 客户的争夺才是市场竞争的实质， 让客户满意是企业的职责。
第二讲 企业应当主动选择客户
1．企业资源是有限的
一方面，企业资源的有限性决定了企业不可能 什么都做，
——不可能所有的消费者都是你的客户，他们 中只有一部分能是你的客户，其余则是非客户！
例如，某信用卡公司每年流失10%的顾客，这就 意味着平均每个顾客保留时间大约是10年。
若：每个顾客平均每年给公司带来100美元利润， 吸收一个新顾客的成本是75美元。
公司决定实施顾客挽留项目，力图将顾客年流失 率从10%降低到5%，成本是每个顾客20美元。
客户终生价值的计算(P-30)
项目实施前，平均每个顾客的终身价值为： 10年×100美元/年（利润）-75美元=925美元
参考文献
泰瑞•R•贝肯著 黄嘉宇译 重点客户管理.上海人民 出版社,2001
保罗•格林伯格.实时的客户关系管理. 北京:机械工业 出版社,2002
肯•博内特.核心客户关系管理.刘瑞红译.北京:机械工 业出版社,2001
帕特里夏•韦林顿.顾客管理改善策略.何润宁译.北京: 经济管理出版社,2003
企业核心竞争力是技术、资金、管理……? 是企业拥有客户资源的多少！
买杯咖啡在小商店只要0.5美圆，而在星巴克 要3美元——因为心甘情愿，因为他们觉得值！
企业如果拥有较多的、以较高乐意度、去支付 较大附加值的客户，就能够战胜竞争对手。
客户是企业的重要资产 别人的事业我们做不来，问题可能就在客户上！
一、为什么应当主动选择客户 二、利用客户赚钱的模式
一、为什么应当主动选择客户
从激烈的Biblioteka Baidu场竞争下的买方市场来看，顾客可 以选择企业，而企业是不能够选择顾客的
——这是在被动状态下，企业只能将客户 当作“上帝”来看待——让客户牵着鼻子走！
但企业在满足、紧跟客户需求的同时，又是应 当努力争取主动权——去选择客户！因为——
参考文献
罗杰•卡特怀特.掌握顾客关系.涂欣,方晓,惠晓霜译. 桂林:广西师范大学出版社,2001
杨东龙.忠诚可求:获取客户终身价值.中国经济出版 社,2003
张富山.顾客满意——关注的焦点.北京:中国计划出版 社,2001
陈诗秋.顾客管理操作实务.广州:广东经济出版 社,2003
第一讲 认识“客户”的价值
项目实施后，平均每个顾客的终身价值为： 20年×（100美元/年-20美元/年）-75美元 =1525美元
通过实施顾客挽留项目，顾客的终身价值增加 了1525-925=600美元。
客户终生价值
假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是30 万美元。
如该顾客感到满意、而且又向该汽车经销购买 了一辆汽车的话，该数字便会翻一番；
企业
固
流
定
动
客
资
资
户
产
产
技
术
人
管
才
理
“客户”的价值
萨姆·沃尔顿说—— “实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公
司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”
顾客不靠我们而活，而我们却少不了他们。 别以为我们服务他是可怜他，而是——
他见我们可怜才给予我们服务的机会。
（不是“一夫一妻”制）
一 恋爱期：
1.认识（价值、距离）
2.选择(是非、优劣、双向)
3.开发
（不求人、须求人）
三 离婚期：
9.流失（原因、挽回）
亡羊补牢--破镜重圆 死马当作活马医
小组讨论：分析某一企业在某一客户管理方面的 成功经验与失败经验，并提出自己的改进意见
1、认识客户(评估计算其价值、分析购买特点) 2、选择客户(目标客户的确定、实现手段途径) 3、开发客户(寻找、接触、说服的过程与策略) 4、客户分级(分级的标准、分级的管理策略) 5、客户信息(信息的内容、获取信息的途径) 6、客户沟通(沟通的内容、途径与策略) 7、客户满意(满意度判断、提高满意度的策略) 8、客户忠诚(忠诚度判断、提高忠诚度的策略) 9、流失管理(流失的原因、如何对待流失客户)
假如该顾客又介绍其他人来进行购买的话，该 顾客的终生价值就会更高。
认识客户的价值
2.规模优势:
企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本， 同时带来较高进入壁垒（蛋糕就那么大）；
另外，规模优势可以带来极大的从众心理—— 企业已经拥有大量的客户会成为新客户考
虑的重要因素。
认识客户的价值
3.竞争利器:
在西方，顾客(customer)和客户（client）是 两个不同的概念——
顾客只是“没有名字的一张脸”，
而客户的资料却是很详尽地掌握在企业的信息 库之中，
客户比一般意义上的顾客更为亲近和密切。
客户的价值
1.市场价值：
①购买企业的产品、服务，使企业得以实现利润， 因此，是企业的“摇钱树”；
苏朝晖
“关系”的表现形式
按“主体”分，如：师生关系、朋友关系、同 学关系、亲戚关系、伙伴关系、同事关系……
按“远近”分，如：亲密关系、疏远关系、一 般关系……
按“媒介”分，如：血缘关系、利益关系、业 务关系、工作关系……
——除“血缘”关系外其他都可(主动)选择。
客户管理学
②老客户是企业新产品与新服务的首推对象；
③老客户扩大需求时，（本企业的产品或服务） 应被首选。
客户的终生价值
“客户的终生价值”描述了客户在其终生购买 中会带来的利润总和
——客户的价值不能仅根据单次购买来判断。
终身价值 = (预测期间的收益) (为吸引、推销和服务该顾客所产生的成本)
客户终生价值的计算(P-30)
重管理客户的思想及方法，将企业管理从内部 扩展到外部
不关注与客户交往细节（行为、沟通、推销）
将企业与客户相关的关键点、环节串成一条线 （还有—— 需求管理、角色管理、性格管理、信用管
理、客户生命周期管理 ……都是好的论文题目）
“客户管理”的关键词
二 婚姻期：
4.信息（收集、管理） 5.分级（大小、主次） 6.沟通 7.满意 8.忠诚(纸婚-银婚-金婚)
GE变革的带头人
“公司无法提供职业 保障，只有顾客才行”
韦尔奇
最终为我的工资单付款的人。 我的确是在为她工作。
对“客户”的认识
客户是把需求和利润带到我们面前的人， 是企业获胜的重要资源， 是企业生存和发展基础。 客户的争夺才是市场竞争的实质， 让客户满意是企业的职责。
第二讲 企业应当主动选择客户
1．企业资源是有限的
一方面，企业资源的有限性决定了企业不可能 什么都做，
——不可能所有的消费者都是你的客户，他们 中只有一部分能是你的客户，其余则是非客户！
例如，某信用卡公司每年流失10%的顾客，这就 意味着平均每个顾客保留时间大约是10年。
若：每个顾客平均每年给公司带来100美元利润， 吸收一个新顾客的成本是75美元。
公司决定实施顾客挽留项目，力图将顾客年流失 率从10%降低到5%，成本是每个顾客20美元。
客户终生价值的计算(P-30)
项目实施前，平均每个顾客的终身价值为： 10年×100美元/年（利润）-75美元=925美元
参考文献
泰瑞•R•贝肯著 黄嘉宇译 重点客户管理.上海人民 出版社,2001
保罗•格林伯格.实时的客户关系管理. 北京:机械工业 出版社,2002
肯•博内特.核心客户关系管理.刘瑞红译.北京:机械工 业出版社,2001
帕特里夏•韦林顿.顾客管理改善策略.何润宁译.北京: 经济管理出版社,2003
企业核心竞争力是技术、资金、管理……? 是企业拥有客户资源的多少！
买杯咖啡在小商店只要0.5美圆，而在星巴克 要3美元——因为心甘情愿，因为他们觉得值！
企业如果拥有较多的、以较高乐意度、去支付 较大附加值的客户，就能够战胜竞争对手。
客户是企业的重要资产 别人的事业我们做不来，问题可能就在客户上！
一、为什么应当主动选择客户 二、利用客户赚钱的模式
一、为什么应当主动选择客户
从激烈的Biblioteka Baidu场竞争下的买方市场来看，顾客可 以选择企业，而企业是不能够选择顾客的
——这是在被动状态下，企业只能将客户 当作“上帝”来看待——让客户牵着鼻子走！
但企业在满足、紧跟客户需求的同时，又是应 当努力争取主动权——去选择客户！因为——
参考文献
罗杰•卡特怀特.掌握顾客关系.涂欣,方晓,惠晓霜译. 桂林:广西师范大学出版社,2001
杨东龙.忠诚可求:获取客户终身价值.中国经济出版 社,2003
张富山.顾客满意——关注的焦点.北京:中国计划出版 社,2001
陈诗秋.顾客管理操作实务.广州:广东经济出版 社,2003
第一讲 认识“客户”的价值
项目实施后，平均每个顾客的终身价值为： 20年×（100美元/年-20美元/年）-75美元 =1525美元
通过实施顾客挽留项目，顾客的终身价值增加 了1525-925=600美元。
客户终生价值
假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是30 万美元。
如该顾客感到满意、而且又向该汽车经销购买 了一辆汽车的话，该数字便会翻一番；
企业
固
流
定
动
客
资
资
户
产
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技
术
人
管
才
理
“客户”的价值
萨姆·沃尔顿说—— “实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公
司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”
顾客不靠我们而活，而我们却少不了他们。 别以为我们服务他是可怜他，而是——
他见我们可怜才给予我们服务的机会。
（不是“一夫一妻”制）
一 恋爱期：
1.认识（价值、距离）
2.选择(是非、优劣、双向)
3.开发
（不求人、须求人）
三 离婚期：
9.流失（原因、挽回）
亡羊补牢--破镜重圆 死马当作活马医
小组讨论：分析某一企业在某一客户管理方面的 成功经验与失败经验，并提出自己的改进意见
1、认识客户(评估计算其价值、分析购买特点) 2、选择客户(目标客户的确定、实现手段途径) 3、开发客户(寻找、接触、说服的过程与策略) 4、客户分级(分级的标准、分级的管理策略) 5、客户信息(信息的内容、获取信息的途径) 6、客户沟通(沟通的内容、途径与策略) 7、客户满意(满意度判断、提高满意度的策略) 8、客户忠诚(忠诚度判断、提高忠诚度的策略) 9、流失管理(流失的原因、如何对待流失客户)
假如该顾客又介绍其他人来进行购买的话，该 顾客的终生价值就会更高。
认识客户的价值
2.规模优势:
企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本， 同时带来较高进入壁垒（蛋糕就那么大）；
另外，规模优势可以带来极大的从众心理—— 企业已经拥有大量的客户会成为新客户考
虑的重要因素。
认识客户的价值
3.竞争利器:
在西方，顾客(customer)和客户（client）是 两个不同的概念——
顾客只是“没有名字的一张脸”，
而客户的资料却是很详尽地掌握在企业的信息 库之中，
客户比一般意义上的顾客更为亲近和密切。
客户的价值
1.市场价值：
①购买企业的产品、服务，使企业得以实现利润， 因此，是企业的“摇钱树”；