品牌与整合传播营销.pptx
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严峻的形势下，要提升市场份额 康佳比其他国产名牌好在哪里？
& 康佳99年的主要策略 产品 提升产品的科技含量 价格 保持稳定偏低 通路 增加通路投资，改革通路的结构 推广促销 树立品牌形象
&
在现有的计划下， 做好推广的工作， 有助康佳和其他国产名牌拉开距离
&
整合传播如何协助
&
消费者是如何购买彩电的
注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔
& 启示 目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分 成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际 品牌，康佳在国产名牌之列
99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产 名牌造成压力
国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存 在激烈竞争
&
彩电供过于求，消费者需求放缓 竞争激烈
• 最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖
& 因此 在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续 一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键
& 如何从传播层面建立康佳独特的品牌形 象和品牌偏好
康佳的发展目标 和策略
消费者现在 如何看康佳
康佳的 品牌核心
具竞争力
竞争品牌 的核心
市场趋势
& 康佳的发展目标和策略 发展目标
在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争 夺第一品牌的领导地位
进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展 发展策略
产品研发走高科技方向，以提高产品的技术 含量形成差异化优势
积极开拓海外市场，形成国际化企业形象
采用批发和零售并重的通路策略，加强对农 村市场的渗透
& 沉淀下来的方向是什么？
高科技 国际化
AV +IT 走向国际，与世界同步
——为品牌增值
&
消费者调研 的发现
& 面对许多品牌，消费者怎么选？
& 选择首先过三关：
第一关
第二关
第三关
国产品牌
对比进口：
• 价格低 • 质量持平 • 维修方便
国产名牌
对比杂牌：
• 质量保证 • 牌子响 • 售后服务好
侯选名牌
对比其他名牌：
• 性能更好 • 用的人多 • 别人推荐 • 价格更便宜 • 售后服务更好
各产品差别不大，“某方面好一点”就会构成购买
& “某方面好一点”包括 过去的使用经历 口碑 售后服务 可见的事实 感情的因素 ……
消费者对品牌 的综合评估， 感性理性并存
&
要在与消费者接触的各个层面， 都能有效地影响他们对康佳的看法
从而形成对康佳的品牌偏好
&
各种传播工具在不同阶段扮演的角色
& 在“思考购买什么功能的彩电”阶段 广告 传播并积累产品的品质形象 介绍产品功能特性 公关 产品特性的进一步渲染 直效行销
利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳 其他潜在客户 鼓励潜在客户使用新产品
&
地面传播 提供详尽的产品信息和服务信息
体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐 的态度）
& 在“品牌选择”阶段 广告 传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好 公关 传播积累企业的理念和势力印象
&
品牌的核心沟通概念贯穿其中 才会使分散的力量集中起来更加有力
&
品牌 + 整合传播可以帮助康佳的销售
& 内容提要 彩电市场环境 消费者是如何购买彩电的 康佳的品牌定义 康佳的核心沟通概念
&
彩电市场环境
& 99年彩电生产量
市场
98年 2100万台
99年
增幅
2500万台 19%
康佳 465万台
650万台 40%
长虹 900万台
1100万台 22%
TCL 280万台
& 侯选名牌代表了什么？ 消费者认知的侯选名牌： 长虹、康佳、TCL、创维、海尔
它们的共性： 品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、 有一定市场基础 各因素的同质化程度高： “各个牌子都差不多。”
消费者对候选品牌的品质认知十分接近
& 为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？ 产品/营销因素 在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的 些微差别会推动最终的购买决策 例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。” 口碑和价格因素的影响尤其明显 促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用
400万台 43%
总计 1645万台
2150万台
& 三年间市场份额成长趋势
30
25
25.18
20
20.5
15
14.7
12.2
10
5
14.4
9.7 6.2
0
康佳
长虹
TCL
1996年 1997年 1998年
& 1998年主要品牌彩电累计零售量占有率
32%
23%
45% 国际品牌 国产名牌 其他国产品牌
&
直效行销
促销 广告
品牌核心 公关
企业识别 店头展示
&
完整的传播沟通在购买的决定过程中 不断提升品牌和消费者的关系 更有把握提高销售
&
康佳品牌传播
& 影响消费者品牌选择的因素
品质 价格 款式 功能
趋向同质化
使用 经历
口碑
广告 宣传
Байду номын сангаас
店头
售后 服务
品牌偏好
• 候选对象集中在几个主要国产名牌： 长虹、康佳、TCL等
& 消费者是如何选购电视机的？
原有的旧了
or 没有彩电
想买 一台 新的
产生兴趣
思考要 什么功能
的彩电
有好几个 牌子可供
选择
神秘的 大脑活动后
决定 购买
&
在消费者想买电视机时， 就和他们沟通康佳各方面的好处，
建立沟通的关系并影响他们， 让他们觉得康佳是他们的首选
&
消费者的购买过程复杂，思考时间长， 一支广告片或LOGO并不能完成这个任务 而需要整合传播，并且要有沟通的主线
市场趋势
•数字化 •资讯/娱乐/电脑 三位一体
消费者如何看 竞争品牌？
& 因此,我们进行了武汉和广州的消费者 质化研究
对象
康佳的
康佳的
忠实消费者 + 预期购买者 +
主要竞争品牌的 忠实消费者
目的
品牌的 形象资产
+
品牌的 核心价值
品牌与消
+ 费者的关系
方法
品牌检验
& 品牌认知 -- 长虹
直接联想
• 质量好/ 稳定
& 市场趋势 - 短期/国内 更新换代 从小到达 从一台到多台 从收看电视到视听娱乐 从追求进口名牌到选择国产名牌
& 市场的趋势 - 长期/国际 数字化 高清晰度 资讯、娱乐与电脑科技的结合
娱乐
电脑
通信
&
消费者现在 如何看康佳？
康佳的目标和策略
•高科技（AV+IT） •国际化（与世界同步）
康佳品牌 的核心
• 用的人多 / 口碑好 • 售后服务好 • 广告多 / 印象深 • 产品多元化 • 第一品牌 • 最有实力 • 代表民族工业 • 股市表现好
• 率先降价让利
核心价值
• 产业报国
• 振兴民族 工业
红太阳 长虹
品牌个性 / 形象
• 成熟
& 康佳99年的主要策略 产品 提升产品的科技含量 价格 保持稳定偏低 通路 增加通路投资，改革通路的结构 推广促销 树立品牌形象
&
在现有的计划下， 做好推广的工作， 有助康佳和其他国产名牌拉开距离
&
整合传播如何协助
&
消费者是如何购买彩电的
注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔
& 启示 目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分 成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际 品牌，康佳在国产名牌之列
99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产 名牌造成压力
国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存 在激烈竞争
&
彩电供过于求，消费者需求放缓 竞争激烈
• 最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖
& 因此 在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续 一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键
& 如何从传播层面建立康佳独特的品牌形 象和品牌偏好
康佳的发展目标 和策略
消费者现在 如何看康佳
康佳的 品牌核心
具竞争力
竞争品牌 的核心
市场趋势
& 康佳的发展目标和策略 发展目标
在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争 夺第一品牌的领导地位
进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展 发展策略
产品研发走高科技方向，以提高产品的技术 含量形成差异化优势
积极开拓海外市场，形成国际化企业形象
采用批发和零售并重的通路策略，加强对农 村市场的渗透
& 沉淀下来的方向是什么？
高科技 国际化
AV +IT 走向国际，与世界同步
——为品牌增值
&
消费者调研 的发现
& 面对许多品牌，消费者怎么选？
& 选择首先过三关：
第一关
第二关
第三关
国产品牌
对比进口：
• 价格低 • 质量持平 • 维修方便
国产名牌
对比杂牌：
• 质量保证 • 牌子响 • 售后服务好
侯选名牌
对比其他名牌：
• 性能更好 • 用的人多 • 别人推荐 • 价格更便宜 • 售后服务更好
各产品差别不大，“某方面好一点”就会构成购买
& “某方面好一点”包括 过去的使用经历 口碑 售后服务 可见的事实 感情的因素 ……
消费者对品牌 的综合评估， 感性理性并存
&
要在与消费者接触的各个层面， 都能有效地影响他们对康佳的看法
从而形成对康佳的品牌偏好
&
各种传播工具在不同阶段扮演的角色
& 在“思考购买什么功能的彩电”阶段 广告 传播并积累产品的品质形象 介绍产品功能特性 公关 产品特性的进一步渲染 直效行销
利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳 其他潜在客户 鼓励潜在客户使用新产品
&
地面传播 提供详尽的产品信息和服务信息
体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐 的态度）
& 在“品牌选择”阶段 广告 传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好 公关 传播积累企业的理念和势力印象
&
品牌的核心沟通概念贯穿其中 才会使分散的力量集中起来更加有力
&
品牌 + 整合传播可以帮助康佳的销售
& 内容提要 彩电市场环境 消费者是如何购买彩电的 康佳的品牌定义 康佳的核心沟通概念
&
彩电市场环境
& 99年彩电生产量
市场
98年 2100万台
99年
增幅
2500万台 19%
康佳 465万台
650万台 40%
长虹 900万台
1100万台 22%
TCL 280万台
& 侯选名牌代表了什么？ 消费者认知的侯选名牌： 长虹、康佳、TCL、创维、海尔
它们的共性： 品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、 有一定市场基础 各因素的同质化程度高： “各个牌子都差不多。”
消费者对候选品牌的品质认知十分接近
& 为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？ 产品/营销因素 在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的 些微差别会推动最终的购买决策 例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。” 口碑和价格因素的影响尤其明显 促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用
400万台 43%
总计 1645万台
2150万台
& 三年间市场份额成长趋势
30
25
25.18
20
20.5
15
14.7
12.2
10
5
14.4
9.7 6.2
0
康佳
长虹
TCL
1996年 1997年 1998年
& 1998年主要品牌彩电累计零售量占有率
32%
23%
45% 国际品牌 国产名牌 其他国产品牌
&
直效行销
促销 广告
品牌核心 公关
企业识别 店头展示
&
完整的传播沟通在购买的决定过程中 不断提升品牌和消费者的关系 更有把握提高销售
&
康佳品牌传播
& 影响消费者品牌选择的因素
品质 价格 款式 功能
趋向同质化
使用 经历
口碑
广告 宣传
Байду номын сангаас
店头
售后 服务
品牌偏好
• 候选对象集中在几个主要国产名牌： 长虹、康佳、TCL等
& 消费者是如何选购电视机的？
原有的旧了
or 没有彩电
想买 一台 新的
产生兴趣
思考要 什么功能
的彩电
有好几个 牌子可供
选择
神秘的 大脑活动后
决定 购买
&
在消费者想买电视机时， 就和他们沟通康佳各方面的好处，
建立沟通的关系并影响他们， 让他们觉得康佳是他们的首选
&
消费者的购买过程复杂，思考时间长， 一支广告片或LOGO并不能完成这个任务 而需要整合传播，并且要有沟通的主线
市场趋势
•数字化 •资讯/娱乐/电脑 三位一体
消费者如何看 竞争品牌？
& 因此,我们进行了武汉和广州的消费者 质化研究
对象
康佳的
康佳的
忠实消费者 + 预期购买者 +
主要竞争品牌的 忠实消费者
目的
品牌的 形象资产
+
品牌的 核心价值
品牌与消
+ 费者的关系
方法
品牌检验
& 品牌认知 -- 长虹
直接联想
• 质量好/ 稳定
& 市场趋势 - 短期/国内 更新换代 从小到达 从一台到多台 从收看电视到视听娱乐 从追求进口名牌到选择国产名牌
& 市场的趋势 - 长期/国际 数字化 高清晰度 资讯、娱乐与电脑科技的结合
娱乐
电脑
通信
&
消费者现在 如何看康佳？
康佳的目标和策略
•高科技（AV+IT） •国际化（与世界同步）
康佳品牌 的核心
• 用的人多 / 口碑好 • 售后服务好 • 广告多 / 印象深 • 产品多元化 • 第一品牌 • 最有实力 • 代表民族工业 • 股市表现好
• 率先降价让利
核心价值
• 产业报国
• 振兴民族 工业
红太阳 长虹
品牌个性 / 形象
• 成熟