人大市场营销学课件--Ch10 产品策略

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二、产品分类

根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
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根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
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消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
日用品
冲动品
应急品
同质品
异质品

新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场
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二、新产品开发的必要性

产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
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三、新产品开发的组织
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产品整体的层次
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课堂研讨

产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
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市场营销
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整体产品概念对 营销管理的意义




1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
佳美1926
爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
绝顶1100 1992
Depth
Width
P＆G的产品组合
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二、优化产品组合的分析
优化产品组合 的过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1. 产品线销售额和利 润分析。 2. 产品项目市场地位 分析。
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产品
产 业 用 品
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
服 务
市场营销
新产品开发
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成熟期的营销策略


市场改良 产品改良 营销组合改良
“三个改良”
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衰退期的营销策略

集中策略 维持策略 榨取策略
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七、PLC的启示［1］
课堂思考2

请您对PLC理论 的观点发表自己 的评价意见。
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市场营销
strategy）
费
用
低
价 高 格 低
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缓慢掠取战略 （Slow-skimming
strategy）
快速渗透战略 缓慢渗透战略 （Rapid-penetration （Slow-penetration
strategy）
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strategy）
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成长期营销策略

调整4P
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向下延伸 向上延伸 双向延伸

4. 产品线现代化决策
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第三节 产品生命周期



一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示
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PLC的启示［2］


积极作用
居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机


消极作用
理论抽象
界限模糊
指导滞后
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市场营销
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PLC的启示［3］
没有永远的“蜜月”，只有磕 磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在 营销者自己的手中。时间上，从今天看明 天；产品上，不断整合创新；策略上，明 确所处阶段，调整营销组合；管理上，认 可规律，挑战自我。只有如此，企业的产 品才能永葆青春，永远靓丽!
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一、产品生命周期的概念

产品生命周期（Product life cycle，缩
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受需求与 技术的生命周期的影响。
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二、PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润 销售额
利润
时间 成长 成熟
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三、产品组合决策［1］

产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。
宽度 长度 黏度
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发展业 务组合
深度
三、产品组合决策［2］

1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
市场 试销
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五、新产品的采用与扩散

新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散
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新产品的特征与市场扩散

1. 新产品的相对优点 2. 新产品的适应性 3. 新产品的简易性 4．新产品的认知性
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购买行为与市场扩散—— 罗杰斯模式
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第四节 新产品开发

一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散
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一、新产品的概念及种类

新产品是指对营销组织者来说，在功能、形
态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产 品。包括以下六种基本类型：

在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高 有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普· 科特勒．营销管理．第367页． 北 京：中国人民大学出版社，2001.7。

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四、PLC各阶段的特征［1］
掌握PCL各阶段特征的方法：
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第一节 产品整体概念


一、产品整体概念 二、产品分类
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一、产品整体概念


产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
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产品整体（Product Concept)


产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务。
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产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
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第二节 产品组合

一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
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一、产品组合及其相关概念




产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）

（一）新产品开发的组织形式



产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组

（二）团队导向的“同时型产品开发” 组织
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四、新产品开发的程序
概念形成 和测试 营销 战略 商业 分析
创意 筛选
产品 研制
新产品 构思
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商业化
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家 用 汽 车
导入期
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
成长期
电 视 机
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打字机
市场营销
传 呼 机
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六、 PLC各阶段的营销策略

导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
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导入期营销策略
促 销
高
快速掠取战略 （Rapid-skimming
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
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五、PLC各阶段的研判

对比类推法 调研分析法 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
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请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段？

曲线在我心

பைடு நூலகம்
指标须分清
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四、PLC各阶段的特征［2］
导入期 成长期
剧增
快速 一般