定位理论—-超越科特勒的营销理论
对定位理论超越营销理论
对定位理论超越营销理论的浅析摘要：由于市场环境不断的变化，传统的营销理论经过了漫长辉煌的里程碑，而今传统的营销理论在广大专家面前得到了实践和肯定。
但在营销管理的基础上，从70年代以来，美国营销专家艾尔·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论，二者在营销的过程中有着不相同的观点，实质两个理论总体上是属于互补性，只是谁先谁后的说法，在什么样的环境下应用什么样的营销方法。
本文将围绕着两理论超越之说进行简单的陈述和浅析并提出了自己的看法。
关键词：定位；营销；竞争；差异中图分类号：f713.3 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2012）02-0-01一、定义定位定位(positioning)，是由著名的美国营销专家艾尔·里斯(alries)与杰克·特劳特(jack trout)于70年代早期提出来的，从1972年发展到今天，定位理论源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。
科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。
例如媒体的爆炸、产品的爆炸、广告的爆炸等等五花八门，无孔不入，所以定位就显得非常重要。
定位理论和科特勒的营销理论在实际实行的过程中有着截然不同的一面。
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。
定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。
定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。
消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。
掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。
而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
二、定位理论与传统营销差异随着市场不断地发展，竞争不断地加剧。
定位理论
定位理论——超越科特勒的营销理论竞争与心智是区分二者的两块基石能否直接指导营销实战是区分二者的试金石定位理论——超越科特勒的营销理论定位理论从1972年发展到今天，已经形成恢宏大厦。
他的基本观点与以科特勒为代表的传统营销理论有很大不同，有的甚至截然相反。
正是这些不同、相反，体现了定位理论超越传统营销理论的价值，也正是互联网时代定位理论大放光彩的原因所在。
现择要分述之。
之一：从顾客到竞争无论是营销概念的定义、还是顾客就是上帝的观念、还是营销的顾客导向，科特勒营销理论都是将顾客放在营销的首位，顾客是营销的起点和终点。
定位理论则正好相反。
定位理论认为营销已经发展到了一个大竞争时代，在这个背景下，最重要的不是了解顾客、满足顾客，最重要的是要面向竞争，分析竞争形势，找到你的最主要的竞争对手并打败他，从他那里夺取客户和生意。
竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于你获胜。
定位理论不是不重视顾客，而是相较于顾客来说，更重视竞争。
或者说定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的。
竞争导向是定位理论的第一块基石。
之二：从需求到心智定位理论虽然也非常重视顾客，但定位理论重视的顾客与科特勒营销理论重视的顾客不同，一个是顾客的心智，一个是顾客的需求。
营销要以认知心理学为基础。
因为所有为满足顾客需求的购买都需要经过顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择这个过程。
你不能跨越这个过程。
在经济短缺和一般竞争时代，这个过程其实也存在。
但由于那时的选择非常少，人们接触到的信息也不多，它们进入心智而被顾客选择不是问题（因而被部分忽略，放在与需求相比较次要的位置），那时的主要问题是如何发现和满足顾客的需求。
进入大竞争时代则完全不同了。
成千上万的商品被开发出来，顾客的需要和需求被各种商品各种方式满足着。
信息太多已经到了泛滥的程度。
人类所有的需要和需求都面临着太多的选择。
如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题。
相反地，发现和满足客户需求到不是什么问题了。
定位理论和营销理论的关系
定位理论和营销理论的关系1、定位理论与市场营销理论1体化之构成一.融会这里的定位指的是营销竞争主要是关于1场人材竞争进程,企业在进行人材培育时,应当侧重从心智方面进行培育,这样看待营销以及品牌问题会显患上深刻以及凸起。
基于对于现实营销问题的钻研可以更为清晰的理解定位理论以及与科特勒营销理论之间存在的关联点,这是1种互相增进,互相融会的联络。
二.定位构成进程里斯以及特劳特1致认为,定位不能简单的指对于产品自身做了甚么,而是对于市场存在的潜伏客户心理进行分析,将客户放置在1个适合的位置上。
其中菲利普·科特勒依据这1现实问题进行钻研,他认为市场定位构成主要经由3个环节。
第1是辨认可能存在的竞争优势问题,在进行调查时,应当将竞争者的差异列举出来。
第2是应当从这些竞争优势当选择出对于自我有益的优势,例如需要选择出感知性优势、盈利性优势和独特性优势。
第3是应用相同的营销组合方式,将这些优势进行组合,从而准确的选定出市场定位。
跟着时间不断推移,我国营销学者依据学者的总结在进行优化以及补充。
市场定位战略,应当是在目生的市场中不断的寻觅战略点,选择到适合的位置,再进行定位这么1个进程。
目标市场肯定以后,还需要肯定目标客户,这个时候会对于客户的心理需求进行分析,逐步完成找位环节。
这个进程需要对于目标客户心理忧愁点、利益点分析,从而肯定出市场目标的价值定位和属性定位,为了更好的开发市场,这个进程就完成为了选位进程。
在基于四p策略组合进行深刻钻研,使患上企业在定位进程中,可以做到准确无误。
2、定位理论与市场营销理论1体化瓜葛强化以及立异一.定位强化进程定位完成以后,需要不断强化以及更新自己的定位,在强化中不断升华自己,这样才可以保障定位延续性。
1般而言,企业在进行定位强化时,1般都会经由几个进程。
第1,定位塑造进程,第2,定位迅速晋升进程,第3,定位升华进程。
但是这3个进程施行不能缺乏传统营销理论的支持,需要在该理论引导下展开。
定位理论
定位理论一、概念定位早期只是作为一种观点被人熟知和传播。
随着两位大师及其跟随者在实践和论述中对定位理论的不断创新终于形成今日的恢弘大厦。
但多年来因为没有形成一个完成的理论体系。
定位理论体系全球开创者鲁建华先生认为：定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点，正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种“视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位”的理论称为定位理论。
二、背景⏹从二十世纪六十年代末七十年代初开始，美国的商业竞争越来越激烈⏹原来起作用的传统的广告现在已经不起作用⏹随着全球经济化的发展和互联网时代的来临，商业竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度全所未有，竞争空前惨烈⏹传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功⏹如何应对竞争成为当今商业竞争的主题三、发展历史1963年，艾·里斯先生在美国纽约成立了里斯公司。
1968年，杰克·特劳特先生加入里斯公司。
1969年杰克•特劳特首次提出“定位Positioning”概念，用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述里斯公司的营销哲学。
同年，定位理论的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。
1970年，菲利普•科特勒最先将Positioning引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个P，以引领企业营销活动的方向。
1971年，大卫＆奥格威在《纽约时报》（New Y ork Times）刊登广告，列出了创造“有销售力广告”的38种方法。
排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”――“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。
”1972年，《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》，正是这个系列文章及以后刊印的单行本等开创了营销史上著名的“定位理论”。
科特勒经济营销管理理论及定位理论的再议论
科特勒经济营销管理理论及定位理论的再议论科特勒经济营销管理理论及定位理论是现代营销学中的两个重要理论，它们对于市场营销的发展和实践具有重要的指导意义和实际应用价值。
科特勒经济营销管理理论强调市场导向和顾客满意，定位理论则强调企业在市场中的差异化竞争优势。
本文将对科特勒经济营销管理理论及定位理论进行再议论，分析其内涵、特点和应用，并对其发展趋势进行展望。
一、科特勒经济营销管理理论科特勒经济营销管理理论是由美国经济学家菲利普·科特勒创立的，它强调企业应该以市场为导向，将满足顾客需求视为最终目标。
科特勒经济营销管理理论主要包括市场导向、顾客导向和价值交换三个核心概念。
1. 市场导向市场导向是科特勒经济营销管理理论的核心理念之一。
它强调企业应该以市场为导向，了解市场需求和变化，及时调整产品和营销策略，以满足顾客需求。
市场导向使企业更加注重顾客满意和市场反馈，不断改进产品和服务，提高市场竞争力。
2. 顾客导向顾客导向是科特勒经济营销管理理论的另一个核心理念。
它认为企业的最终目标是为顾客提供有价值的产品和服务，以满足他们的需求和期望。
顾客满意是企业生存和发展的基础，只有不断提升顾客满意度，才能提高市场份额和盈利能力。
3. 价值交换科特勒经济营销管理理论将市场交换视为价值交换，认为企业应该不断提高产品和服务的质量，以满足顾客需求。
只有在顾客和企业之间建立起信任和价值交换的关系，才能实现双赢局面，实现长期的市场竞争优势。
二、科特勒定位理论科特勒定位理论是基于科特勒经济营销管理理论的基础上发展起来的，它强调企业要在市场中找到自己的定位，形成差异化竞争优势。
科特勒定位理论主要包括市场定位、差异化竞争和品牌建设三个核心概念。
市场定位是科特勒定位理论的核心理念之一。
它强调企业应该选择适合自己产品和品牌的市场定位策略，明确自己的目标市场和目标顾客，以充分发挥自身的优势和特点，实现市场份额和盈利能力的提高。
2. 差异化竞争差异化竞争是科特勒定位理论的另一个核心理念。
科特勒经济营销管理理论及定位理论的再议论
科特勒经济营销管理理论及定位理论的再议论作者：陆天睿奇来源：《文存阅刊》2019年第11期摘要：随着当前社会经济研究的逐渐深入，学者对于科特勒经济营销管理理论的研究也在不断加深，在这些研究当中有些内容已经超越了科特勒经济营销管理理论自身，更是一种对科特勒经济营销管理理论的延伸。
本文就将分别从以下几个方面对其延伸进行研究。
关键词：科特勒营销理论;定位理论;顾客的心智一、概括阐述定位理论和科特勒营销理论（一）定位理论简介和分析早在20世纪70年代的时候，艾·里斯和杰克·特劳特就提出了“定位”这个理念。
就是说要在潜在的客户心里找一个位置，当顾客有某类产品消费意愿的时候，首先考虑此种品牌的产品，而不是其他品牌的产品。
他们认为这是在定位消费者的大脑，不是对产品的定位，没有改变产品的本身，只是在顾客心中抢先占领较为有利的地位。
由此可以看出，其研究理论是定位于消费者心理的研究基础之上的。
为了是探究在消费者心里寻求合理的定位的方法。
（二）科特勒营销理论简介和分析在西方的营销理论当中，科特勒营销理论十分具有代表性。
科特勒营销理论通过质量、服务和价值等方面提高产品所面对的顾客的满意度，根据时代的发展，全球经济、政治等的改变来进行修改、增补营销理念、营销方式等，重视新营销技能的使用，增添多个数据库营销、企业与客户关系管理等其他营销模式。
科特勒也解释道：定位是指公司自己生产设计产品和建立公司的形象，从而在公司主要的顾客，甚至可以是不同领域的客户心中，建立重要的位置。
二、定位理论和科特勒营销理论的异同在已经对二者理论基本了解的基础上，笔者接下来主要是以九个超越为讨论对象说明。
在此认为书中对定位理论和科特勒的营销理论的认识与理解有些许片面，会给许多读者造成许多错误的指导方向。
（一）顾客导向和竞争导向书中认为，在现代竞争激烈的背景下，定位理论的竞争导向超过科特勒理论的顾客导向。
还有一点不同，书中认为科特勒理论没有忽略竞争。
定位理论--超越科特勒的营销理论
定位理论－－超越科特勒的营销理论定位理论从1972年发展到今天，已经形成恢宏大厦。
他的基本观点与以科特勒为代表的传统营销理论有很大不同，有的甚至截然相反。
正是这些不同、相反，体现了定位理论超越传统营销理论的价值，也正是互联网时代定位理论大放光彩的原因所在。
现择要分述之。
之一：从顾客到竞争无论是营销概念的定义、还是顾客就是上帝的观念、还是营销的顾客导向，科特勒营销理论都是将顾客放在营销的首位，顾客是营销的起点和终点。
定位理论则正好相反。
定位理论认为营销已经发展到了一个大竞争时代，在这个背景下，最重要的不是了解顾客、满足顾客，最重要的是要面向竞争，分析竞争形势，找到你的最主要的竞争对手并打败他，从他那里夺取客户和生意。
竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于你获胜。
定位理论不是不重视顾客，而是相较于顾客来说，更重视竞争。
或者说定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的。
竞争导向是定位理论的第一块基石。
之二：从需求到心智定位理论虽然也非常重视顾客，但定位理论重视的顾客与科特勒营销理论重视的顾客不同，一个是顾客的心智，一个是顾客的需求。
营销要以认知心理学为基础。
因为所有为满足顾客需求的购买都需要经过顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择这个过程。
你不能跨越这个过程。
在经济短缺和一般竞争时代，这个过程其实也存在。
但由于那时的选择非常少，人们接触到的信息也不多，它们进入心智而被顾客选择不是问题（因而被部分忽略，放在与需求相比较次要的位置），那时的主要问题是如何发现和满足顾客的需求。
进入大竞争时代则完全不同了。
成千上万的商品被开发出来，顾客的需要和需求被各种商品各种方式满足着。
信息太多已经到了泛滥的程度。
人类所有的需要和需求都面临着太多的选择。
如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题。
相反地，发现和满足客户需求到不是什么问题了。
进入顾客心智占据顾客心智资源成了当今营销最核心的课题，是营销竞争要达到的目的。
科特勒的营销理论
菲利普·科特勒的重要营销理论利普·科特勒（Philip Kotler）是一位著名的市场营销学家，被誉为“现代市场营销之父”。
他提出了许多重要的营销理论和概念，对市场营销的发展和实践产生了深远的影响。
以下是菲利普·科特勒的一些重要营销理论：市场导向理论（Market Orientation）：科特勒认为企业应该以市场为导向，根据市场需求和消费者的期望来确定产品和服务的特性和定价策略。
这意味着企业应该通过调研市场，了解消费者的需求和期望，并根据这些信息来开发出符合市场需求的产品和提供满足消费者期望的服务。
4P营销组合理论（4P Marketing Mix）：科特勒提出了经典的营销组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），后又增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)，尤其是在亚洲地区体现的十分明显。
STP市场细分、目标市场和定位理论（STP Segmentation, Targeting, and Positioning）：科特勒认为企业应该将市场细分为不同的市场片段，选择目标市场并确定定位策略。
这一理论强调企业需要针对不同的市场片段和消费者群体，提供不同的产品和营销策略。
价值交换理论（Exchange Theory）：是科特勒（Philip Kotler）提出的一种理论，用于解释市场营销过程中的价值交换。
科特勒认为，市场营销是一种双方都能获得利益的交换过程，企业通过提供有价值的产品和服务，与消费者进行交换，从而实现双方的利益最大化。
品牌管理理论（Brand Management）：是指科特勒强调了品牌在市场营销中的重要性，并提出了品牌价值、品牌定位和品牌传播等概念，以帮助企业建立和管理强大的品牌。
这一理论强调了品牌在塑造消费者认知、建立品牌价值、差异化竞争以及品牌传播方面的作用。
杰克特劳特《定位》理论
产品过剩
现象描述 不关注消费者
消费者请注意
请注意消费者
经营重心 工厂
市场
心智
商业竞争的演进
接下来，我们从心智体验出发，来进一步了 解心智时代，以及定位理论的出现。
二、心智时代
一个心智体验……
乔治．米勒的发现
根据哈佛大学心理学家乔治·A·米勒博士的理论，一般的人不能同时应付多于七 种的事物。这也正说明为什么很多需要记住的事物都与七相连。如：
（三）“领导者”的定位—抢先进入人们的心智
历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍、 第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。
【 案例：百事＆可口】
百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比拼 中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售6瓶，百事可乐只能销售4瓶，事实证明“第 一品牌”销量总是超越“第二品牌”。
“双雄争霸”
数一数二战略
杰克．韦尔奇
豪华汽车的选择
福布斯09年最安全汽车榜单（排名不分先后）
入围品牌
车型
01、讴歌MDX
中型SUV
02、本田雅阁
中级轿车
03、本田CR-V
小型SUV
04、奔驰M级
中型SUV
05、本田Ridgeline 大型皮卡
06、日产Rogue
小型SUV
07、通用萨博9-3 中级轿车
把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾。
三、“定位”的基本方法
（二）“非可乐”定位法
把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可 乐的一种饮料。
【 案例：可乐＆七喜】
可口可乐 百事可乐
科特勒经济营销管理理论及定位理论的再议论
科特勒经济营销管理理论及定位理论的再议论1. 引言1.1 科特勒经济营销管理理论的概述科特勒经济营销管理理论是由美国学者菲利普·科特勒提出的，在现代营销学领域具有重要地位。
该理论主要探讨市场营销活动中的消费者需求和市场定位等问题，旨在帮助企业更好地满足市场需求，实现经济效益最大化。
科特勒经济营销管理理论强调市场导向、消费者为王的理念，提倡企业应该通过研究市场趋势和需求，为消费者提供高质量的产品和服务。
科特勒经济营销管理理论包括市场细分、目标市场选择、差异化和定位等核心观点。
通过对市场进行细分，企业可以更好地了解不同消费群体的需求和特点，有针对性地开展营销活动。
目标市场选择则是指企业应该选择最具潜力和利润空间的市场进行开发。
差异化是指企业通过产品的特色和差异来获得竞争优势。
定位是指企业通过市场调研和分析，确定产品在市场中的定位，以吸引消费者并与竞争对手区分开来。
科特勒经济营销管理理论的这些核心观点为企业提供了有效的营销策略和方法，有助于企业在市场竞争中脱颖而出。
1.2 科特勒的定位理论简介科特勒的定位理论是他在营销领域做出的重要贡献之一。
定位理论是指企业在市场中找到一个独特的位置，以便更好地满足客户需求并与竞争对手区分开来。
科特勒认为，企业需要通过巧妙的定位来对产品或服务进行定位，以吸引目标客户群体并塑造品牌形象。
他提出了“差异化”和“专注”两种定位策略，即通过产品特性或市场细分来实现定位，从而实现市场成功。
定位理论的重要性在于帮助企业找到自己在市场中的独特位置，并为客户提供有吸引力的产品或服务。
通过定位，企业可以有效地与竞争对手区分开来，建立起强大的品牌形象，从而获得市场份额和利润。
科特勒的定位理论为企业提供了一种有效的市场定位策略，帮助他们实现市场成功和竞争优势。
【2000字】2. 正文2.1 科特勒经济营销管理理论的核心观点1. 顾客至上：科特勒认为企业的首要任务是满足顾客需求和期望，只有通过不断了解和满足顾客的需求，企业才能取得持续的竞争优势。
菲利普·科特勒论营销“定位”理论
菲利普·科特勒论营销“定位”理论菲利普·科特勒论“定位”查看:[大字体中字体小字体]多年来，我们都这样教导学生——营销方案要围绕“4Ps”进行：产品(Product)，价格(Price)，渠道(P1ace)和促销(Promotion)。
几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在4Ps之前。
在决定任何一个P之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”(Research)，调研。
调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”(Segments)，细分市场。
大多数公司兼顾不了每个细分市场。
所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。
这是“T”(Targeting)，划定目标市场。
现在，4Ps开展之前，还有最重要的一步。
那就是“P”(Positioning)，定位。
这也是杰克·特劳特(Jack Trout)和艾·里斯(Al Ries)在经典著作《定位》中提出的革命性概念。
定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”，实属当之无愧。
它提醒每一个“P”：必须把“一致性”贯穿于4Ps的全过程。
1972年，两位作者在《广告时代》 (Advertising Age)上发表同题系列文章——营销界从此被定位改变!定位影响到产品。
当年沃尔沃(Volvo)下了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。
这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一。
(被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱。
)定位影响价格。
哈根达斯(Haagen－Daz)当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。
哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一。
(哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛(Wal－Mart)和西南航空(Southwest Airlines)在低价的一端亦不输风光。
)定位影响到销售渠道。
海茵丝(Hanes)的长腿裤袜是百货面店渠道的领导品牌。
定位理论与市场营销理论的关系研究
定位理论与市场营销理论的关系研究内容摘要:定位理论与科特勒的市场营销理论都是营销史上重要的里程碑。
本文通过对定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论,关于竞争、顾客心智与认知、分类与品类、广告与公关等的详细解读,提出了“定位理论与科特勒的市场营销理论,本无超越,实为一体”的观点,并从定位的形成、强化及与时俱进三个方面论证了该观点。
关键词:定位理论市场营销理论关系20世纪70年代,艾尔•里斯(Al Reis)和杰克•特劳特(Jack Trout)提出了系统的定位理论。
菲利普•科特勒(Philip Kotler)以其系统性的市场营销理论体系,将营销活动的地位提升到了前所未有的高度。
然而,对于定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论,无论是实战派还是学术派都存在着不少争议。
本文通过对定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论的几个关键问题的详细比较解读,来揭示两者的关系,并尝试深入论证两者的关系。
定位理论与市场营销理论的一体化(一)关于竞争的解读定位理论强调从竞争导向看待顾客。
科特勒营销理论则强调“顾客导向+竞争导向”的组合导向。
这两个导向本身就是相辅相成、不可分割的整体。
首先,企业营销的竞争归根结底是对顾客的竞争,任何一个企业都不能只注重竞争,而忽视顾客需求。
任何竞争战略和策略的提出都应该基于顾客需求,并落到满足顾客需求上,才能将其转化为企业的竞争优势。
而只有比竞争对手更有效地满足顾客需求,企业才能取得成功。
其次,从对“竞争”的含义来看,一是常规意义上的零和竞争;二是多赢的竞合状态。
无论从哪个层面上看,企业的竞争都必须关心顾客的需求。
再次,从竞争引发的后果来看,其一,良性的竞争固然会提高产品的信誉,但是一味强调竞争将使企业陷入恶性竞争的循环中,而顾客将为这沉重的竞争成本买单,成为企业竞争中的牺牲品;其二,恶性竞争将造成整体社会资源的极大浪费,无法最大化地满足顾客需求。
最后,从适用性来看,竞争导向更多的是从挑战者角度来看待市场,由于他们所处的市场地位,决定了他们必须立足竞争,从其它竞争对手那里夺取有限的市场份额。
特劳特《定位》
精髓
把“观念当作现实”来接受， 然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。
一、全面了解心智资源
（二）、简单的力量
传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。
1、定位从哪里开始?
定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个 人......
但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。
定位
一、“定位”的定义
2、定位的概念
“定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
二、“定位”四步法
第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”； 第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的
优势位置——定位； 第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明； 第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定心战 位智略 制资为 胜源王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定 位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位： 新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特， 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
“品类”还是“品牌”哪一个重要
“品类”还是“品牌”，哪一个重要？近几个月，中国营销界开始“热闹”起来了，品类战略、产业链、品牌战略争论得不可开交。
百家争鸣也未必不是好处嘛。
但很遗憾，大家各抒己见，都是自己的理论好，别人的东西都是错误的，这就不像讨论了，竭力要显示一家之言的正确和代表未来“营销方向”，这就不好了嘛。
实践证明，没有哪一种理论是永远先进的，也没有什么是永远正确的，或者哪一种是过时的，错误的，要看前提条件、站在的角度，也要看针对的行业特性••••••笔者自认为在“营销专业”上下了功夫，多年来也“美其名”在企业或为企业的营销而努力工作，也曾系统的学习了传统的营销理论，包括科特勒的《营销管理》、莱恩•凯勒的《战略品牌管理》，特劳特，里斯的《定位》、《新定位》等等国外名著，甚至是奥格威式的的“广告形象论”。
虽然没什么建树，但毕竟身处其中，谈谈感想总可以的吧。
本文不针对任何公司和个人，仅仅是交流，算不上“学术”，欢迎拍砖，批评，但谢绝诸如：“垃圾”、“你就是个SB”等等的人身攻击，谢谢。
笔者并不反对和排斥定位和品类战略，因为这个理论确实给我们营销观念有很大的启发，很多企业营销人士和品牌策划、咨询公司都在使用，笔者也相信这套理论的严密和科学，但一套理论的诞生绝对不是要完全取代另外的理论，其一，任何的理论，特别是营销的理论都来源于实践和其他科学分支；其二，一种理论总有局限性，不管有多么博大精深，其三，定位也好，品类战略也好，都是营销的一部分，而不是全部。
如果仅仅站在自己的角度来说，大家都是有道理的，不管品牌、品类还是郎咸平的产业链理论。
但除了定位，除了品类战略还有什么呢？组织、管理等等一系列都是要做的。
西方对消费心理研究很系统，很多营销专注都有涉及。
如：《购买的真相》，《顾客为什么购买》等等，都从消费的心理进行了剖析。
《顾客为什么购买》，作者帕科•昂德希尔，消费行为学家，是一家研究公司的CEO，其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等诸多知名公司。
特劳特 《定位》
定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个 人......
定位
但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。
一、“定位”的定义
2、定位的概念
“定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
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一、品牌延伸陷阱
（一）、由内而外的思维方式——“被品牌连环禁锢”
首先：拜耳发明“阿司匹林”——一个时代遥遥领先的止痛药品牌; 其次：泰诺——“反阿司匹林”战略，取得进展;（19P） 再有：拜耳推出”不含阿司匹林的拜耳止痛药”（乙酰氨基酚类产品） 结果：不含阿司匹林的拜耳止痛药——乙酰氨基酚类产品，赢取“泰诺”， 但是市场份额微不足道。
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定 位 制 胜 心 智 资 源 战 略 为 王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定 位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位： 新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特， 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
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"产品"以啤酒为例
“啤酒” 智力市场啤酒品牌数量超过370个； 截至2009年7月底，我国啤酒品牌有1500多个，300多家啤酒厂；
定位理论 发展历程
定位理论发展历程
定位理论是指在市场营销领域中，企业对自身产品或服务在市场中的定位方式和策略的研究和探索。
以下是定位理论的发展历程：
1. 20世纪50年代初，亚瑟·D.利特尔提出了市场定位的概念。
他认为，企业应该将自己的产品或服务定位在目标市场中的一个具有差异性的位置，以满足特定消费者群体的需求。
2. 20世纪60年代，杰克·特劳特进一步发展了定位理论。
他提出了“定位金字塔”模型，通过不同的层级来描述企业的定位策略，包括产品功能、产品利益、消费者认知和消费者价值。
3. 20世纪70年代，菲利普·科特勒和阿尔·里斯勒等学者对定位理论进行了深入研究，并提出了差异化定位和目标市场选择等相关概念。
他们认为，企业应该通过差异化的产品或服务来满足特定消费者群体的需求，并选择适合自己的目标市场。
4. 20世纪80年代，定位理论逐渐成为市场营销中的重要理论框架。
许多学者和企业开始将定位作为市场营销战略的核心内容，并致力于发展更加科学和有效的定位方法。
5. 20世纪90年代以后，随着互联网和信息技术的迅速发展，定位理论也逐渐与个性化市场营销等新兴概念结合起来。
企业开始通过大数据和个人化推荐等手段，实现对消费者的个性化定位和营销。
总之，定位理论在过去几十年中经历了不断发展和完善的过程，不同学者和企业提出了各种不同的观点和模型。
随着市场环境和技术的变化，定位理论也在不断地演化和演进，为企业在市场中取得竞争优势提供了理论指导和实践思路。
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《孙子兵法》（始计篇）中写道：“故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。
”这便是一个极好的战略分析框架：社会趋势、宏观环境、行业环境、竞争对手、经营规则。
只要对上述五个方面分析透彻了，做出正确的战略决策并不难。
在明茨伯格对战略含义的解读中，就明确提出其中的一个含义是“定位”。
西方人喜欢创造新名词和新理论，相信大家阅读了这一期的理论解读与案例分析后会发现这些新名词和新理论其实就是孙子的那些智慧。
定位理论从1972年发展到今天，已经形成恢宏大厦。
该理论的基本观点与以科特勒为首的传统营销理论有很大不同，有的甚至截然相反。
正是这些不同、相反，体现了定位理论超越传统营销理论的价值，也正是因为此，定位理论在互联网商业时代大放异彩。
超越之一：从顾客导向到竞争导向无论是营销概念的定义、还是营销的顾客导向，传统营销理论都将顾客放在营销的首位，顾客是营销的起点和终点。
定位理论则正好相反。
定位理论认为在营销的大竞争时代背景下，最重要的不是了解顾客、满足顾客，而是要面向竞争，分析竞争形势，找到最主要的竞争对手并将之打败，从竞争对手那里夺取客户和生意。
竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于获胜。
因此，定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的。
竞争导向是定位理论的第一块基石。
超越之二：从研究顾客需求到研究顾客心智定位理论虽然也非常重视顾客，但它重视的顾客与传统营销理论重视的顾客不同。
前者是顾客的心智，后者是顾客的需求。
因为营销要以认知心理学为基础，所有顾客的购买行为都需要经过顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择这个过程。
进入大竞争时代，成千上万的同类或替代商品被开发出来，顾客的需要被各种商品以各种方式满足着。
因此，如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了当今营销最核心的课题，是营销竞争要达到的目的。
占据心智是定位理论第二块基石。
超越之三：从事实到认知传统营销理论认为营销是一场（关于产品或服务质量的）事实之争，营销就是提供比竞争对手更物美价廉的产品或服务的过程。
企业认为产品或服务的名字没有关系，重要的是产品或服务的性价比。
企业相信质量更好价格更便宜的产品、顾客满意度更高的品牌终将胜出。
他们相信事实就像相信真理，坚信“真相终将大白于天下”。
这些想法合乎逻辑，更加符合企业的管理层的观念。
为了谋求和验证事实，他们请专业公司调研，对上市产品进行测试等等。
定位理论则认为营销是一场认知之战，营销就是管理、控制顾客认知的过程。
因为消费者不能直接从事实到选择，不能越过认知这一关键环节。
认知是一回事，事实是另一回事，有时二者相符，更多是二者相反或不符。
这个时候我们提倡：没有事实，只有认知（观念是比较固定的认知）。
因为认知最本质的特点之一是根据个体的观念对信息进行理解和解释，即使这种理解和解释是片面的或错误的（当然认知者本人绝对认为这种理解和解释是正确的）。
即心智原来拥有的观念会影响到你“看到”、“听到”、“尝到”的事情。
你看到的是你想看到的，你听到的是你想听到的，你尝到的是你想尝到的。
于是没有事实，只有观念，没有真相，只有认知。
这是消费者固有的天性，也是他们最大的弱点之一，这也是当今广告得以日益昌盛甚至猖獗的深层原因之一。
对于质量、服务、品牌等的评价，心智认知有不同于一般常识的规律。
如果你的质量更好，那为什么你的产品卖的不是最好？如果你的品牌顾客满意度更高，那为什么你的品牌不被人所知？事实无法回答这些问题，认知规律可以回答这些问题：人们有从众心理，更相信大众的选择。
超越之四：从与众不同到力争第一传统营销理论强调“与众不同”。
“与众不同”没有错，它是基础，是前提。
只有与众不同才能彰显独特价值，才有可能进入顾客心智最终被选择。
但在大竞争时代，光是一般的“与众不同”还不够。
因为满足顾客需要的品类在不断分化，代表“与众不同”的品牌越来越多。
而顾客的心智空间又非常有限，原来大脑可以容纳很多的品类，同一个品类可以容纳多达7个品牌。
现在顾客的大脑压力越来越大，只能容纳代表品类的1～2个品牌。
因此，只有成为第一才更容易进入顾客心智。
其他的品牌要花更多的广告费才能勉强进入顾客心智（即使暂时进入了还很容易被遗忘），有的可能根本进入不了顾客心智。
于是，“与众不同”进化到了“第一”。
第一是最大的与众不同。
超越之五：从细分到分化科特勒认为营销战略的核心是STP营销—细分（segmenting）、目标（targeting）、定位（positioning）。
“细分”是STP营销的关键概念。
“分化”则是“定位之父”艾·里斯发现和论证的商业中最伟大的力量。
“分化”成为继“定位”之后定位理论中最重要的概念，它揭示了商业社会打造品牌的最大秘密，被称为“品牌之源”。
细分（以及背后的STP营销战略）和分化（以及背后的品类战略）有何不同？首先，细分立足于找到目标市场，是从顾客需求出发。
之所以要对市场进行细分，是因为构成市场的购买者在某一方面或几个方面存在差异，这些差异形成细分的基础。
分化立足于商业竞争，是从顾客的心智出发，从心智中的既有品类发展出能被心智接受的新品类。
新品类和老品类形成竞争关系。
其次，建立在细分基础上的目标市场规模、成长性和赢利性，都可以被明确衡量。
而通过分化开创的新品类的市场大小通常无法被准确预测，如果分化符合市场趋势，则前途无量；如果只是一种时尚，则只能是昙花一现。
再次，STP中的定位是为了更好地满足目标市场的需求，对产品或服务本身的差异化（更好、更新、更快、更便宜）的确定。
而定位理论中的定位不是针对产品或服务本身，而是针对潜在客户心智中的观念所做的事，它寻求的差异化首先是顾客心智的差异化。
利用分化开创新品类是找到这种位居第一的差异化的最佳途径。
最后，细分需要逻辑、事实、数据，而分化需要商业直觉和洞察力。
超越之六：从品牌到品类传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”；品牌的目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。
强调打造品牌就是要做到与众不同，先是功能利益的不同（独特的销售主张），后是感性利益的不同（品牌形象论）等。
迄今为止，品牌形象论仍在中国企业中占据统治地位。
传统营销理论没有重视心智，对竞争的激烈程度和信息爆炸程度预计不够。
代表定位理论最新成就的一本书——《品牌之源》，它发现分化是自然界最伟大的力量，也是商业社会最伟大的力量。
分化为开创新品类提供了无穷无尽的机会，也为第一个开创、主导新品类的品牌提供了无限的机会。
其作者艾?里斯指出，品牌是“消费者心智中与某一品类相关联的一个词语或概念”，“品牌不是形象，品牌是代表品类的名字。
”因此，离开品类谈品牌，品牌就是无源之水、无本之木。
这是因为消费者总是以品类来思考，用品牌来表达。
如果一个人说想喝可口可乐，那是因为他想喝可乐（而不是矿泉水）且对可口可乐这个品牌最有好感。
商业竞争表面上是企业与企业、品牌与品牌的竞争，其实际是品牌所代表的品类之间的竞争。
在饮用水行业里，看起来是农夫山泉和乐百氏这两家企业在竞争，其实际是农夫山泉所代表的天然矿泉水和乐百氏所代表的纯净水这两个品类在竞争。
一个品牌的价值首先决定于它所属的品类，其次才是它在这个品类的地位。
品类衰落，品牌没落；品类消亡，品牌死亡。
打字机消亡，王安电脑死亡；胶片成像衰落，柯达没落。
离开品类，品牌就一无所值。
品类是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的机会在新品类中，品类是品牌之母。
超越之七：从广告到公关传统营销理论很大程度上就意味着广告，营销即广告。
广告是传统营销当之无愧的主角，公关不过是依附于广告存在的可有可无、微不足道的配角。
定位理论则完全将此颠倒过来，认为公关是营销的主角，广告只是配角。
定位理论指出，商业社会正在经历一种广告导向型的营销向公共关系导向型的营销的显著转变。
这是因为品牌需要在顾客心智中打造，公关具有广告所不具备的公众心智检测能力和公信力，公关可以借助媒体检测出那些所谓新的、独特的品牌是否可以被顾客接受，可以借助媒体等第三方获得信任而影响目标顾客的心智认知。
进入互联网时代和全球化的今天，信息爆炸、产品爆炸、广告爆炸，广告已经失去了将一个新的品牌名称灌输到人们心智中的能力。
超越之八：从管理到战略与顾客导向和顾客需求相适应，传统营销关注的是企业内部营销运营活动的效益和效率——如何更好更多地满足顾客需求，企业把工作重点放在产品开发、广告投放、拓展市场、维系顾客等活动以及提高这些活动的效益和效率上。
定位理论立足竞争导向和顾客心智，关注的是如何在外部市场竞争中确立优势定位，从而将之引入企业内部作为战略核心，在此基础上规划营销运营活动、打造品牌、赢得顾客。
定位理论强调从外部看有没有市场机会，外部市场机会指引企业内部资源配置，第一次真正地把营销从市场管理层面提升到营销战略层面。
超越之九：从理论到实战定位理论植根于营销实战，这表现在以下几个方面：一是定位理论来源于商业实践，尤其是商业竞争。
特劳特本人称：“我更实战，我不是学者，实际上我像是丛林中的斗士，我在市场上得到训练。
”里斯和特劳特两人一直以来都身处商业实践和实战第一线，同时他们也非常重视研究商战历史，这为他们立足商业实战发展他们的定位理论提供了肥沃的土壤。
二是定位理论是第一个以竞争为导向，第一个系统阐述商战原则的理论。
传统营销理论更多地是关于营销的过程管理，而定位理论更多地关注竞争。
定位理论解决的是如何应对竞争，如何在顾客心智中做到与众不同，占据优势地位。
定位理论确立了营销的主题和内容，为营销的后续活动指明了方向。
用特劳特的话讲就是：“他（科特勒）谈论你如何管理一样东西，但是关键是你去管理什么？你要管理的核心概念是什么？是什么让你特别或者与众不同？你一定要先有这个认识，然后你才可以建立过程。
”三是定位理论消除了营销过程中诸多的神秘和误区，充满辩证法的思想。
传统营销理论信奉做得更好，定位理论则让你做得与众不同。
传统营销理论让你学习榜样，跟着第一干，定位理论则让你把榜样当敌人，与第一对着干。
传统营销理论认为，战略大于战术，战略的制定是由上而下，而定位理论则认为，战术大于战略，战略的制定应该是由下而上。
传统营销理论讲究复杂，定位理论追求简单，认为复杂蒙蔽了顾客的心智，简单更有力量。
传统营销理论试图抓住每一个时尚或潮流，但往往看不清长远的趋势。
定位理论则巧借达尔文的分化概念，让一般人也能够看见商业发展的趋势，奉劝人们不要跟随一时的潮流成为牺牲品。
传统营销理论谈论品牌资产，崇尚品牌扩展，定位理论则关注利润，强调聚焦……四是定位理论能够直接指导营销实战，而传统营销理论让你掌握了很多营销的知识，但就是不能告诉你下一步该怎么做。