星巴克定位

产品具有 可信性
适应顾客
价格诚实 便利进出，容
不虚假打折
易寻找
尊重顾客
安全卫生
消费者抱怨 （2-1 分）
产品质量 低劣
顾客不满 价格误导和 进出困难，找 没人情味
意
欺诈
货不易
不关心顾客
不想停留
餐饮业的消费者关联模型用于确定餐饮店的定位点和非定位点，以及相关餐饮营销要素 的组合情况，进而发现自己和竞争者的竞争优势和劣势，为进行再定位提供依据。
1.在产品方面，让顾客喝出独特体验的产品 星巴克目标顾客关注自己喜欢、适合自己口味、符合自己个性的咖啡。为此，星巴克从 “咖啡+伴侣+砂糖”模式转变为“意式浓缩咖啡+热奶+糖+鲜伴侣”，推出了各种各样的高 档咖啡。 第一，优秀品质。一是原料上乘，星巴克的咖啡豆来源于海拔 800-1000 米的高原，该 种咖啡豆具有普通咖啡豆没有的美妙味道和香气，但由于易受虫害，产量少，价格昂贵。二 是现场调制，根据挑剔顾客的个性化要求，在现场将咖啡和各种添加剂调配在一起，使顾客 有“专门为自己调制咖啡”的感觉。 第二，标准操作，在星巴克的每家店铺的同一品种咖啡都保证相同的口味，这依赖于标 准化的调制，每个咖啡杯上都有刻度，调制师根据顾客需求的不同调整各种配料的比例。例 如在调制冰咖啡时，第一个标线是牛奶，第二个标线是咖啡，最后是冰块等（表 4）6。
星巴克1
李飞、薛海霞、王燕、袁玮、付艳龙
摘 要：餐饮业属于零售服务业的范畴，因此本章直接应用零售市场定位钻石模型，以及零 售公司消费者关联分析的工具，对星巴克的市场定位策略进行了分析，发现星巴克的成功在 于提供了独特体验的利益定位、第三生活场所的属性定位和浪漫情怀的价值定位，并通过营 销组合的要素的有机组合实现了确定的定位。同时，根据定位构建了关键流程，整合了重要 资源。 关键词：零售管理 零售战略 市场定位 餐饮营销 星巴克
合公司的重要资源。
表 1 餐饮公司消费者关联模型
等级
产品
服务
价格
便利
沟通
环境
消费者追逐 （5 分）
产品出色 或丰富
超越顾客 期望
顾客的购买 代理
到达和选择 很便利
沟通亲切 体现关怀
令人享受
消费者偏爱 （4 分）
产品值得 信赖
顾客满意
价格公平 可信
到达和选择 较便利
关心顾客
使人舒适
消费者接受 （3 分）
销售咖啡壶、咖啡杯、榨汁机、研磨机、萃取机等。甚至还销售星罢课播放的音乐光盘（表
5）。
表 5 星巴克的产品组合
商品类别
品种
饮品系列 意式咖啡、焦糖玛奇朵、拿铁咖啡、卡布奇诺咖啡、摩卡咖啡、美式咖啡
Leabharlann Baidu
沁凉系列
冰拿铁咖啡、冰摩卡咖啡、冰美式咖啡、咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、浓缩星冰乐、焦糖咖 啡星冰乐、芒果茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐。
4 金英汉、林希贞：《星巴克感性营销》，当代中国出版社 2006 年版，第 12 页，第 41 页。
目标顾 客细分
追求个性 女大学生
有海外生 活经历的 年轻人
新新 上班族
自由 职业者
朝九晚五 上班族
主要利 益需求
秘密 空间
自由 对话
喝到海 外喝的 咖啡
朋友 聊天
个性且 雅致的 场所
品位各 种咖啡
笔记本 电脑 上网
三、星巴克公司定位战略分析
星巴克咖啡店（Starbucks Coffee），于 1972 年在美国由三名合伙人创办，但是直到 1982 年霍华德•舒尔茨负责营销后，才转型为高档咖啡店，1983 年他在意大利考察时获得灵感调 整为意式文化的咖啡店，1987 年成立星巴克法人公司，到 2005 年在全世界 37 个国家经营 者 8000 多家咖啡店，2007 年达到 10241 家。自从 1992 年在纳斯达克上市以来，星巴克的 销售额平均每年以 20%的速度增长，利润里平均在 30%以上，总市值高达 264 亿美元。
表 4 星巴克部分咖啡制作指南
拿铁咖啡 奶沫不超过半厘米的拿铁咖啡常用来做早餐咖啡。在西班牙称之为科恩列切咖啡，意大利人叫拿铁咖 啡。以柔软的奶沫为特色的拿铁咖啡一般都用小杯饮用。 材料：咖啡提取液 1/2 杯，牛奶 1 杯 意式浓缩咖啡 意式浓缩咖啡首先是指一种快捷的调制方法，即功夫调制法。它使用压力而不是用重力来制作咖啡。 1903 年，米兰和都灵两地几乎同时发明了使用这种方法来调制咖啡的机器。按照正确的方法调制，可 以做出香气浓郁而略带焦糖甜味的意式浓缩咖啡。它可以令你唇齿留香，是富含咖啡香气之精髓的饮 品。 材料：咖啡提取液 1/2 杯 玛奇朵咖啡 清新的香草汁和新鲜的奶沫轻轻的覆盖在浓缩咖啡上，温柔的保持着咖啡的温度。玛奇朵咖啡的做法 是混合意式浓缩咖啡后，再在上面轻放些许奶沫。 材料：咖啡提取液 1/2 杯，牛奶 1 杯，香草汁，焦糖
体验维度 1.感官体验
2.情感体验
3.行动体验
表 3 星巴克独特体验定位的实现 具体内容
五官感受到的一切：环境（气味、色彩、音乐等）、服务、咖啡、 店址、价格等等 情绪影响的感情：影响情绪的主要是环境（气味、色彩、音乐等）、 服务、咖啡、店址、价格，广告等等 身体体验、生活方式体验、互动体验等：来源环境（气味、色彩、 音乐等）、服务、咖啡、店址、价格、广告等等
星巴克品牌名称来源于梅尔维尔的小说《白鲸》，该小说讲述了一条捕鲸船上发生的故 事，头脑冷静和爱喝咖啡的大副的名字为星巴克。这个名字会使人想到海上冒险的故事和云 游四海寻找优质咖啡豆的传统。星巴克品牌标识是 16 世纪挪威木刻版画——双尾美人鱼， 这会使人想到咖啡的古老、充满魅力和令人神往3。
我们在对星巴克进行调查的基础上，运用零售公司定位战略的钻石模型，归纳相应的定 位战略实际选择模型（图 2）。
（三）到位——实现定位战略 星巴克确定了独特体验和第三生活场所的定位后，通过产品、服务、店址、沟通（广告 和公关）、店铺环境等因素实现定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平（也不超过，
5 弗雷德•克劳福德等：《卓越的神话》，中信出版社 2002 年版，第 41 页。
超过就会增加成本了）的前提下，保证向顾客提供独特体验式服务（表 3）。
一、引言 一家餐馆处在很好的位置，但是顾客稀少，最终不得不关门；另一家认为此处位置不错， 就在这里又开了一家餐馆，但是仍然没有创造出奇迹。随后，人们开始断定此地不宜开餐馆。 其实，这几年餐馆“风水轮流转”的根本原因并不是选址问题，而是定位问题。那些百年老 店的支撑法宝就是特色，特色是定位的结果。因此，我们推论定位地图同样适用于餐饮零售 行业。
二、餐饮业定位分析框架 由于餐饮业和零售业的相似性，在营销组合要素构成方面基本相同，因此我们可以直接 将零售营销的定位钻石模型2和消费者关联模型，作为餐饮业的定位钻石模型和消费者关联 模型（见图 1，表 1）。
第一步 找位 确定目标市场
6 要素
6 要素
属性定位
第二步 选位 （顾客偏好、对手优势、
确定定位点） 利益定位
流程保障：学习能力 人力资本－信息资本－组织资本
图 2 星巴克市场定位钻石模型图
（一）找位——确定目标市场 星巴克的目标顾客为年轻人，并以女士为主，大约占 70%左右；年龄在 19-35 岁，包括 大学生和职业女性两部分人群。他们的共同特征是：非常重视自我，讲究美食，喜欢喝高档 咖啡，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，重视价值甚于重视价格。这部分人大约占顾客总数的 百分之一，但会带来长期稳定的客流。在美国的一项调查结果显示，经常光顾星巴克的顾客 一般每月去星巴克 18 次，去购物中心 3.7 次4。只要年轻女士喜欢了，男士会陪伴女士一起 光顾。梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群人数并不算多，主要是 受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这本 书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目 标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小 资情调的城市年轻女性。 （二）选位——确定市场定位点 在确定目标顾客群之后，还要具体细分目标顾客，了解不同目标顾客在零售营销组合要 素各方面的需求（见图 3）。
价值定位
6 要素
第三步 到位 营销战术组合
6 要素
到位保障：关键流程 采购－生产－销售 流程保障：学习能力 人力资本－信息资本－组织资本
图 1 餐饮店市场定位钻石模型图
1 本章部分资料和分析成果来源于《星巴克的营销管理分析》（2005）课程报告，该报告是我给清华大学 经济管理学院企业管理硕士主讲《零售管理》时，指导薛海霞、王燕、袁韦、付艳龙等同学完成的，本章 属于我们共同的研究成果。 2 李飞：《定位地图》，经济科学出版社 2008 年版，第 页。
便利进出，容 易寻找
价格误导和欺 进出困难，找
顾客不满意
诈
货不易
沟通 沟通亲切，体
现关怀 关心顾客
尊重顾客 没人情味，不
关心顾客
环境 令人享受 使人舒适 安全卫生 不想停留
我们用定位钻石模型对星巴克的定位点进行具体分析，就会发现它的属性定位是第三生 活场所，利益定位是独特的体验，价值定位为浪漫的情怀。这一定位点的选择是与目标顾客 的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是隐秘和朋友聊天的场 所，从竞争对手来看，或是大众型咖啡吧，或是提供快餐而非聚会的场所。独特体验是最难 做到，且也是最有效的定位点。美国佛罗里达 Oldenburg 教授在《The Great Good Place》一 书中，强调第三生活场所的必要性。他认为：人们非常需要在家庭和公司之外的第三生活场 所，忘掉一切烦恼，与朋友在一起休息聊天，缺乏第三生活场所就会感到孤独。星巴克塑造 的第三生活场所特征是：成为顾客与朋友约会、恋人聊天、新结识的朋友初次相会、主妇们 聚会和商务人士相聚的场所。
简单 面包
相关利 益需求
床边一 人座位； 品尝好
咖啡
自由空 间；品尝 好咖啡
咖啡调 制师；外 卖；愉快
时光
独特咖啡 文化气息
多种咖 啡文化 气息
处理文 件享受 咖啡
便利早 餐喝咖 啡赶路
图 3 星巴克目标顾客细分
在对目标顾客进行细分和研究其需求的基础上，确定相应的市场定位点。美国两位专家 曾经对星巴克的消费者关联进行分析，我们根据修订的餐饮业消费者关联模型和两位专家调 查结果5，建立星巴克品牌的消费者关联模型（见表 2，斜体为星巴克的实际情况）。
第三，推出新品，在推出新产品之前，先在“今日咖啡”试卖，“今日咖啡”是每个星 巴克咖啡店推出的当日新品咖啡，现场磨制，店长自行决定品种，试卖效果好也已作为新品 推出。除了供应热咖啡之外，在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗条女士的青睐。
第四，合理组合，一些目标顾客习惯在公司附近的咖啡馆以咖啡、煎鸡蛋和三明治为早
3 李飞：《星巴克提供第三生活场所》，载于《中华商标》2001 年第 9 期，第 41~43 页。
6 要素
属性定位 第三生活场
所
第一步 找位 确定目标市场 城市年轻女士
第二步 选位 利益定位 独特体验
6 要素
价值定位 浪漫情怀
6 要素
第三步 到位 营销战术要素围绕“独
特体验”组合
6 要素
到位保障：关键流程 销售流程
6 李飞：《星巴克提供第三生活场所》，载于《中华商标》2001 年第 9 期，第 41~43 页。
餐，星巴克随之进行产品线适当组合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。另
外，还将与咖啡联合食用格外美味的曲奇、蛋糕等点心放在一起销售，既满足顾客需要，又
增加销售。一些目标顾客希望购买咖啡用品和原料，在家感受一下调制的乐趣，星巴克开始
我们对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客
群），并了解他们对 6 要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境）等方面的需求特 征；其次，细分目标顾客利益，选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位
和价值定位，定位选择的范围仍然包括 6 要素的全部内容；接着，通过进行营销 6 要素的组 合实现已经确定的定位。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整
等级 消费者追逐（5
分） 消费者偏爱（4
分） 消费者接受（3
分） 消费者抱怨 （2-1 分）
产品 产品出色 或丰富 产品值得
信赖 产品具有 可信性 产品质量低
劣
表 2 星巴克咖啡店的定位点选择
服务
价格
便利
超越顾客期 顾客的购买代 到达和选择
望
理
很便利
顾客满意
到达和选择 价格公平可信
较便利
适应顾客
价格诚实