消费行为学消费者决策过程(第二讲)45节.
消费者行为分析-消费者的决策过程
消费者行为分析-消费者的决策过程消费者行为是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为模式和决策过程的学科领域。
消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为等多个阶段，每个阶段都会受到消费者个体特点、社会和文化环境等因素的影响。
首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有一定的需求或问题需要解决。
这个需求可能是内在的（生理、心理上的）或外在的（来自环境）。
例如，当消费者的手机损坏或过时时，他们可能会意识到需要购买一部新手机。
这一阶段的影响因素包括消费者的个人感觉、经历和动机，以及周围人的建议和社会媒体的影响。
接下来，消费者会进行信息搜索，以获取关于可行解决方案的信息。
消费者可以通过主动搜索（如互联网搜索、咨询专家），或者通过被动信息获取（如广告、促销活动）来收集信息。
在这个阶段，消费者会考虑产品的特征、价格、品牌声誉以及其他人的意见。
消费者通常会选择最容易获得的信息来源、依靠对品牌的偏好和先前购买经验来作出决策。
在评估和比较阶段，消费者会对他们获取的信息进行评估和比较。
他们会将不同品牌或产品之间的特征、价格、品质等进行权衡。
消费者通常会根据自己的需求和偏好来进行取舍。
例如，一位消费者可能更关注手机的摄影功能，而另一位消费者可能更关注手机的处理性能。
此外，消费者还会考虑与其他品牌或产品的比较，通过比较来筛选出最具性价比的选择。
在购买决策阶段，消费者会选择购买某个品牌或产品，并确定购买的方式和地点。
消费者的决策可能受到多个因素的影响，包括价格、品质、信用卡付款、促销活动等。
购买决策还受到消费者的购物习惯、个人价值观、个人特征和购买意向等因素的影响。
最后，消费者在购买后也会表现出一定的后购买行为。
这涉及到消费者对购买决策的动机和满意度进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会推荐给他人，或者成为忠实的重复购买者。
而如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会寻求投诉、退货或选择其他品牌。
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程是指在购买产品或服务之前，消费者经历的一系列步骤和思考过程。
这个过程通常可以被分为五个阶段：需求认知、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
首先，需求认知阶段是指消费者意识到自己有一个需求或问题，需要找到一个产品或服务来解决。
在这个阶段，消费者可能通过朋友、广告、媒体或互联网等渠道获得信息，从而意识到自己的需求。
接下来，消费者会开始进行信息搜索。
他们可能通过向朋友、家人或同事咨询，阅读产品评论和评价，浏览品牌网站或在线市场，甚至去实体店铺提问销售员，以获取更多关于产品或服务的信息。
在获得足够的信息后，消费者进入评估比较阶段。
他们会比较不同产品或服务的特点、性能、价格、品牌声誉等因素，并根据自己的需求和偏好来做出决策。
有时消费者会制定决策标准，例如质量、价格、品牌可靠性、售后服务等。
在评估比较后，消费者将进入购买决策阶段。
在这个阶段，消费者可能会权衡成本和利益，考虑选择哪个产品或服务，并决定在哪里购买。
同时，消费者也会考虑其他因素，例如购买时间、支付方式和送货服务等。
最后，消费者在购买之后会有后购行为。
这包括消费者对购买后的满意度进行评估，是否分享购买经历给他人，以及是否进行反馈或申请售后服务等。
消费者的满意度和反馈可能会对他们未来的购买决策产生影响，并对品牌形象和口碑产生重要影响。
总之，消费者的决策过程是一个复杂的过程，涉及多个因素和阶段。
了解消费者决策过程对企业和营销人员来说非常重要，因为它能够帮助他们更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
消费者的决策过程是一个复杂的过程，涉及多个因素和阶段。
了解消费者决策过程对企业和营销人员来说非常重要，因为它能够帮助他们更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
在消费者的决策过程中，需求认知阶段是非常关键的一步。
消费者的需求通常来源于一些问题或痛点，他们希望找到一个合适的产品或服务来解决这些问题。
消费者行为学第02章消费者购买决策过程
评价标准
联想
价格
5
重量
3
处理器
5
电池寿命
1
售后服务
3
显示质量
3
东芝 3 4 5 3 3 3
康柏 3 5 5 1 4 3
苹果 4 4 2 3 3 5
三星 2 3 5 1 5 3
华硕 1 4 5 5 3 3
连接式选择规则：设定各产品的各项属性的最低水平，只有所有属性均达到规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象 ，只要有一项属性没有达标，就被剔除。
保时捷914
福特金牛
Saturn SC2
有趣 运动 快捷
丰田凯美瑞 Dodge Neon
使用、普通、经济
评价标准相对重要性的测定
直接测量法-----恒和量度法 constant sum scale 消费者根据每一种产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，总和为100
间接测量法 ----联合分析法 Conjoint analysis 消费者对具有相同属性的不同水平的一系列产品做出整体偏好平均，然后对数据 进 行分析，得出各属性及各水平的相对重要性
2.1 消费者购买决策的类型和过程 2.2 问题认识、信息搜集、评价与选择 2.3 购买 2.4 购后行为
消费者购买决策是指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机的支配下，在可
供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择，实施最满意的购买方案， 以及购后评价的整个活动过程。
1
1
2.1 消费者决策的类型和过程
消费者购买决策的过程
2
2
扩展型决策
当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品 与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就 是扩展型决策。
消费行为学 消费者决策过程(第二讲)4.5节
消费者决策过程： 消费者决策过程：评价与购买 （二）
第四节 购买前的评价
1、评价标准： 、评价标准： 首先， 首先，就是消费者在选择品牌时所考虑 的产品属性。 的产品属性。 如购买计算机（储存能力、运行速度、 如购买计算机（储存能力、运行速度、 图像显示能力、价格、售后服务等） 图像显示能力、价格、售后服务等） 其次， 其次，确定各个评价标准的相对重要性
3、消费者资源： 消费者资源：
当消费者要购买时有什么可以使用
货币
努力（注意力） 努力（注意力）
时间
（1）收入 ）
经济资源有很多种类型，主要有收入、 经济资源有很多种类型，主要有收入、 财富和信贷； 财富和信贷； 对于绝大多数人， 对于绝大多数人，收入是其消费或支 出的主要来源。 出的主要来源。
（2）时间与货币预算
关于商店的一般市场信念
专卖店是让你熟悉最好的品牌的好地方， 专卖店是让你熟悉最好的品牌的好地方，但一旦 你确认了自己象要什么，在折扣店会更加便宜。 你确认了自己象要什么，在折扣店会更加便宜。 橱窗陈列可以反映一家商店的特色 专卖店的销售人员比其他商店的销售人员更具有 专业知识 大型商店的价格比小型商店的价格更有吸引力 一个商店的产品中有一种价格很高， 一个商店的产品中有一种价格很高，这个商店的 其他商品的价格也可能很高 大型商店的信用和退货条件更为优厚 刚开业的商店价格总是比较吸引人
非补偿信息处理
消费者在一系列所考虑的品牌范围内评估特定属性。 消费者在一系列所考虑的品牌范围内评估特定属性。 消费者选择电脑 东芝 康柏 7 7 6 4 5 3
NEC AST 2 5 处理速度 6 6 存储能力 键盘/显示 7 7 键盘 显示 －－－连接信息处理 －－－连接信息处理 ，ＮＥＣ被排除 （1）因为在处理速度上得分低，ＮＥＣ被排除 ）因为在处理速度上得分低，ＮＥＣ （2）因为键盘／显示和存储能力得分低，康柏排除 ）因为键盘／显示和存储能力得分低， ＡＳＴ之间选择 （3）在东芝和ＡＳＴ之间选择。 ）在东芝和ＡＳＴ之间选择。 －－－排序信息处理 －－－排序信息处理 （1）假定最重要属性在表上部排出 ） （2）东芝和康柏在第一个属性上持平，转到下个属性，选东芝。 ）东芝和康柏在第一个属性上持平，转到下个属性，选东芝。
消费者行为的决策过程
消费者行为的决策过程1. 引言消费者行为的决策过程是指消费者从需求产生到最终决策购买的一系列步骤。
对于企业而言，了解消费者决策过程对于制定市场策略和推广活动至关重要。
本文将详细介绍消费者行为的决策过程，并分析每个决策阶段的重要因素。
2. 决策过程的阶段消费者行为的决策过程可以分为以下五个阶段：2.1. 需求识别需求识别是消费者决策过程的第一步。
在这个阶段，消费者认识到自己的需求，并意识到需要购买某种产品或服务来满足需求。
需求的产生可以来自内部的生理或心理需求，也可以来自外部的刺激。
例如，一个人感到口渴时会识别到自己的需求并决定去购买一瓶饮料。
2.2. 信息搜索一旦消费者意识到自己的需求，他们会开始积极搜索相关信息，以找到满足需求的产品或服务。
信息搜索可以分为两种类型：内部搜索和外部搜索。
内部搜索是指消费者从自身的记忆和经验中搜集信息，而外部搜索则是通过各种渠道如互联网、口碑等搜寻。
消费者会收集关于产品特性、品牌声誉、价格等方面的信息。
2.3. 评估和比较在信息搜索阶段之后，消费者会对他们找到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人偏好和需求，对不同品牌、产品进行比较，以确定最适合他们需求的产品。
在这个阶段，消费者会考虑多个因素，例如品质、价格、品牌声誉等。
2.4. 购买决策购买决策是消费者决策过程的下一个阶段。
在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出购买决策。
他们会选择具有最高价值的产品或服务，并选择购买的渠道和方式。
消费者的购买决策可以受到多种因素的影响，例如价格、促销活动、品牌形象等。
2.5. 后续行为决策过程的最后一个阶段是后续行为。
在购买产品或服务之后，消费者会评估他们的购买决策是否满足了他们的需求。
如果满足了他们的期望，他们可能会再次购买同一品牌的产品，或者推荐给其他人。
如果不满足他们的期望，他们可能会抱怨或不再购买该品牌的产品。
3. 决策过程的影响因素消费者行为的决策过程受到多种因素的影响。
消费者的决策过程
社会文化对于人们行为的影响在民族、种族、 地域等方面表现出明显的差异，这种差异就称之 为亚文化。
第一节 社会文化与消费行为
1、民族亚文化 2、种族亚文化 3、宗教亚文化 4、职业亚文化
第五节
消费流行
一、消费流行的含义与特性
如果某一产品由于某一特征在一段非 常短暂的时间内成为人们狂热的追求对象， 那么这一现象就可以成为消费流行，这一 产品就称为流行产品。
二、消费流行的特征
爆发性、梯度性、短暂性、范围的有 限性。
三、消费流行的生命周期（后面讨论）
第八章 影响消费行为的商品因素 第一节 新产品与消费心理
群体能够影响个体的态度与行为，那么这个群体 就可以称为是个体的相关群体。
期望群体 自觉群体 回避群体
第二节 社会群体与消费行为
三、群体对消费行为的影响 (一）群体的内部沟通直接影响个体的决策。
（二）群体规范直接约束群体成员的行为。 群体价值、群体规范间接影响个体的行
为。（暗示、模仿、从众） （三）角色对消费行为的影响。 （四）社会阶层对消费行为的影响。
第二节 消费者的决策过程
（5）补偿式规则 消费者认为在一些属性上的优势可以
弥补在另外一些属性上所表现出来的劣势。
第二节 消费者的决策过程
三、购后感受
以前的产品与品牌体验
实
≥预
际
期
效
效
果
＜果
满意 不满意
第六章 社会环境与消费行为 第一节 社会文化与消费行为
一、社会文化的涵义 文化的概念非常广泛，包括人们在社会发展过
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程是指消费者在购买某一产品或服务之前，经过一系列的思考、评估和选择的过程。
这个过程可以分为五个步骤。
首先，消费者在认识到他们有一个需要或欲望之后，会开始寻找信息来满足这个需求。
这个信息可以通过各种渠道获取，比如广告、朋友推荐、在线评论等。
消费者会主动搜集相关信息，以便了解产品或服务的特点、功能、性能、价格等。
第二步是评估和比较不同的选择。
在这个阶段，消费者会将之前获取的信息加以整理和分析，然后对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑产品或服务的质量、价格、品牌声誉、售后服务等方面的因素，并根据自己的需求和偏好来做出决策。
第三步是选择最适合的产品或服务。
在经过评估和比较之后，消费者会选择最符合自己需求和预算的产品或服务。
他们会根据之前的评估结果，选择对自己有最大价值的选项。
第四步是购买行为。
在做出决策之后，消费者会执行购买行为，购买选择的产品或服务。
这一步可以包括选择购买渠道、支付方式等。
最后一步是后购行为。
在购买之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估和反馈。
如果产品或服务不符合预期，消费者可能会产生不满意的情绪，并采取相应的措施，比如退货、投诉等。
如果产品或服务超出了预期，消费者可能会感到满意，并继续选择同样的品牌或服务。
总之，消费者的决策过程是一个复杂的过程，受到个人需求、偏好、信任度、经济能力等多种因素的影响。
了解和理解消费者的决策过程，对于企业制定营销策略和销售推广非常重要。
消费者的决策过程是一个复杂而多样化的过程，每个消费者都有自己独特的决策方式和消费习惯。
了解消费者的决策过程对企业来说是至关重要的，因为只有深入了解消费者的需求和决策思路，才能提供更好的产品和服务，满足消费者的期望，从而提升市场竞争力。
在认识到自己的需求或欲望之后，消费者开始寻找信息。
信息获取是决策过程中的第一步，也是十分重要的一步。
消费者可以通过多种途径获取信息，包括广告、口碑、媒体报道、朋友的推荐等。
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程包括五个主要阶段，分别是需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购买行为。
首先，需求识别是消费者决策过程中的第一个阶段。
这一阶段主要是指消费者发现和意识到他们对某种产品或服务的需求。
需求可以是基本的生理需求，例如食物、水和住房，也可以是社交需求、安全需求、尊重需求等。
当消费者感到有一个特定需求时，他们就会进入下一个阶段。
其次，是信息搜索阶段。
在这一阶段，消费者会积极寻找并获取与他们的需求相关的信息。
他们可以通过多种渠道获取信息，例如互联网搜索、朋友和家人的建议、广告和宣传资料等等。
消费者会主动寻找有关产品或服务的信息，以便更好地了解不同选择和替代品。
第三个阶段是评估比较阶段。
在这个阶段，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较，以确定最适合他们需求的选择。
消费者会考虑各种因素，如价格、品质、功能、品牌声誉、服务质量等等。
他们会权衡不同的选项，并选择最合适的产品或服务。
接下来是购买决策阶段。
在这一阶段，消费者已经做出了决策，并准备购买他们选择的产品或服务。
他们会选择购买的地点和方式，并准备付款。
这一阶段的重要性在于消费者会考虑一些额外的因素，例如购买时间、促销活动、售后服务等等。
最后一个阶段是后购买行为阶段。
在购买了产品或服务后，消费者会对其进行评估和反馈。
他们会评估他们的购买决策是否明智，产品或服务是否满足了他们的期望。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会选择再次购买，或者推荐给他人。
如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会提出投诉或寻找退款。
总的来说，消费者决策过程是一个复杂且连续的过程，涉及许多因素和阶段。
企业应该了解消费者的决策过程，并在每个阶段提供有针对性的信息和服务，以满足消费者的需求和期望。
消费者的决策过程是一个复杂而多岐的过程，在每个阶段都受到许多因素的影响。
以下是一些可能影响消费者决策过程的重要因素：1. 个体因素：个体因素包括消费者的人口统计特征、个人价值观和偏好、个性特征等。
《消费者行为学消费者决策(第二章)》
（三）购买 购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因
为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择商店。 对许多商品来说，决策和购买几乎同时作出。因为消费者
的品牌决策是在商店作出的。 （四）购买后评价
产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进 行评价。 购买与消费：1、产品可能由某人购买而由另一人消费者；2、 购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的 期望；3、消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。 消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。
系列期望。
2、消费者特征—所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：
年龄、性别、生活方式以及个性。
14.07.2024
3、消费者动机—将消费者的行为向取得需求方向引导
的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内 驱力就越大。
4、消费者环境—摩托车的购买有时也是一项家庭决策，
邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。
14.07.2024
（三）参与类型
境况性参与—在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费 决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊 情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失。 持久性参与—另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣 服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消 费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。“持久性的 参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而 不是为了其他目的（境况性）”
14.07.2024
六、品牌评估
需要产生
期望满足程度
基于利益联系 达到对每种品 牌的期望满足度
14.07.2024
消费者信息处理
消费者决策过程PPT课件
未来的研究可以关注消费者决 策过程中的信息处理和认知过 程，探究消费者如何处理信息 并做出决策。
未来的研究可以关注消费者决 策过程中的社会因素，探究社 会因素如何影响消费者的决策 过程。
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社会角色
消费者的社会角色，如职 业、地位等，也会影响其 消费决策。
文化因素
价值观念
消费者的价值观念影响其对产品 的认知和评价，从而影响消费决
策。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的消费观念和行 为产生一定的影响，如某些宗教信 仰要求信徒遵循一定的消费戒律。
地域差异
不同地域的消费者有不同的消费习 惯和文化传统，从而影响其消费决 策。
消费者在面对经常购买的商品时，会根据 一定的标准进行选择，例如价格、品牌等 。
习惯型决策
冲动型决策
消费者在面对日常用品或食品时，会根据 习惯或经验快速作出决策。
消费者在受到商品外观、价格等因素的刺 激下，会迅速作出决策，例如购买新潮服 装或流行音乐。
03 消费者决策过程
问题识别
01
消费者意识到需求或问题的过程 。
正确的决策有助于消费者获得更高的满意度和价值，同时也有助于企业提高销 售和市场份额。
目的与意义
目的
通过深入了解消费者决策过程， 帮助消费者更好地做出明智的购 买决策，同时为企业提供有针对 性的营销策略和方案。
意义
提高消费者的购买体验和满意度 ，增强企业的市场竞争力和品牌 形象，促进企业和消费者的共赢 。
消费者决策过程可以被划分为不同的 阶段，包括需求认知、信息搜索、评 价与选择、购买决策和购后行为等。
消费者的决策过程受到多种因素的影 响，这些因素相互作用，共同影响消 费者的决策过程。
消费者行为学_第2讲消费者购买决策过程.pptx
产品与市场知识的增加
结果
更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平
即时性信息搜集
对产品类别的介入程度
市场环境
情境因素
建立供未来
体验搜寻中的
使用的信息库 乐趣
由于产品与市场知识的增加
导致
――未来购买的效率
――个人影响
冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高
满意水平
消费者的信息来源
信息来源
作出选择
在消费者使用的评价标准上本品牌与 竞争品牌的比较
评价标准 标准 1 标准 2 标准 3 标准 4 标准 5 标准 6 标准 7
（无信息搜集〕（有限信息搜集〕 （广泛信息搜集〕
激活域中的品牌
不在激活域中的 品牌
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
四、评价与选择
选择类型
理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目
标的多重性）
低介入与高介入下的决策过程
高介入 信念(think)
低介入 信念(think)
内部信息搜集：搜集何种信息？
品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索
属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标
评价与体验性回忆 内部信息的准确性
外部信息搜集:从哪里搜集？
零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
消费者行为分析消费者购买决策过程
消费者行为分析消费者购买决策过程消费者行为分析——消费者购买决策过程一、引言消费者行为分析是市场营销学中的一个重要领域，它研究消费者为满足自身需求而进行购买行为的过程。
本文将重点探讨消费者购买决策过程的各个阶段，并分析消费者在每个阶段所面临的挑战与影响因素。
二、需求识别在购买决策的过程中，首先是消费者对自身需求的识别。
消费者在生活中会受到多种因素的影响，如内部因素（个人偏好、生活方式等）和外部因素（社交圈、广告等）。
当个体意识到自身的需求时，便进入了购买决策的第一个阶段。
三、信息搜索需求识别后，消费者会开始主动寻找相关的产品或服务信息。
他们可能通过朋友推荐、亲自体验、媒体广告等途径获取信息。
在这个阶段，消费者会对市场上可行的选择进行全面的了解和比较，以便做出合理的购买决策。
四、评估比较信息搜索阶段后，消费者会将收集到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人的需求和偏好对不同产品进行分析，考虑产品的品质、性能、价格以及售后服务等方面的因素。
在这个阶段，消费者通常会根据自身的价值观和目标来权衡不同选项，并选择最符合自己需求的产品。
五、购买决策经过评估比较后，消费者会做出购买决策。
该决策可能受到多个因素的影响，如经济条件、品牌声誉、个人喜好等。
在这个阶段，消费者可能会有购买意向，但最终的决策是否实施还需考虑其他因素，比如购买能力、竞争产品等。
六、购买行为购买决策最终导致了实际的购买行为。
消费者在这一阶段会根据之前的决策结果选择购买渠道，并完成购买交易。
购买行为的过程中，消费者可能会受到许多因素的影响，如销售人员的推荐、促销活动等。
七、后购买行为购买行为完成后，消费者进入了后购买行为的阶段。
在这个阶段，消费者可能会对所购买的产品进行评估和反馈，进而影响到其他潜在消费者的购买决策。
消费者的满意度和反馈对于企业来说非常重要，因为它们会对品牌形象和市场口碑产生影响。
八、总结消费者购买决策过程是一个复杂的过程，其中涉及到多个阶段和因素。
消费者决策过程课件
消费者行为学 第五章
7
一、当实际和理想状态存在差距时就产 生了问题识别
原因都是因为实际状况比不上理想状况。
理想状况
差距越大越可能产生问题察觉
实际状况
消费者行为学 第五章
8
理想状况提升容易引起问题察觉 如：“我要更帅 ”、“我想生活更方便”
理想状况 差距越大越可能产生问题察觉
消费者行为学 第五章
20
第四节 备选方案评价
备选方案评价受发生的效用层次类型 的影响。
消费者行为学 第五章
21
备选方案评价和效用层次
效用层次
高参与层次
低参与层次 体验层次 行为影响层次
备选方案如何比较
比较属性信念 比较情感反应 比较有限的属性信念 比较情感反应 没有先于行为的内部比较过程
消费者行为学 第五章
现有的备选品牌 据以比较品牌的评价标准 各个评价标准的重要性 据以形成信念的信息：品牌拥有的属性；各种
品牌所提供的利益。
消费者行为学 第五章
16
2. 衡量外部搜集
（1）前往的商店数目； （2）共同讨论产品的朋友数量； （3）咨询购买指导的次数； （4）消费者交谈的店员数量； （5）消费者看过、听过、读过的广告数量。 （6）衡量人们对某个特殊来源的信赖程度。即消费者对
消费者行为学 第五章
14
二、内部搜集
潜在品牌和 产品的总和
意识域： 已知产品和品牌
非意识域：
不知道的产品和品牌
考虑域： 考虑的产品
和品牌
惰性域：
被认为无差别的 产品和品牌
排除域： 不能接受的 集时消费者从记忆中回想起来的品牌类型
15
《消费者行为学——消费者决策(第二章)》_6816212
决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。
当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。
高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。
（与 高度参与购买消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者 低度参与购买以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。
2017-5-9复杂决策那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。
运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品）有限决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。
即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。
）2017-5-9品牌忠诚度复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。
这是对某一品牌反复满意和信任的结果。
（如英雄奶粉）惯性消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。
（蔬菜和面巾纸等）2017-5-9高度参与并不总是导致复杂决策：消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。
即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。
2017-5-9（二）参与条件该产品对消费者非常重要1、与消费者的自我形象有关；2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功）3、产品价格昂贵4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能）产品具有情感上的吸引力是消费者真正的、长久的兴趣所在购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等）产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的象征）2017-5-9（三）参与类型境况性参与—在特殊的情况下发生，且是暂时的。
消费者行为的决策过程
消费者行为的决策过程消费者行为可以定义为个人或组织在选择、购买、使用和消费产品和服务时所做出的决策和行动。
然而，消费者的决策过程并不是单一的，它涉及多个阶段和影响因素，并且经常受到感性和理性的交织影响。
在本文中，我们将探讨消费者行为的决策过程，从认知、评估、决策和行动四个方面进行讨论。
认知消费者行为的决策过程始于个体的认知，它意味着消费者通过接触和感知市场信息、产品、广告和其他形式的服务来建立对产品和服务的认知。
在这个阶段，消费者通常会提高他们的意识水平，识别潜在需求，寻找有关产品和服务的信息，并评估这些信息的质量和可信度。
消费者的认知可以通过广告、口碑、促销和其他宣传方式建立，同时也可以通过社交媒体、虚拟社区和其他数字渠道进行补充。
评估一旦消费者建立对产品和服务的认知，他们就可以进行评估。
在这个阶段，消费者将开始搜集、处理和分析相关信息来评估不同的产品和服务。
消费者通常会评估储存的产品和服务特性，如质量、价格、品牌声誉、保修、服务和性能。
此外，消费者还会评估与购买产品和服务相关的因素，如销售环境、推销员、计划，以及其他购买体验。
因此，评估阶段往往是决策过程中最复杂和富于挑战性的阶段。
决策当消费者评估完不同的选项之后，他们就可以作出决策。
在这个阶段，消费者确定他们的倾向，选择最合适的产品和服务，并将他们的选择变成购买行动。
消费者在做出购买决策时，可能会被他人的意见、品牌声誉、价格变化、需求变化和其他因素所影响，因此他们的决策并不总是确定性的。
行动在决策阶段之后，消费者进入了行动阶段。
在这个阶段，消费者会实施购买决策，并开始使用他们所购买的产品和服务。
他们可能会评估自己的购买行动的效果，并将其作为未来购买决策的依据。
此外，他们可能会参与到口碑营销、社交媒体、评价和评论等活动中来对所购买的产品和服务进行反馈，为其他消费者提供有用的信息和建议。
总结消费者行为的决策过程是一个复杂和动态的过程，每一个阶段都会受到各种因素的影响。