市场营销技能题库

1、参考答案： 问卷结构包括：开头部分（标题、问卷编号、问候语、填写说明）、甄别部分、 问卷正文、附录。（答出1个0.25分，共2分） 问句（要求问题涉及到吸烟量、吸烟花费、主吸品牌或吸烟结构、价位段） （涉及答案中1项得1分共3分） 2、参考答案： 第一周存销比=2200÷1700=1.29 第二周存销比=2400÷2100=1.14 第三周存销比=3200÷2500=1.28 10月月存销比=2900÷（1700+2100+2500+2500）=0.33 社会库存总量=2900÷15%=19333.33箱 10月第四周户均库存量=19333.33÷21000=0.92箱/户 或（19000÷21000）×250=230条/户 评分标准：每个划线部分得0.5分，共5分。 3、参考答案： 客户维度：区域、业态、销售规模。和产品维度：总量、类别、品牌、单品。。 （2分，只回答客户维度、产品维度，给1分）
品牌 A B C 社会周 销售量 480 400 270 公司周 销售量 550 350 460 社会库存 200 250 190 本周市 场价格 45 50 55 周社会存销 比合理范围 值 0.45-0.51 0.42-0.52 0.53-0.60 市场价格 合理范围 值 40-43 40-45 60-65
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1、请你帮小王设计本次调研问卷的问候语 您好，我是本市烟草公司的客户经理—— …… 2、对问卷备选答案的设计有什么要求？ 基本要求：完全穷尽、相互独立 在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案”。 3、对上柜零售户实行入户访谈，请问这种调研方式的局限是 什么？ 费用较高，受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当 选 定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时间较长。 4、调研执行负责人在调研组织中担任什么职位？简单描述这 个职位的职责？ 调研项目经理，专项调研的执行负责人，是项目的计划者、进 程控制者、质量监督者和执行总结者
某市烟草公司为全面了解全市卷烟消费市场容量及对卷烟消费发展趋势 形成一个相对准确的把握和判断，拟设计调查问卷，在全市范围内开 展一次卷烟消费市场容量调查，并采用电话调查的方式对消费者进行 抽样调查。 同时，该市烟草公司开展2012年10月社会库存分析，为此选取占全市投 放总客户数15%的客户（该市共有客户21000户）作为社会库存信息 采集样本客户，以下为所有样本客户每周日库存量和当周零售销量： 某市2012年10月各周社会库存及零售销量统计表（单位：箱）
第一周 第二周 第三周 第四周 周日 零售 周日 零售 周日 零售 周日 零售 库存 销量 库存 销量 库存 销量 库存 销量 2000 1600 2600 2100 2800 2500 1900 2500
1.已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计 算第一至第三周周存销比和12月பைடு நூலகம்存销比。（8分，应有计算过程， 计算结果保留两位小数） 2.请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。（4分）
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【2012.6】市场调研、分析与预测（12分） • 某县烟草公司针对在销的A、B、C三个重点品牌进行市场跟踪，且 A、B、C为同品类品牌。2012年6月10日周日营业结束时采集到的 社会库存、社会周销售量和市场价格数据见下表。该县烟草公司针 对市场信息进行综合研判，制定下期的货源采购计划及品牌投放和 推广策略。 单位：万支、元/条
【2011.10】某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷，问卷内容如下： 尊敬的消费者： 我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请獬豸我们开展工作，谢谢！ • 您通常购买卷烟的目的是什么？（多选） • A、自己消费 B、请客消费 C、送礼D、帮别人代买 • 遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选） • A、马上风离开换家店 B、主动选择替代品牌 C、营业员推荐选择其他品牌 • 您通常购买卷烟的品牌是？（多选） • A、甲品牌 B、乙品牌 C、丙品牌 D、丁品牌 E、其他品牌（请写出品牌名称 • 您选择它的原因是？（单选） • A、品牌知名度高 B、包装吸引 C、口感舒适 D、价格合理 E、其他原因 • 您的学历是？ • A、小学 B、初中 C、高中/中专/职高 D、专/本科 E、研究生 • 您平均每天吸烟量是多少？（单选） – 半包以下 B、半包—1包C、1—2包 D、2包以上 请根据调查问卷内容，回答以下问题： 1、“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题的哪种方式？（1分） 2、“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题的哪种方式？（1分） 3、“您通常购买卷烟的品牌是？您选择它的原因是？”属于提出问题的哪种方式？（1分） 4、“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分） 5、“您平均每天吸烟量是多少？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分） 6、请简答7种调研方式。（7分）
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已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算 第一至第三周周存销比和12月月存销比。（8分，应有计算过程， 计算结果保留两位小数） 参考答案： 第一周存销比=2000÷1600=1.25 第二周存销比=2600÷2100=1.24 第三周存销比=2800÷2500=1.12 12月月存销比=1900÷（1600+2100+2500+2500）=0.22 评分标准：每个划线部分得1分，共8分，无计算过程该项不得分。 请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。（4分） 参考答案：社会库存总量=1900÷10%=19000万支 12月第四周户均库存量=19000÷5000=3.8万支/户 评分标准：每个划线部分得1分，共4分，无计算过程不得分。
1. 请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选 答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。（7分） 参考答案：问题1：问题顺序不合理（或应先封闭式问题后开放式问题）； 问题2：要避免二合一问题；尽量使用被调查者熟悉的词语；避免引导性答案； 问题3：不符合相互独立要求； 问题4：应为甄别部分，应作为调查问卷第二部分； 问题5：不符合完全穷尽要求。 评分标准：每个划线部分正确得1分，共7分。 2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该 调研方式的优点是什么？（5分） 参考答案：采用的是留置问卷调查。 优点是：受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影 响，并且不占用客户经理日常拜访时间。 评分标准：每个划线部分正确得1分，共5分。
第一周 第二周 第三周 第四周 周日 零售 周日 零售 周日 零售 周日 零售 库存 销量 库存 销量 库存 销量 库存 销量 2200 1700 2400 2100 3200 2500 2900 2500 请根据上述资料，回答问题： 1、一份结构完整的调查问卷包含哪些部分？为达到本次调研目的，请设计 至少3个问句。（5分） 2、已知10月有四周，第四周周日库存即为10月月末库存，请分别计算10 月第一至三周周存销比，10月月存销比和10月第四周社会库存总量、户均库 存量。（应有计算过程，计算结果保留两位小数）（5分） 3、社会库存指标分析可以采用哪些维度？（2分）
1. 请计算A、B、C三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对 A、B、C三个重点品牌进行关联分析。（计算结果保留两位小数） （6分） 2. 请计算C品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结 构与社会销售结构进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（ 6分） 15
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【2011.12】第一题：市场调研、分析与预测（12分） • 某市经销客户总户数为5000户，该市烟草公司开展2011年12月社 会库存分析，为此该市烟草公司选取占全市投放总客户数10%的 客户作为社会库存信息采集样本客户，以下为所有样本客户每周日 库存量和当周零售销量： • 某市2011年12月各周社会库存及零售销量统计表（单位：万支）
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请根据调查问卷内容，回答以下问题： 1、“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题的哪种方式？（1分） • 描述性问题 2、“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题的哪种方式？（1分） • 假设性问题 3、“您通常购买卷烟的品牌是？您选择它的原因是？”属于提出问题的哪种方式？ （1分） • 跟进式问题 4、“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分） • 违反了完全穷尽的基本要求 5、“您平均每天吸烟量是多少？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分） • 违反了相互独立的基本要求 6、请简答7种调研方式。（7分） • 入户访问、拦截式访问、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络 调查
技能练习
• 某烟草公司开展了一次本地卷烟消费市场信息的市场调查， 目标定位为“了解本地一个新品牌X的市场接受程度和消费 者反馈”。小王是公司营销中心的员工，被指派为本次调研 的执行负责人。 1、请你帮小王设计本次调研问卷的问候语 2、对问卷备选答案的设计有什么要求？ 3、对上柜零售户实行入户访谈，请问这种调研方式的局限是 什么？ 4、调研执行负责人在调研组织中担任什么职位？简单描述这 个职位的职责？
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某地市烟草公司为更好地贯彻国家局“532”“461”品牌发 展战略，调整区域市场品牌结构，做好品牌规划工作，对在 销品牌开展全面的调研。在调研中为了解品牌的知名度和认 知度，设计调研问卷，并拟采用留置问卷调查方式开展调研。 请根据上述资料，回答问题： 1、请你根据资料设计一份结构完整的调查问卷。（3分 2、问卷内容能够完成本次调研的目的。（至少包括8个问句） （6分） 3、阐述在备选答案设计中的要求是什么？（3分）
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【2012.9】某市烟草公司准备在该市现代零售终端店开展卷烟消费者行为调研，客户经理是调研 的具体执行者。按照调研要求，客户经理将一定数量的调查问卷当面交给指定的现代零售终端， 说明填写要求，并留下调查问卷。客户经理让该目标零售客户交给上门的消费者填写，并于一 周后收回。问卷的部分内容如下所示： 某市卷烟消费者行为调研问卷 开头部分（内容略） 问卷正文（节选） 您通常购买的卷烟品牌是什么？（多选） □A品牌 □B品牌 □C品牌 □D品牌 □其他品牌（请写出名称：____） 2、您对购买的这个品牌卷烟的包装和吸味有何评价？（单选） □一般 □好 □很好 □非常好 3、您的年龄是多少？（单选） □18－30岁 □30－40岁 □40－50岁 □50岁以上 4、您是否抽烟？（单选） □抽烟 □不抽烟 5、您的学历是什么？（单选） □小学 □初中 □高中/中专/职高 □大学/专科 □研究生 …… 三、附录（内容略 ） 1. 请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷 结构上分别存在哪些问题。（7分） 2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点 是什么？（ 5分） 11
1、 问卷结构包括 开头部分：标题（0.5）、编号（0.5）、问候语（0.5）、填写说明（0.5）。 甄别部分（1分），问卷正文和附录。 2、 问卷正文 （1） 品牌知名度 第一提及知名度：例如：提到香烟，您最先想到哪个牌子？（1分） 品牌回想：例如：您能马上回忆起来的香烟品牌有哪几种？（1分） 品牌识别：例如：您常听说的香烟品牌有哪几种？（1分） （2） 品牌认知 品牌内涵： 例如：品牌文化的内涵是什么？ 这个品牌名称是否给你留下了深刻的影响？ 您觉得这个品牌的LOGO设计的如何？等（1.5分） 品牌联想： 例如：您觉得这个品牌的质量如何？ 您觉得这个品牌的定价如何？ 您觉得与同类商品的价格相比如何？等（1.5分） （能体现各部分内涵的问句也可得分。） 3、 备选答案设计的基本要求是 （1） 基本要求是完全穷尽，相互独立（1.5分） （2） 在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案”（1.5分）