肯德基在中国本土化战略动机研究

肯德基在中国本土化战略动机研究
作者：曾宇龙
来源：《商情》2016年第34期
摘要：自1987年肯德基进入大陆以后，西式快餐在中国取得了辉煌的成就。

目前学术界普遍认为本土化战略是肯德基在中国成功的重要原因，从快餐业特征角度分析了肯德基在产品方面实施本土化的动因和具体战略希望为中国餐饮品牌走向世界提供借鉴。

关键词：本土化快餐肯德基连锁经营
一、文献综述
冯俊（2001）认为应该从快餐企业的角度来理解快餐，其本质是薄利多销。

杨铭铎（2001）认为快餐是食品科学与烹饪技艺相结合的产物，并提出快餐业的发展趋势是规模效益化、资本国际化、市场全球化、工艺科学化、设备专门化、生产标准化、管理现代化。

曹伟东（2004）从差异化战略的角度研究肯德基在中国的经营，包括经营方针和发展战略的差异化。

温晓娟（2007）认为肯德基能够获得中国快餐第一的市场地位，最重要的原因是成功的跨文化管理战略，并详细地探讨了肯德基的文化渗透战略、本土化战略以及跨文化的创新战略。

蓝进（2009）简要阐述了肯德基的本土化营销策略，包括品牌形象的本土化、促销策略的本土化。

二、快餐业特征
1.垄断竞争市场
快餐业是餐饮业的一个细分市场，因此符合餐饮业的普遍规律，即垄断竞争。

垄断竞争有两个特征：产品差异化、竞争激烈化。

产品差异化由两个原因造成，一是供给方面，二是需求方面。

从供给方面来看，供应商非常注重对自己的厨艺进行保密，因此很难像工业品那样做到行业内产品的标准化；从需求方面来看，顾客总是喜欢尝试新鲜、不同的口味，因此餐饮供应商也没有动力去做完全相同的商品。

竞争激烈化主要是因为快餐业的进入门槛低，且存在产品差异，不能形成垄断。

2.生产流程标准化
产品生产流程标准化包括食材供应和烹饪过程的标准化。

在食材供应方面，标准化的食材使得产品质量得到保障；在烹饪方面，现代快餐借助食品工艺和专业化设备可以将食品的制造变成标准的流水作业。

这种标准的生产流程一方面使得每一烹饪环节变得简单，员工经过简单培训就可以上岗，另一方面使得效率极大提高。

因此，生产流程标准化使得快餐存在规模经济。

3.连锁经营
生产流程是标准化使连锁经营变得容易。

快餐行业简化了服务标准，因此其最核心的竞争力在于产品口味和质量。

标准化生产流程还实现了产品口味和质量的稳定，从而使连锁经营变得容易。

因此，分店只需要进行同样、简单的装修，配备相同的厨房设备和员工，就可以“克隆”出一个几乎完全相同的连锁店。

三、肯德基本土化动因
1.垄断竞争市场的影响
快餐行业是垄断竞争市场，激烈的竞争环境为肯德基提供了产品本土化的最大动力。

肯德基在中国不仅要面临德克士和麦当劳两家提供相似产品的国际巨头竞争，还要与必胜客、味千拉面等提供其他差异化产品的跨国的快餐品牌竞争。

此外，中式快餐品牌也迅速发展。

1989年12月28日，上海“荣华鸡”开业，成为第一家中式快餐企业。

现在，中国快餐市场上已经拥有相当数量的优秀快餐品牌，2011年营业额超过10亿的快餐品牌有44家，2012额超过10亿的快餐品牌达到47家。

为了在竞争中存活及发展，肯德基必须要使得其产品口味更适合本地消费者，从而促使其产品本地化。

2.生产流程标准化的影响
生产流程标准化是肯德基进行产品本土化战略的必要条件。

食材供应质量标准化意味着食材的质量是稳定的，不会对产品的口感造成影响，使得食品研发可以专注在烹饪工艺上。

由于烹饪流程已经标准化，肯德基也可以通过控制变量的方法对其产品的口味进行创新，使得创新可以更快、更稳定，而不需要依赖于厨师的灵感。

产品本土化虽然会导致成本上升，但标准化生产将产品生产分成若干工序，因此新的产品不需要研发全新的生产工序，仅仅需要调整几个必要的工序，甚至只需要加入不同的食物调料。

因此，这种标准化的流程实际上最大程度降低了产品本土化战略的成本。

另外，标准化生产使得生产成本降低，生产效率提高，可以实现规模经济。

但是肯德基的产品价格在中国一直维持高位，其利润率较高，高利润率为其进行产品开发，实施产品本土化提供了资金支持。

3.连锁经营
连锁经营对肯德基实施产品本土化战略提供了有力支持。

进行连锁经营可以充分利用产品创新成果，将新的、适合本地消费者口味的产品迅速地推向市场，形成规模经济，实现盈利。

另外，大量连锁经营使得大量消费者可以在短时间之内了解新的产品，消费者会进行“货币投票”，明星产品迅速诞生，不受欢迎的产品也可以在短时间之内被发现。

由此，肯德基可以迅速调整其产品，保留在各地都受欢迎的产品，降低了新产品推广的风险。

相反，如果一个餐厅只有少量顾客，则其需要较长的时间才能区分哪些新产品受欢迎、哪些不受欢迎，从而失去经营的灵活性。

四、结论
综上分析，肯德基实施产品本土化战略的动因来自于快餐业的特征：激烈的竞争环境为肯德基提供了产品本土化的动力，生产流程标准化是肯德基进行产品本土化战略的必要条件，连锁经营对肯德基实施产品本土化战略提供了有力支持。

对于中国的餐饮企业而言，首先要确定自己的目标客户和面临的竞争环境，即是否需要争取仅仅偏好当地口味的顾客，然后确认自身产品是否能够进行标准化生产，最后自己是否有能力进行连锁经营。

只有同时满足这三个条件，才有必要、且有能力实施产品本土化战略。

参考文献：
[1]蔡炜.浅析快餐业的产业组织—以麦当劳和肯德基为例[J].中国外资，2009.
[2]曹伟东.肯德基的差异化竞争战略及其启示[J].企业经济，2004（7）.
[3]徐欣龙.麦当劳和肯德基在中国的发展战略比较研究[D].东北财经大学，2007.
[4]李自华著.跨国公司经营与管理[M].北京：清华大学出版社，2005.
[5]小叶秀子.风舞东方：肯德基与中国快餐业[M].北京：中国经济出版社，2003.
[6]叶佳怡.跨国公司在华本土化战略的国内研究综述[J].经济师，2010.
[7]温晓娟.肯德基（中国）公司跨文化管理研究[D].对外经贸大学，2007.
[8]杨铭铎，张良胤.对我国快餐业发展研究现状的分析[J].商业经济，2010.。