肯德基的本土化战略VS麦当劳的全球化战略

肯德基与麦当劳品牌战略对比

随着经济的发展，时代的变迁，人们的生活节奏越来越快。方便快捷的速食产品便是这个快节奏社会下的产物，越来越受人们的欢迎与关注。然而对于任何种类的产品，品牌是一个产品的核心。品牌已经不仅仅是一个产品的名字、称谓、符号或设计，而是创造和传播顾客价值以及建立和维系顾客关系的工具。而品牌战略是公司将品牌作为核心价值下的产物，是企业将品牌推向市场的方式。

经济全球化的情况下，肯德基与麦当劳走进全球各国，发展到至今已经成了速食产品的代名词。每当人们提及速食，首先出现在人们脑海中的则是肯德基和麦当劳。无论是出游，还是工作，大家寻找速食就餐地点，都会无意识的寻找刻有KFC和M的招牌，寻找肯德基与麦当劳的身影。因此，肯德基与麦当劳都通过不断地创新与不一样的品牌战略在全球成功的塑造了自己的品牌形象。

一、品牌概述

肯德基，通常简称为KFC是世界最大餐饮集团一一百胜餐饮集团下的一个世界知名品牌。肯德基针对以家庭为主的目标消费群体，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基一直坚持讲求诚信，坚持质量等信念，并且在全球推广的“ CHAMP'S计划，即 Clea nlin ess （保持美观整洁的餐厅）、 HospitalitR （提供真诚友善的接待）、AccuracR （确保准确无误的供应）、 Maintenance （维持优良的设备）、ProductQualitR （坚持高质稳定的产品）、Speed （注意快速迅捷的服务）。自从1987年，肯德基进入中国市场以来，不断地根据中国独特的消费特点，中国的饮食文化进行深入调查与探讨，逐步改善，推出适

合中国人的品牌战略一一本土化战略，从而占据了中国速食市场的重要地位。

麦当劳是世界大型的连锁餐饮集团，麦当劳主要以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境，针对小孩与年轻一代售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等西式快餐食品。麦当劳一直坚持QSCV1念，即QualitR （严格的质量与品质检测）、Service （高质量的服务）、Cleanliness （卫生、清洁的环境）、Value （提供原有价值的高品质，物品给顾客）。自从1990年，麦当劳正式进入中国，坚持追求全球化统一的标准即“只有一个风味”标准化的产品，

“店长亲检”制度，执行“过时报废”等。通过适合大众的品牌战略一一全球化战略，与肯德基品分秋色，同样在中国速食市场占据重要地位。

二、肯德基品牌战略——本土化战略

肯德基在1987年在进驻中国市场之前，就对中国市场的特殊性特别重视，曾经利用三年的时间对中国文化和消费者习惯进行了深入的研究和调查，认识到中国市场与西方欧美市场具有较大的不同，从而坚持入乡随俗的理念，走上本土化战略，慢慢成为中国人的肯德基。

1、品牌形象的本土化

肯德基注重与中国传统文化相结合，通过对具有中国传统文化的特色的广告、形象标志等独特设计，充分体现中国的特色，展示了“中国的肯德基，中国人的肯德基”这一理念。

20RF年春节,肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。山德士上校穿唐装，使得肯德基更具有亲和力。肯德基一直致力的品牌形象，肯德基爷爷代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，在吸引年轻群体的同时也吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。

肯德基在宣传一种新式蛋挞的产品广告，它将广告的时代背景设在了中国古代的唐朝，通过古香古色的画面，庄严的宫殿，唐朝传统的官服，将观众带到中国古代的唐朝，向人们讲述的是一位忠臣冒死向皇上进言的一个片段。所有的画面、布景和服饰都具有中国历史特殊含义都在中国人的头脑中深深扎根。此外，肯德基最近刚刚推出了一种新的产品一一玫瑰鸡翅，其广告把背景设在了中国三十年代的天津卫，古老的店铺，热闹的大街还有老式的轿车和人力车，人们穿着大褂、旗袍,将它的鸡翅与中国的那段经典历史紧密的联系了起来。让人们不自觉的产生一种亲切感。这两则广告都成功借鉴了中国文化中特有标志的象征意义，通过文化的第一层次向人们展示肯德基的本土化一一中国特色肯德基。

2、产品本土化

肯德基通过不断地创新，突出符合不同人群的、多样口味的产品。除此之外，在中国这个独特的市场，肯德基在产品本土化上不遗余力，对异国风味进行中式改良，不断开发出了适合中国消费口味的快餐品种和具有中国地域特色的新产品，从而适合中国人“吃得精细”的要求。为了推出更符合中国人口味的食品，肯德基还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请10多位国内专家作为食品开发的后盾。

肯德基开发和加入了许多符合中国人消费习惯的产品，如油条、老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃

茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐（香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡）等，至V现在的“开饭了”，大张旗鼓地卖起了米饭。米饭是中国人饭桌上的主食，而..中国自古有粒食的传统。肯德基的这一举措符合中国的饮食习惯，而饮食习惯也是中国风俗习惯的一个方面。

3、服务的本土化

作为快餐行业的老大，服务的好坏直接关系到业绩的高低。肯德基对服务是十分

重视。肯德基全球推广的“ CHAMPS冠军计划即标准化服务是其取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：

C-Cleanliness，保持美观整洁的餐厅；

H-HospitalitR ，提供真诚友善的接待；

A-AccuracR，确保准确无误的供应；

M-Ma in te nance，维持优良的设备；

P-ProductQualitR，坚持高质稳定的产品；

S-Speed,注意快速迅捷的服务。

只要一进去肯德基的餐厅,就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务。为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。顾客也根本不需要为找调料、餐巾纸等小事烦神，可以充分享受美味的食品和完善的服务。良好的服务水准来自于高素质的员工，肯德基对录用员工极为严格，并且进行经常性的培训，使得服务规范上水平，同时,也是提高员工服务意识和服务水平的重要保证。热情周到的服务，在中国这个礼仪之邦，使肯德基倍受消费者的青睐。

4、市场定位本土化

“家”在中国人心目中有特殊的意义。肯德基以家庭成员为主要目标消费者推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛,以此影