肯德基、麦当劳和德克士的策略比较

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麦当劳与肯德基的营销策略比较分析

目录摘要ABStract一、营销策略理论概述（一）市场营销的概念（二）4P理论概述（三）4C理论概述（四）4R理论概述（五）4V理论概述一、营销策略理论概述（一）市场营销的概念在现代市场经营经济条件下，市场营销活动渗透到了社会的各个领域和部门，无论是商品市场还是生产要素市场，无论是有形产品市场还是服务产品市场，都存在一个营销问题，即使非盈利性的社会事业活动，也要重视营销的问题，由此，人们在广义上给市场营销定义为：“市场营销以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动过程。

”这个定义明显的将营销等同于销售、推销和行销，如此解释过于狭隘，没有从整体上对市场营销作出科学全面的解释。

为了说明销售仅仅是营销的一个环节或者说是冰山的一角，在1960年，美国市场营销协会（AMA）给市场营销定义为：“引导货物和劳务从生产者流向消费者和用户的企业商务活动。

”这个定义在当时算是比较先进的，但它仍不能准确地反映现代市场经济条件下企业企业以消费者为中心、以市场为导向的营销过程。

随着社会的发展，在1985年，市场营销又被AMA定义为：“关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

”这一定义就相对完善了市场营销的概念，并促使市场营销有了极大的丰富和发展，最重要的是阐明了营销活动是一种策划性和创造性的活动。

因此，这一定义也一直是作为现代市场营销的权威性概念。

（二）4P理论概述随着社会的发展，市场营销组合开始被学者提出和使用。

密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次在他的《基础市场营销》一书中提出了以企业为核心的4P组合理论，具体包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销(Promotion)四个要素。

随着这一组合理论的应用和发展，产品因素又包括：性能、质量、花色、品种、规格、型号、商标、包装、服务等小因素组合；价格因素包括：成本、基本价格、价格折扣、付款条件、信贷条件、各种定价方式等效因素组合；分销因素包括：营销渠道的结构、产品运输方式、仓储地点等的选择、批发商和中间商以及零售商的选择和控制等小因素组合；促销销因素包括：广告、人员推销、销售推广活动、公共关系等小因素组合；不管怎么样，4P营销组合理论更多地站在企业的角度分析企业应该怎么做，就像菲利普·科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并铺之以适当的促销活动，那么公司就会获得成功”。

肯德基与麦当劳开店对抗战略分析

肯德基与麦当劳开店战略分析一个是蓝色经典，一个是红色火热，是冰与火的较量，也是两种力量的较量。

而如今,这两种色系代表的不仅仅是百事可乐和可口可乐之间的对决，也是他们的战略盟友肯德基和麦当劳之间的抗衡.劳两大品牌在中国在全球的快餐市场上，是一对不折不扣的竞争者,并且两者相继于1987年和1992年进入中国市场，在中国市场上的产品类型、口味,销售方式等革新厮杀越演越烈,在开店选址方面相互咬合,店面数量你追我赶，形成竞争白热化，常态化的趋势。

麦当劳在一个地方开店的策略是：先市场考察，建基地种土豆等，然后准备齐全后再开店,在这以后，肯德基喜欢跟着麦当劳开店，这样就省去了他很多的前期资金，这是肯德基的经营策略.1、因为麦当劳和肯德基在选择开店地址上非常慎重,通常都会对当地以及开店区域进行调查，基本上他们都会选择在人口密集、具有消费潜力、优势地段和年轻人聚集的地方开店，所以从选址上他们是有共同性的。

2、其次做餐饮基本上都比较喜欢集中，因为很多城市都有餐饮一条街，这和餐饮行业自身消费习惯有关.3、基本上喜欢吃快餐的人，如果看到肯德基人满了，就会选择麦当劳，两家店离的近，也容易获得目标群的认可。

麦当劳的选址“心经”麦当劳在国的发展步伐无疑是飞速的,而如今也几乎没有孩子不知道麦当劳叔叔。

有人说，这是麦当劳的本土化策略带来的结果。

确实有这方面的原因，麦当劳会根据当地人的口味适当调整自己的配方，但只是一小部分，不管到哪里，它都把汉堡包作为自己的特色。

但本土化只是他成功的一个方面，麦当劳最成功的地方在于选址,它只选择在适合汉堡包生存的地方开店,所以它的每个店都非常成功。

“应该说，正因为麦当劳的选址坚持通过对市场的全面资讯和对位置的评估标准的执行，才能够使开设的餐厅，无论是现在还是在将来，都能健康稳定地成长和发展。

”麦当劳的工作人员表示。

以先标准后本土的思想建立的麦当劳，首先寻找适合自己定位的目标市场作为店址，再根据当地情况适当调整.他们不惜重金、不怕浪费更多的时间在选址上。

麦当劳、肯德基营销策略比较

麦当劳、肯德基营销策略比较在中国的快餐行业，麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，从一开始进入中国市场就展开竞争，尤其是近几年，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同，麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得不亦乐乎。

肯德基先发制人麦当劳后来居上麦当劳和肯德基都是著名的国际快餐连锁品牌，麦当劳在全球开设的快餐连锁餐厅达到1郾7万家，品牌价值位居全球知名品牌榜的前十名，达到360亿美元。

肯德基则是另外一个著名的快餐连锁品牌，以经营炸鸡食品为主，从属于国际知名餐饮食品集团?D?D百胜集团。

1987年，肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕，接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现，不仅在北京、上海、广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅，即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影。

相比之下，麦当劳进入中国市场要晚一些，直到1990年麦当劳才在深圳开设了第一家快餐店，随后的4年间又在北京、广州、天津、上海等城市开设了第一批快餐店。

与肯德基遍地开花的战略不同，麦当劳把自己的市场主要集中在中国最重要的几个大城市，如北京、上海、广州、深圳等。

在1999年，麦当劳在中国的连锁店数量达到370家的时候，仅在北京就有60多家，上海也有将近50家，但在全国却只有不多的几十个城市拥有麦当劳餐厅，很多城市都希望麦当劳进驻，但谨慎的麦当劳始终把自己的市场局限在几个主要的大城市。

直到近两年，麦当劳才逐渐把触角伸到一些二线城市，像西南的成都、重庆，西北的西安、兰州，中原的郑州、洛阳等城市。

肯德基加速发展麦当劳尾随其后从1999年开始，肯德基在中国的开店速度明显加快。

1999年，肯德基宣布在一年的时间里，要将肯德基在北京的餐厅数量从37家增加到将近60家，逼近麦当劳的数量。

果然，一年后，肯德基在北京的餐厅数量就达到近60家，而全国的连锁餐厅也突破了500家。

麦当劳VS肯德基：战略对决

麦当劳VS肯德基：战略对决在我们的记性中，麦当劳和肯德基不是脸对脸，就是肩并户。

长期以来，它们对垒圆筒冰激凌、辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品的帮事，也早就为我们所津津乐道。

但经过多年的比拼，如今这两大世界快餐业世头之间的战略差异越来越明显，看来它们开始找到各自的发展道路了。

一、肯德基肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团——百胜全球餐饮集团，集团内有包括分布在超过100个国家和地区的近30,000 家连锁的世界著名的肯德基餐厅、必胜客餐厅、Taco Bell 餐厅。

肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11，000多家的餐厅。

这些餐厅遍及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。

肯德基正是为了满足中国餐饮业发展的需求，于1987年进入具有悠久饮食文化的古都，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。

1987年11月12日肯德基在前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而肯德基XX也是当时第一家经营快餐的中外合资企业。

以作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火。

1992年时餐厅总数为11家，是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司，到1995年，已发展到50家。

1996年6月25日，肯德基中国第一百家店在成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入又一个新的阶段。

同年6月1日肯德基XX人民公园餐厅以近40万元的日营业额，刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。

在中国，肯德基现在每天为近100万的消费者提供服务。

自1987年开业以来，肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品，这些鸡原料都产自中国本地，粗略估计，肯德基在全国售出的鸡肉总量合，六亿二千四百万只鸡，如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离。

今天，肯德基的业务发展得到了中国消费者广泛地认可，有了很大的飞跃：1999年根据专业的调研公司在中国30个城市16,677份问卷调查显示，最早进入中国市场的西式快餐——肯德基，因其独有的美食和品质，被中国消费者广泛熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”名牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。

麦当劳与肯德基市战略分析

麦当劳和肯德基到现在为止的竞争结果
我们在研究肯德基与麦当劳的过程中还发现了这样一个事实，虽然这两家彼此都视对方为最重要、最直接的竞争对手，但也都在中国市场都取得了不俗的成绩。他们没有陷入同质化进而互打价格战的恶性竞争中去，却各以各的方式提升自己的竞争力，竞争的结果是实现了双赢。这也许更值得中国本土企业思考和借鉴。
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客观而言，在内在管理机制上，麦当劳与肯德基难分其高低，但在市场定位、产品、价格与渠道等基本营销策略与执行上的细微之别，却深刻地影响了双方连锁餐厅的投资收益与经营质量，进而整体上影响了连锁店的扩张速度与数量。
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麦当劳之所以获得成功一是所售食品能有统一的标准和质量，它采用颁发许可证的方法，对每一个分店进行规范化管理，而且这一制度沿用至今；另外，劳动成本低廉、始终保持较低价格是其成功的另一主要因素。施洛斯尔说：“麦当劳开辟了一条雇佣劳动的新途径，那就是非全日制工人、低报酬和不提供保险。”如今，在美国从事快餐业的员工流动性很大，由于他们大都是临时打工族，因此，辞职或被炒鱿鱼十分普遍，而快餐公司却能从联邦政府那里得到大量补贴，这是对它们为贫穷人员创造了许多就业机会的奖励。按施洛斯尔的话，这是“美国的纳税人实际上在给这一高流动率行业发放补助金”。
肯德基成功的启示几年前，肯德基和麦当劳的“冰淇淋价格战”和“鸡肉汉堡口水战”让人记忆犹新，这种产品层面的低级竞争，不仅没有分出胜负，而且两败俱伤。近年，肯德基避开了与麦当劳针锋相对的正面冲突，跳出了低层次的价格竞争，在品牌形象、产品创新和营销推广等高层面实施了差异化的竞争战略，有效形成了与麦当劳的市场区隔，继续保持了其竞争优势和领先地位。没有人会想到把洋快餐做得很中国，但肯德基做到了；也许有人曾想把洋快餐做得更健康，但肯德基先做到了。按照竞争大师迈克尔？波特的观点：如果你和你的竞争对手用同样的方式竞争，你最终就要打价格战，而战略就是要使你与众不同、独一无二，实现差异化战略的方式很许多，如名牌形象、技术特点、顾客服务、商业网络等，如果企业差异化战略获得成功，就能建立起竞争的防御阵地并能有效应对挑战。

麦当劳VS肯德基：中国战略的对比

麦当劳VS肯德基：中国战略的对比一，麦当劳与肯德基在中国的经营成绩比较：1．餐厅的扩张速度与数量：目前肯德基继续增大扩张速度，而麦当劳则收缩扩张速度，转而提高单店收益率，体现麦当劳在华发展可能未如理想。

麦当劳：1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。

2008年麦当劳在中国新开店数为145家，而在过去5年，麦当劳新开店总数为430家，年均新开店86家，扩张小心翼翼。

截止到2009年底，麦当劳中国餐厅为1100家左右。

2010年麦当劳计划开设150到175家新餐厅,升级改造现有餐厅。

肯德基：1987年11月12日肯德基第一家店在北京开张。

截止到2009年底，肯德基中国餐厅数量为2700家，是麦当劳的两倍多。

2．餐厅的投资收益：无论单店收益还是总收益，肯德基都占了上风。

麦当劳：麦当劳在中国市场的单店年均营业收入约为600万元/年。

肯德基：肯德基在中国市场的单店年均营业收入约为800万元/年。

二，麦当劳与肯德基在中国的战略选择比较：麦当劳：全球化发展战略1.全球统一生产标准。

麦当劳的产品单、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。

2.全球统一的经营理念和管理规范。

麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。

提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value），即QSC＆V原则。

这是最能体现麦当劳特色的重要原则。

a)品质。

麦当劳重视品质的精神。

首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。

同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。

食品制作超过一定期限（汉堡包的时限是10分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制等等。

严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。

b)服务。

快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。

麦当劳和肯德基在中国的发展战略比较研究

麦当劳和肯德基在中国的发展战略比较研究一、本文概述本文旨在探讨麦当劳和肯德基这两大全球快餐巨头在中国市场的发展战略，并对其进行比较研究。

麦当劳和肯德基自进入中国市场以来，凭借其独特的品牌魅力和成功的市场策略，迅速在中国快餐市场占据重要地位。

然而，随着中国市场环境的不断变化和消费者需求的日益多样化，两家公司必须不断调整和优化其发展战略以应对挑战。

本文首先将对麦当劳和肯德基在中国市场的历史发展进行简要回顾，以了解两家公司在中国市场的起点和发展轨迹。

随后，本文将分析两家公司在中国市场的市场定位、产品策略、营销策略和扩张策略等关键方面，深入剖析其背后的战略思维和实施细节。

在比较研究部分，本文将对比麦当劳和肯德基在中国市场的战略异同点，并探讨其背后的原因和影响。

通过对比分析，本文旨在揭示两家公司在面对中国市场挑战时所采取的不同策略，并评估其效果和可持续性。

本文将总结麦当劳和肯德基在中国市场的发展战略，并提出一些启示和建议。

通过对两家公司战略的比较研究，本文旨在为其他国际企业在中国市场的发展提供借鉴和参考，同时也为中国本土快餐企业提供一些启示和思考。

二、麦当劳在中国的发展战略麦当劳作为全球知名的快餐品牌，在中国市场的发展策略上，表现出了其独特的眼光和策略。

从进入中国市场的初期，麦当劳就明确了自己的目标：在保持品牌全球统一性的基础上，深度融入中国本土文化，以满足中国消费者的需求。

麦当劳在中国市场的扩张策略上，采取了渐进式的开店方式。

这种策略使麦当劳能够在深入了解当地市场、消费者需求和文化背景的基础上，逐步扩大市场份额。

同时，麦当劳也十分注重店面的选址，优先选择人流量大、消费能力强的地段，以确保每一家店面都能获得良好的销售业绩。

在产品策略上，麦当劳注重本土化和创新。

虽然麦当劳的汉堡、薯条等核心产品在全球范围内都保持一致，但在中国市场，麦当劳也推出了许多符合中国人口味的产品，如早餐粥、米饭等。

麦当劳还与中国传统节日相结合，推出了一系列节日限定产品，如春节的“福运金桶”、中秋节的“月饼汉堡”等，这些创新的产品策略不仅吸引了中国消费者的眼球，也进一步提升了麦当劳的品牌形象。

麦当劳VS肯德基：中国战略的对比

麦当劳：1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。

2008年麦当劳在中国新开店数为145家，而在过去5年，麦当劳新开店总数为430家，年均新开店86家，扩张小心翼翼。

截止到2009年底，麦当劳中国餐厅为1100家左右。

2010年麦当劳计划开设150到175家新餐厅,升级改造现有餐厅。

肯德基：1987年11月12日肯德基第一家店在北京开张。

截止到2009年底，肯德基中国餐厅数量为2700家，是麦当劳的两倍多。

2．餐厅的投资收益：无论单店收益还是总收益，肯德基都占了上风。

麦当劳：麦当劳在中国市场的单店年均营业收入约为600万元/年。

肯德基：肯德基在中国市场的单店年均营业收入约为800万元/年。

二，麦当劳与肯德基在中国的战略选择比较：麦当劳：全球化发展战略1.全球统一生产标准。

麦当劳的产品单、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。

2.全球统一的经营理念和管理规范。

麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。

提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value），即QSC＆V原则。

这是最能体现麦当劳特色的重要原则。

a)品质。

麦当劳重视品质的精神。

首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。

同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。

食品制作超过一定期限（汉堡包的时限是10分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制等等。

严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。

b)服务。

快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。

麦当劳与肯德基竞争策略分析

现代商业MODERN BUSINESS32一、　逐鹿中国的争锋落差麦当劳目前在世界１２１个国家和地区拥有超过３００００家店，全球营业额约４０６．３亿美元。

而肯德基在世界８０个国家和地区拥有连锁店数仅为１１０００多家。

据美国食品业界研究机构Ｔｅｃｈｎｏｍｉｃ对２００３年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美１３６０９家餐厅，销售额超过２２１亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美５５２４家餐厅，销售额４９．３６亿美元排名第七。

然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。

二、　连锁经营落差之两大真相：连锁店的数量和质量所谓“连锁经营业态”，它包括三种基本模式：直营连锁（或正规连锁，简称ＲＣ），即总公司直接投资开设连锁店；自麦当劳与肯德基竞争策略分析［内容摘要］同样是世界顶级的优秀快餐企业，同为连锁经营体系，麦当劳拥有更悠久的营运背景、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产，与肯德基相比较，两者的竞争及策略都有所不同。

本文从服务质量、产品质量、市场定位等方面分析了二者在中国整体发展形成较大落差的原因，以期引起国内餐饮业的思考。

［关键词］争锋落差；连锁经营业态；ＱＳＣＶ管理模式；　产品质量邓晋松南方医科大学５１０５１５愿连锁（或自由连锁，简称ＶＣ），即保留连锁商单个资本所有权的联合；加盟连锁（或特许经营，契约连锁，特许连锁，简称ＦＣ），即以经营权的转让为核心的连锁经营，也就是特许经营。

三种模式虽各有特点，但简单而言，其核心特征都是以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率（即连锁店的发展数量与单店经营质量）为核心考评指标的商业模式。

连锁企业的经营目标在于追求最大化的市场份额的同时，尽可能地追求最大化的单店利润。

可以说，连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。

麦当劳的运营模式是怎样的,与德克士有何不同？

麦当劳的运营模式与德克士有何不同？每个企业，在发展中的定位应该都是把自身做大，做强。

经营者都是在探索中摸索自身的发展模式。

有成功者的案例，有失败者的前车之鉴。

若要让少走弯路，多学习和借鉴是很多创业者采取的方式。

其实，很多成功的企业的制度和文化现在都是非常的公开了，在网络上随便的一检索，世界500强的企业的管理和发展信息都能够轻易的找到，借鉴和模仿甚至是原搬照抄的比比皆是，然而，商海沉浮，在市场的淘涤下，能坚持下来的，寥寥无几。

一样的理念，一样的管理，为什么有的基业长青，有的昙花一现？成功者之间有都有怎样的共同点呢，现在就选取餐饮业的巨头麦当劳、德克士来一起分析，学习。

为了更好的熟悉和分析，亲身体验肯定是少不了的。

先说下麦当劳的感受。

去的时间是下午20点左右，人不是很多，初次的感觉是有点冷清，服务员的态度还不错，对于一个初次来的客人来说，食谱的位置不够显眼，其他还都不错。

最重要的是环境很不错，适合空闲的时候跟朋友一起聚聚，整体的感觉还行，主要是味道感觉一般。

但是来这里真正是为了吃饱肚子的人我感觉不多，也是能够容忍的了。

再说下德克士，是跟女朋友一起去的，我自己的感觉是很多东西不知道怎么拿，包括吸管，菜谱，有点不知所措。

另外还有的问题是我报过的东西少上了一份，不过服务员的补救措施作的很好。

其他的各个方面感觉都不错，味道方面感觉比麦当劳略胜一筹，特别是卫生和环境，无论是哪个位置出现了垃圾，不管哪个服务员发现了都能够及时的打扫，服务态度很不错。

来作下比较，先说下共同点。

首先，两家的卫生和环境都很不错，让人有一种想留在里面的感觉，音乐也很适中，服务员的态度也都不错。

其次，味道都不怎么样，单纯从味觉的角度考虑的话，花那么多的钱去吃那么些垃圾食品确实不怎么划算，但是总有些理由，让人走了又来，生意很好；不同点，两家的文化以及侧重点不太相同，至于细节的问题，吃一顿两顿的还真难有深层次的发现。

下面就经营模式来了解下这两家企业，部分资料来自互联网，仅作参考使用。

肯德基、麦当劳和德克士的策略比较

特许经营，利益共享——中国特色
1 肯德基总部和加盟店存在共同的共同的利益关系，激发各加盟商的积极性成功。
2 强烈的品牌意识正是其成功的另一保证。
促销策略（Promotion）
• 广告（定位十分准确）针对家庭、朋友、同学、情侣，广告传达出食品美味的同时，给人一种温馨的感觉。
• 灵活的促销节日、生日宴会、店庆、新产品上市促销
C（Cleanliness）保持美观整洁的餐厅； H（Hospitality）提供真诚友善的接待； A（Accuracy）确保准确无误的供应； M（Maintenance）维持优
良的设备； P（Product Quality）坚持
高质稳定的产品: S（Speed）注意快速迅捷
的服务。
渠道策略（Place）
销售。
营销组合策略(Promotion)
▪ 制定本土化的营销组合策略 ▪ 麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的
当地人。 ▪ 通过电视、报纸、互联网做广告，广告创
意往往利用已有得的品牌视觉要素——企业标志M的造型，广告主角都是中国的普通老百姓，充满人情味。
未来展望
▪ 坚持树立良好的品牌形象
麦当劳是世界最大的快餐食物连锁店，亦是最被批评得最多的公司之一，如：出售不健康食品：麦乐鸡被曝含泥胶和石油成分
的注意，激发购买兴趣。
品牌策略
打造中国西式快餐第一品牌
最高准则——顾客满意不断创新、追求卓越。
渠道策略（Place）
直营连锁——>特许加盟
在建立了完善的“直营连锁体系”之后，德克士在 1999年推出了“特许加盟” 策略。
促销策略（Promotion）
1 针对年轻人口味爱好媒体——针对广大的年轻人口味爱好，拍摄广告、宣传短片、人员推销等途径来促销。

分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略解析

分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略摘要：全球围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级，麦当劳的“量体裁衣”式营销建立核心竞争优势重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。

肯德基的“水涨船高”式营销，人员本土化、职业化；注重培训，志存高远。

麦当劳和肯德基各自有各自的营销理念，各自有各自的想法，不然怎会分出伯仲呢？Abstract ：Global perspective, the McDonald's and KFC is not a heavyweight; McDonald's"tailor" the establishment of the core competitive edge marketing-culture, re-quality, and heavy service and enhance brand core competitiveness. KFC's "things" - style marketing, end localization, professional; focus on training, cherish lofty aspirations. McDonald's and KFC each have their own marketing idea, each have their own ideas, or separation of how to compete ？关键词：市场文化重质量崇高愿望市场定位KeyWords ：Marketing-culture Re-quality Market localization Marketing strategy在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。

麦当劳、肯德基、德克士加盟比较研究

而德克士发展特许经营则是根据企业自身的定位和实力决定的，在一线城市发展直营店与麦当劳、肯德基对抗遭到失败后，德克士就转向国内的二三线城市，并采用特许经营方式。由于合理的加盟费用和成熟的加盟体系，德克士在国内迅速发展了２００个以上的投资者，加盟连锁店数量仅次于肯德基和麦当劳。
他们青睐什么样的投资者？
提示：
与肯德基最近５年的大踏步前进相比，麦当劳的开店步伐明显减慢，从２００２年到２００４年的３年间，年均增加餐厅仅６０家～７０家，大大低于肯德基的年平均２００家的开店速度。而且多年来，麦当劳一直坚持单一的直营连锁模式，直到进入中国１４年后才开始考虑“直营连锁”与“特许连锁”的双向发展。但这时肯德基的门店数量已经达到麦当劳的两倍。
肯德基为加盟商提供的是“不从零开始”的低风险的加盟，加盟商首先要有８００万元的资金，但即使有８００万元也未必可以成为肯德基的加盟商。肯德基要求加盟商同时具有四个条件：渴求发展并真正愿意亲自从事肯德基事业；有足够的管理经验；接受培训并愿意建立长达１０年的合作关系；具备相应的资金实力。具备上述条件的加盟者成为成功的候选人，他将被要求参加一个内容广泛的为期１２周的培训。
麦当劳此番在中国所开展的特许经营计划是希望能找到符合下列八点条件的个体或个人：有着高尚的操守；具有企业家的精神和强烈获得成功的愿望；外向及善于交际；愿意将自己的全部时间和精力投入麦当劳餐厅日常的运营工作中；申请本人愿意接受为期１２个月的受训；具有有效管理和训练人员的能力；可以在特许经营组织内胜任工作；投资金额不少于人民币３００万元。“要想成为麦当劳的加盟商，除了３００万元的加盟费这个门槛外，加盟者还需要具备丰富管理经验，自身就是一个成功的管理者，是一个懂得穿围裙的生意人，身上流的血都是番茄酱。”麦当劳中国发展公司高级副总裁朱源和很形象地说。

肯德基和麦当劳在中国的战略之比较

1．产品在标准化的基础上进行适当的本土化。

快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。

在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。

因为在中国的饮食中，鸡和鱼是传统的食物。

2．营业模式的改变作为美国便捷快餐店象征的麦当劳，在其中国的许多顾客眼里是悠闲消遣的好场所。

光顾麦当劳的中国顾客的平均就餐的时间远远长于在美国麦当劳顾客平均就餐的时间。

麦当劳店堂里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐，使不少中国顾客把麦当劳作为闲聊、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式甚至某些学者读书写作的好地方。

3．针对中国消费者的面子主义，营造无差别氛围。

对于讲究面子的中国人来说，在麦当劳就餐与在中式餐馆就餐的感受是很不同的。

在麦当劳，菜单品种有限且品种之间价格差别不大，从而使就餐者消费差异不大，餐厅服务员提供的服务也无大差别。

低收入者的偶尔光顾，不会因此露穷；而高收入者的经常涉足，也难于因此显富。

与麦当劳不同，在中式餐馆菜单品种繁多且品种价格差别巨大，加上餐厅设有雅座或单间，受到的服务有很大差异，使就餐者消费反差显露无余。

4．实行本土化的定价策略。

针对中国消费者的消费水平定价，开展五元特价等一系列活动，努力降低成本，为此麦当劳公司实行了原料生产、采购上的本土化。

例如北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。

5．融入中国文化氛围，顺应中国发展脚步。

为了适应中国年轻恋人的需要，麦当劳还专门在店堂相对僻静的地方设有被人们称之为“情人角”的区域。

在该区域里的餐桌，均为两人桌。

除此之外，在大部分的麦当劳店内，都为儿童顾客隔有被称之为“儿童乐园”的专门区域。

儿童通常是最忠实的麦当劳迷。

让一些店员充当“麦当劳阿姨”或“麦当劳叔叔”的角色，专门接待儿童顾客，与他们建立密切的关系，是北京麦当劳的一个重要营销策略。

为了使中国文化的意义得以在他们店里得到更多的表达，他们在店堂里努力营造中国式家庭气氛。

麦当劳与肯德基服务营销策略分析1

麦当劳
McDonald‘s Plaza麦当劳餐厅（McDonald’s Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。
麦当劳
肯德基
价格 (Price)
肯德基
肯德基有“高价餐厅”和“平价餐厅”的区分，所有优惠券上印制的“原价”都是“平价餐厅”的价格，“高价餐厅”各项单品的售价都要高出“原价”10%左右。
麦当劳
肯德基
促销 (Promotion)
肯德基
肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料（但在部分国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐）。
麦当劳
在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。
麦当劳
肯德基
分销(Place)
肯德基
特许经营方式的建立打造品牌、提升销售的需求所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。麦当劳相互制约、共荣共存的合作关系麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。这种共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳。如，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的， “联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳” 品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。

麦当劳与肯德基产品策略

麦当劳的产品标准化与肯德基的产品修正化策略国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品和服务。

而实施产品标准化策略的前提是市场全球化。

国际产品的标准化策略的优点有很多，一是可取得生产的规模效益，提高生产效率;二是可以节约研究与开发的费用;三是可以简化经营方式,减少市场研究和广告的费用，节省营销开支;四是有利于树立统一的产品形象，扩大品牌和知名度。

国际产品的标准化策略却不能满足不同市场消费者的不同需求.国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。

麦当劳一直以本土化的经营方式来经营他们的产品,只是在各个国家扩展当地市场的同时，针对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的来源.实施全球营销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系.麦当劳公司是如何做的？一、全球化营销在全球化营销方面，麦当劳公司主要是在统一的经营原则的指导下，通过统一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。

在追求品质（Q)、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则的指导下，麦当劳公司在营销时使用了她全球统一的品牌名称和品牌形象。

麦当劳公司正是通过其产品、分布在全球的训练有素的员工、人物偶像及游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象--顾客脑海中形成的对麦当劳的产品和服务的印象，那就是：高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围。

二、营销本土化快餐业营销属于服务营销范畴。

在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜,制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略.1．产品在标准化的基础上进行适当的本土化。

快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。

麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化.正如其培训手册中所说：“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”.例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国,麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。

肯德基与麦当劳营销策略分析

时间差别
一样的口味，形式不同，价格不同
地点差别
差别定价
产品形式差别
全国不同地区推出的主打产品不同，定价不同.
顾客差别
对于顾客年龄阶层不同，产品的侧重点不同，价格不同
演示完毕谢谢! !
时尚的消费-青年群体
健康的选择-少女
三、促销策略---麦当劳促销策略---麦当劳 --让利促销活动 A“红运麦当劳”，最高优惠幅度超过红运麦当劳” 红运麦当劳 20%。。 B“麦当劳天天超值店”在淘宝网上开，麦当劳天天超值店” 麦当劳天天超值店在淘宝网上开，折扣多，折扣多，优惠多
利用儿童促销
三、促销策略
（一）肯德基促销策略
1、广告促销----抓住中国人的传统口味，在深刻了解中国传统文化的基础上平面广告宣传：上市新产品------海报、招贴以及报纸广告媒体广告宣传：“王婆卖瓜”、“自吹自擂”----反感的态度-----肯德基的一系列产品宣传广告则另眼相看。
三、促销策略
---肯德基
1
锐普PPT图表——层级关系锐普PPT图表——层级关系
公益促销 ---回报社会
2
广告促销 ---抓住中国人的传统口味
3
折扣促销---使用优惠券
锐普PPT图表——扩散关系锐普PPT图表——扩散关系
三、促销策略
平面广告：报纸、杂志、海报、招贴
情感融入-家庭
广告促销
传统文化的把握-京剧-成年群体
媒体广告
锐普PPT图表——综合食品都是几元五角，虽然同8元相比只差五角钱，但给消费者带来的感觉可能是更多的实惠
四、定价策略--麦当劳定价策略--麦当劳 --
打进市场扩大市场占有率