浅谈新媒体时代下的广播转型策略

南京师范大学论文

题目：浅谈新媒体时代下我国广播的转型策略姓名：刘静瑜

学号：14130111

专业：新闻学

课程：媒介经营与管理

学院：新闻与传播学院

指导教师：骆正林

南京师范大学教务处

浅谈新媒体时代下我国广播的转型策略

14130111 刘静瑜指导老师：骆正林

摘要：广播作为传统媒介的重要代表，在历经了几十年的发展后，在新媒体时代下收到了冲击，不得不做出转型。广播在新媒体时代下为何转型，又如何转型，将是本文探讨的重点。

关键词：新媒体融合广播转型策略

正文：

一、转型的背景

（一）广播的发展

广播从二十世纪二十年代诞生之后，凭借着二战期间对重大战事的及时报道而得到了广泛的使用和关注。改革开放之后，收音机走进了家家户户，因为个性化的多种节目内容深受大家的喜爱。随着经济的不断发展，汽车也开进了家家户户，道路的拥挤无聊给了广播新的机会。交通广播电台为在20世纪90年代为人们打造了专属平台，满足了受众们的需求。随着数字技术和卫星技术的发展，数字广播和卫星广播使得广播的传播达到了真正意义上的无远弗届。虽然由于上世纪80年代后期电视的崛起，使得广播的地位变得弱化，但是它仍然与电视、报纸杂志一起成为了三大传统媒体之一。

作为传统媒介之一，广播主要有以下一种特点：

1.权威发布。经过长期的发展，我国的广播作为传统媒体的重要力量，

在各种领域都展开了权威的发布，为人们带来去了多种多样的信息，深受人们的信任，同时也有强大的舆论引导的功能。

2.节目多样。我国广播电台多样，新闻、音乐、交通等多种多样不同类

型的电台满足了人们的生活需求。例如江苏交通广播网的《开心方向盘》、《边走边听》，中央人民广播电台中国之声的《新闻纵横》等，都充分发了广播新闻时效快、后期制作快捷的特点，受到了观众的喜爱。

3.采编结构成熟。随着广播的发展，目前已经拥有了非常成熟完善的采

编体系。采编网络覆盖全面，采编人才也较为专业。各大较大的广播电台都有自己的记者站，深入各种新闻报道的一线。同时拥有采访权的广播记者也能为新闻的的专业化和全面化把好关。

（二）新媒体的发展与新媒体时代

随着互联网技术的发展，1998年5月，当时的联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应该利用最先进的第四媒体——互联网。这样一种“第四媒体”的概念就是强调它同报纸、广播、电视等新闻媒介一样，能够即时反应传递新闻信息。新媒体拥有交互、即时、延展和融合的四大特征，并且突破了时间和空间的限制，做到了能将所有的媒体形式和内容整合在一个数字化的环境中的强大融合性。新媒体来势汹汹，深刻地改变了人们对于信息的接收方式和习惯，开启了一个新媒体时代。

新媒体时代，不仅仅是指新媒体得到了迅速发展而挤占了传统媒体空间的简

单理解。事实上，在随着新媒体的不断发展，整个媒介的生态环境都产生了巨大的变化。

首先是社会的信息得到充分挖掘，并且通过科技得以进行多样化的的处理与利用。许多曾经无法在传统媒体上接收到的信息在新媒体时代的到来成为可能，人们通过互联网，知道了贪官们的真实面目，也通过互联网，做到了真正第一时间了解事实的真相。其次是人们意见的多样化的表达和交互成为可能。在传统媒体的影响下，舆论常常为社会领袖所占领，人们的多元化意见表达有一定困难。但是自媒体时代的到来使得人人都可以自由快捷方便的表达自己的观点，甚至针砭时弊。人们表达意见只要敲打键盘按下放松，受众之间的交流也变得异常方便。由此带来的也是最后一个重要的影响，即个人对信息接收的方式和习惯也因此改变，人们越来越注重自己的独立的思考，个人的主体意识得以发展。

（三）广播在新媒体环境下的转型动因

随着电子信息技术的发展，新媒体通过自身的强大优势改变着人们的消费行为与观念，影响着社会的进程，甚至瓜分着原本属于传统媒体的各种资源。与此同时，各种其他传统媒体也不甘示弱，报纸推出电子报，APP，杂志推出电子杂志，电视在数字化转型上一路狂奔。广播作为传统媒体的中坚力量，面临着严峻的挑战，也暴露着自己的固有缺陷。

随着打车软件的火爆，本来是广播的重要受众的出租车司机，也都关闭车内的收音机，每天忙着抢单，导致了车载电台的收听率大打折扣。同时，2014年日内瓦车展上苹果公司发布了旗下首款车载系统Carplay，用户可以通过iPhone链接至车辆自带的车载娱乐系统，从而获取全面的用户信息，便利用户的出行。

在多种危机的包围下，广播面临着广告减少，市场份额占用，受众人数减少的棘手问题，因此广播必须发挥自身的优势去积极转型。怎样认识广播在新媒体环境下面对的种种危机？广播应该如何进行转型？将是本文讨论的重点。

二、广播在新媒体环境下的优劣势分析

通过对广播在新媒体环境下的种种优劣势分析，可以更加明晰广播在新

媒体时代下的境况，从而制定更合理，可行性更好的转型策略。

（一）优势

广播作为传统媒体的一种，经历了电视高速发展时期的收听率飞速下降。但是随着经济的发展，汽车保有量的增加，驾车人群在收听广播的数量与规模不断上升。广播通过声音向观众传达信息，具有很强的渗透力和感染力，还能够与多任务交叉进行，例如开车，这是其他媒体所无法拥有的绝对优势。除此以外，广播电台覆盖范围很大，但是建网的成本和维护费用却不高。值得一提的是，相比其他的传统媒体，广播更早地做到了与观众的交互，并且这种互动快捷性在一定层面上也仅仅低于新媒体。

随着广播事业的发展，在新媒体时代之下，广播可以相对更方便地针对自己的特点和模式进行创新，同时也吸收新媒体的各种新技术革新的模式，成为一种更加灵活创新的媒介。

（二）劣势

然而，在新媒体环境下广播的整体发展都存在着大量问题。转型成为广播持续发展的唯一出路。

1.广播媒介经营管理的问题

广播媒体的首要问题体现在其内部的管理体制的缺陷，市场化程度较低以及经营管理方式理念都相对滞后上。

①管理体制僵化

我国的广播行业长期以来都存在着政企不分，管办不分的情况，尽管近

些年有一些改革，但根本上仍然没有动摇较为落后腐朽的管理体制。尽管“频道制”和“中心制”两种组织结构并存，但是都存在着一些问题。各地的媒体广播都比较分散，没有形成合力与规模。与此同时广电的集团化又让广播在以电视为核心的体系中被边缘化，自主分配的空间缩减了许多。

②广告经营不合理

广告经营是大部分广播电台的唯一收入来源，但是在经营上却常常显得

非常不合理。首先我国的广播广告经营体系较为粗放，跨地区和规模化的的经营相对比较困难。广播作为一种线性媒体，广告播出的时间非常有限，但是广播的广告层次仍然停留在比较低的水平。广告资源难以整合，常常有一些媒体为了争取更高的利益而不择手段，降低广告的价格，就会使得媒体之间大打“广告战”，造成了资源的巨大浪费。此外，广播的盈利体系太过于依赖广告，导致经营的风险性大大增加，也是广播媒介存在的巨大问题。而相对先进的广告代理体制则在广播广告经营市场运用较少，整体管理混乱。

③客户转型，广播节目缺乏吸引力

目前，随着新媒体的高速发展，国内广播电台的市场配额正在急速地被

分化，广播曾经的及时性优势在新媒体面前显得不堪一击。并且新媒体带来的互动性也再也不是广播的专属，甚至反而会带来互动的相对疲劳。在“娱乐至死”的当代，广播节目的娱乐性远不如其他媒介容易体现，也就更难吸引受众。

由于新媒体的大量冲击，导致广播制作的大量人才流失，许多广播节目

制作愈发粗糙，缺乏一定的吸引力。除此以外，由于广播节目需要台内制作，一般会造成制作成本高，质量难以控制的后果。电台向制作公司购进节目也困难重重，速度和周期都有一定的考验。

2.广播媒介的传播方式问题

从广播电台的内部结构角度来看，频率的专业化、广播的窄播化已经成

为我国当前广播电台媒体的发展趋势。在这样市场细分的大环境下，收听率高和目标听众的消费能力强成为了广告客户投放的关键因素，但是由于电台专业化和细分化，广告的投放面也变窄，绝对数量也在减少，一些没有办法找到对口专业的电台的广告专业客户就会流失。很多频道就因为短视经济利益而与专业化背离，最终走向消亡。因此，这样的一种专业化运营更像是一把“双刃剑”，一方面收听率高的频道会有更多的广告主的青睐从而形成了良性循环，另一方面专业化的提高，收听者的减少，也使得编辑记者不得不加上一些生硬的广告，却因此流失了一部分观众，走向下坡路。

如何平衡专业化，以及窄播化之间带来的若干问题，是广播媒介在新媒体时代发展的一大重点。