消费者行为学思维导图
合集下载
消费者行为学课件
消费者行为学课件1. 消费者行为学概述1.1 什么是消费者行为学消费者行为学是研究个体和群体在做出购买决策时所表现出的行为、观念和态度的学科。
它涉及到消费者的需求、欲望、态度、偏好、行为等方面的研究，以及影响消费者行为的因素，如文化、社会、心理、个体特征等。
1.2 消费者行为学的研究意义•了解消费者行为可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高产品或服务的质量。
•分析消费者行为可以预测市场发展趋势，为企业决策提供依据。
•研究消费者行为可以发现行业竞争的优势与劣势，为企业提供竞争策略。
2. 消费者决策过程2.1 意识到需求在消费者决策过程中，首先是意识到需求的阶段。
此阶段消费者会产生需求感受，意识到购买某种产品或服务。
2.2 信息搜索在意识到需求之后，消费者会积极主动地进行信息搜索，以获取有关产品或服务的相关信息。
信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
2.3 评估和比较在获取到相关信息后，消费者会对各种产品或服务进行评估和比较，以选择最适合自己需求的产品或服务。
在评估和比较过程中，消费者会考虑产品的品质、价格、品牌形象等因素。
2.4 购买决策购买决策是消费者决策过程的一个关键环节。
在购买决策阶段，消费者会考虑自己的可支配收入、购买能力、购买意愿等因素，最终做出购买决策。
2.5 后购买行为消费者在购买产品或服务之后，还会对其进行评价，形成后购买行为。
后购买行为既包括满意的评价，也包括不满意的评价。
3. 影响消费者行为的因素3.1 文化因素文化是影响消费者行为的重要因素之一。
不同的文化背景下，消费者有不同的价值观和消费观念，对产品或服务的需求和偏好也不同。
3.2 社会因素社会因素包括家庭、社交圈、群体等对消费者行为的影响。
家庭是个体消费者最直接的社会环境，家庭成员对消费决策有影响。
社交圈和群体的影响在消费者行为中也非常重要。
3.3 个人因素个人因素包括年龄、性别、收入、职业等个体特征，这些因素会对消费者行为产生影响。
消费者行为学第一讲38页PPT
消费者行为学第一讲
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地
cha.03 消费者行为学的心理基础：共性心理——记忆、想象、思维 PPT课件
个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个男子汉气概的举世闻名
的‘万宝路’吧”。在产品品质不变的情况下，对“万宝路”
的形象进行了彻底的改造。包装采用当时首创的平开盒盖技术，
将名称的标准字MARLBORN尖角化，使之更富有男性的刚强，
用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而
是选择硬静静的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，
（1）根据想象的目的性和计 划性，可分为随意想象和不随意 想象。
（2）随意想象可分为创造想 象、再造想象和幻想三种形式。
（二）消费者的想象与消费行为
想象与人的思维、情感、意志乃至感知等 心理活动过程都有深刻的内在联系。想象以记 忆为基础，记忆表象是想象的素材，同时在一 定程度上被想象补充着。想象参与思维过程， 任何一种思维过程特别是形象思维过程都离不 开想象。想象过程总会伴随着一定的情感体验， 情感体验也是想象的内容之一。想象可以成为 意志过程的内部推动力。想象对人的个性发展、 特点的形成甚至发展方向的选择都起着重要作 用。
程度，相似程度高，则易于再认，反之不易再认。四是背景干扰
与线索的多少。线索是指特点对象的颜色、形状、大小、声音、
结构等组成部分和特征。线索和背景可形成人们对事物的整体性
认识，对熟悉对象的再认，所需线索少；对陌生对象的再认，所
需线索多。如果线索和背景与原先的识记对象一致，则易于再认； 如果线索和背景变化大则不易再认。
[实例] 图形、色彩与消费者的想象
商品包装的图形往往具有不同的象征意义。某化妆 品公司为了解男性和女性对化妆品包装图案象征意义的 认识，做了一项市场实验。聘用等量的男性和女性消费 者帮助做一些简单的工作，完成之后赠送一些化妆品以 示感谢。所有化妆品的膏体完全相同，只是包装瓶盖的 图形略有不同，一种是圆形图案，一种是三角形图案。 结果，男性都选了三角形图案，女性都选择了圆形图案。 这项实验的目的是调查化妆品包装瓶盖的图形是否具有 性别象征的意义，能否影响不同性别消费者对化妆品的 选择，而聘用消费者帮助工作仅是个借口，以使赠送化 妆品显得顺理成章，使消费者能够以自然的心理接受和 选择化妆品。实验结果表明，商品包装的图形具有特定 的性别象征意义，能够影响消费者的选择行为。
【精选】消费者行为学第五章想象和思维PPT实用资料
再认的正确与否 正确的再认
错误的再认
• 4.回忆与联想 • 回忆
无意回忆
按回忆有无明确的意图和目的 有意回忆
直接回忆
按回忆是否需要一定的中介
间接回忆
• 联想:
含义:指过去所经历过的.在空间上和时间上同 时出现或相继出现,在外部特征和意义上相 似或相反的事物反映在人脑中并相互建立 联系,当其中一个事物出现时,就会在头脑中 连带性得呈现出另一个与之相关的事物.
3.根据思维有无明确的过程或方法,分为: • 直觉思维 • 分析思维
4.根据思维的创新程度,分为: • 常规性思维 • 创造性思维
感谢观看
消费者行为学第五章想象 和思维
• 消费者的记忆 • 消费者的想象 • 消费者的思维
第一节 消费者的记忆
记忆及ห้องสมุดไป่ตู้分类 记忆过程 记忆系统
• 一.记忆及其分类
1.记忆含义
记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备 将来使用的过程,分为识记、保持、再认或 回忆等环节.
• 二.记忆过程 按回忆是否需要一定的中介
识记材料的意义和作用
识记材料的性质
识记材料有无意义或内在联系 识记材料的难易
识记材料的数量
识记材料的序列位置
学习程度
学习的时间间隔
是否在活动中学习
日常活动多少
• 复习: 干扰抑制说
在空间上和时间上同时出现或相继出现,在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系,当其中一个事物出现时, 就会在头脑中连带性得呈现出另一个与之相关的事物.
幻想
• 2.消费者的想象与消费者行为
第三节 消费者的思维
一.思维的含义与特点 1.含义:是人脑对客观现实的间接和概括的反
消费者行为学PPT第一章
想一想
第二节 消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 购买者的反应
外部 环境 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者行为是指消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的 一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量 之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大 的、具有代表性的模式：科特勒的刺激—反应模式、维布雷宁模式、哈华 德—希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础，又为国家宏观 政策的制丁和消费者权益保护提供依据；同时，还有助于消费者自身作出 更明智的购买决策。
思考练习
讨论
从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？ 试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。
实践 活动
1．以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大 学生的消费心理和行为。 2．从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并 思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。
第一章 消费者行为与消费者行为学
学习目标
了解消费者行为的概念和特征； 熟悉消费者购买行为的几种模式； 了解消费者行为学的产生和发展； 熟悉消费者行为研究的基本框架 ； 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础； 掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些？
消费者行为学第五章.想象和思维
总结词
利用消费者的思维模式，引导其做出购买决策
要点二
详细描述
某品牌深入了解消费者的思维模式和决策过程，通过精准 的市场定位和营销策略，引导消费者做出购买决策。该品 牌运用心理学原理，设计了具有吸引力的产品包装和陈列 方式，以及富有说服力的广告语和推广活动，激发消费者 的购买欲望，并促使其采取购买行动。同时，该品牌还通 过提供优质的产品和服务，增强消费者的满意度和忠诚度 。
06 结论与展望
研究结论
01
消费者想象对购买决策具有重要影响
研究发现，消费者在购买决策过程中会通过想象来预测产品的使用体验
和价值，这种想象对于最终的购买决策具有重要影响。
02 03
思维定势对想象的影响
研究指出，消费者的思维定势会影响其想象的方向和深度，从而影响其 购买决策。例如，习惯性购买某一品牌的产品可能会限制消费者的想象 范围，使其难以考虑其他品牌的产品。
不同思维模式下的消费者行为特点
习惯性行为
消费者在购买过程中表 现出固定的行为模式， 如选择熟悉的品牌或产
品。
创新性行为
消费者积极寻找和尝试 新的产品或服务，并愿 意为创新支付更高的价
格。
风险规避行为
消费者在购买决策中注 重安全和稳定性，避免 选择具有较高风险的产
品或服务。
直觉性行为
消费者在购买决策中更 依赖于感性判断和第一 印象，而不是深入分析
问题。
04 情感与消费者行为
情感的定义与分类
情感的定义
情感是人们对客观事物是否符合自身 需要而产生的态度体验。情感是消费 者行为中重要的心理因素，对消费者 的决策和行为产生深远影响。
情感的分类
情感可以分为积极情感和消极情感。 积极情感如快乐、满足、自豪等，消 极情感如悲伤、愤怒、恐惧等。
利用消费者的思维模式，引导其做出购买决策
要点二
详细描述
某品牌深入了解消费者的思维模式和决策过程，通过精准 的市场定位和营销策略，引导消费者做出购买决策。该品 牌运用心理学原理，设计了具有吸引力的产品包装和陈列 方式，以及富有说服力的广告语和推广活动，激发消费者 的购买欲望，并促使其采取购买行动。同时，该品牌还通 过提供优质的产品和服务，增强消费者的满意度和忠诚度 。
06 结论与展望
研究结论
01
消费者想象对购买决策具有重要影响
研究发现，消费者在购买决策过程中会通过想象来预测产品的使用体验
和价值，这种想象对于最终的购买决策具有重要影响。
02 03
思维定势对想象的影响
研究指出，消费者的思维定势会影响其想象的方向和深度，从而影响其 购买决策。例如，习惯性购买某一品牌的产品可能会限制消费者的想象 范围，使其难以考虑其他品牌的产品。
不同思维模式下的消费者行为特点
习惯性行为
消费者在购买过程中表 现出固定的行为模式， 如选择熟悉的品牌或产
品。
创新性行为
消费者积极寻找和尝试 新的产品或服务，并愿 意为创新支付更高的价
格。
风险规避行为
消费者在购买决策中注 重安全和稳定性，避免 选择具有较高风险的产
品或服务。
直觉性行为
消费者在购买决策中更 依赖于感性判断和第一 印象，而不是深入分析
问题。
04 情感与消费者行为
情感的定义与分类
情感的定义
情感是人们对客观事物是否符合自身 需要而产生的态度体验。情感是消费 者行为中重要的心理因素，对消费者 的决策和行为产生深远影响。
情感的分类
情感可以分为积极情感和消极情感。 积极情感如快乐、满足、自豪等，消 极情感如悲伤、愤怒、恐惧等。
消费者行为学第七章消费者的学习与记忆PPT课件
52刺激泛化某种特定的刺激所引起的某种反应在遇到其他新的类似的刺激时还会产生相似的反应的理论54彪马英文该是puma而这里punh改变了英文字母给人一种错觉一般大家看到4个英文右上角一只彪马就觉得是彪马这个牌punhvspuma55杏仁露露露采用了一样的包装颜色和图案图案上稍微拿了一点东西掉露露空气清新剂给我们的固定思维是蓝加白外加橙子56美的旗下有那么多产品现在如果美的又出新品因为它的品牌效应大家还是会觉得它的产品很不错在广告或者新产品的推广当中我们可以如何运用刺激泛化和辨认
.
50
我们可以采取的措施
• 1．为帮助消费者增加对本企业产品差别化的认识，可以 在广告上特别指出自然的或人为的牌号差别。
• 2．为了突出本企业的产品，厂家可以在造型、颜色或包 装上作出非同一般的独特设计，以增强本产品与其他产品 的差别。
• 3．在一般情况下，如果一种新产品在某些方面超出现有 产品很多，那么让消费者辨别其差异进而购买它的机会就 多，产品成功的可能性也大。
黑猩猩学习实验（1914--1920）
.
38
黑猩猩学习实验（1914--1920）
.
39
运用正面强化增加珠宝店销售量的实验
• 第一组顾客在购买产品后一段时间内收到 一个感谢电话---70%
• 第二组顾客则除了收到同样的感谢信息以 外，还获得给予20%优惠购买店内钻石的机 会---30%
• 第三组的顾客则没有给予任何接触。
• 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避
老鼠的条件反射。 .
3
• 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： • 第一组无动于衷； • 第二组表现出捕鼠行为； • 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿； • 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
.
50
我们可以采取的措施
• 1．为帮助消费者增加对本企业产品差别化的认识，可以 在广告上特别指出自然的或人为的牌号差别。
• 2．为了突出本企业的产品，厂家可以在造型、颜色或包 装上作出非同一般的独特设计，以增强本产品与其他产品 的差别。
• 3．在一般情况下，如果一种新产品在某些方面超出现有 产品很多，那么让消费者辨别其差异进而购买它的机会就 多，产品成功的可能性也大。
黑猩猩学习实验（1914--1920）
.
38
黑猩猩学习实验（1914--1920）
.
39
运用正面强化增加珠宝店销售量的实验
• 第一组顾客在购买产品后一段时间内收到 一个感谢电话---70%
• 第二组顾客则除了收到同样的感谢信息以 外，还获得给予20%优惠购买店内钻石的机 会---30%
• 第三组的顾客则没有给予任何接触。
• 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避
老鼠的条件反射。 .
3
• 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： • 第一组无动于衷； • 第二组表现出捕鼠行为； • 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿； • 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
消费者行为学(PPT54页)
消费者行为学
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
第6章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
种有差别但相类似的其它刺激引起。 ❖ 分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
消费者行为学第4版PPT第6章
品牌信息如何进入消费者的考虑集？消费者如何评价 和做出选择？购买后哪些行为是至关重要的？ 3. 传统的购买情境和数字化场景有何不同？
消费者行为学
THANKS
2. 网购的场景和行为
网购（online shopping）是指在互联网上完成购买决策全 过程的购买场景和行为。
网购购物场景的特点： （1）网上海选、应有尽有，货架无限、全球汇通。 （2）快递到户、方便到家。 （3）商家引荐和个性化推送。 （4）面对面的直播导购和短视频专业辅导。
3. 移动购买的场景和行为
漏斗模型
在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子 里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统 地筛选候选商品数目时，备选项目开始慢慢减少，最后，消 费者确定了一个选择购买的品牌。
双环模型——消费者决策进程模型
2009年，戴维·考特与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上 提出““消费者决策进程模型”(consumer decision journey, CDJ）, 次年D.C.埃德尔曼发表在《哈佛商业评论》上的文章引入和强化了这个 模型。其研究表明，数字化消费者的决策进程不再是逐步地缩小品牌选 择范围, 数字化决策进程是环状循环往复的，由“购买环（Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成，包括 6个关键阶段：考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、 体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等。
小结
数智化生态中消费者购买决策的重大变化，其中 包括数字化消费者决策进程模型CDJ和AISAS， 新的重大影响因素—虚拟社群和圈层。
数智化涌现出的鲜活概念和创新工具 数字化场景是数智化带来的终端革命。
消费者行为学
THANKS
2. 网购的场景和行为
网购（online shopping）是指在互联网上完成购买决策全 过程的购买场景和行为。
网购购物场景的特点： （1）网上海选、应有尽有，货架无限、全球汇通。 （2）快递到户、方便到家。 （3）商家引荐和个性化推送。 （4）面对面的直播导购和短视频专业辅导。
3. 移动购买的场景和行为
漏斗模型
在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子 里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统 地筛选候选商品数目时，备选项目开始慢慢减少，最后，消 费者确定了一个选择购买的品牌。
双环模型——消费者决策进程模型
2009年，戴维·考特与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上 提出““消费者决策进程模型”(consumer decision journey, CDJ）, 次年D.C.埃德尔曼发表在《哈佛商业评论》上的文章引入和强化了这个 模型。其研究表明，数字化消费者的决策进程不再是逐步地缩小品牌选 择范围, 数字化决策进程是环状循环往复的，由“购买环（Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成，包括 6个关键阶段：考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、 体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等。
小结
数智化生态中消费者购买决策的重大变化，其中 包括数字化消费者决策进程模型CDJ和AISAS， 新的重大影响因素—虚拟社群和圈层。
数智化涌现出的鲜活概念和创新工具 数字化场景是数智化带来的终端革命。