亚洲别墅整合推广策略案

营销—〖整合创新〗 一个产品特点带动鲜明别墅理念的整合营销。
责任—〖历史价值〗 一个影响北京别墅设计理念和发展的别墅住区。
四、竞争环境
• 以区域价值为核心：如优山美地 中央别墅区 • 以景观资源为核心：如亚澜湾 • 以建筑风格为核心：如纳帕溪谷 北美庭院风格纯独栋别墅 • 以园林特点为核心：如万万树 庭院礼仪 • 以自然资源为核心：如温哥华森林 • 以客群定位为核心：如莱蒙湖别墅 传承世界名人圈 • 以产品风格为核心：如观唐
宋玉《风赋》：“回穴冲陵，萧条众芳，徜徉中庭，北上玉堂。”
司马相如《上林赋》：“醴泉涌于清室，通川涌于中庭”。
西式别墅
中式合院
金Leabharlann Baidu湖畔
内宅外园，矮墙花园，功能至上 以厅为中心，西方开放模式 空间制造方法/重视墙的空间确立 作用 空间状态/强调积极空间/发挥内部 空间基本建筑原则和风格
内院外墙，高墙大院，伦理至上 以院为中心，中式封闭模式 屋顶是最重要的因素，在立面上很 大比重 强调消极空间即建筑物的外部空间 一种建筑风格简单的重复
4—战四术、软文规划 一、战术分析 二、推广计划 三、攻势风暴 四、媒体费用估算 五、推广阶段战术安排
1 综合分析
一、项目概况
一、项目概况
潮白河边，全独栋别墅区，共计306栋。 容积率为0.38，属同类型项目较高值。
规划设计分为南北两区，各有一人工湖，户型沿湖心呈放射性兵营 式排列。规划布局平淡且建筑覆盖率高。
客厅挑空 一层半
在寸土寸金的北京\上海，别墅以两至三层见多，客厅“挑空”也 就最多是一楼至二楼的高度，而二楼空间由于内凹所形成的弧线，总 显得略有局促。
“一层半”的时尚住宅理念：它的特色在于客厅自成一体，独居建 筑的一侧。“一层半”别墅，提供了一个纯粹的客厅空间，不必再担 心客厅会与厨房、卫生间、餐厅，甚至是洗衣房、保姆室靠太近而受 干扰，同时超越了“挑空”的概念，使二楼层面更加完整，有效提高 了空间的利用率。这一设计在传统建筑风格上作出了大胆的创新.
大象无形，以河承之。 大师聚合，可以赢国。
形而上的精神诉求 形而下的产品细节诉求
对于别墅面对的高端客群 一方面，他们需要满足自身居住、生活品质的 需求； 另一方面，他们也需要建筑精神层面的交流和 沟通，满足心理上的尊崇和优越。
五、提纯产品核心竞争力
位置？ 非传统别墅区，本区域作为高档别墅区的市场地位尚未形成。
跨界科学—边缘学科是一门研究人类管理活动规律及其应用 的综合性交叉科学，主要是跨自然科学与社会科学两个学科 体系的综合性交叉。
跨界 — 空间概念和时间概念
其他别墅
仅仅区分东方、西方的空间概念
金碧湖畔
时间概念—
摒弃当下别墅追求的符号化的西 方50-60年代过时别墅形态。
采用被西方当代建筑界广泛认同 的简洁、单纯、实用的人性风格。
据《中国建筑史》文献记载：
《说文》“庭”，宫中也。《玉篇》“庭”，堂阶前也。所谓 宫者，即围墙以内之空地，然则庭者，即院墙以内，堂室以外之 空地，即今之所谓院子者也。
庭为堂前空地，有大有小，虽贫家小户，但有隙地，莫不设 法点缀少许植物，以为美观，中人习性，大率如此，此即庭园之 滥觞也。
陈沈炯《幽庭赋》：“所谓幽庭之闲趣，春物之芳华，草纤纤而 垂绿，树搔搔而落花者。”
整个世界正在交流、融合、跨界—— 今天，任何一种文化，都无法独立存在于其他文化之外。 传统必条框，创意必无限，原创必跨界。 彻底，纯粹，真实，拒绝从化、重化与虫化，追求重划。 跨越东、西的文化界限，将一切限制变为无限！
11
B
363.9
117.9
11280.9
29.95%
31
C
400.5
141.7
8410.5
22.32%
21
D
424.3
152.8
4243
11.26%
10
E
494.9
165.3
6433.7
17.08%
13
F
617.3
215.4
套数比
11.34% 11.34% 31.95% 21.64% 10.30% 13.40%
ｇｒａｇｈ，一款由豪雅和奔驰为庆祝双方20年 合作推的充满 超级跑车味道的腕表。
鞋与汽车的跨界— 彪马的眼中，宝马Ｍｉｎｉ 彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Ｍｉｎｉ Ｍｏｔｉｏｎ 2 ｐａｒｔ ｓｈｏｅ。
黄梅戏与综艺的跨界—青年演员第一把交椅韩再芬，近年内频 繁涉猎影视、小品、话剧，无所不能。
跨界民族—是指一切因政治疆界与民族分布不相吻合而跨国 界居住的民族。
【金碧湖畔】—整合推广策略案 .
发展商：北京百顺达房地产开发有限公司 代理商：世纪浩产 提 案：朗力传播 日 期：2005年4月
目录
1—分析 一、项目概况 二、品牌远景 三、市场需求 四、竞争环境 五、提纯竞争力 六、洞悉产品差异
2—策略 一、定位 二、策略
目录
3—创意 一、案名及定位语 二、平面表现 三、广告创意
别墅成功营销的借鉴
橘郡
“非常别墅，十分美国” 形而上的精神诉求 形而下的产品细节诉求
纳帕溪谷
北美全新版 多庭院 独栋别墅
形而下的产品细节诉求
观唐
香江北路 中式宅院 北京首席 中式别墅 形而下的产品细节诉求
万万树
兑现 ·庭院 形而下的产品细节诉求
运河岸上的院子
过于强调形而上的精神诉求 产品特征宣传缺失
在建筑理念上，体现居者至上。 在建筑形式上,它改变的是空间格局， 在生活理念上,它改变的是住宅格调， 在居家享受上,它改变的是人性需求。
2 推广策略
建立明显差异的标志性文化价值体系
一、推广策略
“打破度量衡，改变参照系” 强调“以我为主”，高调入市， 树立品牌江湖地位，进入无竞争领域。
二、定位策略
“亚洲别墅”
为什么是“亚洲别 墅”？
【从字面角度】
“亚洲别墅” 可以与传统的别墅划分形态“中式别墅” “西式别 墅” 明显区隔，更易在客群心目中树立起“亚洲别墅” 是 与前两种形态不同的“别墅第三形态”的强烈印象。
【从设计角度】
“亚洲别墅” 可以有效地标示出金碧湖畔是亚洲顶尖设计师事务 所—的杰出作品，凸显出金碧湖畔在空间、 建筑、景观、园林等设计领域的思想性、同根性和 艺术性。
“亚洲别墅”支撑体系
亚洲别墅
产品理论支撑
文化趋势支撑
别墅发展支撑
柯布西耶理论 成熟性
跨界 融合性
第三形态 先进性
柯布西耶
西方建筑界注重居住质量与居者感受的的成熟表达。
柯布西耶理论
在西方，追求符号性建筑装饰及空间表现效果的 别墅大多出现在上世纪60年代之前。
二战后，西方建筑界对于建筑形式的反思波涛汹涌。 以“柯布西耶”为代表的建筑风潮，放弃过分矫饰 的曲线和华丽的装饰，追求细节的朴实和简单的结 构，减少纯装饰性的符号化构件。他们在设计中注 重与自然的结合和居者的感受，强调舒适性和实用 价值。
如北京
如北京
对应文化：尊卑长幼，封闭的，封 对应文化：积极光明，内在，包容
建家长制
，和睦，现代生活方式的，单一家
非现代的，多家庭大家族的或一夫 庭，居住或度假。
多妻制的
文化与建筑设计： 舶来，移植，照搬，积极跟从
文化与建筑设计： 继承，符号化，收藏，消极响应
文化与建筑设计： 开放性 灵活性，适应性， “切合”(tight fit)“调和”（loose fit） 文化对建筑设计的影响因素： 社会表现和生活方式
【从开发商角度】
“亚洲别墅” 可以更有力地表达出开发商对现有别墅市场符号化 建筑体系的深刻理解和认识，树立开发商建筑更符 合成熟国际潮流的别墅形态的恢弘理想和信念。
【从文化角度】
“亚洲别墅” 是融合了东、西方文化精髓的跨界别墅产品，是更 加先进的，更加成熟的别墅空间表达。亚洲曾经是 世界上拥有最古老传统的地域，也是近现代受西方 思想冲击最强烈的地区，东西文化的碰撞和融合是 “亚洲别墅”诞生的沃土。
产品 ①整体规划布局平淡，容积率偏高，建筑覆盖率高，栋间距偏小。 ②园林景观除湖面外可塑性小，难以形成特色景观带。
品牌远景
三、品牌远景
目标—〖市场影响力〗 一个将成为北京市场代表作的旗帜性楼盘。
观念—〖品牌塑造〗 一个极力营造居住理念及生活方式的气质楼盘。
产品—〖空间文化〗 一个不具可比性、实现多重满足的超价值楼盘。
消费心态/阶层意志？ 正如前章节提到的，本案的独特设计理念，与消费者进行精神层面的沟通， 满足消费者的精神需求，是提升价值，建立本案心理认同的重要方面。
出路— 在差异化产品价值体系的基础上
建立标志性文化价值体系。
产品竞争力 位置优势
产品自身条件
区域价值
自然资源 整体风格布局 庭院特色 建筑空间
优山美地
花园 家庭区
花园
社交区
内庭
服务区
花园 私密区
花园
金碧湖畔产品形态的两大突出特征
一、中式内庭情趣与西式开放自然的完美结合
发扬：西式别墅开放与自然，中式建筑的 内在与情趣。
摒弃：西式别墅“客厅中心”，中式建筑 的
“高墙大院” 创建：亚洲别墅，内庭空间，内在，包容，
和睦的筑居空间。
内庭文化溯源
内庭院是东方人最挥之不去的文化情结，虽为居住建筑，却 蕴含着深刻的文化内涵，是东方传统文化的载体。
户型雷同，较为单一，且总面积偏大。最小户型地上面积328平米， 主力户型地上350-400平米之间，约占供应量的70%。
南区销售户型统计表
户型
地上面积 地下面积 地上总面积 地上面积
（平米） （平米） （平米）
比
套数
328.1
95.6
3609.1
9.58%
11
A
355.3
81.5
3688.3
9.79%
观唐
西山美庐
纳帕溪谷
万万树
本案
院子
六、差异化产品价值体系的建立
中式庭院和西式别墅的产品形态比较
内宅外园，以厅为中心，西方开放模式
花园 家庭区
花园
社交区
起居
花园 私密区
花园
服务区
内院外墙，以院为中心，中式封闭模式
高墙
西厢房 家庭区
高墙
正房 起居 私密区
高墙
四合院
倒座 服务区
东厢房 家庭区
高墙
内庭外园，以庭为中心，金碧湖畔
－的潮流近年更趋多元，“跨”的物种也愈来愈没 有界限。
音乐跨界 — “王勇·跨界音乐会” 媒体跨界 — 清华大学教授熊澄宇：中国媒体走向跨界 跨界时尚 — 跨界的搭配，让你焕发全新的动人姿彩！ “跨界型”企业—在创建“跨界型”企业方面富有经验 “跨界”汽车 —丰田威驰 ，具备“跨界”特点的小型家用车 车表跨界 —2004年巴黎表展上亮相的ＳＬＲ Ｃｈｒｏｎｏ
这是一种更加成熟的，已经在西方世界得到了普遍 的认同和运用的建筑思想。
跨界
欧美及日本潮流界现在最流行的字眼，是一种表达形式， 也是一种态度。
关于跨界 古典 现代 男性 女性 正统 随意 艺术 科学 意识 物质 建筑 文化 ……
东方 中式 自然 政治 民族 理性
西方 西式 社会 经济 种族 感性
跨界的领域无所不在 文学，戏剧，雕塑，绘画，舞蹈，音乐，科学，服装， 投资，媒体，电影…… 当代社会跨界的代表性事物 雅尼，古典辣妹，神秘园，莎拉布莱曼，女子十二乐 坊，刀郎，毕加索，凡高……
内庭外园，矮墙内庭外园，景观至上 以庭为中心，内庭主义亚洲别墅 创新1+2层、半围合结构，东方平瓦屋顶 多重庭园，多重空间，既有开放又有内 敛 融合传统文化和现代建筑科技，特别定 制
对应气候：海洋性暖温带，地中海 对应文化：海洋文化，开放的，多 样化，居住功能的或度假功能的， 传统或现代的
对应气候：大陆性温带，四季分明， 对应气候：大陆性温带，四季分明，
园林景观？ 整体规划布局平淡，容积率偏高，建筑覆盖率高，栋间距偏小。 园林景观除湖面外可塑性小，难以形成特色景观带。
价格？ 本案具有较高的总价，虽然可以通过宣传推广，突显项目的性价比优势， 但落于价格层面的竞争并不是我们希望看到的。
自然景观？ 潮白河改造较项目滞后，天然景观相对匮乏。
产品设计？ 本案产品的建筑形式具有相当的创新性与差异度，尤其在一层半空间布局 和内庭院设计上充分体现了建筑的价值。
二、一层半的别墅理念
“让别墅的形态舒展开来”，是“金碧湖畔”在空间展示上的最大特 色之一。“一层半”结构，扩大了建筑占地面积，拥有完全独立的一层 坡顶起居室，与家庭生活空间区隔开来；挑空、独立、宽敞、放松的一 层社交空间，注重别墅居住的特性，更符合亚洲文化注重的礼仪需求， 在现有别墅建筑结构中无疑是一创举。
二、 分析
优势分析
产品创新性、差异化
本案产品的建筑形式具有相当的创新性与差异度，尤 其在一层半建筑形态和内庭院设计上充分体现了东方建筑 价值的纯粹性。使得本案在宣传推广、包装等营销层面上 具有可塑性，易于迅速树立差异化的市场形象及地位。
劣势分析
位置 ⑴非传统别墅区：周边的现状别墅均为低品质、低价位产品，本区域 作为高档别墅区的市场地位尚未形成。 ⑵潮白河改造较项目滞后，天然景观相对匮乏。