石岛凤凰湖项目整体操作方案

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所以当我们面对的消费者具备这样的消费特征时，仅靠单个的 主题概念去满足或迎合消费者追求的生活方式的某一面是远远不 够的。而复合主题概念是对一种整体生活方式的启发性提炼，代 表一种全新生活模式，充分体现居家生活的品质和潮流。对消费 者的意义在于，它既能满足人们对于住房的基本要求，又能满足 人们在文化、社区、交流等多重的生活需求，以及人们日益增长 而不断变化的居住需求。
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二、石岛湾项目营销策划要点
从策划的角度上看，复合主题概念的支撑元素涵盖了项目的社区 规划、户型设计、配套设施以及物业管理服务等众多方面，我们 可以这样讲，提炼复合主题概念本身就是一个项目整合过程的缩 影。 要做好复合主题概念的定位工作，还必须注意项目定位与所在城 市发展的协调性和与区域文化的统一性，具体表现为：
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既然本项目是个超级大盘，既然我们提出了“泛地产” 概念，那究竟什么是“泛地产”呢？
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（一）透视泛地产
所谓泛地产，是以发散的思维方式，跳出行业之外整合各种 优势资源，将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游、体育、 教育、科技、医疗卫生和养生保健等产业融合起来，争取营造一 种人性化的主体功能区域（社区），如城郊休闲型大型住宅社区、 生态农业度假区、休闲养生园区、高尔夫生活村等等大型社区， 从而形成各种“产业房地产”。
下面我们从策划公司的角度谈谈自己对本项目操作的一些想法和
建议，希望能为发展商提供一些参考依据。
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一、泛地产（复合地产）概念的提出
针对大盘项目的产品特点和消费者市场特征，结合我们以往操盘的实 践经验，我们认为主题定位的复合性和可延展性是决定本项目营销成败 的基础因素之一。
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实际上泛地产是在狭义的房地产基础上，将房地产置于更大 的空间尺度上进行更为宏观的定位、规划、设计与开发。这种房 地产开发，是与房地产开发商的实力、规模与竞争密切相关的。 当开发商的实力、规模与品牌积累到一定程度，就会出现这种类 似于区域开发的泛地产开发，他通常体现着政府在城市规划与建 设方面心有余而力不足的意图，体现着现代城市居民对比较前卫 的生活方式与理想的城市模型以及人居形态的追求。
石岛凤凰湖项目整体操作方案
第一部分：石岛湾项目整体操作思路
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古人云“谋定而后动，策略制胜”。石岛湾项目总体规划近1.5
万亩，仅住宅建筑面积就达554万多平米，如此大的规模就算放
在整个中国也足以称得上一个超级大盘。中国楼市看广东，广东
楼市看华南！号称迄今为止中国房地产史上竞争规模最大、竞争
程度最激烈、竞争水平最高的世纪之战的华南战区，其主战场—
—南村，总体占地面积也不过2万亩左右，而且这2万亩地还是由
八家开发商共同开发，最大的霸主“祈福新村”占地也不过6500
亩。那么这个总体规模接近0.75倍华南板块，2.3倍祈福新村左
右的石岛湾项目该如何操作呢？相信这对本项目的开发商——斥
山水产集团以及与之配合的专业公司来讲，都是一个全新的挑战。
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3. 泛地产开发是一首交响乐 泛地产的开发就如同一首交响乐，需要一个可以统筹全局的总谱。 泛地产开发，时间跨度长，这样大的项目，一忌没有引导市场的 题材，二忌在首期开发时绝招出尽，使后期开发无题材可做。这 将把成败压力完全放在后期的营销工作上，给项目后期运作带来 巨大的风险。
我们在操作本项目时必须运用发散和创新的思维方式，对本案可 以运用的各种资源进行有效整合，从而高屋建瓴的制定出项目的 整体操作策略，这对项目的成功运作至关重要！我们依据泛地产 概念以及本项目营销策划要点，将石岛湾项目整体操作策略浓缩 为四部曲：
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1.项目整体定位对于城市发展战略的有效代表性； 2.项目定位与城市功能空间定位的联系； 3.项目定位与城市资源配备的联系； 4.开发主题与区域居住文化的有效衔接； 5.产品定位与区域文化的对立统一； 6.项目主题、功能、形象定位与当地文脉的有效联系。
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三、石岛湾项目整体操作四部曲
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4. 泛地产的核心：对土地经营的多元化创新与整合
（1）土地开发与品牌关系 小块土地采用实用战术，更多的是比规划设计和建筑设计，只有 开发完毕后才产生品牌效应；大面积土地开发则采用品牌策略， 口碑先行，先做概念，通过概念打动市场，随后开发土地。
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（2） 广义地产的市场基础 对于郊区大面积的土地开发商来说，几百万平米的开发，等于拥 有了几万人甚至是十几万人的绝对市场控制权，就具有了无以伦 比的商业机会。 所以说泛地产的直接意义在于，既能满足住房的基本需求，也能 满足人们对体育、教育、休闲等多重生理与精神的需求，它的核 心则是创新与整合！
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（二）泛地产理论的实质
1. 泛地产首先是一种战略 这种战略要统筹兼顾，要提纲挈领，要用持续的、发展的眼
光对房地产项目进行综合开发。
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2. 泛地产是一种思维方式
泛地产的基本思维特色是：动态的、发散的、辩证的思维方式。 要“要跳出地产做地产”，要大胆设想，小心求证；求同存异， 异曲同工。只有通过动态的方式把思维发散出去，才能发现可以 整合的资源对象，然后再通过辩证的思维方式去粗取精、去伪存 真，才能最后归结出一个可以统领全局的主体概念，就是所谓的 万流归宗、提纲挈领，使各种资源各归其位，各司其职、各得其 所。
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这是因为，首先是大盘的开发周期较长，在开发的过程中消 费者的置业诉求在不断变化，应该充分考虑到消费者的长远要求 和不断提高居家品质的刚性消费特点，在项目开发主题及形象定 位上应该在一个相应的营销周期内能迎合目标消费群体不断变化 的生活方式及价值取向，并在一定程度上反映其借助产品所实现 的居住诉求。其次，大盘的消费者群体较中小项目要复杂，消费 者层次跨度大，既有普通的工薪阶层，又有相对成功的“财智” 一族，所以在消费者的定位上应以各细分市场的消费容量为变量， 而不仅仅以市场的绝对消费能力作为衡量市场消费能力的唯一尺 度。