肯德基服务营销

肯德基服务营销

————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期:

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学校代码：1１517

学号:２

HＥNAN INSTITUＴE OF ENGIＮEEＲＩNG

肯德基的服务营销策略

题目肯德基的服务营销策略学生姓名马陈冬

专业班级市场营销14４1

学号 2

院（部) 工商管理学院

指导教师（职称）常英（副教授)

完成时间２０16年10月 2０日

摘要

在竞争如此激烈的现代化市场中，作为连锁的快餐行业,要想一直保持自己的行业领先地位，不仅需要保证食品级服务的质量,还需要一个工作热情、经验丰富的团队。肯德基致力于精品化、标准化、人性化的品牌经营战略,作为在快餐行业中率先进入中国市场的洋快餐，肯德基取得今天的成绩与其独特的服务营销策略是密不可分的，但同时业存在一些问题。肯德基要克服一系列的困难,这样才能建立层层战略优势，在全球市场稳步发展。

关键词:肯德基服务营销策略营销对策

一、肯德基的营销环境分析 (1)

1、企业竞争分析1ﻩ

2、消费者接受性1ﻩ

3、市场前景1ﻩ

４、新品分析........................................................................................ 错误!未定义书签。

5、技术支撑 (2)

6、目标客户分析 (2)

二、肯德基的服务营销策略2ﻩ

1、产品策略2ﻩ

2、定价策略3ﻩ

3、渠道策略3ﻩ

４、促销策略3ﻩ

5、人员策略4ﻩ

6、有形展示 (4)

7、过程策略4ﻩ

三、肯德基的不足及其改进对策5ﻩ

1、存在的不足...................................................................................... 错误!未定义书签。

2、改进对策.......................................................................................... 错误!未定义书签。

一、肯德基的营销环境分析

1、企业竞争分析

在中国的快餐行业，肯德基和麦当劳是一对“欢喜冤家”，从一开始进入中国市场就展开竞争。肯德基是中国最大的快餐连锁企业，而麦当劳是世界最大的快餐连锁企业，应对庞大的中国市场,肯德基和麦当劳为了增加市场占有率，都在不断开发更多适应中国百姓饮食习惯的食品。除了麦当劳这个最大的竞争者,在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺等竞争者。在中国市场的快餐行业里，竞争者众多,但作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说,在产品差异化上还是有一定优势，并且由目前的情况来看,推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。

2、消费者接受性

肯德基每年都会推出书中新品,大都都能被人们所喜欢。如老北京鸡肉卷,就是其根据中国特色口味开发的新品,推出到现在广受好评，受到人们的喜爱。又像葡式蛋挞因其香甜的品味而大受欢迎，成为肯德基的主导产品,以葡式蛋挞费为主，肯德基也开发了许多其它口味的蛋挞。这些都说明者了,消费者不仅喜欢肯德基的传统洋快餐，也能够接受肯德基推出的新快餐。正因为肯德基的产品口味好,环境舒适而深受广大消费者的欢迎和喜爱，但是，肯德基的产品价格都比较昂贵,同时，当下人们的饮食文化正在发生改变,朝着健康均衡的方向发展,从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐的肯德基有一定的抵触心理。

3、市场前景

与麦当劳不同,肯德基在许多的中小城市也设立连锁店。伴随着中国中小城市的快速发展，随着中国人生活水平提高，重视向健康领域发展成为中国饮食产业发展的新动向。十多年来全球范围内的肥胖以及超重现象,使很多人对“传统洋快餐”产生质疑，这个影响也不可避免地波及到中国。中国消费者“洋快餐是否健康”的疑虑成为肯德基长远发展的主要障碍,人们对健康,清洁饮食的要求也越来越高。他们不但需要便捷，卫生的快餐,更需要营养，健康而且有变化的快餐。

4、新品分析

首先,在与麦当劳对比的优势中,肯德基不断创新，推出新产品,这是其最吸引人的地方。正因为肯德基推出的新品种类多,速度快而广受消费者欢迎。其次，肯德基在进入中国市场以来，一直实行“本土化策略”根据中国人的特色口设计口味。再次，多年来服务消费者，让中国肯德基团队深深认识到，快餐的形式是符合中国人现代生活需要的。D最后肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味,定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味,尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。

5、技术支撑

肯德基公司生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等都是一流的。高度程式的营销策略，加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。肯德基在对推出每种新产品时，都必需保证所有连锁商家都有能力生产同样的产品。肯德基全球推广的“ＣHAMＰS”冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。

６、目标客户分析

麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4—30岁男、女性)，以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。而肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象,定位在“家庭成员的消费”,提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。所以肯德基再对新品的研发的时候也是针对这一部分顾客进行推广。

二、肯德基的服务营销策略

1、产品策略

（1)、产品定位：

在产品方面,肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味,尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等,以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比,鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。

(２）、产品质量

产品质量就是产品的市场生命，肯德基针对中国消费者的口味，研发不同的蔬菜产品，通过均衡搭配套餐，打造中国模式的食品安全体系等,研发新产品时，还继续坚持清洁、快速、品质、服务、价值感的优势。

(3）、产品品牌

肯德基研发的新产品形成了一定的知名度,美誉度,像肯德基的炸鸡一样被人们熟知，被消费接受并热爱这种产品。它成为肯德基的一种标志,肯德基有着强烈的创牌意识。肯德基还经常举办社会爱心回馈活动、亲子活动、快乐家庭等顾客参与的宣传与促销活动,推广健康、营养的新产品。同时大力支持体育赞助活动以及捐血活动等健康向上的慈善活动,与肯德基打造的新快餐相符。

(4)、产品包装

包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。肯德基标志为红、白、兰三色,这几种颜色的组合不仅引人注目、牵动心绪、唤发联想，而且营造了一种热烈的氛围，使人热情高涨。