中式快餐行业市场营销方案

中式快餐行业市场营销方案

一.中式快餐业的分析

分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境并进行系统评价，选择最佳经营战略的方法。是指企业内部的优势（），是指企业内部的劣势（），是指企业外部环境的机会（），是指企业外部环境的威胁（）。依据这一方法，我们对国内快餐业做如下分析。

（一）内部优势（）

比起洋快餐，中式快餐营养搭配更合理。西式快餐高脂肪、高热量、低维生素、低食纤维，烹制方法以煎、炸、烤为主，易造成肥胖。中式快餐以肉、菜、主食搭配，以蒸、煮、炖、炒为主，膳食结构合理，符合健康营养的要求。

第二，价格定位适中使中式快餐更有竞争力。价格仍是我国居民消费的关键因素，吃肯德基每次人均消费最少元，而中式快餐十几元就能吃的很好。

第三，中式快餐品种丰富，口味多样化，能满足大众需求。中国有着五千年的饮食文化，有面条、包子、水饺、粥、饼等多种小吃，且各民族也有自己的特色餐饮。

（二）内部劣势（）

首先，中式快餐标准化程度低。很多西式快餐在全球范围内连锁经营，产品制作标准化，肯德基和麦当劳对炸薯条时间、调料量都有严格的控制以保证品质。中式快餐烹饪过程中讲究火候和调料量的把握，即使同一个师傅也不能保证每次都做出相同口味的菜。

其次，中式快餐服务水平不高，经营者忽视了服务质量。去西式快餐店消费，不仅是消费特色产品、异域文化，更是享受微笑服务、休闲环境。中式快餐服务效率较低，顾客找到桌子坐下后服务员才慢悠悠来收拾，有时还会有残留的碎屑。据了解，随着传统的单位食堂越来越少，街边的小店如雨后春笋般冒出很多，但是有些商家完全只有快速挣钱的想法，健康、营养、卫生，都只是奢谈。在最近一份关于南京外卖市场的满意度调查中显示，有九成白领对外卖很不满意，八成表示曾经在外卖中吃出过异物。而且现有中式快餐多数烹制方法不科学，不少快餐店为了节约成本，不会提供最新鲜、时令的蔬菜。

由于中式快餐汤水较多，一般都需要使用碗盏和托盘，这些就餐用具的清洁

度就非常重要。令人遗憾的是，不少中式快餐不仅忽视店内照明、环境清洁和食品加工的透明度，就连餐具的基本卫生都难以保障，更别提所提供的食品是不是经得起卫生推敲了。卫生关过不去，中式快餐的发展就是缘木求鱼。

（三）外部机遇（）

中式快餐发展潜力巨大，增长速度远高于行业平均水平和同期的增长，市场前景看好。随着人们饮食观念的变化，外出就餐更频繁。中式快餐的目标市场包括：上班族的白领、休闲购物人群、大中小学生、城市流动人口和旅游观光人群等消费群体。

对于南京地区而言，目前正是一个发展南京中式快餐的很好时机，年南京市发展中式快餐工作座谈会上，南京市商贸局服务消费处对南京中式快餐的发展提出了明确目标：三年新增（改造）中式快餐网点个，让中式快餐进社区、进楼宇、进家庭，力争实现“四化”即品牌化、连锁化、超市化和标准化。而在月份出台的《加快南京市餐饮业发展的指导意见》中，今后将重点地培育南京本地品牌中式快餐连锁企业，并给予相关政策扶持。可以说南京中式快餐发展迎来了春天。

南京市商贸局也提出了具体方案，特别是在资金和相关政策扶持方面，这些措施包括，建议市政府在资金安排上增加专项资金，每年安排万。用于中式快餐连锁店的补贴，放心早餐示范店、样板店和主食加工配送中心的补贴；引进品牌中式快餐。拟引进顺旺基、华必和、好味当等宁波品牌中式快餐企业，明年力争开家连锁店；继续为大娘水饺、丽华快餐、蓝与白等外地企业的发展提供服务；培育本地快餐品牌。有重点地培育刘长兴、回味鸭血粉丝等中式快餐企业。争取优惠政策，利用主食加工配送中心的资源，动员苏食放心早餐公司和三鸿放心早餐公司加入中式快餐的行列。

在《加快南京市餐饮业发展的指导意见》中，也提出了相关扶持政策，比如市区两级政府安排专项资金，用于餐饮企业网点开发、连锁经营、技术改造、节庆活动、技能比赛等项目。同时，积极争取中央、省服务业发展资金，引导、促进南京市餐饮业又好又快地发展；为餐饮企业运输和消费者停车提供便利。餐饮企业用于配送、送货的汽车，由交管部门办理禁区通行证，按规定时间、线路在市区内行驶等等。

（四）外部威胁（）

洋快餐在给中式快餐业带来成功经验的同时，也带来了威胁和挑战。年月，肯德基第一家汽车穿梭餐厅在上海开业，标志着其在中国的店面达到家，从国际化大都市逐步向中小城市、西部城市延伸。到年底，全国各省市自治区都有西式快餐，一些偏远的城市如云南丽江、西藏拉萨、宁夏银川等都有。他们不仅占领中国的物化市场，而且也逐渐影响国人的饮食观。在孩子带动下，父母熟悉并认可了鸡翅和汉堡。在年轻白领的意识里，吃肯德基不仅是吃味道更是时尚的表现，年轻人把这当成会友、读书写作的好地方。从投资角度看，快餐业进入壁垒较低。市场需求量比较稳定，投资成本不大，技术壁垒低，投资回报率高的特点将吸引更多企业进入。

二、中式快餐连锁的营销对策

（一）走品牌化经营之路

纵观世界著名的公司，绝大多数都有着良好的品牌效应。快餐行业也不例外，麦当劳和肯德基的成功很大程度上是其品牌管理的成功。品牌管理的关键在于挖掘品牌的核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。对于快餐行业而言，其品牌的核心价值由四个要素构成：品质、服务、整洁和价值，品牌的核心价值，才能从根本上抓住消费者的心。

图快餐品牌核心价值的构成要素

同时，品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应当是感性的，而不是理性化的。与顾客培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要一个过程，首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌。其次，要获得客户对品牌的尊重，和顾客建立起友谊关系，进而赢得顾客的信任；最后由信任而生成对品牌的忠诚，顾客和品牌之间转变为合作伙伴关系。

（二）建立全新的服务理念

快餐作为服务业的一种，服务在其营销活动中扮演极为重要的角色。不管是西式快餐麦当劳还是日韩快餐土大力，都因完美的服务树立了良好的品牌形象。正如前文所讲，肯德基的成功很大程度上应当归因于其服务的成功，它为顾客提供了一流的服务：点餐时间不超过分钟，清理餐桌的间隔不超过分钟。中式快餐连锁企业也应当在服务狠下功夫，建立全新的服务理念。全新的服务应当注意以下几个方面：店址选择要方便顾客光临；店面形象要亮丽而充满活力；店内要光亮整洁；服务人员的服务要井然有序；点餐方便快捷；座位宽敞而不必等候；餐厅气氛要温馨恬雅。

快餐仅仅提供餐饮是不够的，还要有文化要素和精神要素的融入。因此，中式快餐连锁应当通过服务挖掘其品牌的文化内涵和精神内涵。比如，以地域特色来说，开封小吃就融入了大宋文化，洛阳小吃便具有隋唐风味，西安小吃更是烙有大汉盛世的痕迹，成都小吃有着西部风情，云南丽江可以传递异族特色。其实，中国的八大菜系已经形成了特定文化内涵。不仅如此，通过服务还可以让顾客感受到，中式快餐满足的不仅仅是餐饮方面的需求，更是一种服务体验。在这里可以让工作疲惫的心情得到放松，清幽的音乐让顾客找到“家”的温馨感。（三）市场细分，清晰定位目标消费群体

中式快餐给消费者的印象就是“老少皆宜，男女通吃”，这看起来是一个可以全面覆盖市场的优势，但事实却并非如此。因为全面覆盖市场容易给消费者造成选择时的心理疲劳，进而难以形成品牌优势，失去经营特色。笔者的建议是，细分市场，选择一个有利的细分市场作为切入点，进而辐射其他市场。快餐市场的细分，可以根据年龄层次，分为儿童娱乐快餐、上班族快餐和老年休闲快餐。可以根据地域风味，分为川味、京味、南方口味和东北口味。也可以产品特色，