广告学第八章
广告学概论最新版精品课件完整版
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
《广告学》大纲
《广告学》大纲
第六章 广告理论
第一节 AIDMA理论 第二节 广告螺旋理论 第三节 商品定位理论 第四节 广告因果理论 第五节 USP法则
[说明]通过包装学习，了解不同类型的广告组织的结构和管理方式，并对有 关广告法规有适当的Байду номын сангаас解和认识。
《广告学》大纲
（一）课程的目的和任务 通过本课程的学习，使学生能系统掌握广告的基本理论与制作方法，从
而了解广告对营销的重要作用。该课程是市场营销系学生有关营销知识的 重要组成部分。 （二）课程的基本要求
《广告学》大纲
2024/2/7
《广告学》大纲
第一章 广告概述
第一节 广告的定义与功能 第二节 广告的产生与发展
第三节 广告的类型
[要求]通过本章学习，掌握广告的定义及基本功能，了解广告产生与发展
的原因及过程，熟知广告的主要类型并能在实践中加以区分。
《广告学》大纲
第二章广告活动的程序
第一节 广告调查 第二节 广告设计与预算 第三节 广告设计与制作
[要求]通过本章学习，了解广告活动的全过程，学会进行广告调查，制定 广告计划及预算，分析鉴定广告设计与制作的优劣，并能对广告自身的效果 进行鉴定
《广告学》大纲
第三章 印刷广告的制作
第一节 报纸广告的制作 第二节 杂志广告的制作
[要求]本章重点介绍本章报纸广告和杂志广告的制作过程和方法，通 过本章学习，掌握报纸广告和杂志广告的文案设计和构图技巧，并能对 实际环境中的广告作品进行分析。
以投影及幻灯展示为主，配以自制的录象带和课外实践操作相 结合，从而培养学生分析、鉴赏广告作品，并能对实际广告活动进 行有效操作和管理能力。 （六）学时分配建议：共32学时
《广告学》课程笔记
《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。
2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。
（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。
（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。
（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。
（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。
3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。
（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。
（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。
（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。
（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。
二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。
2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。
3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。
4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。
三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。
2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。
（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。
（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。
（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。
3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。
第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。
2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。
3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。
广告学概论章节知识点总结(四川农业大学)
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
广告学讲义——导论
6.按媒介类型分类
印刷广告、电子广告、户外广告、直邮广告、POP广告网 络广告等。
按广告的媒体类型，可把广告分为印刷广告和电子广告等。 前者如报纸广告、杂志广告、招贴广告等以印刷手段制作 的广告；后者如广播广告、电视广告等以电子媒体来传播 的广告。
观念、形象等。（what) 5.广告效果——通过广告活动的执行所取得的传播效
果、销售效果等。（effect） ——广告所有的问题，都可以转换为说什么和怎样说的问
题。
第二节 广告的分类
1.按广告最终目的分两类 2.按广告直接目的分三类 3.按产品内容分类 4.按传播空间分类 5.按诉法求方式分类 6.按媒介类型分类
凭借现代化的信息传播手段和覆盖面很广的信息传播媒体， 能迅速地将各种商业信息传递给广大消费者，使供需双方得 以及时沟通。 2.指导消费行为 ——广告能有效地引导和转变消费观念，指导消费行为，创造 新的市场需求。因为生产和消费之间的关系是相互促进的， 发现市场现有的需要，并根据这种需要去开发新产品，是一 种正确的经营观念。
一、广告的经济功能3
4.促进商品销售 ——在市场经济条件下，企业生产出来的商品，只有通过流通
领域才能进入消费领域，才能实现其使用价值。广告在沟通 产销渠道、疏通产供销关系、促进商品销售中起着桥梁作用。 5.树立企业的形象 ——广告宣传对有效提高企业声誉，树立良好企业整体形象起 着重要作用。广告宣传既然能传递商品信息，当然也能扩大 企业整体影响力。 6.完善经营管理 ——广告是企业市场竞争的主要手段之一，通过广告宣传可以 促进现代企业生产经营能力的提高，改善整体管理水平。
广告学教程笔记
广告学教程笔记——倪宁著第一章广告概述一、名词解释1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。
公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。
公益广告最早出现在美国。
4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔•斯科特。
二、简述简述1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
第八章 广告媒介 (《广告学概论》PPT课件)
（五） 逆向广告活动的兴起
“产销者”
营销传播过程中不再仅仅是广告主、广
告公司、广告媒介才能充当信息源，作为消
费者的终端用户也可以成为广告信息的制造
消费者 者和传播者。
（六）广告媒体的核心竞争力是服务
原来广告行业的核心竞争力是基于单个广告表现的创意能 力，如今在融合化的广告形态中，需要的是营销传播整体的创 新能力、营销的创新能力以及服务的创新能力。
2016年，在视频网站上投 放的农夫山泉广告都有一 句提醒，非VIP用户也可 以在任意时间选择免费关 闭广告。
第一节 广告媒介概述
三、广告媒介的存在观 （一）广告媒介的普遍性
广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体， 任何介质都可作为广告媒介。 例：宝路薄荷糖广告
宝路薄荷糖利用苏格 兰的一场雪，用大印 章在雪地上印出一大 颗 “糖”，给早晨推 开门的人们一大惊喜 。
片方贴片广告 发行方贴片广告 院线贴片广告 影院贴片 （3特性
精准性、互动性、网络性、社区性、服务性
（二）互联网类型
1.按内容构成划分 （1）综合门户型，如新浪、网易 （2）垂直型，如去哪儿、汽车之家
第二节 广告媒介类型和特征
2.按技术特性划分 SNS类、视频类、LBS类、AR类 3.按主导者划分 企业类、媒体类、服务商类 4. 按交易模式划分 （1）B2B，如阿里巴巴 （2）B2C，如天猫 （3）C2C ，如淘宝
第二节 广告媒介类型和特征
（三）用户特性
聚集性、自我性、多样性
（四）广告特性与广告形式
1.硬广告 硬广告指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。 2.互动广告 优势： 广告表现更生动；时效性更强，效率更高； 无限的接触时间或空间；信息内容与形式的个人化； 精准地投放与效果测量；可实现广告效果直接转化为销售额。 劣势： 只适用于部分受众和部分产品。
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8.4.3 整理分析资料
整理资料： ① 编校 ② 分类 分析资料： ① 计算有关资料的平均数、百分比、标准差等 ② 通过图表寻找资料间的相互关系 ③ 测定相互关系的密切程度 ④ 多变数分析：复杂的统计技术
15
8.4.4 编写调查报告
基本要求： ① 文字简洁、应用专业术语，有说服力 ② 结构严谨 ③ 具有针对性、系统性，有明确的结论和建议 包含内容：
如何” 避免多义词，如“一般”、“经常” 避免含糊不清的问题，如“收入”指什么 避免容易产生误导的问题，即不能暗示自己 的 观点，如“××广告很好，您觉得如何” 避免易于遗忘的问题，如“去年一月您看过 多 少次××广告” 避免涉及隐私的问题，如婚姻、收入等（可 以 分层次列表提问） 避免断定性问题，如“您家的空调是什么品 32 牌”
① 序言：调查结果摘要 ② 报告主体：资料分析、结论建议 ③ 附录：统计图表、分析方法说明、参考资料等
16
8.5.2 调查方法
8.5.3 调查与询问技术
17
8.5.1 抽样设计
广告调查对象的选择： 样本大小：3-5% 抽样方法：代表性（概率抽样、置信区间）
④写出调查问题的说明
试调查：组织者与有经验的访问员到某一地区选定 部分调查对象，详细面谈，修正调查目标
13
8.4.2 制定实施方案
① 调查目标具体化：资料分类、具体化 ② 确定调查方法：何处、何人、何种方法、如何 抽样
③ 选择调查人员 要求：掌握面谈技术，具有一定的表达能力、 创造力、想象力和洞察力 ④ 编制经费预算（调查进度表） — 调查费：资料、抽样、问卷、交通、服务费 — 分析费：统计、报告费
本章回顾
8.1 广告调查的概念 8.2 广告调查的特点 8.3 广告调查的内容 8.4 广告调查的程序 8.5 调查方法与技巧
33
邮寄调查
优点：范围广；调查样本数多；费用低；被调
查者充裕作答，无倾向性意见影响，自由发挥 缺点：回收率低；调查周期长；资料易于更改
23
电话调查
优点：时间短，快捷；费用较低 缺点：母本不完整；不易取得合作；无法询问
复杂问题 适于媒体调查和效果评价
消费者固定样本调查
被调查者固定、定期调查 优点：回收率高；答案较完整详细；易于合作 缺点：调查周期长；费用高；发生变动时影响 整体的代表性
8.4.1 明确调查目标
8.4.2 制定实施方案
8.4.3 整理分析资料
8.4.4 编写调查报告
12
8.4.1 明确调查目标
界定调查问题，明确需收集的资料，说明需解决的 问题 抽象具体 一般特殊
步骤：
① 限定调查范围，找出广告中最需解决的问题 ② 分析与调查问题有关的现有资料 ③ 确定还需要收集的资料
分层随机抽样
把总体按某种特征分组，一组为一层，然后 在每一层随机抽样 适于母本大，个体差异大的情况，避免前者 过于集中某一特性，增加代表性
分群随机抽样
把调查对象分成若干群体，然后在每一群随 机抽样 19 适于样本过于分散时，可降低费用
非随机抽样（非概率抽样）
判断抽样
靠主观判断和分析来选择有代表性的样本适 于样本不多的特殊调查，回收率较高，但主观 性强，易产生偏差
8.3.3 对广告（代理）公司的调查
8.3.4 广告的事前、执行和事后调查
5
8.3.1 广告的市场调查
① 广告对象的基本特征 年龄、性别、职业、收入、生活方式、购买 习惯、文化程度、价值观念、审美观 ② 广告对象的分布状况 地区分布、人群集中程度
③ 产品特点
④目前品牌的市场特征 知名度、好感程度、在心目中的形象、概念 ⑤ 竞争状况 竞争者的广告内容、费用、4P特点
销售地区实验：不同地区、相似的细分市场，
推出同一广告，比较效果
广告信息实验：同一市场推出不同广告
媒体效果实验：在相似的测试市场使用不同媒
体，评价传播效果
27
8.5.3 调查与询问技术
调查问卷的设计：集中、简洁、明了
设计程序：
明确调 自由访 设计问 实验性 设计正 查主题 问调查 卷草案 访问 式问卷 问卷结构
面谈调查 邮寄调查 电话调查 消费者固定样本调查 网上调查
22
面谈调查
— 个别面谈：家庭、办公室、街头、固定场 所 — 小组访谈：6-10人，事前调查的重要步骤 优点：直接听取意见，观察其反应；回收率高； 易于沟通交流 缺点：费用支出大（交通、赠品费）；难于对 访问员进行控制；受访问员态度技术影响大 适于事后对知名度、视听率等的调查，回忆测 定、态度测定
事前调查
除上述各项外，还包括对广告表现的创作进行调查 和试验，广告设计由广告对象“审核”
具体内容：
① 广告主题 是否有效、找到了卖点、达到目标规定 ② 广告表现 是否表达了主题、易于记忆和接受主题、 是否产生了不必要、负面的影响 ③ 广告作品的各个要素： 是否引起注意、附加价值能否强化主题、主要 部分能否一眼被识别并记忆、各部分形成的印象与 9 整体形象是否统一
10
8.3.4 广告的事前、执行和事后调查
广告执行调查
在广告发布过程中，了解该广告是否准确传达 信息给目标受众，是否达到了预期的效果，是否影 响改变了顾客的态度和反应。 “互动策略”
广告事后调查
传播效果，对产品销售的影响 了解知名度、回忆率、消费者态度、品牌使用 习惯、购买行为等
11
8.4 广告调查的程序
② 进行媒体比较，确定相对效果
③ 要达到一定的传播指标，应进行媒体组合
④包括对广告发布过程中媒体实施情况的监测调查
⑤ 媒体实际传播效果调查（事中、事后）
7
8.3.3 对广告代理公司的调查
包括经营业绩、声誉、规模、管理、人才结构 和素质、创意水平、成功案例、收取的费用、过去 有无合作经历、情况如何、该公司与竞争对手有无 合作经历
问卷形式
询问时应注意的问题
28
问卷结构
① 被调查者情况 ② 调查内容：过滤部分＋基本部分 ③ 填写说明、编号
问卷形式
封闭式询问 开放式询问
29
封闭式询问
二项选择法 多项选择法 图解评价法 对应评分法 排序法 项目核定法 回想法 表格测验法 再确认法
“比案”（比稿）：即招标，详尽的评价表或问卷，
由广告公司填写完成，经过比较后确定
具体步骤：
① 明确面临的问题及对传播活动的需要 ② 前期准备：寻找广告公司，初期筛选 ③ 与剩下的广告公司接触，与相关人员面谈
④ 选定几家广告公司会谈，提出问题
⑤ 选择、确定和签订合约
8
8.3.4 广告的事前、执行和事后调查
配额抽样
已规定样本配额，然后在配额内自由抽样 配额：指不同特性的样本数必须与整体中不 同特性的总数成正比 实质：分层判断抽样
任意抽样（便利抽样）
按调查者工作的方便性任意选定样本 适于试调查
20
8.5.2 调查方法
调查法
观察法
仪器法
实验法
21
调查法
通过询问的方式收集资料 — 直接提问：广告定位调查，事前调查 — 问卷调查：广告媒体调查，广告效果评价
网上调查
优点：费用低；覆盖面广；时效性强 缺点：针对性差；不易合作；无效问卷多
24
观察法
直接到现场察看，如路牌广告的路段选择， 直接看人流量、车流量，视听率
优点：不接触、不受外在因素影响；准确性、
可靠性高
缺点：只能观察表面行为，无法了解其内心
变化，需要长时间反复观察
25
仪器法
皮肤电气反射实验（电流计法）
等距间隔法 配合法 强制选择法 比较法 竞争选择法 倾向程度法 判断意见法 数值尺度法
30
开放式询问
自由回答法
文字联想法 语句完成法 故事完成法 漫画感慨法 主题感觉测验法
31
8.5.3 询问时应注意的问题
避免笼统的问题，如“感觉如何”，“印象
骤，有目的、有计划、系统地收集、分析相关 信息的行为。
广告调查与市场调查的关系：
前者是后者的组成部分，是其典型化和纵深化。
3
8.2 广告调查的特点
目标明确 调查方法科学、全面 资料收集的经济性 保密性 资料库的建立
4
8.3 广告调查的内容
8.3.1 广告的市场调查
8.3.2 广告媒体调查
通过测量人体出汗的情况测定其感情变化，需 要事先测定各人基本情况，以避免偏差，并辅以 其他测定方法 适于文案测试和广告效果评价
瞳孔计（眼相机）
瞳孔在遇到令人感兴趣的事物时张大，测定瞳 孔最先触及的对象和停留时间
收视器
测定不同家庭对电视频道的收视情况，适于媒 体调查
26
实验法
通过实验对比测试，调查目标受众的反应， 如改变品质、原料、包装、价格、广告、陈列方 式等
④广告制作（制作水准） 未完成稿的评估：草图、精文案、毛带、毛片 完成稿的评估：正式印刷稿，正片 ⑤ 媒体策略的评估 — 媒体特性对预想的目标受众是否恰当、习惯 — 根据媒体近期变动情况评估 — 根据竞争者的媒体利用情况评估 — 综合效果如何
了解： 知觉：知道产品和服务给他带来的利益、价值 理解：广告设计制作的文字、图片及组合是否 传达了信息
随机（概率）抽样 （Probability sample ） 简单随机抽样 分层抽样 分群抽样
非随机（非概率）抽样 （ Nonprobability sample） 任意抽样 判断抽样 配额抽样
18
随机抽样（概率抽样）
简单随机抽样
— 直接抽签法：编号，随机抽取 — 等距抽样法：按一定差异距离由总体取样 适于母本小、个体差异不大的总体