7企业战略的制定与选择
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• 处于D,E,F方格的产品或业务，企业的投资要有选择性，选 择其中条件较好的单位进行投资，对余者采取收获或放弃 战略。
• 处于G,H,I方格的产品或业务，企业应采取不发展的战略。
行业吸引力与竞争能力的评价因素
• 行业吸引力的评价因素一般包括： • 行业规模、市场增长速度、产品价格的稳定性、市场的分
3.大战略矩阵（GSM）
• 大战略矩阵（Grand Strategy Matrix，GSM）是由小汤普 森（A. A. Thompson. Jr.）和斯特里克兰（A. J. Strickland ）二人对BCG矩阵加以修改完善之后形成的一种战略聚类 模型。
• GSM用市场增长率和企业竞争地位来作为决定企业战略选 择的两个参数。
第7章 企业战略的制定与选择
• 主要内容： • 7.1 战略制定与选择的一般框架 • 7.2 战略形成与匹配方法 • 7.3 战略方案的评价与选择 • 7.4 战略方案的内容结构
7.1 战略制定与选择的一般框架
企业战略本质上是一种行动方案，这种行动 方案是根据企业内外环境条件来制定与选择的， 也就是说企业战略是将企业内部的资源、能力与 外部因素带来的机会、威胁相匹配而产生的。
这种匹配的依据是战略分析，包括我们前面 所讲过的宏观环境分析、行业环境及竞争对手分 析和企业内部资源、能力分析所提供的信息。
企业战略制定与选择的一般框架
第一阶段：信息输入阶段（即战略分析阶段） 外部因素评价(EFE)矩阵、竞争态势评价矩阵(CPM)
内部因素评价(IFE)矩阵
第二阶段：战略匹配阶段（即战略制定阶段） SWOT矩阵、波士顿(BCG)矩阵、通用(GE)矩阵、 大战略矩阵(战略聚类模型)、内外要素匹配(IE)矩阵
• 通用矩阵的纵轴表示行业吸引力，横轴表示产品或业务的竞 争能力。
• 其中，行业吸引力分为高、中、低三等，竞争能力分为强、 中、弱三等。
通用矩阵示意图
竞争能力
强
中
弱
高
A
B
D
行业吸引力
中
C
E
G
低
F
H
I
针对不同类型产品或业务的战略选择
• 处于A,B,C方格的产品或业务，企业要采取发展战略，即 要多投资以促进其快速发展。
战略方案： ：扩大占有率 ：维护 ：清算或放弃
2.通用矩阵（GE矩阵）
• 通用矩阵是由美国通用电气公司（General Electric）和麦肯 锡咨询公司（MC-Kinsey）共同发展起来的，因此该矩阵也 被称为“通用-麦肯锡矩阵”。
• 与BCG矩阵相比，GE矩阵在两个坐标轴上都增加了中间状 态，而且增多反映产品或业务经营特征的变量。
评价因素 总体市场大小 年市场增长率 历史毛利率 竞争密集程度
技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响 社会/政治/法律
总分
权数 0.20 0.20
等级 4 5
加权平均 0.80 1.00
0.15 0.15 0.15 0.05 0.05
4ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
0.60
2
0.30
3
0.45
3
0.15
2
0.10
0.05
1
0.05
较低-只能产生少量的现 金 较高-带来大量资金流入
较高-带来高额利润和现 金 较低-少量的利润
战略选择 扩大占有率或放弃
维护或扩大占有率 维护或收获战略
清算或放弃战略
案例：香港嘉顿公司战略调整方案
嘉顿公司产品目录
高
明星产品 ?问题产品
市
场
增 长
$金牛产品 瘦狗产品
率
低
高
相对市场占有率
低
第三阶段：战略决策阶段（即战略评价与选择阶段） 定量战略计划矩阵(QSPM)
7.2 战略形成与匹配方法
• 主要介绍： • 1.波士顿（BCG）矩阵 • 2.通用（GE）矩阵 • 3.大战略矩阵（战略聚类模型） • 4.内外要素匹配（IE）矩阵
1.波士顿矩阵（BCG矩阵）
• 该矩阵是由美国波士顿咨询集团（Boston Consulting Group, BCG）在1970年为一家造纸公司咨询时提出的，因此被叫做 波士顿矩阵（The BCG Matrix）。
• 该矩阵以企业生产经营的全部产品或业务的组合为分析、研 究对象，按每种产品或业务的①市场增长率和②相对市场占
有率，将其分为四种类型，根据它们在矩阵中的位置而采取 相应的战略。
市场增长率
今年市场销售额 上一年市场销售额 上一年市场销售额
100%
相对市场占有率
本企业产品的销售额 同行业中最大竞争者的销售额
必须是可以接受的
1
3.45
示例：竞争能力评价因素的量化
评价因素
R&D 生产能力/效率
产品质量 品牌知名度 分销网/促销效率
财务
管理能力 利润率 总分
权数 0.05 0.10 0.15 0.10 0.10 0.15 0.15 0.20
1
等级 1 3 3 4 3 3 5 4
加权平均 0.05 0.30 0.45 0.40 0.30 0.45 0.75 0.80 3.50
散程度、行业内的竞争结构、行业利润、行业技术环境、 社会因素、环境因素、法律因素、人文因素。 • 竞争能力的评价因素一般包括： • 生产规模、增长情况、市场占有率、赢利性、技术地位、 产品线宽度、产品质量及可靠性、单位形象、造成污染的 情况、人员情况。
量化行业吸引力与竞争能力评价因素的步骤
• 1.确定对每个因素的度量方法。一般选用具有5个等级的 Likert量表。
波士顿矩阵示意图
明星产品
问题产品
高
② ③
①
⑤ ④
⑥
10%
市场增长率
金牛产品
瘦狗产品
⑧ ⑦
低
高
1 相对市场占有率
低
应用波士顿矩阵的战略选择
产品类型 市场增长率-含义 问题产品 较高-需要大量投资
明星产品 较高-需要大量投资 金牛产品 较低-只需少量现金投
入 瘦狗产品 较低-追加投资不可取
相对市场占有率-含义
• 2.根据实际情况对行业吸引力与竞争能力中的每一因素， 确定一个等级值。
• 3.根据每个因素的重要程度，对其赋予一个权数。 • 4.计算出行业吸引力的加权平均数，以及竞争能力的加权
平均数。 • 5.根据上述加权平均数确定产品或业务在GE矩阵中的位置
，并提出相应的战略对策。
示例：行业吸引力评价因素的量化
大战略矩阵示意图
4.内外要素匹配矩阵
• 一般说来，内外要素匹配（Internal-external，IE）矩阵将 整个企业的业务组合划分为9类，其中：
• 横轴为从内部要素评价（IFE）矩阵得到的综合加权评价 值，当该综合加权评价值为1.0到1.99时表示内部地位较弱 ，为2.0到2.99时表示内部地位中等，为3.0到4.0时表示内部 地位较强；
• 处于G,H,I方格的产品或业务，企业应采取不发展的战略。
行业吸引力与竞争能力的评价因素
• 行业吸引力的评价因素一般包括： • 行业规模、市场增长速度、产品价格的稳定性、市场的分
3.大战略矩阵（GSM）
• 大战略矩阵（Grand Strategy Matrix，GSM）是由小汤普 森（A. A. Thompson. Jr.）和斯特里克兰（A. J. Strickland ）二人对BCG矩阵加以修改完善之后形成的一种战略聚类 模型。
• GSM用市场增长率和企业竞争地位来作为决定企业战略选 择的两个参数。
第7章 企业战略的制定与选择
• 主要内容： • 7.1 战略制定与选择的一般框架 • 7.2 战略形成与匹配方法 • 7.3 战略方案的评价与选择 • 7.4 战略方案的内容结构
7.1 战略制定与选择的一般框架
企业战略本质上是一种行动方案，这种行动 方案是根据企业内外环境条件来制定与选择的， 也就是说企业战略是将企业内部的资源、能力与 外部因素带来的机会、威胁相匹配而产生的。
这种匹配的依据是战略分析，包括我们前面 所讲过的宏观环境分析、行业环境及竞争对手分 析和企业内部资源、能力分析所提供的信息。
企业战略制定与选择的一般框架
第一阶段：信息输入阶段（即战略分析阶段） 外部因素评价(EFE)矩阵、竞争态势评价矩阵(CPM)
内部因素评价(IFE)矩阵
第二阶段：战略匹配阶段（即战略制定阶段） SWOT矩阵、波士顿(BCG)矩阵、通用(GE)矩阵、 大战略矩阵(战略聚类模型)、内外要素匹配(IE)矩阵
• 通用矩阵的纵轴表示行业吸引力，横轴表示产品或业务的竞 争能力。
• 其中，行业吸引力分为高、中、低三等，竞争能力分为强、 中、弱三等。
通用矩阵示意图
竞争能力
强
中
弱
高
A
B
D
行业吸引力
中
C
E
G
低
F
H
I
针对不同类型产品或业务的战略选择
• 处于A,B,C方格的产品或业务，企业要采取发展战略，即 要多投资以促进其快速发展。
战略方案： ：扩大占有率 ：维护 ：清算或放弃
2.通用矩阵（GE矩阵）
• 通用矩阵是由美国通用电气公司（General Electric）和麦肯 锡咨询公司（MC-Kinsey）共同发展起来的，因此该矩阵也 被称为“通用-麦肯锡矩阵”。
• 与BCG矩阵相比，GE矩阵在两个坐标轴上都增加了中间状 态，而且增多反映产品或业务经营特征的变量。
评价因素 总体市场大小 年市场增长率 历史毛利率 竞争密集程度
技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响 社会/政治/法律
总分
权数 0.20 0.20
等级 4 5
加权平均 0.80 1.00
0.15 0.15 0.15 0.05 0.05
4ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
0.60
2
0.30
3
0.45
3
0.15
2
0.10
0.05
1
0.05
较低-只能产生少量的现 金 较高-带来大量资金流入
较高-带来高额利润和现 金 较低-少量的利润
战略选择 扩大占有率或放弃
维护或扩大占有率 维护或收获战略
清算或放弃战略
案例：香港嘉顿公司战略调整方案
嘉顿公司产品目录
高
明星产品 ?问题产品
市
场
增 长
$金牛产品 瘦狗产品
率
低
高
相对市场占有率
低
第三阶段：战略决策阶段（即战略评价与选择阶段） 定量战略计划矩阵(QSPM)
7.2 战略形成与匹配方法
• 主要介绍： • 1.波士顿（BCG）矩阵 • 2.通用（GE）矩阵 • 3.大战略矩阵（战略聚类模型） • 4.内外要素匹配（IE）矩阵
1.波士顿矩阵（BCG矩阵）
• 该矩阵是由美国波士顿咨询集团（Boston Consulting Group, BCG）在1970年为一家造纸公司咨询时提出的，因此被叫做 波士顿矩阵（The BCG Matrix）。
• 该矩阵以企业生产经营的全部产品或业务的组合为分析、研 究对象，按每种产品或业务的①市场增长率和②相对市场占
有率，将其分为四种类型，根据它们在矩阵中的位置而采取 相应的战略。
市场增长率
今年市场销售额 上一年市场销售额 上一年市场销售额
100%
相对市场占有率
本企业产品的销售额 同行业中最大竞争者的销售额
必须是可以接受的
1
3.45
示例：竞争能力评价因素的量化
评价因素
R&D 生产能力/效率
产品质量 品牌知名度 分销网/促销效率
财务
管理能力 利润率 总分
权数 0.05 0.10 0.15 0.10 0.10 0.15 0.15 0.20
1
等级 1 3 3 4 3 3 5 4
加权平均 0.05 0.30 0.45 0.40 0.30 0.45 0.75 0.80 3.50
散程度、行业内的竞争结构、行业利润、行业技术环境、 社会因素、环境因素、法律因素、人文因素。 • 竞争能力的评价因素一般包括： • 生产规模、增长情况、市场占有率、赢利性、技术地位、 产品线宽度、产品质量及可靠性、单位形象、造成污染的 情况、人员情况。
量化行业吸引力与竞争能力评价因素的步骤
• 1.确定对每个因素的度量方法。一般选用具有5个等级的 Likert量表。
波士顿矩阵示意图
明星产品
问题产品
高
② ③
①
⑤ ④
⑥
10%
市场增长率
金牛产品
瘦狗产品
⑧ ⑦
低
高
1 相对市场占有率
低
应用波士顿矩阵的战略选择
产品类型 市场增长率-含义 问题产品 较高-需要大量投资
明星产品 较高-需要大量投资 金牛产品 较低-只需少量现金投
入 瘦狗产品 较低-追加投资不可取
相对市场占有率-含义
• 2.根据实际情况对行业吸引力与竞争能力中的每一因素， 确定一个等级值。
• 3.根据每个因素的重要程度，对其赋予一个权数。 • 4.计算出行业吸引力的加权平均数，以及竞争能力的加权
平均数。 • 5.根据上述加权平均数确定产品或业务在GE矩阵中的位置
，并提出相应的战略对策。
示例：行业吸引力评价因素的量化
大战略矩阵示意图
4.内外要素匹配矩阵
• 一般说来，内外要素匹配（Internal-external，IE）矩阵将 整个企业的业务组合划分为9类，其中：
• 横轴为从内部要素评价（IFE）矩阵得到的综合加权评价 值，当该综合加权评价值为1.0到1.99时表示内部地位较弱 ，为2.0到2.99时表示内部地位中等，为3.0到4.0时表示内部 地位较强；