第一章：广告概论

广告的定义：广告是以付费方式，通过特定的媒体的艺术表现形式 来传达商品信息，以达到促销目的整合企业营销的一种大众传播活 动。 1、付费
2、特定的媒体（报 纸、杂志）
3、促销目的 4、表达目的
例1、雀巢咖啡广告
第二节 广告的功能和分类
1、广告的促销功能
广告的基本功能是传递商品信息，说服消费者购买的促销功能 。
广告伞
广告灯
广告扇
广告墙
（1） 1、通过脚气和野草的类 比，暗示了它们的共性 （易复发） （2）
2、用火柴暗示了一种不 正确的治疗方法 （3）
3、通过野草又生，暗示 了不正确治疗方法的后 果
（4）
4、通过产品从右侧飞入， 显示了广告所要表达商品的 名称
（5） 5、通过连根拔起，暗示正 确的治疗方法，和本药品 的功效 （6） 6、通过草的变化，表明 了脚气这种病的病理，以 及本产品对症下药的特点 7、最后在次出现产品，给 观众增加印象的同时，提 出了产品口号
对于企业而言：1、表明产品身份 2、显示与其他产品的区别
3、传播产品信息 4、促进产品使用 5、帮助消费者树立 品牌价值 观、品牌偏好和品牌忠诚度。
对于消费者而言：广告有助于了解不同产品的特色，刺激消费者
的购买欲望，创造时尚。（广告语：冰块们都急不可耐地想跳入其 中，盛况如同在为王子选妃 ）
二、广告的延伸功能
（7）
3、特点 (Features )

Q
科技的发展
Q2 Q1
OP1=P1P2 OQ1>Q1Q2
O （竞争）
P1
P2
P
大量同质产 品出现
企业甲
广告战
促进销售
企业乙 提高质量等 方法
二、广告市场的主体(Main body of the advertisement market) （1）广告市场的构成
5、自我实现的需要
在解决了基本的需要以后、 自我实现的需要增强，更 多的希望得到他人的赞誉 和提升公共形象认可的社 会评价。
三、赫茨伯格的“双因理论” 1、人的所有的动机都包括“满意”和“不满意”， 要用辨证的观点来指导设计者，可以通过避免片面的 强调商品的积极的影响，巧妙的将商品的负面影响或 其他的因素转化为消费者可以接受的沟通方式，在现 实社会下，人们都在一定的动机下去完成购买，包括 求实、求新、求美、求廉、求众等。所以说感知、想 象、情感、理解是引发广告主和广告接受双方产生共 鸣的重要通道。 满意
5、直邮广告。
广告形成基本过程
起源 广告主
广告代理公司
广告市场
广告媒介
广告的诉求和 消费者的愿望 统一
消费者 终点
总结：
学习的主要的内容：1、广告市场的形成
重点内容：以电子技术为主的现代广告的特点。 （三个） 2、广告市场的主体
重点内容：广告的形成过程
简答题：
1、广告发展的三个基本阶段？
2、广告主体构成？
（功能）
2、以印刷术为主的近代广告
随着造纸术的发明，越来越 多的纸张型广告取代了传统意 义上的，木牌、布帘式样的广 告。而且越来越多的功能特点 被写入其中。
(黑白对比）
（功能）
（说明商品名 称）
口号
3、以电子技术为主的现代广告
（1）特点 广告的形式出现了新的样式
（2）特点 各种多媒体（例如，电影、电 视、电脑制作、数码产品）在广告中得到了 充分的应用。（案例） （3）特点 各个企业之间广告战越来越多。 （原因）
1、概念：人的成长和接受社会规范的过程中有很多欲 望是受到抑制的，这些欲望既无法消除也无法完善的控制， 有时它们会出现在梦境中或出现在神经质的行为里，个人 不能真正了解自己的动机，因此有被称为“潜意识学说”
2、基础：本我、自我、超我
3、作用：
二、马斯洛的“需求阶梯论”
（5）自我实现需要 （4）尊重的需要 （3）归属的需要 （2）安全的需要
1、引起注意 2、内容简洁 3、广告效果与消费者接触次 数有关 4、广告本身的感情诉求强度影响广告接收 5、其他方面 影响。
第四章 广告调查
1、概念：
2、意义：
第一节 广告调研的功能
（1）去伪存真 （2）知己知彼
（3）推陈出新
（ 分析）
第二节 寻求最佳的调研模式
一、判断产品走势的周期模式 核心产品 产品 整体概念 形式产品 基本效用和利益 满足形式
（1）生理的需要 （金字塔）
1、生理的需要 例如：食物、衣物等 基本要求
2、安全的需要
例如：人寿保险、健康品、 稳定的职业等
3、归属的需要
亲 人
个人
朋 友
其他 的群 体
希望给予或接受他人的关爱、友谊或者 等到其他群体的接受、认可等行为。
4、尊重的需要
获得荣誉、得到尊重和 重视、得到一定社会地 位的需要。
1、为广告主提供广告讯息
2、沟通广告媒介和广告主相互关系。
广告公司
CCTV
广告媒介
广告主
三、广告媒介(The advertisement media) 1、印刷媒介（报纸、杂志、手册、宣传 等）
2、电子媒介（电台、电视台等）
3、数字互联媒介（网络） 4、户外广告及其它形式广告。（路牌， 候车厅记分牌）
I-Interest D-Desire M-Memory A-Action
采取行动 增强记忆
创意金字塔
刺激欲望
激发兴趣
引起注意
女孩商场买衣服
广告必须力求创新，保持广告信源的可靠性（广告信 息诚实、有道德、可信度的确认）吸引力（乔丹）、和感 染力（依从）三方面整合。 总结：吸引消费者眼球且具有促销广告的原则：
6 、按照广告诉求方式分(理性诉求广告、感性诉求广告、 艺术诉求广告)
7 、按照生命周期分(开拓期广告、竞争期广告、维持期广 告) 8 、按照广告最终的目的分(赢利、非赢利、战术性、技术 性)
总结： 学习的主要的内容：1、广告含义、功能、 分类
重点内容：广告功能 1、促销 2、延伸
第三节广告市场的运作 （ The formation of advertisement market）
四、提炼广告价值的4P模式（了解） product 顾客 price
3、以电子技术为主的现代广告三个特点？
课后作业：请同学们自己设计一套简单的广告运做程序。
1、包括四基本要素 2、说明广告运做的主旨 3、下节课上课前交到老师这里
预习内容：广告心理
1、广告几个基本理论
2、广告接受认知反应 3、视觉沟通
第二章 广告心理
第一节 广告需求动机理论 一、Freud “潜意识学说”
展示正面
动机
不满意
转化负面
促进 购买
第二节 广告接受的认知反应 一、认知反应 1、感觉 ：是人脑对直接作用与感官器官的客观事物的 个别属性的反映。 强刺激
弱刺激
（消费者）
2、知觉 概念：知觉是在感觉的基础上产生的人脑对客观事物的整 体反映。
1、知觉特征：
2、知觉通感：利用广告的听觉和视觉的再加工，引起味 觉和嗅觉等。（例如：晶晶亮、透心凉） 3、知觉偏见：最常见的就是视错觉，另外人生观因素例 如：经验、情绪、年龄和性别对知觉偏见有重要的影响。 一般情况下，人们对第一次看到的和听到的商品 的特征都留下很深刻的印象，在比较熟悉的产品观察 以后，留在记忆中能够回想起来的还是最初或最后看 见的印象，所以广告创意中最好点明主题。
(Modern Advertisement )
前言：
同学们学习的目的是什么？
某招聘会现场
我处的位置？
广告的一天
2005年各类电视广告总收入
广告 类别 广告 投放 量 总计 化妆品/浴室 服务 用品 性行 业 524亿 506亿元 388亿 元 元 药品 1599亿元 机动 汽车 房地 产
106亿 75亿 元 元
1、传承文明的人文美
2 、传达流行的时尚美
3 、传递关爱的情感美
4 、传授知识的创造美
1 、按照广告主分类(个人广告、企业广告、政府、机关、 事业广告) 2 、按照传播范围分类(国际、全国、区域、地方) 3 、按照受众划分(消费者、针对工业广告、专门广告)\ 4 、按照传播媒介分(印刷、电子、直邮等) 5 、按照广告的艺术分(图画、文字、表演、时装等)
（五）购买/使用功能—WHAT
（六）购买/使用方式—HOW TO （七）购买/使用频率—HOW MUCH
三、寻求广告定位的SWOT模式
S—（Strengths) W —(Weakness)
O —(Opportunities) T —(Threats)
同时要了解一定的市场环境
1、文化 2、经济3、社会
（绿色代表生命和希望） （蓝色代表宁静、博大） （红色代表热烈、喜庆） （黄色代表光明、富贵） 2、兴趣 广告对情感反应作用直接的影响就是产生兴趣。
三、意向反应
1、记忆 2、态度 3、信念
第三节 广告传递的视觉沟通
1、阿恩海姆的视知觉理论
视觉 听觉
嗅觉
味觉
2、沟通原理（Aidma)
A- Attention
生产力发展 三次社会大分工 剩余产品 财产私有 市场形成
广告市场的形成
（原始交换）
（古代市场出现）
2、广告发展的三个阶段(Three stages of the development of advertisement)
（1）以叫卖招 徕为主的古代广 告
（2）以印刷技 术为主的近代 广告
（3）以电子技术 为主的现代广告
延伸产品
附带利益
（早） （新） （占） （转） 大量的市场 调研工作 看商品在 哪个周期
产 品 周 期
1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期