新产品上市的传播特点

新产品上市的传播特点

新产品上市传播有两个特点，第一，战略上聚焦。我们经常看到无论是央视，还是区域性电视媒体，当进入新产品上市高峰阶段时，媒体广告投放频率，特别是新产品面孔就会大面积增加，比如3、4月份，我们会看到家电类新产品投放广告的密度明显增加，而6、7、8、9月份，饮料类新产品投放也会明显增加。因此。在中国市场，新产品传播比较多具备聚焦的战略特征；第二，新产品上市的整合营销传播手段使用最为全面。为了使新产品跟消费者全面接触，在资源聚焦的同时，在形式上，新产品上市的传播手段也是最为全面的，电视，报纸，广播，户外，网络，等等几乎所有的传播手段都会有所增加。同时，公关，促销等手段也广泛地运用于新产品上市过程中。新产品上市的传播特点决定了新产品上市的策略阶段。

但是，在新产品上市传播中并不是所有的传播都建立起了很好的市场效果，很多新产品上市传播效果非常之差，为什么会形成同样的资源投入效果产出却是天壤之别？主要原因有五个方面。

1、新产品上市产品定位十分模糊。新产品定位模糊带来的结果就是传播资源被大大地浪费了。可能新产品本身确实很好的差异化，在策略定位上又缺乏技巧，使得新产品传播尽管投入了大量的资源，但消费依然很难建立起差异化认知，顶多在新产品上市之初有一点知名度，如果你进行消费者产品属性以及产品利益的调查，非常遗憾，可能我们的收获会非常有限，这就是我们说的新产品缺少主心骨；

2、新产品上市媒介传播十分分散。这这种情况我们也经常遭遇。就是新产品定位也很有差异化，核心创意也不错，但新产品上市后的传播却东一榔头西一棒槌，严重背离产品上市之初制定的媒介围绕一个核心点做传播的理念。

3、新产品上市落地推广十分零碎。新产品在高空做传播时候往往很漂亮，但是一旦进入地面推广，新产品所有制定的策略都被完全打破，使得新产品在地面上与消费者接触与高端媒体与消费者接触完全是两码事，导致推广与传播成为两张皮。

4、新产品上市资源投入十分凌乱。不同企业在新产品上市资源投入方式上有很大的差异，但资源投入一定不能凌乱，缺少章法，不要被媒体诱人的语言所打动。我们看到很多企业新产品上市资源投入十分混乱，像撒胡椒面一样，实际效果非常之差。对于实力还不是太强的中小企业如果不能够做到资源聚焦，成功地可能性就非常之小。新产品上市资源投入的策略选择需要很好的技巧。

5、新产品上市传播内容缺少差异。尽管新产品上市定位很有特色，但是上市推广手段的差异化同样重要。很多新产品推广缺少策略性视野，在同质化道路上滑行，如果有很多资源投入也可以获得一定的效果，但如果我们能够创造性提出传播方法，却可以起到事半功倍的效果。因此，新产品传播手段的差异化对于成功的新产品传播往往起到重要的作用。

2005年4月，河南郑州卷烟总厂推出了4元档的新产品----世纪之光。当时

的郑州卷烟总厂资源非常少，于是，创造性地传播手段就显得十分重要。创造性的差异化定位。我们通过对世纪之光主力消费人群的分析，提出了“赢”的品牌定位，并通过创造性的“我赢我未来”这个凝练的口号有效地表达了产品核心价值观。

媒介资源上，由于我们缺少大量的电视广告投入，于是就只能在形式上进行创意。

2005年，是中国人民抗日战争暨世界反法西斯胜利60周年，举国上下围绕反对战争，建立和平做了大量的宣传活动，黄金叶世纪之光围绕抗日战争主体推出了核心主题为“中国赢和平赢”的大规模市场传播方案，在河南大地乃至于河北，山西，北京等市场获得了非常热烈的反响：

1、我手写我心我赢我未来---黄金叶世纪之光新产品上市暨抗日战争胜利60周年百万人签名活动；

2、我品我生活我赢我未来----黄金叶世纪之光免费品尝活动

3、唱响主旋律我赢我未来----黄金叶世纪之光新品上市暨抗日歌曲巡演活动

4、世纪丰碑民族之光 -----黄金叶世纪之光抗日英雄纪念碑手印足印征集活动

等等。

通过一系列十分巧妙的落地活动，加上2005年度中国人民对于抗日战争烽火岁月的深深回忆，使得黄金叶世纪之光新产品成为消费者爱国与爱家的象

征。成为消费者自强不息，艰苦奋斗的象征。同时也使得新产品上市仅仅用70多万市场推广费用就获得了新品风靡大江南北的很好效果。

新产品上市传播目的比较复杂，因此新产品上市传播上也表现出一定程度的阶段倾斜性。因为新产品上市肩负着企业新的策略性使命，因此，新产品上市必须具备如下的包容性：

新产品上市传播首先为了满足消费者需要。新产品最终形成销售的一定是消费者，因此，新产品上市传播一般都是以满足消费者为首要目的，实现消费者动销是新产品上市最终目的。

新产品上市要满足最大利益相关者的关注，这就是经销商，包括二批商。经销商是十分看中企业在新产品上市投入资源的力度与方式，很多水平很高的经销商甚至于对新产品上市服务团对都十分关注，比如，如果你请的是叶茂中团队，对于经销商的招商往往更加容易，这就是新产品上市中的独特的外脑背书作用。

新产品上市传播要满足终端零售上。有着很强小市民习惯的终端零售上对于新产品上市广告传播由此关注，因为他们自身现实利益摆在那里，就是有广告的新产品，往往都非常好销售。

新产品上市传播要满足当地政府阶段性需要。不要认为新产品上市传播仅仅是为了满足浅层次的营销需要，实际上在一些经济欠发达地区，新产品上市政府效应非常明显，特别是在央视等高端媒体上进行投放，效果就更加明显。新产品上市传播对公司内部销售团队来说也是具有非常大影响作用。没有传

播的新产品上市很难说一定会产生良好的市场效果。

面对如此复杂的新产品上市传播需求，企业如何用自身资源实现巧妙组合，使得新产品上市多方利益都获得关照。根据实践，有如下方法可资参考。消费者利益关注：这部分是新产品上市数量最多，也最为难以撼动的一群利益关注者，因此，新产品上市传播需要我们能够建立在非常有创意基础之上，我们的外脑，制作gon公司等资源都要本着为消费者利益考虑的角度出发，尽量使我们的传播与广告更加贴近广大的消费者。我们的媒体选择也需要建立在基于消费者媒体习惯的基础之上。

经销商利益关注：经销商已经是一个数量上比较有限的利益群体，对于这部分消费者，我们更多是在媒体投放的量上满足其需求，因此，很多品牌在新产品上市招商合同中会明确广告投放的力度，主要是为了强化经销商信心。在现实操作中，经销商对传播专业性问题往往缺少认识，他们对专业上也没有什么追求，他们一般会认为广告的密度足够强大，就可以拉动消费者。因此，新产品上市过程中传播的力度是决定新产品获得经销商最重要的指标。终端商利益关注者：终端对于新产品差异化十分重视，因为新产品要在他们手里变成现金流，因此，他们往往十分注意传播过程中的差异化塑造。我们曾经推广过一个新产品，做了一个非常有争议的电视广告片，结果，打电话反馈最多的就是终端零售商，他们反映终端消费者摇摆不定，他们反映新产品跟某个产品太雷同。因此，新产品上市传播采集足够的终端商信息往往会获得比较准确的传播问题的答案。但是，KA店对于新产品传播的创意性关注