万科-宏观政策研究2010
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万科为什么能/敢领跌
----宏观政策研究
一、万科为什么能/敢领跌
2007年底万科王石抛出“拐点论”,并得到2008年的严冬验证,万科用领先行业半年之多的降价促销加快现金回收力度等措施更是使王石戴上了“楼市先知”的桂冠。
在2008年中国房地产业界的龙头老大万科率先主动调价,“拐点论”剧烈地冲击着紧绷的楼市。
万科先后在深圳、广州、成都、武汉、天津、上海、北京、东莞8座城市高调降价,价格分别比最高点下调了5%-30%不等。
万科的号角吹响后,一轮凶猛的楼市价格战拉开了帷幕。
1、万科为什么敢降价
万科之所以敢于在市场动荡的时期以降价的手段加速货币回笼,主要原因在于万科的内部早已随企业的壮大发展过程形成了相对规范的经营链条,从项目的储备、建设,到资金的使用和货币的回笼,都有战略规划和执行计划,最重要的是市场风险的预测和分析,都具备比较完整的管理模式。
这种管理理念在市场平稳时期凸显不出作用,然而在房地产宏观调控及市场行情低迷时期,这种果断决策对企业生存所具有的重大意义就显得至关重要。
2008年一季度万科能在弱市中实现100亿元的销售收入,与其正确的市场走势分析和经济形势判断密不可分,保证了公司正常的现金流和项目拓展的需要。
2、万科为什么降价
(1)市场价位存在泡沫。
尽管现在有中央一道道的对房地产下限令。
但2009年一年放了10万亿元的贷款,产生的资产泡沫是必然的。
据统计,现在某些一线城市的楼盘销售80%是投资者,严重影响了楼市的良性发展。
房地产价格高位运行,不断向上,已经严重压缩了中国房地产业未来发展空间。
一线城市的房价肯定存在泡沫。
如泡沫再向二线、三线城市扩散,情况将更加严重。
2009年5月,万科董事长王石日前在接受媒体采访时就表示,当前这个房价维持不住,房价连续上涨是不可能的。
这是王石在2007年“准确”预测了楼市在2008年将出现拐点后,第二次抛出“拐点论”。
(2)用降价打垮对手
将手头的存货和正在开发推出的新货以最快的速度卖掉,再去买更便宜的土地,以更快的速度建设出更低成本的房子,以更低的价格快速出售。
万科降价的目的,并不只是要卖得比竞争对手更好,而是能够迅速获得更多资金,低价抢占战略资源——土地,而后推出价格更低廉的房源,使竞争对手因囤积的房源价格过高而陷入困境。
(3)业绩需要
所有对“业绩”有要求的上市公司,都会以“保业绩为主”,一旦成交低迷的状态出现并长期无法突破,降价保量成为必然。
2008年万科对于降价的官方回答是:“秉承快速开发快速销售的策略,在
市场调整到来之时,通过合理定价,实现快速周转。
”当时万科大部分抛盘都是已近尾盘,可以说就是成本已经回收的楼盘。
二、此次为什么换成恒大领跌
1、2007vs2010 谁是真正的“政策年”
2010年,楼市正面临着政策调控最严峻的考验——1月10日,国务院公开发布促进房地产市场平稳健康发展,从增加保障性住房和普通商品住房有效供给、抑制投资投机性购房需求等五个方面,进一步加强房地产市场调控;3月10日,国土部下发加强房地产用地供应和监管的通知;3月18日,国资委要求78央企须半月内制订退出房市方案;4月15日,国务院宣布提高二套房贷首付比例和利率1.1倍政策;4月17日,国务院再度发出通知,指出在房价上涨过快的地区,商业银行可暂停发放购买第三套及以上住房贷款;4月20日,住建部要求监管完善商品房预售制度。
5月10日,人民银行上调存款准备金率0.5个点。
在政策频出的今天,不免让人联系起之前被业内称为“政策年”的2007。
说到2007年的楼市,让人印象最深的莫过于政府对房地产市场的宏观调控:6次加息、国务院“24号文”、39号令、9〃27房贷新政……多项政策和举措组合出击,调控政策从土地、行业规范再扩大到金融、税收等领域,调控力度及出台的频率出乎许多业内人士的预料。
2008年,在“无形之手”和“有形之手”共同作用下,楼市渐次步入调整期。
楼市的未来也像一个谜团,充满了悬念。
2、此次为什么换成恒大带头降价
5月5日,恒大地产突然宣布,全国40盘联动率先降价,推出8.5折促销让利活动。
恒大成为推倒楼市降价的第一张"多米诺骨牌"。
恒大降价的原因分析有以下几点:
(1)恒大所谓"降价15%"其实只是噱头,真实意图在于强势"吸金"。
实际上,此前恒大一直是8.8折在进行销售。
此次价格下调,仅相当于降价3%。
(2)恒大率先降价可以起到两种作用:一是有助于回笼资金;二是可以逆市扩大市场份额。
恒大一直想成为行业领头人,这是恒大先发制人的原因之一。
(3)除上述原因之外,还有一个原因就是--恒大资金链仍然紧张。
恒大的一个发展特点是其土地储备多,负债率高。
尽管恒大方面表示,目前现金流非常充裕,截至4月末,现金余额达港币209.9亿元,但这并没能打消业界对其资金状况的关注。
据披露,目前,恒大在25个城市有57个项目,土地储备超过5000万平方米,恒大近期再次高息举债,共融到90余亿的高息债。
业内普遍质疑,其13%的年息将会冲淡其本已经比较薄的盈利空间,对其盈利能力产生拖累。
据悉目前恒大仍有79亿元的土地款未付,两次发债年利率均为13%,而其净利润率仅为7%。
另外,除前述79亿元未付土地款外,恒大今年至2012年需要支付的土地款分别为41亿元,14亿元以及23亿元,多达78亿元。
一般来说土地出让金只占整个项目投资的20%-30%,后期开发仍需要70%-80%。
相对恒大"雄厚"的土地储备来说,现金流
只是杯水车薪。
3、“拐点”标准及未来市场走向
(1)拐点标准
判断房价拐点是不是已经到了,主要有以下几点:
①市场普遍的观望;
②楼盘出现了降价潮,多数楼盘降价;
③开发商开始采取促销、打折、优惠等倾销手段;
④二手房主主动大幅降价,投机者抛盘撤退;
⑤交易量呈现出大幅度下降的态势;
⑥人们的对房价的看法普遍看跌。
(2)未来市场走向
从目前一线城市的市场表现来看,上述六种情况不同程度存在。
另外还有二点值得关注。
一是,调控政策还没有全部出台,特别是地方政府的调控细则也没有悉数登场。
而这些对未来房价的走向依然是继续打压的态势。
二是,这次调控前后,中央级媒体集中轰击房价,中央的政策可能尚未见底。
4、十大房企回应恒大降价集体选择观望
2008年,万科曾在国内房地产市场带头掀起降价大潮。
但是此次恒大降价,大多数的全国性开发商目前对降价的口径十分谨慎。
万科:我们按照购房者意愿定价;
中海:将以股东价值最大化为考量;
碧桂园:定价合理无降价需要;
龙湖:产品线丰富足以应对市场波动;
华润:尚未接到降价通知;
保利:将随市场情况决定产品价格;
富力:暂时未调价按正常推货;
雅居乐:尚未作出调整后市待观察;
绿城:跟住市场节奏暂无打折计划;
远洋地产:暂不调价将依据市场随时反应;
5、万科近期策略
(1)价格策略
所有对“业绩”有要求的上市公司,都会“保业绩为主”,这意味着,一旦成交低迷的状态出现并长期无法突破,“该降价的还是会降”。
万科在第一个季度仅完成了全年销售目标的16%,通常万科上半年的可售量和下半年的可售量的比例是4、6开,也就是说下半年的销售任务更重。
如果想完成全年的指标,万科必须加快房屋销售速度。
如果市场行情继续低迷,近期万科必然全面的调整它的价格体系,简单的来说就是降价,降价幅度各个地区各个楼盘会有所不同,整体幅度在10%--30%之间。
(2)拿地策略
相比起中海、保利等国企09年在一线城市的激进,作为行业风向标杆的万科,万科并没有过多的跟进。
在2009年下半年里,万科成为二三线城市的土地招拍挂市场的常客,或选择股权收购方式、或
选择与当地强势一级开发商合作的方式,全面布局武汉、中山、昆明、长春、长沙、烟台等二三线城市。
三、新政对XXXX公司的影响
此次国务院及住建部出台出台的一系列楼市调控政策,调控力度大,涉及面广,受政策影响许多售楼处成交量呈现下降的态势。
地产大鳄恒大企业更是首先打出了降价15%的大旗。
1、行业做法
(1)反周期理论操作。
房地产宏观调控在中国每隔二三年就要来一次,而其结果是每调必涨,让一批批持币待购者能买大房子的变成了只够买小房子,能买小房子的变成了付不起首付,等三年还没买房的成了永远的等待。
多数房地产企业在宏观调控前被迫收缩战线,丧失发展机会,等不到新一轮房价上涨的春天。
对于房地产企业来说,目前既是最坏的时刻,也是最好的时刻!短期内,房地产市场将面临新一轮的调整,对于很多有资金回笼压力的开发商来讲,最坏的时刻已经到来!但是对于早已着眼未来,在土地储备、专业和渠道方面做好准备的开发商来讲,却是最好的时刻!
在房地产行情低迷期间,也是包括土地、建安等各种成本都较低的时候,此时开始投入,即低成本进入,那么等建设周期完成,正好赶上市场回升,这本身就能带来丰厚的利润。
每一轮的房产新政,都是一次洗牌的过程,低水平的、资金短缺
的开发企业将逐渐退出历史舞台;取而代之的是,更有实力、更懂得资源整合的房企占领市场。
这次新政运用“政策调控”+“金融调控”并举的手段,从土地供应结构,房地产开发,房地产需求这3个层面来执行,从政策的力度来看是空前的。
总的来说,一线城市的影响大于二三线城市;郊区大盘的影响大于中心城区楼盘;普通楼盘的影响大于有特殊资源特色的项目;中档物业的影响大于高低端物业。
2、合肥新政十二条正在拟订中
4月中旬,住房城乡建设部近日发出《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》,要求商品住房严格实行购房实名制,认购后不得擅自更改购房者姓名。
通知说,各地要严格商品住房预售许可管理,合理确定商品住房项目预售许可的最低规模和工程形象进度要求,预售许可的最低规模不得小于栋,不得分层、分单元办理预售许可。
强化商品住房预售方案管理。
房地产开发企业应当按照商品住房预售方案销售商品住房。
预售方案主要包括项目基本情况、建设进度安排、预售房屋套数、面积预测及分摊情况、公共部位和公共设施的具体范围、预售价格及变动幅度、预售资金监管落实情况等。
预售方案中主要内容发生变更的,应当报主管部门备案并公示。
通知还要求,各地要在近期对所有在建商品住房项目进行一次清理和整治,准确掌握已预售的商品住房数量、正在预售的商品住房数量和尚未开盘的商品住房数量等情况,并将清理情况向社会公开;对
尚未开盘的商品住房项目,要责成房地产开发企业限期公开销售。
针对新政,合肥市正在酝酿出台的“新政十二条”,此条例将坚决贯彻国家宏观调控政策,特别对商品房定价管理、预售申请等内容都将设定更为严格的规定。
可能出台一次开盘一次定价等严厉措施,这些调控措施如果严格执行,势必会使成交量受大很大影响。
3、合肥市场反应
4月19日~4月25日,合肥楼市成交3973套,环比上周增加1103套,住宅类成交量环比涨幅38.4%
4月26日~5月2日,合肥楼市共售商品住宅1524套,较此前一周减少2449套,跌幅达61.6%。
今年以来,合肥楼市极少出现过单周销量低于2000套的。
5月4日~5月9日,合肥楼市成交951套,在“五•一”期间,合肥的成交量仅9套,市场行情“惨淡”。
目前销售价格依然坚挺,购房者日益观望。
大多数开发企业并没有采取降价措施,因为开发企业现在采取降价优惠措施,担心会让购房者感觉还有降价空间,观望情绪更浓,但促销活动已经悄然活跃起来。
有价无市的现象,在合肥慢慢显现出来,主要还是购房者心理发生了变化,主流媒体不断的报道一线城市的楼市降温和二线城市房价的不断上涨成了鲜明对比,购房者都不愿意再盲目跟风投资房产,就算是刚性需求也偏向于等待政策发威楼价下调(房地产经过17年的发展,目前二次以上置业的比例已经高于首次置业的比例)。
而开发商们经过去年一年的销售,口袋基本都鼓鼓的,不畏惧目前楼市的“低
迷”。
在这种情况下,开发商有资本推迟开盘时间,楼盘捂上几个月应该没有问题,如果几个月下来,市场的恐慌情绪还在,那么开发商只能通过降价及一系列的促销活动来刺激市场。
参加本届合肥五一人居展的参展商,大都是为了宣传自己的品牌,为后续的项目打下人气基础。
这种僵持现象必定会持续相当一段时间,待“合肥市十二条”细化政策真正落实明了,是跌是涨才见分晓。
4、应对策略
(1) 采取捂盘待机或试推策略。
根据客户储备和市场热度决定推盘节奏,采取试推或捂盘避开目前政策调控下的市场恐慌期。
这要看房产新政具体实施细则及执行力度。
(2)低价拿地
新政出台后,多数开发企业就感觉到了宏观调控的压力,拿地变得较为谨慎。
在去年大举扩张后,今年在政策调控背景下主要把资金用于手上项目的后继投资,不是重要的地块不会轻易出手。
政策调控对开发商心理预期已经起到较大作用,地价将大幅回调,可以适时介入土地市场,进行土地储备。
(3)圈层营销。
在目前的市场氛围里,广告,概念包装等在过去市场行情好的时候屡试不爽的经验和手段,将难以启动和收到实效。
变坐销为行销、关注机构客户、清晰锁定市场半径……进行圈层营销,让营销更像故
事,才是逆市中的营销重点。
(4)加强营销执行
建立对营销策略坚定执行的规范化的营销体系,使营销人员在逆市中保持良好的工作热情,坚定正确理解和执行既定的营销策略,使每个营销活动都能产生实效。
四、成立政策研习小组
万科观点:房价下跌的时间、速度、幅度都具有不确定性,不是单个企业可以预测,尊重市场实际情况,应变重于预测。
XXXX公司基于政策研习小组建议从计划运营中心、财务部、营销管理部、项目开发部、代理销售公司抽调相关人员组建政策研习小组,在房地产调控期间,每月撰写政策分析报告,组织展开政策分析会,分析政策影响,制定应对策略。