九阳股份有限公司广告方案

九阳股份有限公司豆浆机广告策划方案策划人：张德胜班级：营销072学号：071011219指导老师：张存明策划时间：2009.12.14——20内容概要随着近几年经济的发展，居民生活水平的提高，人们越来越重视健康饮食、绿色消费，向往天然的、营养的食品，豆浆机在这样的背景下，从一种默默无闻的小家电成长为现在炙手可热的家庭常用电器，在这一过程中九阳股份有限公司起到了不可磨灭的功劳。

但随着产品进入成熟期之后越来越多的竞争者进入市场，正在一步一步蚕食着九阳豆浆的市场。

另外，09年九阳豆浆机接收到许多消费者投诉，品牌受到很大影响。

在这样一个特殊的关键时期，九阳豆浆机应该采取一系列措施巩固甚至拓展自己的市场，全塑企业形象，其在广告上的表现即以“携手16年，真诚永相伴”为主题，突出“专业，健康，创新”的广告定位，让人们在潜移默化中就认识到“豆浆机就是九阳”这一理念。

通过这些行之有效的营销策略，使九阳豆浆机继续领跑豆浆机行业。

目录一、前言 (4)二、公司简介 (4)三、市场分析 (4)(一)市场基本情况 (5)(二)消费者分析 (6)(三)产品分析 (7)(四)企业机会与问题 (8)(五)竞争对手分析 (9)四、广告战略 (9)（一）广告具体战略 (9)1、广告目标 (10)2、广告对象 (10)3、广告诉求 (10)4、广告区域 (10)5、广告时机 (11)（二）广告信息 (11)五、广告媒体计划 (12)六、广告预算 (13)七、广告过程控制与效果评估 (14)八、附录 (16)一、前言2008年“三鹿奶粉”事件对整个乳制品行业以沉重的打击，随之引发的是人们对于豆浆的追捧，进而豆浆机市场迎来了属于自己的春天。

九阳股份有限公司作为豆浆机行业的领跑者，其市场销量大幅增加。

但任何事情都是把双刃剑，由此引发的是众多竞争者涌入豆浆机市场，一步一步蚕食着九阳豆浆机的市场。

为了能有效的抵制竞争对手的进攻，巩固并拓展自己的市场，全塑企业的形象，九阳股份有限公司必须找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，整合并拓展自己的销售渠道，加强与完善自己的销售服务，在广告策划上，主要定位在“专业、健康”，以“携手16年，真诚永相伴”为主题突显九阳豆浆机的广告定位，我希望能通过这一系列的营销策略，达到企业的战略目标。

二、公司简介九阳股份有限公司，前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。

公司专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工2000余人，平均年龄不超过30岁。

目前九阳股份已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。

九阳股份一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。

九阳股份在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。

目前主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等八大系列100多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。

其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。

九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。

截至2008年末，九阳股份全年营业收入超过43亿，近三年平均增长率为66.67％，包括豆浆机、料理机、榨汁机在内的系列产品卖了30亿元。

2008年，九阳股份占领豆浆机市场86%的份额。

对照拼杀惨烈的白电企业，九阳作为豆浆机行业的绝对垄断者，享尽市场高速扩容期的高收益。

去年，九阳豆浆机毛利率高达45%，比白电行业5-6%的毛利率高出近40个百分点。

三、市场分析（一）市场基本情况05年——07年豆浆机市场趋于平稳增长，市场发展比较有规律。

2008年，豆浆机产量出现了较大的增长，2008年产量约为1357万台，产量增长率高达143.19%。

2008年豆浆机产量的增长主要由于两方面的原因造成，一方面由于国内奶粉事件的影响，导致奶粉企业在市场上集体遭受打击，消费者对奶粉企业的普遍不信任，饮食习惯由喝牛奶变为喝豆浆，进而引发对豆浆机的爆发性需求。

另一方面，国内小家电巨头美的、东菱等纷纷加大了对豆浆机市场的投入，在终端卖场进行了有效的促销。

两方面的综合作用导致了豆浆机需求与产量双双出现爆发性增长。

2008年可以说是豆浆机“风生水起”的一年，在整体家电市场不景气的背景下，豆浆机行业俨然成了最大的赢家。

尤其在三鹿事件发生之后不久，豆浆机产品愈加的引人注目，豆浆机行业销量更是从2007年的500多万台猛增到1000多万台，喝豆浆再次成为了中国老百姓的早餐风尚。

经历了2008年末那场豆浆机抢购热后，而2009年的豆浆机市场趋于平淡，消费者对豆浆机的需求不再疯狂和强烈，而转入理性消费。

在购买过程中，消费者更关注的是商品的品牌和售后服务。

在现在中国豆浆机市场上存在着九阳一家独大的局面，其他公司的市场份额相对来说比较少。

虽然面对这一有利局面，但九阳绝不能掉以轻心，因为部分后来者实力雄厚，品牌知名度与信誉度较高。

如果自身不采取什么措施，自己的市场迟早被后来者占领。

（二）消费者分析豆浆是中国传统食品，早在西汉就被人们发明并食用。

中国人对豆浆有一种特殊的情感，由此而产生了一种良好的习惯，每天早上喝一杯豆浆。

随着人们对健康的意识越来越强，豆浆机这种产品应运而生，且受到了大多数消费者的青睐。

在我们前期的调查中，我们了解到有80.8%的人不讨厌喝豆浆，而其中75%的人如果有条件的话会选择自己用豆浆机磨制豆浆。

这充分说明豆浆机的市场非常广阔，大多数消费者会选择使用豆浆机。

那么这些愿意购买豆浆机的消费者是哪一类人群呢？调查发现，这些人群主要是家庭主妇，退休人士。

这些人一般都注重产品的质量，对价格比较敏感，注重商品的外观及功能方便，另外指定购买决策比较迟疑。

她们中的如果购买豆浆机的话，主要是选择在大型超市（像银座）或大的家电连锁（如苏宁），近几年随着网上购物的发展，网上购买豆浆机也逐渐形成一种趋势。

在对九阳品牌认知度的调查中，有45.9%的消费者选择了九阳。

这说明其与80%多市场份额产生了偏差，2009年竞争对手采取了很多措施影响了消费者的认知，也可以估计09年九阳豆浆机的市场份额将会下降。

这也就说明九阳股份有限公司有必要采取适当的营销策略尤其是广告策略来应对竞争对手的挑战。

（三）产品分析1、产品种类九阳豆浆机产品主要分为两大类即家用豆浆机和商用豆浆机。

而家用豆浆机又分为果蔬豆浆机、米糊豆浆机、冷饮豆浆机、干豆豆浆机、米润豆浆机、果蔬浓汤豆浆机、绿豆豆浆机等33个类型的产品，可谓产品品种繁多，可以满足不同人的特色需求。

2、产品创新九阳股份的核心产品家用豆浆机是由公司自主研发，并首先进行市场开拓的新型小家电产品。

该公司历来注重产品的技术开发和创新，在豆浆机市场上始终保持技术领先优势。

先后自主开发、应用的文火慢熬、智能不粘、拉法尔过滤网、易清洗等技术，分别攻克了制约豆浆机市场发展的重大难题，为豆浆机市场的快速发展奠定了基础。

经过长期的积累，九阳股份建立了高效的研发体系，在不断推出豆浆机新品的同时，还推出了电磁炉、料理机、榨汁机等健康厨房小家电及商用豆浆机等商用系列产品，增强了该公司产品线的完备性。

近年研发投入占营业收入的比例维持在2%左右。

截至目前，九阳股份共计拥有专利技术116项，其中发明专利6项，实用新型专利38项。

一般说来，许多创新型的产品之所以失败或不够成功，不是优点不突出，而是缺陷太明显。

九阳豆浆机，则用智能不粘技术解决清洗难，使销量上了一个大台阶；用浓香技术解决口味问题，销量再上台阶。

豆浆机不仅为九阳公司赢得了市场、财富和声誉，更重要的是培养了九阳重视产品品质、重视技术开发和寻求差异化的个性与能力。

3、产品质量与服务九阳股份有限公司在注重产品研发的同时也非常注重产品的质量与服务，她是全国第一个小家电企业实行售后服务的，另外在产品的生产过程中严格把关，决不让一件次品流向市场，确保产品的质量。

在售后服务时，服务人员要对客户尊重，忍让、耐心，全力解决他们遇到的问题，让他们满意而归。

（四）企业机会与问题1、企业机会市场需求增长强劲2008年的“三鹿奶粉”事件使得豆浆机迎来了前所未有的发展机遇，市场需求强劲，增长迅速。

这对九阳来说也是自己发展的黄金时期。

产品细分市场九阳的竞争优势主要表现为致力于产品差异化能力的提升，提升产品价值来获得高盈利保障和持续增长。

完善的销售渠道九阳的营销网络由销售公司、一级经销商和销售终端三个层次组成。

该公司通过严格的甄选标准和程序，并与家乐福、沃尔玛、麦德龙、国美、苏宁等全国各大连锁零售机构建立紧密合作关系。

值得一提的是九阳的导购体系非常有效，终端演示能力一流。

技术的不断革新创新科研技术，提升产品品质。

研发是九阳的核心竞争力，九阳目前拥有100多项国家专利，在企业发展中建立了高效的研发体系，并着手创建公司研发中心，并力争将其打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地。

2、企业问题技术门槛低，竞争者容易进入传统家电利润微薄，小家电的利润率则在16%至30%之间。

这个盈利空间，以及并不是很高的技术门槛引来了无数商家的进入。

企业自身的问题2009年9月21日，新华社、新华家电网、中新社和赢消网等多家媒体报道称：九阳豆浆机因产品质量、售后服务频遭投诉，而与因三聚氰胺重大食品安全事故的三鹿集团被中国企业CSR研究中心等机构评为“社会责任缺失”企业。

不管此次报道是否权威，但其确暴漏出九阳豆浆机的质量预售服务方面的缺失及其自身存在的问题，只有敢于面对自身的不足，才能主动的改正，更好的为消费者服务。

（五）竞争对手分析08年对于九阳来说，最头痛的事莫过于一直在白电行业里发展的美的也宣布进军豆浆机市场。

一个是豆浆机行业的创始者，现在占据着80%多的市场份额；一个是进入不到一年的挑战者，背后有强大的品牌形象和集团力量作支撑，两者对比，到底谁能笑到最后？品牌对比：九阳是专业做豆浆机的品牌，市场占有率90%以上，美的虽然是08年才开始做豆浆机的，短期不能与九阳抗衡，但美的的品牌知名度在中国不比九阳差多少。

技术对比：九阳豆浆机的“五谷精磨器”大大增强了五谷的粉碎效果，使五谷杂粮的营养精华得到充分释放，“文火熬煮”的智能注浆程序又进一步提高了豆浆的乳化效果，使豆浆口感更好，营养更丰富。

美的新推出“无网豆浆机”比第二代机器节省80%清洗时间。

其还采用无网动力涡流技术，实现营养物质从乳化到释放，营养成分充分融入到浆液中，进而实现营养成分的全面升华，更有利人体吸收，口感更佳，味道更香浓。