第五章 服务定价策略
服务定价的方法及策略
酒店的成本构成
固定成本 可变成本
建筑与设施的折扣（自 有）
建筑和设施的租金（租 用）
固定人员的酬金 食品消耗
易耗品的维修
水电的消耗
2、需求因素
需求的价格弹性 ——因价格变动而相应引起的需求变动比率， 反映了需求变动对价格变动的敏感程度 ——EP=需求变化百分比/价格变化百分比 ——当E>1时，表示富有弹性；当E<1时，表示 缺乏弹性 ——不同服务产品的需求弹性是不尽相同的， 如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平 就特别重要
B 目标利润定价法（2）
假设该酒店目标利润为500万元： 目标利润价格=可变成本+（总成本+目标利润）/
销售间天数 =30+（8 000 000+5 000 000）
/200*365*60% =30+296。8=326。80（元）
假如定价为326。88元，那么可做损益平衡图，此 时的保本量 =固定成本/单位边际贡献=8 000 000/（328-30） =26 846（间天）
选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识 获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。如果 顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就 比较大，产品需求就有较高的弹性。对于大多数服务产 品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。
第五章服务产品的定价策略ppt课件
市场份额是指企业服务产品销售额在同类产品市场销售总额中所占的比重，获取 较高的市场份额是许多企业经常采用的定价目标之一。
(四) 社会目的
提供服务的对象不同，也可能导致企业采取不同的价格政策。采用社会目的目标 的企业是指为社会提供公益服务的企业，它们通常采取的价格政策只是覆盖部分 成本，或者是以消费者的平均收入所能承担的标准来制定价格。
销售管理实务
精品课件
第三节服务产品定价的原则和方法
一、服务产品定价的原则
企业为服务产品定价的时候，首先要明确定价的原则，用于指导企业定价的全过程，制 定明确的、可行的、适合本行业、适合本企业的价格。
(八) 服务的不可分离性
服务产品和提供服务的人员之间是不可分割的。顾客只能在一定的时间和区域内 享受这种服务，这加剧了服务企业之间的竞争，同时也直接影响到了定价水平。
销售管理实务
精品课件
第一节服务产品的定价分析
二、服务产品定价的影响因素
一般来说，影响产品定价的因素主要包括成本、竞争和需求三方面。
(一) 成本因素
中国移动新增用户数和3G用户数均呈放缓局面相比，中国电信6月份新增CDMA网
用户237万户，连续六个月保持强劲增长。
更加引人注意的是，中国电信正酝酿将这种用户争夺战瞄准校园市场，近期其正
酝酿在全国各个地区力推“校园套餐”，以“免费拨打电信网间电话”等低价手
段，继续撬动市场。
网络覆盖先机
根据中国电信发布的2009年6月运营数据报告，截至2009年6月30日，其CDMA网
销售管理实务
精品课件
第一节服务产品的定价分析
(三) 竞争因素
服务产品价格的制定，除了受到服务成本和服务产品需求的影响外，还受到服务市场 竞争结构的影响，可以说市场的竞争状况直接影响着企业服务产品价格策略的制订。
[管理学]第五章 服务定价策略
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（二）服务定价技巧 1.差别定价 2.折扣定价 3.偏向定价策略 4.保证定价策略 5.高价位维持定价策略 6.牺牲定价 7.系列定价
2.渗透定价策略 它是与撇脂定价相反的一种低价格策略，即新 产品投入市场时，价格定得较低，以便顾客容易接 受，很快打开和占领市场。利用渗透定价的前提条 件是：服务新产品的需求弹性较大，并存在着规模 经济效益。 3.适中定价策略 适中定价策略又称为“君子价格”或“温和价 格”，是企业为了建立企业与产品的良好形象，把 价格定在介于撇脂和渗透之间。这样的中间价格， 不高不低，给顾客良好印象，不仅有利于招徕顾客， 还能使生产者比较满意。该定价策略尽量降低价格 在营销手段中的地位，重视其他在市场上更为有效 的手段。许多服务产品都采用这种定价策略。
第五章 服务定价策略
第一节
服务定价的依据 第二节 服务定价的目标 第三节 服务定价的方法 第四节 服务定价的策略
一、 服务定价的依据
（一）影响定价的一般因素 成本因素 需求因素 竞争因素 企业市场营销战 服务价格的主要特征
服务价格成本中变动成本大于固定成本 服务价格变动的因素是由多元变量构成的 服务价格具有相对垄断性 服务价格形式的多样化 服务产品的非实务性 服务的不可存储性 服务的非同质性 服务与服务对象的不可分割性
服务业的特征
二、定价目标
投资收益率最大化 获得最大利润 市场份额最大化 稳定价格和避免竞争
三、服务定价方法
成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法：理解价值定价法、需求差 异定价法
服务定价策略
服务定价策略第一节 影响服务定价的主要因素一、影响服务定价的一般因素按照价格理论，影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。
1．成本要素成本是企业为了获取所需要的各种资源而付出的代价。
对于服务产品来说，其成本可分为三部分，即固定成本、变动成本和准变动成本。
1）固定成本是指不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、管理人员工资、维修成本等。
2）变动成本是随着服务产出的变化而变化的成本，如员工工资、电费、运输费、物料消耗等。
3）准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既同顾客的数量有关，也同服务产品的数量有关，如清洁服务地点的费用、职员加班费等。
这种成本取决于服务的类型、顾客的数量和额外设施的需求程度，因此，对于不同的产品其差异性较大。
2．需求因素需求对企业定价策略的影响是通过需求弹性来体现的。
需求弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
它通常用弹性系数E d 来表示，其数学表达式为d E ＝//Q Q P P∆∆ 式中：E d ——弹性系数；Q Q∆——需求量变动百分率； P P∆——价格变动百分率。
3．竞争因素。
二、服务特征对服务定价的影响1．服务的无形性对定价的影响2．服务的不可储存性对定价的影响3．服务的品质差异性对定价的影响4．服务的不可分割性对定价的影响第二节 服务企业定价的目标与方法一、企业价格决策目标的类型1．以投资收益率最大化为目标2．以获得最大利润为目标3．以市场份额最大化为目标4．以提高企业及产品品牌形象为目标二、影响企业价格目标选择的因素1．企业外部环境对定价目标选择的影响2．企业内部的生产经营能力对定价目标选择的影响3．产品的性质及特点对价格决策目标选择的影响三、服务定价方法服务业的实用定价方法并不多，常用的有以下几种类型。
1．成本导向定价法2．竞争导向定价法3．需求导向定价法4．客观定价法5．主观定价法第三节服务定价的策略与技巧一、服务定价策略1．心理定价策略（1）尾数定价这是根据大多数客户求廉心理制定的服务价格。
第五章 服务定价决策
第五章服务定价决策第一节服务定价的依据及其影响因素一、服务定价的依据? 成本、需求和竞争。
? 成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。
? 定价三角凳1、成本要素? 固定成本——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。
? 变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本。
许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零? 准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。
这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。
——一般情况下，准变动成本是逐步增加的。
酒店的成本构成2、需求因素? 需求的价格弹性——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度——EP=需求变化百分比/价格变化百分比——当E>1时，表示富有弹性；当E<1时，表示缺乏弹性——不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要例题：? 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。
? 需求的价格弹性=（5000/20000）/（2/10）=0.25/0.2=1.25寻找理论与服务产品的需求弹性? 顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。
可选择余地越小则需求越缺乏弹性。
? 选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。
如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。
对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。
? 在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。
第五章服务定价策略分解
小贴士：服务业中的非货币成本
时间成本：服务业的特点要求顾客必须直接参与， 这需要时间，此外还有等待时间、预约时间、多 次往返时间，这都会造成顾客成本的增加； 搜寻成本：服务业一般分布广泛，而且广告较少， 因此增加了顾客的搜寻成本； 便利成本：顾客要经过一段旅途才能获得服务， 一旦行程困难，就会造成不便，且如果双方时间 不合拍，顾客就要迁就企业的时间，都会增加便 利成本；
课堂研讨 联通和移动为何不能无止境打价格战？
（四）服务的不可分离性
服务与服务提供者的不可分离性，使得服务 受时间和空间的影响，这一方面加强了企业 间的竞争，另一方面直接影响服务的定价水 平。
四、服务业定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 （三）需求导向定价法
小贴士：服务业中的非货币成本
精神成本：顾客会因为担心弄不明白、被 拒绝、含含糊糊、服务方式的改变等造成 精神成本。
降低非货币成本的方法：通过增加货币 成本来减少时间及其他非货币成本。
二、影响服务定价的因素
（一）成本因素 （二）需求弹性 （三）竞争因素 （四）相关政策
（一）成本因素
服务的不可储存性导致供需的不均衡更加明 显，加大价格的波动。在这种情况下，企业 会在供大于求的时候采取优惠降价方式，但 频繁使用会造成顾客的等待心理，所以企业 往往通过给予提前定购的顾客优待定价来平 衡。
（三）服务的同质性
服务的同质性往往导致激烈的价格竞争，这务持有不准确参考价格的原因
服务的异质性（非标准化）限制了顾客对 它的了解。 服务从顾客参与才算开始，供应商不愿或 无法评估价格。 各个客户的需求不同，不同的需求大大影 响服务定价。 价格信息在服务中难以得到。
服务定价策略
服务定价策略服务定价策略是企业在制定价格时所采取的策略。
定价策略对于企业的盈利能力和市场竞争力具有重要影响。
以下是几种常见的服务定价策略：1. 成本导向定价策略：这种策略是以成本为基础，通过将成本加上一定的利润率来确定最终价格。
该策略适用于成本较低、市场稳定的产品。
但是，这种策略忽视了市场需求和竞争情况，可能导致价格过高或过低。
2. 市场导向定价策略：这种策略是根据市场需求和竞争情况来确定价格。
企业可以通过市场调研和竞争对手分析来确定价格水平。
该策略能够更准确地反映市场需求和竞争情况，但也需要企业有较强的市场分析能力。
3. 差异化定价策略：这种策略是根据产品的差异化特点来确定定价。
企业可以通过产品品质、服务水平、品牌形象等来与竞争对手进行差异化竞争。
该策略可以提高产品的附加值，从而实现更高的价格。
4. 促销定价策略：这种策略是通过降低产品价格或提供优惠促销活动来刺激消费者购买。
企业可以通过打折、满减、买一送一等促销手段来吸引消费者。
该策略适用于需要快速提高销售量的情况，但也需要注意活动的成本和盈利能力。
5. 市场份额定价策略：这种策略是通过以低于市场价格的价格销售产品来获取更大的市场份额。
企业可以通过降低价格来吸引消费者并与竞争对手进行价格战。
该策略可以快速增加市场份额，但也存在盈利能力下降和品牌价值受损的风险。
在制定服务定价策略时，企业需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手、产品差异化等因素。
同时，企业还需要根据市场环境的变化进行灵活调整，以确保定价策略的有效性和盈利能力。
服务定价策略是企业经营成功的关键之一。
一个合理的定价策略可以帮助企业提高盈利能力，增加市场份额，并与竞争对手保持竞争力。
然而，确定适合企业的定价策略并不容易，需要考虑多个因素，如成本、市场需求、竞争情况、产品差异化等。
首先，成本导向定价策略是企业最常用的定价策略之一。
这种策略是以成本为基础，通过将成本加上一定的利润率来确定最终价格。
服务定价策略
3、定价策略
成本领袖定价
谢谢
空乘1班 岳梦琳 20133240126
（二）关系定价
1、主要目的
加强服务企业与目标顾客的关系。
2、提供价值的思路
鼓励顾客与服务企业建立长期的关系。
3、定价策略
（1）长期合同 （2）成套定价：把两种或两种以上的服务产品组合成套餐 业务，以一种价格出售。
（三）效率定价
1、主要目的
吸引那些正在寻找性价比高的、有经济头脑的顾客。
2、提供价值的思路
——为了有效地制定价格，服务企 业首先应该理解其目标市场的真正价值 观。 能够把价值传递给目标市场的定价 策略有：以满意为基础的定价、关系定 价和效率定价。
（一）以满意为基础的定价
1、主要目的
减少顾客感受到的与购买服务有关的风险，满足目标市场的价值需求 。
2、提供价值的思路
认识并降低因为服务的无形性所引起的顾客感受的不确定性。
（三）竞争因素
1、顾客比较各竞争者的价格较困难——承 诺定价。
2、自助式服务是一种可行的办法 ——结
合顾客对自助服务的利益追求定价。 3、服务同质性强，竞争更加激烈——同业 协会和政府管制部门需要介入，规定收费标准， 防止不正当竞争。
（四）法律因素
服务无形、不可分离性——服务业非法定价而 又不被发现的机会比商品性企业大得多。
3、定价策略
（1）服务承诺：向顾客保证，如果顾客对服务不满意，可以按照承诺 获得部分或全额退款。 （2）利益导向定价：定价时关注顾客实际使用的服务，在服务价格和 顾客所重视的服务要素之间建立一种直接的联系。 （价格的不确定性。
服务定价策略
任何东西的实际价格都是
服务营销-服务定价策略
Q1 Q2 需求缺乏弹性
价格
P1 A B 需求量
P2
需求弹性大的服 务产品（如公共 交通服务、旅游 娱乐等），适宜 于适当降价，以 增加销售量
Q1
Q2
需求富有弹性
• (三) 竞争因素 • 市场竞争状况直接影响着企业定价 策略的制定。在产品差异性较小、市场 竞争激烈的情况下，企业制定价格也相 应降低。
• (二) 需求因素
•
需求的价格弹性是指因价格变动而 相应引起的需求变动比率，它反映了需 求变动对价格变动的敏感程度。如果价 格上升而需求量下降，则价格弹性为负 值。如果价格上升需求量也上升，则价 格弹性为正值。
价格 P1 P2
A
B
• 需求弹性小 的服务产品 （如医疗、 教育等，适 宜稳定价格 或适当提价）
成本
定价 决策
市场需求 竞争状况 其他环境因素 （政府、中间商等）
组织方面的考虑
一、 影响服务定价的因素 • 影响服务产品定价的因素主要有3个方 面，成本、需求和竞争。 • (一) 成本要素 • 服务营销人员必须理解服务产品 的成本随时间和需求的变化而变化。 • 服务产品的成本可以分为：固定 成本、变动成本、准变动成本
• 竞争定价法的适用条件： • （1）在全行业实现了服务的标准化， 如干洗业、超级市场等 • （2）寡占市场，例如航空运输、铁路 运输等 • 竞争定价不太适合于中小企业，因为其
结果往往为趋于低价；竞争定价也不太适合 于差异性较强的服务行业，如银行、医院、 学校、律师等
• (三) 需求导向定价法
•
• 原因在于： • （1）服务产品的无形性和易变性，使 得服务产品定价比较复杂，价格多变， 影响到顾客感知 • （2）服务定价的程序—许多服务很难 或不愿意事先定价 • （3）顾客的个性化要求 • （4）服务价格信息收集的困难远大于 实物产品 • （5）服务价格促销常常提供不真实的 价格信息
服务定价的方法与策略
确定服务的价格。
基于市场的定价方法
市场调研
服务提供商需要了解市场需求 和竞争对手的定价情况，以便 根据市场需求和竞争状况来确
定服务价格。
价格竞争策略
服务提供商可以根据市场竞争状况 采取不同的价格竞争策略，如降价 、促销等，以吸引更多的客户和提 高市场份额。
价格差异化
服务提供商可以根据客户需求和竞 争状况，提供不同档次的服务并制 定相应的价格策略，以满足不同客 户的需求。
THANKS
感谢观看
满足客户的个性化需求。
03
服务定价的策略
差异化定价策略
基于需求差异
根据客户对服务的需求差异，提供不同价格的服务方案，例如工 作日与周末、黄金时段与非黄金时段的定价不同。
基于产品差异
根据服务的不同特点，提供不同价格的服务方案，例如标准版、高 级版和豪华版的定价不同。
基于地理位置差异
根据服务地点的不同，提供不同价格的服务方案，例如城市与乡村 、繁华地区与偏远地区的定价不同。
服务定价的重要性
服务定价对于服务机构的经营和发展具有重要意义。合理的 定价策略可以提高服务机构的竞争力，吸引更多的客户，增 加销售额和利润。同时，定价也是服务机构进行市场定位、 产品定位和品牌定位的重要手段之一。
服务定价的影响因素
服务产品的特点
服务产品的特点包括服务质量、服务成本、服务时间、服务地点等 。这些因素都会影响服务定价的制定。
考虑竞争和市场需求
定期评估和调整
服务定价应该合理，既能满足服务机构的 盈利需求，又能让客户接受并感到满意。
针对不同的客户群体、不同的市场环境和 不同的服务产品，应该制定差异化的价格 策略，以实现服务价值最大化。
在制定服务定价时，需要考虑竞争对手的 价格策略和市场对服务产品的需求情况， 以制定更加合理的价格策略。
会员制——五大定价策略
会员制——五大定价策略会员制是一种通过为顾客提供特定服务或权益而收取一定费用的商业模式。
在会员制的运营中，定价策略是至关重要的因素之一、下面将介绍五大常见的定价策略。
1.等级定价策略等级定价策略是将会员分为不同的等级，每个等级享受不同的服务或权益，并为不同等级的会员设定不同的会费。
会员的等级通常与其消费水平、忠诚度和付费意愿有关。
等级越高的会员享受的服务越多，会费也相应较高。
这种定价策略可以激励会员提高付费意愿，同时也能够增加会员的忠诚度和留存率。
2.时段定价策略时段定价策略是根据不同的时间段设定不同的会费。
比如，在平日和周末、白天和晚上的会费可以有所不同。
有些会员可能只在特定的时段使用会员权益，这种定价策略可以让企业更好地利用资源，平衡不同时间段的需求，同时也能够提高收入。
3.服务定价策略服务定价策略是根据会员能够享受的具体服务来设定会费。
不同服务的成本和价值各不相同，因此可以根据这些因素来制定不同的会费标准。
比如，提供高级私人教练或专属健身房等增值服务的会费相对较高。
这样的定价策略可以让会员更有选择性地选择他们所需要的服务，同时也能够根据服务的独特性来提高会费。
4.会员期限定价策略会员期限定价策略是在会员制中设定不同的会费和会员期限。
一般来说，会员期限可以分为月度、季度、半年或年度等不同的选择。
较短的会员期限价格相对较高，较长的会员期限价格相对较低。
这种定价策略可以激励会员选择长期会员资格，提高长期收益。
5.合作伙伴定价策略合作伙伴定价策略是与其他企业或机构建立合作伙伴关系，为会员提供额外的优惠和权益。
比如，与旅行社合作为会员提供折扣机票或酒店优惠，与餐厅合作为会员提供特别优惠等。
这种定价策略可以增加会员的附加价值感，吸引更多会员加入。
综上所述，会员制的定价策略多种多样，企业可以根据自身的情况和目标来选择适合的定价策略。
但无论选择何种策略，都应该根据市场需求和竞争情况进行合理的定价，同时也要不断跟进市场变化，及时调整定价策略，以保持竞争力和吸引力。
服务定价市场策划书3篇
服务定价市场策划书3篇篇一《服务定价市场策划书》一、策划背景在当前竞争激烈的市场环境中，服务定价策略对于企业的成功至关重要。
合理的定价不仅能够保证企业的盈利水平，还能吸引更多的客户，提高市场份额。
因此，制定一份科学、合理的服务定价市场策划书对于企业来说具有重要的现实意义。
二、市场分析1. 目标市场：明确企业的目标客户群体，包括他们的年龄、收入、消费习惯等特征。
2. 竞争对手：分析竞争对手的服务定价策略，了解他们的优势和不足。
3. 市场需求：通过市场调研，了解客户对服务的需求和价格敏感度。
三、服务定价策略1. 成本导向定价法：根据企业的成本，加上一定的利润，确定服务价格。
2. 需求导向定价法：根据市场需求的强度，灵活调整价格。
3. 竞争导向定价法：参考竞争对手的价格，制定具有竞争力的价格。
四、定价目标1. 利润最大化：在保证一定市场份额的前提下，追求利润的最大化。
2. 市场占有率提升：通过低价策略，吸引更多客户，提高市场占有率。
3. 品牌形象塑造：制定合理的价格，维护企业的品牌形象。
五、实施步骤1. 市场调研：深入了解市场需求和竞争对手情况。
2. 产品定位：明确企业服务的特点和优势，确定市场定位。
3. 定价策略制定：根据市场分析和目标，制定合理的定价策略。
4. 测试与调整：在小范围内进行试运营，根据实际效果进行调整。
5. 全面推行：在确定定价策略有效后，全面推向市场。
六、风险评估与应对1. 市场变化风险：密切关注市场动态，及时调整价格策略。
2. 竞争对手反应：提前预测竞争对手的反应，制定应对措施。
3. 客户接受度风险：通过市场调研，了解客户对价格的接受程度。
七、效果评估1. 定期评估：定期对服务定价策略的效果进行评估。
2. 数据对比：将实际数据与预期数据进行对比，分析差异原因。
3. 调整优化：根据评估结果，及时调整和优化定价策略。
八、结论通过科学的市场分析和定价策略制定，企业能够在激烈的市场竞争中取得优势，实现可持续发展。
服务定价市场策划书3篇
服务定价市场策划书3篇篇一服务定价市场策划书一、策划书摘要在当前的市场环境下，我们的服务公司提供了一系列高质量的服务，旨在满足客户的需求。
为了确保我们的服务能够持续发展并取得成功，我们需要制定一个合理的服务定价策略。
本策划书将详细介绍我们的服务定价策略，包括定价目标、定价方法、定价结构以及定价调整策略等方面。
我们相信，通过实施这些定价策略，我们将能够实现我们的业务目标，并为我们的客户提供最佳的价值。
二、市场分析1. 目标市场：我们的目标市场主要包括企业客户和个人客户。
企业客户对我们的服务需求较大，因为他们需要提高生产效率和降低成本。
个人客户则更注重服务的质量和个性化。
2. 市场规模：随着经济的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业和个人开始重视服务的质量和效率。
因此，我们的服务市场规模正在不断扩大。
3. 市场趋势：服务市场的发展趋势是向专业化、个性化和定制化方向发展。
客户需要更加专业的服务和更加个性化的解决方案。
三、服务概述1. 咨询服务：为客户提供专业的咨询服务，帮助客户解决问题和提高效率。
2. 培训服务：为客户提供专业的培训服务，帮助客户提高员工的技能和素质。
3. 技术服务：为客户提供专业的技术服务，帮助客户解决技术难题和提高生产效率。
4. 管理服务：为客户提供专业的管理服务，帮助客户提高管理水平和降低成本。
四、定价目标我们的定价目标是实现利润最大化和市场份额最大化。
我们希望通过合理的定价策略，吸引更多的客户，提高市场份额，同时确保我们的服务能够带来足够的利润，以支持我们的业务发展。
五、定价方法1. 成本加成定价法：根据我们的服务成本和预期利润来确定价格。
这种方法简单易懂，但可能无法反映市场需求和竞争情况。
2. 市场导向定价法：根据市场需求和竞争情况来确定价格。
这种方法可以更好地反映市场情况，但需要对市场进行深入的分析和研究。
3. 价值定价法：根据我们的服务为客户带来的价值来确定价格。
这种方法可以更好地满足客户需求，但需要对客户的需求和价值有深入的了解。
服务定价PPT
服务价格促销
服务业的价格促销常常提供不真实的价格信息， 这也会干扰顾客对服务价格的真实感知。例如，某 电影院正常的票价是10~20元，在促销期间将票价 降至5~10元，促销过后票价又恢复正常，这时观 众会感到10~20元的票价好象贵了一些。促销价格 常常会误导顾客。
8
顾客购买服务的非货币成本
顾客购买和享受服务，
服务定价
顾客对服务定价的感知 服务定价的方法 服务定价的策略 案例讨论
1
顾客对服务定价的感知
服务定价也是形成服务质量差距4的一个因素。顾客感知的服务定价对 服务实绩也能起到一种预示作用。较高的服务定价预示着或承诺着较高 的服务实绩（实际的质量），而较低的服务定价预示着或承诺着较低的 服务实绩。因此，较高的服务定价会提升顾客对服务的期望，而较低的 服务定价会降低顾客对服务的期望。但如果服务机构的服务定价与期望 实际不符，那么服务定价的预示信号或承诺信号就会扭曲，因而使顾客 感知的实际的服务质量不同与服务定价所“承诺”的服务质量，二者的 差距就是服务质量差距4。这就是服务定价对服务质量差距4的影响。那 么，顾客对服务定价的高低是怎样干值的呢？影响顾客对某项服务服务 定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的价 值判断涉及以下因素：
服务市场的按价论质，使得服务机构的定价必须谨慎。服 务定价过低，会损失服务质量吸引力，而服务定价过高，又 会误导顾客对服务质量的感知和期望。
17
顾客定价的方法
成本 定价法
需求 定价法
服务定 价方法
竞争 定价法
图3 顾客定价的方法
18
成本定价法
服务的成本定价法（cost-base pricing），是指服务机构 按服务过程中耗费的直接成本、分摊的间接费用和边际利润 进行定价的。成本定价用于公用事业、广告、批发等许多行 业。其计算公式如下：
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这时他就跑去找一栋大楼，这栋大楼16层，每一层大概有 十家公司办公单位，这样就有160家，他就跟他们讲：我们 是菜市场卖菜的农民，就在这栋楼的附近，你们的会计每个 月都要出来买菜，每个月都要耽误两天工作的时间，这实在 是一种浪费。你们公司不应该让她们出来买菜，像买菜这种 事情由我来给你们做就可以了，你们的会计应该在公司上班。 他说我这里有三种菜单让你选，一种是A餐，一种是B餐， 一种是C餐。A餐有水果，有鱼肉，有饼干，还有拜土地爷 烧的那些金子和银子，B餐就是有水果，有糖果，有饼干， 有拜土地爷的东西，就是没有鱼肉。C餐就是有饼干，有拜 土地爷的东西。各位，这里分三种：A餐1500块，B餐1000 块，C餐500块。于是，这些公司就答应先定C餐。他每个月 准时两次帮他们配送到户，送到你门口，只有一年结四次账， 三个月结一次就可以了，大家开始都跟他订C餐，可是一去 拜土地爷，因为一个楼层大家都在自己的门口楼下拜。
与法航相比，年轻而活跃的美国西北航空公司机票的种类比较 多，据该公司中国地区销售及市场开发部经理俞涛先生介绍，美国 飞往中国的飞机正常票价不受出票及旅行时间的限定，可随时更改 ，而且退票无需交纳罚金。对于一些特殊机票，将会受到诸如在订 座及改票、退票、旅行日期等因素限制。
谈到美国境内的机票定价策略，俞涛先生说：“美国人喜欢旅
教学互动
（1）取脂定价策略 （2）渗透定价策略 （3）满意定价策略
2、心理定价法
（1）尾数定价策略 （4）声望定价策略 （2）整数定价策略 （5）招徕定价策略 （3）习惯性定价策略（6）最小单位定价
案例分析
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（三）服务定价策略的运用
3、折扣定价策略 （1）数量折扣策略 （3）交易折扣策略 （2）现金折扣策略 （4）季节性折扣策略
。
夏达尔先生针对机票制定的具体办法举例说：“北京巴黎航线已 于去年夏季引进了B777机型，所有客舱（包括经济舱）都配备了可
以个人独享的私人电视等。 谈到法航在国际市场上的定价策略，夏
达尔先生说：“市场的变化会以两种方式影响机票价格：首先是需 求。如果市场需求小，价格就有下降的趋势，如果需求量大，价格 就会趋于稳定。比如，中国飞往欧洲有两个季节，冬季是从11月1日 至第二年的3月31日，市场需求比较小。而夏季是从4月1日至10月 31日，客流量始终都很大，所以冬季价格与夏季相比要低10％左右 。”
的增加和利润的提高，需对已经制定的基本价 格进行修改。
（一）影响服务定价的服务业特征
1、无形性 6、不可感知性 2、不可储存性 及需求不稳定性
5、不可分离性
3、差异性
4、同质性
（二）服务定价的方法和技巧
1、服务定价和企业战略
产品的市场地位 服务产品生命周期所处的阶段 价格的战略角色
２、服务定价方法
本章小结
成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价 取脂价策略
关键概念
声望定价策法略 渗透定价策略 尾数定价策略
整数定价策略 习惯性定价策略
差别定价或弹性定价
招徕定价策略折扣定价
案例讨论
菜农的智慧
在台湾的高雄市的一个郊区，这样的一个可爱农民，他 是以卖菜为生，他每天挑个担子去市场卖菜。他一天大概 能够挣上六七十块钱，是自己种了一点菜挑着去卖。可是 ，通过他仔细的观察，注意到了一件事情：台湾每个月的 初二和十六都要拜土地神，凡是做生意的都要拜土地爷。 于是他每次到了这个农历的初二和十六的时候呢，很多的 公司会计小姐或者采购小姐会去菜市场买鱼、买肉、买水 果拜土地爷。每个月有两天。这时他灵机一动，他在想： 如果他们都要买东西，但是他们都要出来买东西就不能够 在公司工作。老板每个月花那么多让她来上班，结果她一 个月要两天出来买菜，这对公司有损失。
行，我们将票价基本分为5个种类：正常机票不受出票及旅行时间 限定，可随时更改，退票无罚金；特殊票价受出票日期、订座舱位
及改票、退票、旅行日期、季节等因素进行调整和变化；政府票价
只适应于政府工作人员；军人票价只适应于现役军人；此外还有访 美旅游者票价，这种票价只适用于短期访美乘客，而且需持有往返 机票。”
一拜的时候就发现：我拜的是C餐，隔壁拜的是B餐，土 地爷会不会去吃B不吃我的C餐呢？所以下一次拜的时候 都改成了B餐。一拜B餐1000块，结果呢，有人早一步拜 了A餐，他一看我们拜的是B餐，他拜的是A餐，会不会土 地爷只吃他的A餐，而不吃我的B餐呢？所以，他们全部 都改成了A餐。 请算一下营业额，A餐1500，一个月两次，等于3000 块。160家公司，一栋楼16层，那么300块乘以160家公司 等于48万。一年48*12=576万。他现在管了15栋楼，营业 额将近一个亿，他一个月只上两天班。他从一个农民蜕变 到一个商人，他只是观察到别人没有注意到的事情，他采 取了实际的行动和提供了优质的服务，就能够打造出一个 与众不同的营销盈利模式。
第五章
服务定价
学习目标
影响服务定价的相关因素
学习 目标
了解顾客感受价值的意义 以及如何提高顾客的感受策略
掌握服务定价策略 以及服务定价的方法与技巧
个案导读：欧美航空公司如何定价
法国航空公司在西方公司中首家开辟中国航线，目前飞往中国航 线的数量已达每周19个班次，从3月28日起，北京巴黎航线每日都有
一、顾客感受价值
小知识
“效用”是顾客的一个主观性评价，是顾客根据自身需要和偏好， 从整个产品中获得的利益和的量化。过程质量是顾客在购买时感
受到的，主要根据实际感受值与预期值的关系来判断。
什么是顾客感受价值？？？？
顾客感受价值=效用/成本=（物质所得+过程质量）/（货币支出+非货币成本）
（一）顾客感受价值的意义
1、政府或行业组织干预
1、供求与均衡价格 2、价格与需求弹性
竞争因素
其它因素
2、消费者心理和习惯 3、企业或产品的形象因素 4、经济周期的影响
三 服务定价策略
服务价格是影响顾客购买决策的重要因素，服
务定价是服务营销组合策略之一，服务定价策 略与有形产品定价有相同之处，也有不同的特 点。
为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入
（1）成本导向定价法
（2）竞争导向定价法
（4）利润最大化法 （3）需求导向定价法
３、服务定价的技巧
（1）差别定价或弹性定价 （2）个别定价法
（3）折扣定价法
（4）偏向定价法
（5）保证定价法
（6）高价位维持定价法 （7）牺牲定价法 （8）阶段定价法 （9）系列价格定价法
（三）服务定价策略的运用
1、新产品定价策略
Hale Waihona Puke 法航直达航班。法航中国地区市场及销售总经理艾里克 •夏达尔先生
在接受采访时说：“我们制定中国航线的机票价格主要基于三个方 面：为乘客提供的产品、我们的竞争对手、市场的需求。我们的原 则是必须为乘客提供最优质的产品，增加服务并不意味着提高价格， 价格太高或太低都不能推动我们的发展和乘客的需求。太高只会追 求短期效应，太低又将降低我们的产品质量。” 夏达尔先生针对机票制定的具体办法举例说：“北京巴黎航线已 于去年夏季引进了B777机型，所有客舱（包括经济舱）都配备了可 以个人独享的私人电视等。 尽管法航是增加了这些额外的服务，机 票的价格并没有变化。当然，我们的票价策略会根据竞争对手的定
1、顾客的价值创造到顾客的忠诚度 2、顾客保持的收益吸引 新顾客成本
是高昂的
3、争夺价值顾客博弈
（二 ）提高顾客感受策略
1、顾客细分、目标和定位 2、确定运作和交付系统 3、对已交付价值进行分 析、评价 4、控制与反馈
二 影响服务定价的相关因素
产品成本因素 市场因素
1、完全竞争 2、不完全竞争 3、垄断市场
价和市场需求而作相应调整。”
谈到法航中国航线的盈利情况，夏达尔先生介绍说，在中国这条 航线上，采取的是中国与欧洲双方卖票对等的办法。一条航线是否 能盈利，不仅与在中国的价格有关，同时还与在欧洲所销售的价格 有关。我们认为，稳定的价格能够保证一条航线的盈利。我们很少 搞促销活动，有时候做一些促销也是迫于市场和来自竞争对手的压 力。但我们始终坚持的策略是，通过我们的产品和服务来赢得乘客