第三章_战略分析方法

7.1 企业战略分析
企 业 经 营 特 征 分 析 企 业 外 部 环 境 分 析 市 场 机 会 分 析 企 业 内 部 分 析 企 业 战 略 目 标 设 定
7.1.1企业战略规划 企业战略规划
资 制 定 实 施 计 划 金 、 人 力 等 配 置 计 划 战 略 执 行 过 程 的 控 制 战 略 审 查 和 批 准 战 略 执 行 和 反 馈
基本资源 和能力要 求 基本组织 要求
针对具体战略目标，由上 述各项组合构成
针对具体战略目标，由上 述各项组合构成
Байду номын сангаас.1 企业战略分析
海尔1999年斥资 年斥资2400万美元，在美国南卡罗来纳州的小镇坎姆顿建 万美元， 海尔 年斥资 万美元 立起海尔最大的海外制造基地，致力于中小型容积冰箱的生产和制造， 立起海尔最大的海外制造基地，致力于中小型容积冰箱的生产和制造，对 美国企业比较占优势的大容积冰箱和高科技含量的冰箱则采取了回避的策 略。 经过几年的经营，已经取得了令人瞩目的成绩。美国著名的咨询公 经过几年的经营，已经取得了令人瞩目的成绩。 司对全美各大电器连锁店销售情况统计表明，在中小容积冰箱市场上， 司对全美各大电器连锁店销售情况统计表明，在中小容积冰箱市场上，海 尔生产的两种型号的冰箱，在全美家电畅销产品中排名头两位， 尔生产的两种型号的冰箱，在全美家电畅销产品中排名头两位，击败了惠 尔浦、 这些历史悠久的著名品牌 而在美国本土生产的海尔“麦克尔” 这些历史悠久的著名品牌。 尔浦、CE这些历史悠久的著名品牌。而在美国本土生产的海尔“麦克尔” 酒柜更是占据了全美酒柜市场90％以上的份额， 酒柜更是占据了全美酒柜市场 ％以上的份额，被营销大师科特勒称赞 为“在市场上无人能出其右”。（当然这 ％以上的份额并不完全是由 在市场上无人能出其右”。（当然这90％ 当然这 美国海尔完成的，美国海尔在美国的生产和经营， 美国海尔完成的，美国海尔在美国的生产和经营，使美国消费者认同了海 尔酒柜和海尔冰箱，美国市场由此得到了开拓，随后， 尔酒柜和海尔冰箱，美国市场由此得到了开拓，随后，中国海尔的酒柜源 源不断地输送到美国，扩大了市场占有率。） 源不断地输送到美国，扩大了市场占有率。）
重点集中战略
特殊的多样化集中和成本 领先集中 一个或少数几个市场分割 在集中战略下的任何种类 的特异能力 建立顾客忠诚度，并能对 顾客需求做出反应，能在 其所集中的市场中发挥自 己的能力 技术变革和顾客需求的变 化带来威胁，导致失去顾 客；成本相对要求要高
劣势
技术进步使经验曲线优势丧失， 并导致被竞争对手的模拟；容 进入成熟期后受到模仿的威胁 易忽视顾客的不同需求 持续的资本投资和良好的融资 能力；工艺加工技能高；生产 管理严格；产品易于制造和大 批量生产；低成本的分销系统 结果分明的组织和责任以满足 严格的定量目标为基础的激励； 严格成本控制；经常、详细地 控制报告 强大的营销能力；产品加工能力； 创新能力；质量或技术领先的公司 信誉；悠久的产业传统或独特的技 能组合；销售渠道高度配合；强调 品牌、设计、服务和质量 研发、销售部门密切的配合；重视 主观评价和激励；要求轻松愉快的 工作氛围，以吸引高素质的创造性 人才
战略分析方法
本章主要内容 7.1 企业战略分析 7.2 产品生命周期 7.3 竞争能力分析 7.4 企业外部环境分析 7.5 企业投资组合分析
7.1 企业战略分析 企业战略规划
7.1.1企业战略规划 企业战略规划
指企业在竞争环境中，为赢得竞争优势， 指企业在竞争环境中，为赢得竞争优势，实 现企业经营目标和使命，而着眼于长远， 现企业经营目标和使命，而着眼于长远，适应企 业内外形势而做出的企业总体发展规划。 业内外形势而做出的企业总体发展规划。 企业战略规划可分为战略分析，战略选择、 企业战略规划可分为战略分析，战略选择、 战略实施三个方面。 战略实施三个方面。
新领域进入战略
进入新的市场 进入新的行业 纵向一体化
发展战略
一体化战略
横向一体化 相关多元化
多元化战略
不相关多元化
7.1 企业战略分析
7.1.2企业战略类型 企业战略类型
企业竞争战略包括成本领先战略、 企业竞争战略包括成本领先战略、差别战略 和重点战略三大类。 和重点战略三大类。
成本领先战略是指企业通过扩大规模，控制成本， 成本领先战略是指企业通过扩大规模，控制成本，在 研究开发、生产、销售、 研究开发、生产、销售、服务和广告等环节最大限度的降 低成本，成为行业中的成本领先者的一种战略。 低成本，成为行业中的成本领先者的一种战略。 差别化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服 用以满足客户的不同需求， 务，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种 战略。包括产品质量差别化战略、销售服务差别化战略、 战略。包括产品质量差别化战略、销售服务差别化战略、 产品性能差别化战略、品牌差别化战略等。 产品性能差别化战略、品牌差别化战略等。 重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特 定的目标市场上， 定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特 殊的产品或服务的一种战略。 殊的产品或服务的一种战略。
战略分析 阶段
战略选择 阶段
战略实施 阶段
图7-1 企业战略规划过程
7.1 企业战略分析
7.1.1企业战略规划 企业战略规划
企业战略规划需考虑企业外部和内部两大因素。 企业战略规划需考虑企业外部和内部两大因素。
（1）外部因素 ）外部因素——不可控因素 不可控因素 社会文化、政治、法律、经济、技术和自然等因素。 社会文化、政治、法律、经济、技术和自然等因素。 给企业带来机会，也带来威胁。 给企业带来机会，也带来威胁。 （2）内部因素 ）内部因素——可控因素 可控因素 技术、资金、人力资源和拥有的信息等因素。 技术、资金、人力资源和拥有的信息等因素。 准确把握企业的优势和劣势。 准确把握企业的优势和劣势。
7.1 企业战略分析
7.1.2企业战略类型 企业战略类型
企业总体战略包括稳定战略、发展战略和撤 企业总体战略包括稳定战略、 退战略三大类。 退战略三大类。
企业稳定战略又称防御型战略， 企业稳定战略又称防御型战略，是指限于经营环境和 内部条件，企业基本保持在现有战略起点和范围的战略。 内部条件，企业基本保持在现有战略起点和范围的战略 发展战略又称进攻型战略、增长型战略， 发展战略又称进攻型战略、增长型战略，它是充分利 用企业外部机会，挖掘企业内部优势资源， 用企业外部机会，挖掘企业内部优势资源，求得企业更高 层次发展的战略。 层次发展的战略。 撤退战略亦称退却型战略， 撤退战略亦称退却型战略，是在那些没有发展或者发 展潜力很小的行业退出的战略。 展潜力很小的行业退出的战略。
销 售 额
导入期
成长期
成熟期
衰退期
产品生命周期
7.2 产品生命周期
7.2.2主要特点 主要特点
第一阶段是导入期。 第一阶段是导入期。产品开始逐步被市场所认同和接 行业开始形成并初具规模， 受，行业开始形成并初具规模，这是产品生命周期的幼年 时期。 时期。 在此阶段，行业内企业很少，市场需求低， 在此阶段，行业内企业很少，市场需求低，产品质量 不稳定，批量不大，成本高，发展速度慢。 不稳定，批量不大，成本高，发展速度慢。 对企业来说，在该阶段需要付出极大的代价 需要付出极大的代价来培育市 对企业来说，在该阶段需要付出极大的代价来培育市 完善产品，随着企业的发展和行业的发展， 场，完善产品，随着企业的发展和行业的发展，企业可能 会在行业中树立先入优势。 会在行业中树立先入优势。 第二阶段是成长期。此阶段产品市场需求急剧膨胀， 第二阶段是成长期。此阶段产品市场需求急剧膨胀， 行业内的企业数量迅速增加， 行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得 到提高，产品质量提高，成本下降。 到提高，产品质量提高，成本下降。 对企业来说，此时是进入该行业的理想时机。 对企业来说，此时是进入该行业的理想时机。 理想时机
7.1 企业战略分析
7.1.1企业战略规划 企业战略规划
借助外部因素评价矩阵、竞争态势矩阵、 借助外部因素评价矩阵、竞争态势矩阵、内部 因素评价矩阵、 矩阵等方法， 因素评价矩阵、SWOT矩阵等方法，通过对外部机 矩阵等方法 风险以及内部优势、劣势的综合分析， 会、风险以及内部优势、劣势的综合分析，可以确 立企业长期战略发展目标，制定企业发展战略。 立企业长期战略发展目标，制定企业发展战略。 将企业目标、资源与所制定的战略相比较， 将企业目标、资源与所制定的战略相比较，利 用波士顿矩阵、通用矩阵等分析工具， 用波士顿矩阵、通用矩阵等分析工具，找出并建立 外部与内部重要因素相匹配的有效的备选战略。通 外部与内部重要因素相匹配的有效的备选战略。 过定量战略规划矩阵对备选战略的吸引力进行比较， 过定量战略规划矩阵对备选战略的吸引力进行比较， 确定企业最可能成功的战略。 确定企业最可能成功的战略。 通过定量战略规划矩阵对备选战略的吸引力进 行比较，确定企业最可能成功的战略。 行比较，确定企业最可能成功的战略。
7.1 企业战略分析
7.1.2企业战略类型 企业战略类型
企业战略一般包括三个层次，即企业总体战略、 企业战略一般包括三个层次，即企业总体战略、竞争 战略和职能战略。 战略和职能战略。 企业总体战略：是确定企业的发展方向和目标， 企业总体战略：是确定企业的发展方向和目标，明确 企业应该进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务。 企业应该进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务。 企业竞争战略：是确定哪些产品，进入哪些市场， 企业竞争战略：是确定哪些产品，进入哪些市场，如 何与竞争者展开有效竞争等。 何与竞争者展开有效竞争等。 企业职能战略：研究企业的营销、财务、 企业职能战略：研究企业的营销、财务、人力资源和 生产等的不同职能部门如何组织， 生产等的不同职能部门如何组织，为企业总体战略服务的 问题，包括研发战略、营销战略、生产战略、财务战略、 问题，包括研发战略、营销战略、生产战略、财务战略、 人力资源战略等，是实现企业目标的途径和方法。 人力资源战略等，是实现企业目标的途径和方法。