企业战略管理第六章_经营单位的竞争战略选择

第六章 经营单位的竞争战略选择

学习目标

学习本章后，你应该能够：

理解基本竞争战略的涵义、条件及风险； 了解不同产业结构下的竞争战略选择； 掌握不同市场竞争地位下的竞争战略选择； 理解超竞争环境下的竞争战略本质及竞争基础； 理解在竞争中求合作； 了解蓝海战略的实质和基石。
第一节 基本竞争战略

8.设计 卓越的产品设计能吸引顾客的注意力，提 高产品的质量和工作性能，降低生产成本， 并能更好地将产品的价值信息传递给消费 者。


二、服务差异化战略 在难以突出有形产品的差异化时，服务的数量 与质量往往成为竞争取胜的关键。 主要因素：送货、安装、顾客培训、咨询服务。 1.送货服务 速度、准确性和对产品的保护程度。 2.安装服务 IBM公司会将顾客所购买的设备一起送到指定 地点，而不是在不同时间运送不同的零部件。
分散产业中的竞争战略选择



建立严格管理下的分权组织结构。 采用统一化的设备。 增加附加价值。 产品类型或产品部分专门化。 顾客类型专门化。 订货类型专门化。 集中于地理区域。 简朴实惠。
新兴产业中的企业竞争战略

新兴产业的含义

新兴产业即新形成的或重新形成的产业，其形成的原因是技术的 发明、相对成本关系的变化、新的消费需求的出现，或经济和社 会的变化将某种新产品或新的服务提高到一种现实的发展机会。
混合型战略

混合型战略的含义 是指低成本地提供优秀的差异化 产品，然后利用成本优势制定比 竞争产品更低的价格，通过为买 方提供超值价值来建立竞争优势 的战略。
混合型战略的战略利益、风险


战略利益 • 获得更加有力的竞争地位； • 获得更好的经营业绩； • 取得科学的市场定位； 风险 • 企业提供的产品或服务，无论在低成本还是差

新兴产业中企业发展面临的问题

缺乏获得原材料和零部件的能力； 缺乏基础； 缺乏产品或技术标准，产品质量不稳定； 顾客困惑； 在金融界的形象和信誉度可能较差； 在获得有关政府部门的批准方面可能遇到困难。
新兴产业中的竞争战略选择

尽快使产业结构成型。

在新兴产业中压倒一切的战略问题是企业使产 业结构成型的能力。通过这一选择，企业可以 试图在生产方针、营销方法和价格策略等方面 建立运行法则。 在新兴产业中进行竞争的一个重要战略选择是 正确的进入时间。早期进入新兴产业涉及较高 的风险，但可能在另一方面涉及较低的进入障 碍，并可获得较大的收益。


（5）生产创新及自动化型成本领先优 势 生产过程的创新与自动化，可作为降低 成本的重要基础。 例：美国内陆钢铁公司的产品市场占有 率不高，但通过工厂设备的自动化以及 营销系统的创新，仍能取得低成本的优 势地位。


低成本战略的战略利益





企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的 对抗。即使竞争对手在竞争中不能获得利润，只能保 本的情况下，企业仍能获利。 面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于 低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权， 可以抵御购买商讨价还价的能力。 当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于 低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。 企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲 加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。 在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的 其他企业处于更有利的地位。
差异化战略的类型



一.产品差异化战略 有形产品： 高度标准化、相互之间差异很小，仍可发 现差别：宝洁公司不同的洗衣粉品牌 差异化程度很高：汽车、建筑物和家具
主要因素：特征、工作性能、一致性、耐 用性、可靠性、易修理性、式样、设计。




1.特征 增加新的特征来推出新的产品。 先锋公司推出一种新音响，它不仅可以让卡拉 OK歌手唱歌，而且还可以直接在高密光盘上 为他们录音，从而形成品牌的独特风格。

进入新兴产业时间的选择

（2）改进设计型成本领先战略
改进产品的设计或构成，形成产品优势。


例：某公司开发一种可以替代木料的 “压缩木料”，这种木料由一般的锯屑、 木片等压制而成，其成本只有竞争对手 的一半。 某计算机企业凭借优秀的工程技术、改 善产品设计，以产品的部件数量少、成 本低及装配作业费用便宜取得成本优势


成本领先战略的类型 （1）简化产品型成本领先战略 将服务或产品中添加的花样全部取消， 建立竞争优势。 仓库型的家具市场、法律咨询服务站、 毫无装饰的百货店


例如：

日本东芝公司在美国市场推出一种计算 机化的CT扫描仪，由于省去了那些非顾 客必需的使造价昂贵的功能，使该产品 售价比通用电气公司的同类产品便宜 40%以上，牢固地占领了美国医疗设备 市场。


3.书面与听觉——视觉媒体 广告要能传播与众不同的信息，在其他出版物上反复 出现。 年度报告、宣传手册和目录、公司的信笺和商业卡上

4、环境 银行要显得态度友好，就应选择合适的建筑设计、内 部设计、布局、色彩、原材料和装饰。 5、活动项目 所赞助的活动项目类型来塑造个性。 银行举办音乐会、饮料的生产企业赞助体育项目。

低成本战略 低成本战略的涵义：所谓低成本战略， 是指企业通过有效途径降低成本，使企 业的全部成本低于竞争对手的成本，甚 至是同行业中最低的成本，从而获得竞 争优势的一种战略。
成本领先战略的实施
⑴ 战略实施的理论基础和条件： 理论基础：规模效益 经验效益 形成良性循环 低 成本 高市场占有率
更新装备
高 效 益
⑵战略实施的内容，一是重组价值链，二是 控制价值活动的成本行为。 具体实现途径： 采用大规模、高效率的设施（备） 降低经营成本 控制成本开支和间接费用 使研发、销售、服务、广告及其他部门成 本或费用最小化。 但要注意在质量、服务等方面与同行保 持相同水平或消费者无明显差异要求条件下 采用

（3）材料节约型成本领先战略

控制原材料来源，实行经济批量采购与 保管，在设计和生产过程中节约原材料。

（4）人工费用降低型成本领先战略 在劳动密集型行业，企业获得廉价劳动 力。 兼并、加强控制。




例： 服装行业中人工成本约占50%，劳动力 成本低的国家或企业就占有较大优势。
近年来乡镇企业服装加工业务量迅速增 加，主要原因之一是其具有工资成本低 的优势。

差异化战略的战略利益




能建立起顾客对产品或服务的忠诚度； 顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障 碍，增加了新加入者进入该行业的难度； 差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付供应 商讨价还价的能力； 企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产 品选择，降低购买商对价格的敏感度； 企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使 得替代品无法在性能上与之匹敌。


2.工作性能 过高的质量不一定给企业带来过高的利润，企 业的质量水平只要符合目标市场的特征和竞争 对手的质量水平即可。 为普通家庭设计的计算机系统并不需要像为航 空工程师设计的那样灵敏。


3.一致性 产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合 程度。 人们之所以盛赞日本企业的产品，原因之一就 是产品具有很高的一致性。 4.耐用性 耐用性越长，消费者愿意为之支付的价格越高， 但也并非全部如此。 宣传个人电脑具有很高的耐用性就并不一定很 有吸引力，因为这种产品的特征和工作性能变 化很快。
低成本战略的风险


新加入者可能后来居上； 技术进步降低企业资源的效用； 丧失对市场变化的敏锐洞察力； 受外部环境的影响大。
差异化战略

差异化战略的含义 所谓差异化战略是指企业向顾客提供的 产品或服务与其他竞争者相比独具特色、 别具一格，从而使企业建立起独特竞争 优势的一种战略。





3.顾客培训服务 麦当劳要求特许店店主到汉堡大学进修两 星期，学习合理经营特许店的方法。
4.咨询服务 销售商向购买者免费（或收取一定费用） 提供资料、建立信息系统，给予指导等。


5.修理服务 日产公司向顾客保证承担因修理不当而造 成的一切费用。

6.其他服务 设立顾客奖，这在航空公司中很常见。



5.可靠性 消费者希望避免发生故障而修理所形成的高成 本，所以愿意为质量可靠的产品支付高价格。
6.易修理性 易修理性越强，当产品出现问题时，消费者自 己处理问题的可能性就越大，就会感到产品的 使用越方便。



7.式样 尽管美洲豹汽车可靠性不佳，但仍有不少消费 者愿意为之支付高价格，因为它的外形独特。




2、标志 可选择自然物或者人名来突出品质（苹果、香奈 儿）。

口号有时也可表现一定的形象。 宏基在不同时期的口号是:“微处理器的园丁”、 “为了明天更美好、缩短差距”、“为每个人 提供现代技术”。 颜色和特定的音响或音乐。 蓝色在美国是最受欢迎的企业色彩（IBM），红 色在亚洲是使用最多的企业色彩。
集中化战略的风险



竞争对手可能会进入企业选定的细分市场， 并采取优于企业的更集中化的战略。 狭窄的小市场中的顾客需求可能会与大市 场中一般顾客需求趋同，此时集中化战略 的优势就会被削弱或消失。 企业选择的细分市场非常具有吸引力，以 至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市 场的利润。
第二节 不同产业结构下的竞争战略

分散型产业中的企业竞争战略

分散型产业的含义：所谓分散型产业是指，在这种产业环境中