第二章 广告策划概述
广 告 策 划
2．市场分析
●市场环境分析 ●公众分析 ●产品分析 ●分析结论
在写作过程中，这部分应该条理化、 写实化，注重运用调查数据、资料阐 述分析结论
3．广告策略
广告策划书的重点部分，主要介绍广告决策、策划的基本结论 ●目标策略 ●定位策略 ●媒介策略 ●诉求策略 ●创意说明 ●宣传文案 ●表现策略
现代广告学
题，把握广告策划的指向 策略，包括广告创意、表 机会进行合理选择 结。保证策划能够
和目的，为策略的制定提 现、媒介组合策略、实施步 确定覆盖范围，以 切实执行，并且能
供依据
骤以及广告预算
保证策略的实施 够得到有效监督
三、广告策划的内容
1、分析环境，明确要求 2、分析广告产品 3、确定广告对象 4、确定广告目标 5、确定广告主题与创意 6、广告策略选择 7、确定广告预算 8、广告决策 9、广告效果分析
广告策划书与广告计划书的区别
在具体广告策划活动中，前者适用于 对广告运动的整体设计，后者适用于 具体广告活动程序的制定；前者涉及 总体的要求，后者涉及具体的要求； 前者在创新性、创意性方面的要求高， 后者则是在具体执行中进行创新；前 者适用于明确目标；后者则是明确具 体工作方法。
广告策划书与广告计划书的区别
广告策划的程序
调查分析阶段 决策计划阶段 执行实施阶段 评价总结阶段
调查分析阶段
成立策划小组。成员包括各相关 职能人员 进行商品研究 进行市场研究 进行消费者调查分析 对所得资料进行统计分析，并写 出市场调研报告
决策计划阶段
进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确 定竞争对象、确定销售区域 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略 编制广告预算 编制广告计划
广告策划书与广告计划书的区别
广告策划概述
第一章广告策划的概念第一节广告策划的起源一．策划的历史源流地球上最大的差别在人与人之间，人与人之间最大的差别在于思维。
当思维指向明确的目标，并呈现出相对于他人思维的差异创新状态时，就被称为“策划”。
“策划”已经成为现代人的最常用词。
策划起源于中国，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有三千年的历史。
“策划”一词，普遍的说法最早出现在《后汉书·隗嚣传》中：“是以功名终申，策画复得”，还有一说是出自《文选·晋纪总论》中：“魏武帝为丞相，命高祖为文学椽，每与谋策画，多善”。
我国最古老的广告形成是由口头叫卖、吆喝场逐渐发展面形成的各种形式的销售现场广告。
早在殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的要唤起人们进行交易，必然要把交换的东西陈列起来引人注目；要唤起人们进行交易，还得叫卖。
因此，可以说陈列和叫卖（北方称之为“吆喝”）是比较原始的广告形式。
“日中为市”以后，又有各种各样的交易形式出现。
有的商贩走街串巷，以叫卖引人注意。
《论语：子张篇》中说“百工居肆，以成其事”，这里的“肆”就是古代城市中店铺集中的地方。
各种行业的店铺为了招徕顾客，发展出了比叫卖更丰富的广告形式，主要有旗子、幌子、招牌等。
各种形式的古代广告，不仅可以从我国古典小说和诗词歌谣中得到进一步的印证，还可以从古代一些名画中措到踪迹。
关于旗子，《韩非子》中就有记载：“宋人有沽酒者，悬帜甚高著”，历代诗词中也有许多关于酒旗的词句，如“城外春风吹酒旗”（唐?刘禹锡）、“西风酒旗市，细雨菊花天”（宋欧阳修）、“酒店门前七尺布，过来过往寻主顾”（《元曲选后庭花》）等。
关于招牌，明末的小说《醒世恒言张廷航逃生救父》中有：“自起了一个别号，去那白粉墙上写两行大字‘江西张仰亭精造圆木家伙，不误主顾'。
”《清明上河图》是一幅高24.8厘米，宽528厘米的长卷。
图中所描绘的是北宋都城汴梁（今开封）和汴河两岸清明时节的市俗人事。
《广告策划》课件
广告目标策划
次要目标 总目标 分目标 长期目标
按重要程度分： 按层次分： 按时间分： 按效果分：
重要目标（主要目标）
01
经济目标：销售量、市场占有率、利润率网点数量、经销商数量、重复购买率等。 心理目标：知名度、认知度、了解度、好感度、信誉度、忠诚度；到达率、注目率、记忆度、改变观念、尝试购买率；加速市场开发、站稳脚跟、树立形象等
01
广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染
02
，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。
03
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？
04
求实原则：
二、原则
广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。
01
广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估
广告策划的五大要素——国家工商局说
市场调查 广告定位 广告创意 媒介安排 效果测定与反馈 广告策划的要点，就在于通过一系列的策划活动，能使广告准确、独特、及时、经济、有效的传播，以刺激需求、诱导消费，促进销售，开拓市场。 因此，我们必须做到：广告目标要明确、广告内容要简洁、广告对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。
广告策划的概念——
策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。
广告策划概述
广告策划概述广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。
广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
概念我国引入“广告策划”的概念，大约是在1984-1985年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。
在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。
关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。
广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
形式广告策划书有两种形式，一种是表格式的。
这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。
其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。
一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。
这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。
这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。
人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测。
广告策划概述
广告目标决策
• • • • • • • • • 1.广告宣传的具体目标-营销目标 总销售额 总销售量 各产品销量 市场占有率 顾客满意度 销售增长率 总利润 利润率
•
•
广告目标是指广告所要达到的目的， 即通过广告宣传要得到什么结果。企业的 广告目标一般分成三类：
（1）创造品牌广告目标，其目的在于开发新 产品和开拓新市场 • （2）保牌广告目标，其目的在于巩固已有的 产品市场，深入开发潜在市场和刺激购买需求， 提高产品的市场占有份额 • （3）竞争性广告目标，其目的在于加强产品 的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力
• • • • • • 第一、策划的本质一种思维智慧的结晶 第二、策划具有目的性 第三、策划具有前瞻性、预测性 第四、策划具有一定的不确定性、风险性。 第五、策划具有一定的科学性 第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智 慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的 策划（五大创意广告） • 第七、策划具有可操作性
第四部分广告计划 1.广告工作计划 2.广告发布计划 3.其他活动计划 4.经费预算与分配
第五部分 广告效果预测
•
以上是广告策划书的主要内容，但不 是唯一的格式，广告策划小组在撰写广告 策划书时，既要考虑其实用性和科学性， 还应当注意采用广告主容易接受的形式作 为广告策划书的主要表现手段
案例分析：出人头地的代价
•
日本策划家和田创认为：策划是通过实 践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智 慧创造行为 • 美国哈佛认为：策划是一种程序， “在本质上是一种运用脑力的理性行为” • 更多人说策划是一种对未来采取的行为 做决定的准备过程，是一种构思或理性思 维程序。
1.2、策划的定义
• 策划是指人 们为了达成某种 特定的目标，借 助一定的科学方 法和艺术，为决 策、计划而构思、 设计、制作策划 方案的过程
广告策划简介
广告策划简介一、背景介绍随着社会的发展和科技的进步，广告策划在市场营销中变得越来越重要。
广告策划作为一种有效的传播手段，可以帮助企业宣传产品、建立品牌形象，从而吸引更多的消费者和用户。
本文将介绍广告策划的基本概念、重要性以及策划过程。
二、广告策划的定义广告策划是指为了实现特定目标，通过制定和实施一系列广告活动来传播信息、影响消费者行为的全过程。
广告策划不仅仅包括广告的创意和执行，还需要考虑到目标受众、市场环境、竞争对手等因素，以确保广告的效果最大化。
三、广告策划的重要性1.帮助企业建立品牌形象：通过广告策划，企业可以向目标受众传达自己的核心价值观和品牌形象，提升品牌知名度和认知度。
2.提高产品销售量：通过巧妙的广告策划，可以引导消费者对产品产生兴趣并购买，从而提高销售量和市场份额。
3.增强竞争力：有效的广告策划可以帮助企业与竞争对手区分开来，赢得消费者的信任和忠诚度，增强企业的竞争力。
四、广告策划的步骤1.目标确定：根据企业的需求和目标，明确广告策划的目标是提升品牌形象还是增加销售量。
2.受众分析：了解目标受众的特点、需求和偏好，以便根据其特征制定相应的广告主题和传播方式。
3.竞争环境分析：了解竞争对手的广告策略和市场占有率，找到与其差异化的创意和传播方式。
4.广告创意设计：根据目标受众和竞争环境，设计具有吸引力和独特性的广告创意，以引起受众的注意。
5.媒体选择：根据目标受众的特点和传播效果，选择适合的媒体平台进行广告投放，如电视、广播、报纸、网络等。
6.广告执行：在选定的媒体平台上投放广告，并监测广告的传播效果和用户反馈，及时调整广告策略和创意。
7.效果评估：通过数据分析和用户调研，评估广告策划的效果和影响，为下一轮策划提供参考。
五、广告策划的成功案例1.Coca-Cola的“开心共享”活动：通过在社交媒体上分享快乐瞬间的活动，成功引起了年轻消费者的共鸣，提升了品牌在年轻市场的影响力。
2.Nike的“Just Do It”广告系列：通过鼓励人们积极运动和追求梦想的广告主题，成功塑造了Nike积极向上的品牌形象，提升了产品销售量。
广告策划学pdf微盘
广告策划学pdf微盘篇一：广告策划学广告策划学徐凤兰编著（约21万字）广告策划学广告策划学目录第一章话说策划第一节：策划溯源第二节：策划的含义与特性第三节：策划人第二章广告策划概述第一节：广告策划与整合营销传播第二节：广告策划的含义及意义第三节：广告策划的步骤和工作流程第四节：广告战略目标的制定第五节：广告策划书撰写第三章广告策划中的市场调查与分析第一节：市场调查概述第二节：营销环境分析第三节：消费者分析第四节：产品分析第五节：企业与竞争对手广告策略分析第四章产品定位策略第一节：有关产品广告的演进第二节：定位含义第三节：定位实务第五章广告诉求策略第一节：广告诉求对象的确立第二节：广告诉求重点策略的确定第三节：广告诉求方法策略的确定第六章广告创意第一节：创意概述第二节：创意的形成第三节：创意思考方法第七章广告媒介策略第一节：广告媒介概述第二节：广告媒介的选择与组合第三节：广告发布时机和媒介排期理论第八章广告预算决策第一节：广告费用第二节：广告预算概述第三节：广告预算实务第九章广告效果评估与测定第一节：广告效果含义第二节：广告效果评估概述第三节：广告效果评估的主要内容与方法第十章促销活动策划第一节：SP概述第二节：促销活动策划的基本程序第三节：销售促进的几种形式第十一章新闻策划第一节：新闻与广告这两大传播活动的关系辨析第二节：新闻策划概述第三节：新闻策划的步骤第十二章ci策划第一节：ci概述第二节：ci各要素的具体内容第三节：ci策划的基本程序广告策划学第一章话说策划第一节策划溯源孔子说：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”此处所谓“算”即“谋划”、“策划”之意。
两千多年前孔夫子这句简朴、直白的话，一语道出了策划的重要性。
从历史的轨迹看，策划是从一种简单的人类行为到一门科学、从幼稚到成熟、从馄饨到有序的发展轨迹，从崇拜个人到崇尚团队精神的一个过渡。
远在原始社会，为猎取动物为食，有意识地对猎捕活动进行策划，比如预先设定在哪儿挖个陷阱，设几个埋伏等，这些可以说是策划思想在人类活动中的最早萌芽。
简述广告策划
简述广告策划
广告策划是一项关键的市场营销活动，旨在通过设计和实施广告活动来推广产品、服
务或品牌。
广告策划的目标是在目标受众中建立积极形象，提高品牌知名度并激发购买欲望。
广告策划需要明确目标受众的特征和需求。
通过市场调研和数据分析，确定目标受众
的人口统计学特征、兴趣爱好、购买习惯等，以便针对性投放广告。
接下来，广告策划需要制定一个明确的目标。
这个目标可能是增加销售量、提高品牌
认知度、促进新产品推出等等。
根据目标，制定相应的策略和战术，以达到最终的营销目标。
在策划过程中，广告人员需要考虑使用哪种媒介传递广告信息。
可以选择电视、广播、互联网、户外媒体等不同形式的媒介，根据目标受众和预算选择最恰当的传播方式。
然后，广告人员需要创造一个引人注目的概念或主题。
这个概念应该能够与目标受众
产生共鸣，并通过情感或刺激引发他们的注意。
广告人员可以利用各种创意工具来设计广告，如图像、文字、音乐、色彩等。
广告策划还需要考虑广告的时间和频率。
这意味着广告应该在目标受众最容易接触到
的时段和媒介进行投放，并在一定的时间内频繁出现，以增强记忆和影响力。
广告策划需要进行监测和评估。
通过收集和分析广告效果数据，可以评估广告策略的
有效性，并进行必要的调整和改进。
广告策划是一项复杂而具有挑战性的工作，需要深入了解市场和目标受众，并采取恰
当的策略和创意来实现最终的营销目标。
广告人员需要灵活应对变化的市场环境，不断优
化和创新广告策略，以保持竞争力并取得成功。
广告策划概述
7.2.2 广告策划的基本要素
1)广告定位策划
（1）定位的含义：通过一定手段方法，将产品或公司的形象 与竞争对手区别开来，使差异性凸显出来，从而引起消费者 注意企业的品牌，并使其联系。 （2）定位的作用：①能体现差异化；②瞄准消费者的心智； ③使广告更有效；④定位是基础。 （3）影响传播沟通的消费者心理特点与对策：消费者①接受 有限的信息；②喜简烦杂；③缺乏安全感而跟随；④品牌印 象不会轻易改变；⑤原有定位容易因为延伸而模糊。 （4）定位的要求：①获取一席之地；②创造一个心理位置； ③创造独有的位置；④表现出差异性
L/O/G/O
题目：广告策划概述
7.2 广告策划概述
7.2.1
广告策划的内容和步骤 广告策划的基本要素
7.2.2
7.2.3
广告传播策划
7.2 广告策划概述
广告策划的定义
广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调 查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的 筹划。 广告策划涉及技术（艺术）和商务两大方面 其中：技术手段和艺术方法重在设计 营销理论与方法用于策划
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7.2.3 广告传播策划
2)广告传播策划的分析
广告媒体受众的定义：各种媒体的读者、观众和接触广告信 息的各种消费者，分析重点是各媒体的受众规模。 （1）对目标受众的分析与比较：企业对广告媒体的选择首先 针对受众多、目标受众规模相对大的媒体。 （2）对受众接触效果的分析、比较：在对广告媒体类别做出 选择后，通过了解受众广告信息的方式、途径、频率以及版 面、频道等其他因素。 （3）成本分析与比较：①千人次成本；②总费用预期接触的 人流次数及受众人数
（3）创意的理论：①魔岛理论；②万花筒理论； ③USP理论；④ROI理论；
广告策划概述
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4、策划性质
是一项复杂的综合性思维工程。
开车的人进了加油站最想完成的事情是什么？
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5、策划与计划的区别
策 划 计 划
强调创造性 掌握原则和方向
强调严谨性 处理程序与细节
是能实际引导行动、创造性 是从现在到未来，根据时间 的思考及实践过程的行为。 表，思考如何逐次达成目标 的行为
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2、策划过程
包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，大 胆设想”的过程。
分析：当前的形势与任务是什么？ 决策：应采取什么措施解决问题？
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3、策划内容
包括战略策划和战术策划两大内容。
战略：“应该做什么？” 战术：“具体怎么做？”
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1、想象创造——策划之本 1、坚韧顽强——策划之剑 1、谨慎细心——策划之盾
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人类已经无法阻止央视广告招标总额创新高了
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央视广告招标额再创出新高 中国经济马力不减
时间：2008年11月19日 06:58:18 中财网
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•广告是静态的、单一的。我们在运作广告策划的时候，很多时候
是把它与策划整体联系在一起的，广告策划只是策划中的一个环 节，所以从这个角度来说，广告策划是动态的、整体的。 •广告策划包含直接广告和间接广告，所以实施广告策划比用单一
Rev PA1 的广告更需要技巧。 2/20/2009 32
广告策划人的素质
第二节 广告策划的基本概念
广告策划的基本概念一、广告策划的定义1、广告策划概念的不同理解大陆：策划是布局广告进程的一种活动.“策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识(情报或资料)和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态和未来的需求，以及未来状况的结果。
·广告策划是针对广告活动进程而进行的战略决策。
“广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。
广告策划，实际上就是对广告活动进程进行的总体策划，或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。
”②台湾地区：在我国香港和台湾地区，广告策划通常被称为“广告企划”台湾地区比较通行的定义是：广告运动企划是“执行广告运动需要的准备动作。
在实务上，广告主和广告代理商处理运动企划存在着很大的差异，但理想的过程可以是下列行动的组合：产品一市场分析、竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒体策略、创意的执行、媒体的购买\排程、媒体执行、与其他行销组合机构的配合、执行完成、效果评估。
”2、广告策划与广告计划（1）广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重于规划与步骤的行动文件；广告策划虽然也是为了实现广告目标而进行的，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案(即广告计划)进行选择和决策。
（2）广告策划实际上是“广告策划活动”，是动态的过程，要完成一系列的决策；而广告计划则体现为具体的、静态的文件。
（3）广告策划活动是制定广告计划的前提，而广告计划则是对广告策划具体落实。
3、广告策划的核心内涵：(提问)广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
广告策划概述
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第一章 广告策划概述
第一节 策划的历史渊源
人类策划的思想及实践由来已久。在原始社会，
人们为了生存，在猎取动物为食时，总要考虑捕猎的
方法。在居住方面，人们先洞穴而居，后搭盖茅草棚
等简易居所，后发展为永久性的宽敞住宅，这些都是
人类有意识、有目的地改造自然与环境的实践活动，
并产生了人类策划的最初萌芽。
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第一章 广告策划概述
第二节 策划的涵义与性质
关于策划的定义，还有很多： 策划是一个把石点为金的过程。 策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造
高附加利润的智力劳动过程。
策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物 变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再 由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行 动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三 者有相通之处，但并不相同。 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 谋略是临机变化的技艺。 策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施， 具有整体性、系统性、全面性和广泛性。
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第一章 广告策划概述
第三节 广告策划的概念与作用
一、广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系 统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段、合理而 有效地开展广告活动的进程。广告策划是对广告活动所 进行的事前性和全局性的筹划与打算。
特殊思维的两种主要形式：发散思维与集中思维
一、发散思维
又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向
和角度去思考问题的思维方式。
发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。
多向思维具有多维性、协同性和较强的兼容性，是 立体思维体系中的重要组成部分。多向思维的表现特征 就是“大胆地设想”。
广告策划概述
第一章广告策划的概念第一节广告策划的起源一．策划的历史源流地球上最大的差别在人与人之间，人与人之间最大的差别在于思维。
当思维指向明确的目标，并呈现出相对于他人思维的差异创新状态时，就被称为“策划”。
“策划”已经成为现代人的最常用词。
策划起源于中国，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有三千年的历史。
“策划”一词，普遍的说法最早出现在《后汉书·隗嚣传》中：“是以功名终申，策画复得”，还有一说是出自《文选·晋纪总论》中：“魏武帝为丞相，命高祖为文学椽，每与谋策画，多善”。
我国最古老的广告形成是由口头叫卖、吆喝场逐渐发展面形成的各种形式的销售现场广告。
早在殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的要唤起人们进行交易，必然要把交换的东西陈列起来引人注目；要唤起人们进行交易，还得叫卖。
因此，可以说陈列和叫卖（北方称之为“吆喝”）是比较原始的广告形式。
“日中为市”以后，又有各种各样的交易形式出现。
有的商贩走街串巷，以叫卖引人注意。
《论语：子张篇》中说“百工居肆，以成其事”，这里的“肆”就是古代城市中店铺集中的地方。
各种行业的店铺为了招徕顾客，发展出了比叫卖更丰富的广告形式，主要有旗子、幌子、招牌等。
各种形式的古代广告，不仅可以从我国古典小说和诗词歌谣中得到进一步的印证，还可以从古代一些名画中措到踪迹。
关于旗子，《韩非子》中就有记载：“宋人有沽酒者，悬帜甚高著”，历代诗词中也有许多关于酒旗的词句，如“城外春风吹酒旗”（唐?刘禹锡）、“西风酒旗市，细雨菊花天”（宋欧阳修）、“酒店门前七尺布，过来过往寻主顾”（《元曲选后庭花》）等。
关于招牌，明末的小说《醒世恒言张廷航逃生救父》中有：“自起了一个别号，去那白粉墙上写两行大字‘江西张仰亭精造圆木家伙，不误主顾'。
”《清明上河图》是一幅高24.8厘米，宽528厘米的长卷。
图中所描绘的是北宋都城汴梁（今开封）和汴河两岸清明时节的市俗人事。
第章广告策划概述
第二节 广告策划的概念及界定
四、广告策划的内容与步骤 （一）广告调查：拟定广告调查方案并实施。 1、广告市场调查：包括消费者调查、竞争状况调
查、企业营销组合调查； 2、广告媒体调查：包括媒体种类、媒体声誉、媒
体受众、媒体到达率（粗读率、精读率）、媒体 价格等方面。 3、广告调查的方法：计算统计、分析技术等。
第二节 广告策划的概念及界定
四、广告策划的内容与步骤 （二）广告目标与定位 1、市场定位与企业销售目标。 2、消费群的细分与广告受众定位。 3、广告终极目标与广告主目标定位。
第二节 广告策划的概念及界定
四、广告策划的内容与步骤 （三）广告预算 应考虑的因素： 1、广告对未来销售的影响； 2、广告投入与销售、利润的关系； 3、市场范围与广告投放范围的大小比例； 4、市场竞争状况。
第二节 广告策划的概念及界定
四、广告策划的内容与步骤
（四）广告策略：指导着广告活动的各个环节。如 广告目标、广告预算、广告创意策略（广告对象/ 广告主题等）、广告媒介策略、其他配套的促销 策略。
2、如果从广告策划角度分析该案例，则该案例涉及 广告策划的哪些概念？
第一节 策划的概念及界定
一、策划的概念 “策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。 《词源》：筹划，计划； 《辞海》：计划，打算。 通俗的解释：动脑子、想办法、出主意。
英文：strategy(plan)
日文：企画
大陆：策划
港台：企画、企划
胆设想”的过程。 分析：当前的形势与任务是什么？
决策：应采取什么措施解决问题？
广告策划--第一章__广告策划概述
• 中国的策划思想可谓源远流长。 《汉书· 商帝纪》中“运筹帷幄之中，决胜千 里之外” 《孙子兵法》的《孙子· 计篇》中有：“夫未 战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不 胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而 况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣”。 • 孔子也说：“临事而慎，好谋而成”； “小不忍，则乱大谋”
五
广告策划的基本原则
●真实性原则
●信息量原则 ●针对性原则 ●心理原则 ●法律道德原则
要点
理由
六、广告策划的现状
1、日本电视机进入中国 市场前的营销策划 2、“把柏林墙搬回家” 3、1996年，克林顿谋求 连任美国总统 4、1998年，北京王府井 百货股份有限公司投资 50万元人民币聘请美国 麦肯锡公司进行战略咨 询策划；沈阳和兴集团 投资1000万元人民币聘 请安达信公司作企业 “保姆”。
第二节 广告策划
• 一、何为“策” “划” ？ • 从中文词源来看，“策”同“册”，最早是指古 代书写的一种文字载体。古代用竹片或木片记事 著书，成编的叫做“策”，以后演变为科举考试 应试者对答的一种议论文体，如汉· 贾谊《治安 策》、宋· 苏轼《教战守策》等。在古代文献中就 有“策略”、“计谋”的意思，比如“立盐铁,始 张利官以给之,非长策也” • 策划的“划”，亦作“画”，也是“计划”、 “打算”之意。
2-预算中有多少钱可供使用？（金钱，money）
3-应传送什么信息？（信息，message）
4-应使用什么媒体？（媒体，media）
5-应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt）
四、广告策划的作用
●保证广告活动的计划性
●保证广告工作的连续性
●保证广告活动的创造性
●保证广告活动的最佳效果
广告策划概述汇总
策划第一章：1，广告策划的含义确实是关于广告运动的整体打算，是为提出，实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和计划。
简而言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作前关于它的整体把握。
广告策划在整个策划活动当中属于营销策划的下游，因此是服从于营销策划的。
2，广告策划的特点（问答/填空）○1指导性：广告策划作为整个广告活动之前的通盘计划，关于整体的广告活动无疑具有指导作用，也是因为具有指导性广告策划才具有其存在价值。
○2针对性：广告策划是针对广告活动而言的，不是针关于所有的活动，也并非是研究广告的一样规律，而是将广告学的原理运用到具体的广告运动中，依照特定广告主的需要，充分考虑广告活动的有效性。
○3系统性：广告策划是作为一个整体显现的，它能够是关于一个产品一段时期的广告宣传打算，也能够是一种产品的长期宣传打算，但不管如何它都是一个独立而完整的有机系统。
○4目标性：广告策划必需围绕目标展开，正是因为有这种目标的存在，广告策划才表现其意义。
广告策划确实是为了保证目标的充分实现而进行的一种预先谋划。
3，广告策划的功能（问答）○1关于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部份，是服从于企业营销策划的。
(广告策划应该服从于企业的营销策划是指，一方面广告策划应该准确的反映和配合企业营销策划的整体构思，战略用意和具体安排；另一方面它又要为完善企业营销策划提供良策，制造性地为企业营销目的和企业战略目的效劳。
)○2关于整体广告活动而言，广告策划那么起到核心和枢纽作用。
（广告策划是整个广告活动的核心和灵魂，关于广告运动具有指导性和决定性的作用。
要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽最大可能使广告能“准确，独特，及时，有效，经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，开拓市场。
）4，广告传播策划（概念）广告传播策划主若是运用传播手腕来提升广告品牌，提高产品知名度，达到广告宣传的目的。
包括：媒体广告策划，软广告：公关传播策划，隐性广告。
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第二章 广告策划概述
广告策划框架 环境分析 营销计划 广告沟通系统 广因素： 环境分析 营销计划 广告计划 实施
消费者分析和市场分析 竞争分析 广告角色、销售力 价格、促销、公共关系 目标选择/市场细分/市场定位 信息战略和战术 媒体战略和战术
第三节 营销计划
二、营销计划的内容 1、经理摘要 3、机会与问题分析 5、营销战略 7、预计的损益表 2、当前营销状况 4、目标 6、行动方案 8、控制
第三节 营销计划
三、营销资源的有效分配 销售反应函数 Q = f ( P. k. c. M ) = f ( P. k. c. A. S. D. R )
第四节 广告计划
三、媒体战略和战术 1、媒体战略：媒体预算决策。 2、媒体战术：分配媒体预算。
第二节 环境分析
一、环境分析涉及的课题和问题 1、需求的本质 2、需求的成长性 3、竞争的本质 4、环境气候 5、产品生命周期阶段 6、行业的成本结构 7、公司的技能 8、公司的财务资源
第三节 营销计划
一、营销计划的类型 公司计划/事业部计划/产品线计划/产品 计划/品牌计划/市场计划/功能计划
标 价 让 成 本 销 研 折 动 变 广 告 销 员 直 调 促 人 场 市
第四节 广告计划
一、目的和目标的选择 1、以销售量为指标建立目标 2、以干预变量（品牌认知、形象和态度） 建立目标
第四节 广告计划
二、信息战略和战术 广告信息战略：决定广告应沟通什么—— 利益、感觉、品牌个性或行动内容。 信息战术：沟通内容的最好、最有效的方 式，诸如代言人的选择，特定的文稿， 图像和输出的选择。