市场营销学柯达案例分析.ppt
市场需求案例——柯达
关于启示
2. 前事不忘 后事之师
做“百年老店”，让基业长青，是所有企业梦寐以求的目标，但是， 今天的企业面临的已经是一个快速变化的市场，在技术革命高度发达以 后，全球性的技术创新已经呈现出爆炸式的发展，传统企业那种以“一 招鲜”来“吃遍天”的经营模式不可能保证永远立于市场的高位，一个 一成不变的基业再也不可能“常青”，只有不断地追逐具有领先水平的 科技生产技术，并且不断向消费者提供满足其消费需求的产品，企业才 有可能在残酷的市场竞争中立于不败之地。
破产现状
2.获花旗9.5亿美元贷款 预计2013年完成资产重组
柯达已从花旗集团获得破产保护企业9.5亿美元贷款额度，贷款期限为 18个月，用于改善流动性以及运营资本。贷款额度还需要获得法庭批准并有 一些前提条件。该公司相信，在破产期间，公司有足够的流动性来维持运营， 公司将继续向消费者提供产品与服务。 柯达预计将继续支付员工薪水和福利，并维持消费者的服务项目。柯 达在海外的子公司不受破产保护条款约束，有义务向供应商支付所有未偿债 务。柯达及其在美国子公司承诺有义务向供应商支付所有破产后欠下债务。 柯达将向破产法庭提供每月运营报告，要 同时在柯达网站投资者关系页面发布。该公司 还将继续向美国证券交易委员会提交季度与年 度财务报告，并同时在柯达网站上的投资关系 页面发布。
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2012.3.1
探究原因
《柯达之破产分析》课件
提高企业核心竞争力，以应对激烈的市场竞争
总结词
提高核心竞争力是企业在激烈市场竞争中生存的关键。
详细描述
面对激烈的市场竞争，企业必须不断提高自身的核心竞争力，以应对外部环境的 变化。柯达在市场竞争中表现疲软，未能形成强大的核心竞争力。
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战略决策失误
转型决策迟缓
柯达高层对数码技术的趋势判 断失误，未能及时调整战略布 局，错失转型良机。
资源分配不合理
公司资源过多投入传统胶卷业 务，对数码业务领域的研发和 市场推广投入不足。
品牌形象固化
柯达品牌在消费者心中固化为 传统胶卷品牌，难以转变形象 ，拓展新业务。
财务管理不善
01
债务负担沉重
推动行业转型
柯达破产促使其他影像公司加速向数字影像转型，推动了整个行业 的创新和变革。
重新定义竞争格局
柯达破产为其他数字影像公司提供了市场机会，重新定义了影像行 业的竞争格局。
对公司员工的影响
01
02
03
失业问题
柯达破产导致大量员工失 业，对员工个人和家庭造 成经济压力和生活困境。
职业转型
许多员工不得不面临职业 转型的问题，需要重新学 习新技能以适应市场需求 。
详细描述
柯达在后期面临严重的债务问题，这 与其财务管理不善有关。企业应加强 财务管理，控制成本和风险，以确保 企业的长期稳定发展。
柯达swot分析
——柯达的兴衰
• “只需轻轻一按,剩下的交给我们。”这是 相机和胶片巨头伊士曼柯达公司(简称柯达 公司)1888年的宣传口号。 • 公司口号： 分享此刻，分享生活
优势Strength 内部能力 •胶片技术领先 •成本优势 •较高品牌知名度和美誉度 •正确和强有力的国际市场 营销策略 SO 保持公司在胶片技术上的 优势，继续发展商用胶片， 重点增加照相产品种类 利用公司的成本优势和消 费者的品牌认知度，增加公 司的收入 充分利用公司已有的品牌， 继续实施相应的市场营销策 略，扩大品牌的全球市场份 额
劣势Weakness •进入数码相机较晚 •投资方向单一，大量资金用 于传统胶片工厂生产线和冲 印店设备 •决策层迷恋既有优势 WO 利用自己技术优势克服进入 数码行业完的劣势 全球市场的扩大给了公司改 变投资方式的机会也能够让 决策层更清晰的认清公司的 实际情况 充分利用资本市场的力量改 变投资方向单一的劣势，还 可以找到更好的战略联盟的 方式
潜在进入者
供应 商的 讨价 还价 能力 顾客 的讨 价还 价能 力
现有企业 之间的竞 争
替代品
外部因素
机会Opportunities • 数码技术的飞速发展 •消费者可支配收入持续增 加 •全球化带来世界市场化的 扩大
风险Threaten
•在数码技术领域竞争实力 较弱 •市场细分存在很大不确定
市场营销学
案例二“10-1=0”的启示
• 有一个古老的数学命题：树上有10只麻雀，被枪打死一只， 这时树上还有几只？幼稚的孩子往往这样回答：还有九只； 而聪明的孩子则这样回答，一只也没有了。道理很简单， 虽然打死一只，但吓飞了九只，当然也就一只没有了。这 自然是测试儿童智力的趣味数学，然而却给人们以许多启 迪。 • 某商店的打火机柜台前一位中年顾客买了一只打火机，但 到其它几楼转了一圈后，就发现打火机不太灵，便来调换。 然而营业员横竖不肯换。顾客与之摆理，而她则叉腰瞪眼， 恶言训斥，顾客只好愤然而去，在场的其他顾客本来打算 购买打火机，但看到如此场面只好“敬而远之”，光顾别 的商店了。 • [试析] • 从上述“打死麻雀与怠慢顾客”两则内容中你得到什么启 示
案例一 举世闻名的“柯达胶卷”生产者美国柯达公司 早在六十年代初就着手开发世界胶卷市场，但 他们并不急于推出自己的胶卷，而是率先开发 出大众化自动相机，并允许其他厂家仿制。由 于自动相机使用方便，物美价廉，很快就风靡 世界。相机的爆增给胶卷创பைடு நூலகம்了广阔市场，于 是柯达公司迅速推出“柯达胶卷”，销路顿时 遍及全球。 问题：柯达公司生产胶卷而却率先开发出售相 机的经营战略能给企业营销带来什么启示？
市场营销柯达案例
市场营销案例
失败的柯达营销战略
拥有132年历史的伊士曼柯达公司于2012年轰然倒下，正式申请破产。这个相机与胶卷行业的巨无霸从辉煌走向没落的过程令人唏嘘，个中的原因有很多，本文主要从营销战略的视角分析它衰落与破产的原因。柯达失败源于其战略性失误导致错过数码相机的浪潮，企业过于庞大而低效又导致其转型缓慢，无法跟上竞争对手的脚步。很快从一个市场领先者退化为市场追随者，直至最后被市场所淘汰。
“战略决定成败”，从一开始柯达就犯了战略性的错误。尽管1975年柯达公司就研发并制造出世界上第一台数码相机，可是他们却固执地坚守着传统相机和胶卷的地盘，拒绝改变，从而错过了抢占数码相机市场的先机。柯达股东一直难以割舍传统相机和胶卷带来的丰厚利润，安于守成，始终犹豫不决，不愿冒转型带来的巨大风险。殊不知，逆水行舟、不进则退。竞争对手不会在原地等待，尽管柯达最早研制出了数码相机，但不代表可以永远垄断这一技术。柯达的竞争对手正是看到了在胶卷领域难以撼动它的霸主地位，因此全力研发、开拓数码相机市场。在瞬息万变的信息时代，竞争极其惨烈，生存机会稍纵即逝，谁先抓住命运之手，敢于冒险，
谁就能站稳脚根乃至大获全胜。一步领先，不代表步步领先；可是一步落后，往往是步步落后。很少有哪家电子企业可以长盛不衰，“你方唱罢我登场，各领风骚十来年”。电子巨头已经接二连三地倒下，下一个会是谁？夏普、索尼、诺基亚、还是苹果……？
所谓“成也萧何，败也萧何”,成就柯达的是传统相机和胶卷技术，而毁掉柯达的也恰恰是它们。从产品寿命周期来看，1975年刚刚问世的数码相机显然处于产品的导入期。这个阶段产品的特点是性能不稳定，竞争威胁低，分销商少，消费者购买决策的时间相对较长，利润几乎不存在。但同时它又具有开拓者优势及生产者优势：规模经济、技术领导地位、专利、稀缺资源的所有权，以及其它进入壁垒。柯达显然应该在这个时期采取相应的定价和营销战略，努力开拓市场，通过广告宣传和体验式营销等扩大产品知名度，迅速抢占市场。同时反观传统相机和胶卷市场，彼时产品已经进入成熟期，市场占有率高而利润丰厚，但是那时柯达就应该居安思危，以长远的眼光看待数码相机产品和市场，从其相机和胶卷市场的利润中拿出一部分用于数码相机的研发和市场拓展。尽管刚开始的开拓可能没有利润甚至是亏钱，但在胶卷大行其道的年代，柯达完全有足够的财力以成熟期的产品来支撑导入期的新产品。但是很可惜，柯达错过了这个宝贵的时期，待到胶卷市场进入衰退成熟乃至衰退期的时候仍然抱残守缺，不愿面对变革，最终只能被时代无情地淘汰。柯达让人觉得非常可惜的地方是，它是数码相机的制造者，更拥有当时垄断市场的一切有利条件：资金、技术、人才、市场占有率……，可是仅仅是因为营销战略上犯下的一个致命错误：最大程度攫取成熟产品的利润，推迟导入期产品的入市时间，结果
市场营销学柯达案例分析
到对更高品质的要求，再到追求个性化，时尚化。 品性能和价格.
柯达必须结合中国目前的人口环境，经济环境，社会环境等综合因素，重新规划自身经营战略.
充利分用利 成用本 • 柯优达势冲占印领点影由分印布市于多场和。柯广的达优势按，为错客户快提供门个性，化的没全程能服务及。时跟上数码潮流，导致其
加大对产品的科技投入，优化产业结构 柯达应该紧跟科技的步伐，开发应用尖端技术，加强对用户的服务，以适应经济市场在知识时代的要求。
和需求层次也不断提高，高科技产品的更 柯达必须紧跟科技发展的方向，以消费者需求为导向，积极进行自身的科技创新和经营重点的转变，创造利于自己的营销环境，再次
打开市场。
新更是可见一斑。 现如今经济环境下品牌能有效地使产品和服务差异化，降低购买的风险和复杂性，并传播产品或服务所能够提供的利益、培养感情、
•
充分利用柯达冲印点分布多和广的优势，为客户提供个性化的
全程服务。
•
降低连锁店的成本，并且努力为连锁店提供齐全的柯达的设备
。利用成本优势占领影印市场。
•
从推广胶片向推广数码转变，及早占领中国西部的广大市场。
占领中国低端市场的同时也要向中端市场进发
2.3 对市场机会的察觉和把握能力是一个企
市场营销学柯达案例分析
微观营销环境因素有供应商，顾客，竞争者，公众。
• 柯达应该跟上时代潮流，向数码转型，并且更多应用尖端技术，重视开发创新；
袁珑丹
柯达必须紧跟科技发展的方向，以消费者需求为导向，积极进行自身的科技创新和经营重点的转变，创造利于自己的营销环境，再次
打开市场。
柯达应该及时地协调和平衡企业内部环境和外部环境，扬长避短，趋利避害，充分利用自己扎实的市场基础和品牌效应制订营销对策。
•
与消费品企业等相对成熟的品牌手段相比，数码企业
的行业差异性更大，主要依靠技术和客户驱动进行营销，
而且客户也非常熟悉产品性能和价格.
柯达的举措：
•
营销策略是关键。柯达必须结合中国目前的人口环境，经济环
境，社会环境等综合因素，重新规划自身经营战略.
2.6 柯达如何适应科学技术发展下的市 场竞争
• 一个企业的市场竞争力,在很大程度上取
柯客达观应 分该析• 及企时业地的协市另调场和营外平销凭衡环企境借业，内加其部大在环力境度中和完外成国部对的环产境品影，结扬构响长的力避优短化，，升趋级加利强避害对，充用分户利用的自己客扎服实的，市场提基供础和个品牌性效化应制服订营销对策。
7 随着科学技务术，的进充步，分生运产力用不好断发广展，布消的费者柯需求达也快发生速着变彩化色，消冲费结印构店和需这求层个次平也不台断提，高提，高高科技市产场品的占更新有更是可见 一加斑大。 对产品的率科和技投品入，牌优影化产响业结力构。
第八组柯达案例分析ppt课件
14
战略重 组
营销战 略
不惜代 价的反
击
产品策 略
融资 方式
15
启示与教训
• 居安思危，推陈出新；创新不能慢半步 • 当发现自己的经营领域需要作出战略调整
时，要有壮士断腕的决心，不可恋战旧业 务 • 企业是一个生态系统,如果自己不能持续的 适应环境的变化,这个生态系统终将走进死 亡
16
习题解答
开始被市场淘汰
8
竞争者状况分析
三星公 司
富士公 司
尽可能地从胶片业务抽离资金，为转型做 好准备，并开发新业务，成为多元化公司。 2012年，市值将近120亿美元
樱花公 司
柯达公司
爱克发 公司
苹果公 司
9
管理方面 营销战略 公共关系
企业内部分析
存在的问题
导致的结果
管理者专业局限，管理理念 落后
过度专注于传统技术，固守 传统
胶片市场，忽略了市场的需 求
产品策略偏离，营销手段单 技术无法及时转成生产力，
一
成为
阻碍转型的重要因素
Baidu Nhomakorabea
裁员和降薪导致企业凝聚力 裁员和降薪导致企业凝聚力
下降
下降
10
企业内部分析二：产品与市场需求脱节，忽
视消费者个性化、差异化的市场需求
Cummu
经典案例营销分析：第88讲 柯达向对手学习
经营佐料之七十九
向你的敌人学习
案例背景
感光产品市场的竞争一直非常激烈。从50年代起，富士、樱花、爱克发等品牌纷纷崛起，不断向柯达发起猛烈的进攻。面对这些进攻，柯达如何能才使得霸主宝座不致被人夺走？富士一直是柯达的最强劲的对手。在第23届洛杉矶奥运会前夕，正当柯达公司与奥委筹备人员为赞助费讨价还价时，富士主动出击，积极申请参加赞助，甚至把赞助费由400万美元提高到700万美元，使得奥运会上，富士大出风头，销量激增，给柯达以重创。除此之外，在中国市场上，日本又抢先一步适应中国文化，在胶卷包装上印上中文说明和北京名胜天坛，这比包装上全是英文的柯达胶卷更能打动中国消费者。这些活动一度使柯达总是慢富士半个节拍，处于被动不利的局面。
成功策略
面临竞争对手的拙拙逼人，柯达的作法是：以眼还眼，以牙还牙。洛杉矶奥运会受挫后，柯达决定以其人之道还治其人之身，入对方的虎穴一搏。1984年8月，柯达企划主管西格先生飞赴东京，研究如何在这块“拍照乐士”与富士争霸。当时，日本摄影用软片和相纸市场规模高达22亿美元，而柯达只占10％。其症结在于，柯达虽在日本做了四年的生意，但从无长期经营规划。公司在日本既无直接销售网，也无生产踞点，更无驻地经理，在东京的25位职员，完全依赖各地的经销商。经过周密的计划，西格开始出击。1984年，柯达花了5亿美元在东京建立了一个总部，在名古屋附近建立了一个研究和发展实验室，并将其在日本的雇员从12人扩大到4500人。
柯达的另一手段是向对手学习。在柯达公司制造部总经理威廉· F·福布尔办公室里，挂着一桢白雪皑皑的雄伟庄严的富土山大幅照片。福布尔说：它不断提醒我要注意竞争。在柯达公司的实验室里，研究人员有条不紊地对富士胶卷进行分析。富士公司怎么改进，柯达就如法泡制，紧追不舍。多年来，富士公司销售的胶卷色彩鲜艳，柯达公司的研究人员当初认为它的色彩失真，但他们很快发现顾客喜欢富士胶卷，于是柯达推出“VR-G”系列胶卷，其色彩与富士胶卷同样鲜艳。
柯达公司破产案例分析(课件).
· 1975年，发明第一台数码相机 · 1964年，创下照相机销量的世界最高纪录 · 胶卷时代占据全球2/3市场份额 · 1997年2月，市值达到最高值——310亿美元 · 巅峰时期全球员工达14.5万人 · 在130年的历史中共获1万多项专利
HISTORY
昔日 02 辉煌
· 2011年，柯达股价跌幅超80%。 · 2012年1月3日，因平均收盘价连续30个交易日位于1美元以下，纽交 所向柯达发出退市警告。 · 2012年1月19日早间，柯达提交了破产保护申请，此前该公司筹集新 资金进行业务转型的努力宣告失败。 · 2013年5月，伊士曼-柯达公司正式提交退出破产保护的计划。 · 2013年8月20日，美国联邦破产法院批准美国柯达公司脱离破产保护 、重组为一家小型数码影像公司的计划。柯达计划9月3日退出破产保护 。
宣告 破 产 03
BANKRUPT
柯达危机
2003年，因为胶卷销售 开始萎缩，柯达传统影像部 门当年销售利润就从2000 年的143亿美元锐减至41.8 亿美元，跌幅达71%。
市场营销学柯达案例分析(共10张PPT)
8所柯科以达学说 长技科期•术学依的技赖差发术相展的对异,发落改展后变性与决的了定传人更消了统们大人胶的费们片生，的部活品消门方主费，式企需而与要求对业理，于念依等他数。们字靠相是科相技技对互给依予术成存传和的统熟！影客像的部户门品的驱牌冲击动手，管进段理层行相作营风比偏销于，保，守数，而码满足且企于传客业统胶户的片也产行品非的业市场份额和 常熟悉产品性能和价格. 垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析，没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，决策犹豫不决，错失良机。
• 一个企业的市场竞争力,在很大程度上取 与消费品企业等相对成熟的品牌手段相比，数码企业的行业差异性更大，主要依靠技术和客户驱动进行营销，而且客户也非常熟悉产品性能和
价格. 占领中国低端市场的同时也要向中端市场进发
决于它依靠科技进步进行产品开发和创新 营销策略是关键。
新技术的应用需要企业根据营销环境制订新的营销策划，作出新的经营管理战略。
• 加大对产品的科技投入，优化产业结构 营销策略是关键。柯达必须结合中国目前的人口环境，经济环境，社
会环境等综合因素，重新规划自身经营战略.
2.6 柯达如何适应科学技术发展下的市场
竞争
微观营销环境因素有供应商，顾客，竞争者，公众。 随着社会科学技术的不断发展带动了生产力的完善，企业将向市场提供数量更多，质量更优的产品，以便更好地满足消费者的消费需求。 新技术的应用需要企业根据营销环境制订新的营销策划，作出新的经营管理战略。