第一章 消费者行为学概述

以消费者需要为核心， 以消费者需要为核心，是现代营销理论和实 践的精髓。 践的精髓。
案例2
早晨7点，诺基亚手机闹铃声划破了宿舍的宁静，从小绵羊空调被中伸 出一只手，一把按掉铃声——大学生李丽新的一天开始了。 她迅速起床，取出洗漱用品：可伶可俐洗面奶、高露洁牙刷、云南白药 牙膏，洗漱完毕，再用上欧莱雅护肤品。和宿舍其他同学一样，李丽匆 匆忙忙从教育超市购买了简单的早餐：一盒光明牛奶，一个卡罗琳面包， 边吃边往教室赶。 下课后，李丽去了学校附近的麦当劳打工，她认为在学生时期还是多积 累点工作经验。途中，她突然想起明天是母亲节，于是，在确信不会工 作迟到后，李丽去了“汇贤花店”为妈妈订购了一束鲜花。她知道妈妈 喜欢一些实用的东西，比如，厨房用品等，但是李丽还是决定利用节日， 自行做主为妈妈购买一些“不实用”的东西。 晚上下班回到宿舍，食堂已经停止营业，李丽感到又累又饿，于是打电 话订购了一份美丽华快餐。十分钟后，她吃上了可口的饭菜，在吃饭的 同时，李丽打开电脑，开始收发邮件，浏览新闻。 八点半，为了完成第二天消费者行为课程的调研报告，李丽从校园网登 录，搜集了《市场与销售》、 《Journal of Consumer Behavior》等期 刊上的相关内容。十点半，熄灯号响起，李丽关掉电灯，带上耳机，上 床休息。 这就是典型的大学生的一天。
第一章 消费者行为学概述
第一节 与消费者行为有关的概念 第二节 消费者行为研究的重要性 第三节 第四节 第五节 第六节 消费者行为研究的历史 消费者行为学的理论来源 消费者行为学的研究内容 消费者行为学的研究方法
第一节
一、消费
与消费者行为有关的概念
消费是指人们在物质资料和劳务的生产与 生活中，对物质产品以及劳动力的消耗过程。 生活中，对物质产品以及劳动力的消耗过程。 根据消费的性质， 根据消费的性质，我们可以将其分为生产消 费与生活消费两种类型。 费与生活消费两种类型。
消费窗口：星巴克(starbucks)咖啡=小资
在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就 在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克， 是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴 克的咖啡，是小资的标志之一。 在中国，星巴克正在将自己变成一种咖啡文化的载体，通过 这个载体，它把星巴克文化像“病毒”一样地传递给他人， 并以几何级的增长速度在北京、上海扩散经营。如今，星巴 克咖啡几乎等同于“小资”一词，但凡追求小资生活的人群 都会把星巴克列为经常活动之场所，而且家中必备星巴克的 咖啡杯或小饰品。否则，会被人嘲笑为学艺术的不知道克莱 因蓝，学音乐的不了解肖邦。 对于市场营销而言，最重要的是在于了解消费者的思维，并 通过有效的途径，将产品信息以最有效的方式传达到消费者 那里。而社会上总有一些非正式的团体，他们创造出的生活 方式或消费取向经常会让大众产生好奇心理，在经过短暂的 “口口传播”或“草根传播”之后，不久就变成时尚最新的 潮流。星巴克就很好地把握了消费者的心理，带给消费者以 独特的体验。
另一消费者行为概念：消费者行为是指人们 在获取、消费及处置 获取、 获取 消费及处置产品与服务时所采取的 行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
五、消费者行为与消费者心理的关系 一般而言， 一般而言，消费者行为的刺激是通过心理的 中介而起作用。营销学者在研究消费者心理时， 中介而起作用。营销学者在研究消费者心理时， 往往要客观地观察和测量消费者的行为， 往往要客观地观察和测量消费者的行为，并通过 探讨消费者行为与消费者心理之间的关系来全面 和准确地理解消费者的心理活动及规律。 和准确地理解消费者的心理活动及规律。
在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里有一家特别的超市，它并不是正 常对外营业的门市，而是美国宝洁公司消费者研究机构的一个组成部分。 这个消费者研究机构正式名称叫“消费者村”，是宝洁公司专门研究消费 者购物习惯与消费心理的场所，他们的研究成果将为公司进行产品和服务 方面的创新提供重要的参考依据。 为了更好地接近消费者，了解消费者，宝洁特别设立了这样的“消费者 村”。研究消费者最好的场所，一是在商店，一是在家里。因此，宝洁公 司在距离这个小超市几步远的地方，在走廊的两侧分别设立了两个厨房和 两个客厅。厨房和客厅都是模仿现实生活而造的。其中一个厨房的地面铺 了地砖，而另一个厨房的地面则铺了实木地板，这分别代表着不同收入水 平和生活标准的消费者。 宝洁会定期请消费者到这里参加研究项目。请他们到超市购物，到厨房里 洗碗、擦地板，到客厅里清洗沙发、家具。当然，在消费者正式开始按设 计方案行动之前，研究人员都会告诉他们在这里的一举一动都会被录像。 在厨房和客厅的后面，各有一个房间，研发人员在里面可以观察到消费者 挑选的品牌、使用习惯等，而消费者看到的只是镶在墙上的一面大镜子。 尽管这些设施看上去像在消费者家里，但实际上这并不是他们的家。因此， 研发人员就在访谈技巧、提问方式和提问内容上下工夫，以免给消费者造 成更大的压力，从而影响数据的真实性。为了多方收集数据，他们还邀请 消费者到这里参加专题讨论。他们每年要举行450次这样的专题讨论，消费 者可以畅所欲言，对产品进行评说，从而使研发人员更加深入地了解消费 者的需求。
但在实际研究过程中， 但在实际研究过程中，很多人却将二者 区别开来。一方面， 区别开来。一方面，这是由于研究者的学术 背景不同。另一方面， 背景不同。另一方面，是由于有人认为消费 者行为与消费者心理之间的侧重点不同， 者行为与消费者心理之间的侧重点不同，前 者主要侧重于消费者外在的活动或行为； 者主要侧重于消费者外在的活动或行为；后 者主要侧重于消费者内在的心理过程。 者主要侧重于消费者内在的心理过程。
（四）非寻求品 如果一项产品不被其潜在消费者所了解 或者虽然被消费者了解但却不积极问津， 或者虽然被消费者了解但却不积极问津，这 种产品就叫非寻求品。 种产品就叫非寻求品。
三、消费者 消费者（Consumer） 消费者（Consumer）是指购买与使用各种产品 与服务的人。（个体消费者/组织消费者） 与服务的人。（个体消费者/组织消费者） 。（个体消费者 本书所研究的消费者却仅限于因生活需要而获 取、使用或消费各种产品或服务的个体消费者。 使用或消费各种产品或服务的个体消费者。 具体地讲，消费者是对各种消费品的需求者、 具体地讲，消费者是对各种消费品的需求者、 购买者和使用者。 购买者和使用者。根据消费者的消费属性和消费特 可以将其分为两类： 点，可以将其分为两类：即个体消费者和组织消费 者。
读后思考：每个人从出生开始，就与消费行为形影 读后思考 不离。像李丽一样，每天，我们都面临着许许多多 的消费决策。什么是消费者行为？为什么要研究消 费者行为？消费者行为的本质是什么？对于营销人 员而言，研究消费者行为对制定营销策略有何帮助？ 这是信奉以顾客为中心的销售人员所必须回答的基 本问题。 消费者对每个人来说，都是既熟悉又陌生的。熟悉 的是，每个人都是一个独立的消费者，每时每刻都 在消费；陌生的是，消费者在消费过程中具有如此 复杂的心理和行为，有时甚至连消费者本人都无法 清楚解释自己的购买决策。营销学中将这个过程称 之为购买“黑箱”，这正是消费者行为研究的核心 所在。
二、消费品（→工业品） 消费品（ 工业品）
用来满足消费者个人需求的产品就是消 费品。通常情况下， 费品。通常情况下，消费品可以被分为四种 类型：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。 类型：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。
（一）便利品
便利品是指消费者不需要费时费力就可以 买到的价格低廉的商品。 买到的价格低廉的商品。便利品通常需要使用 宽分销渠道才能够实现足够的销售量来达到预 期的利润目标。 期的利润目标。
“消费者行为学”是一门服务于市场营销活 动的科学，它的目的是研究人们在生活消 费过程中、在日常购买行为中的心理与行 为活动规律的学科。
案例1：儿童手机
一部与众不同的小灵通手机，上面只有5个按键，每个按键绑定一个 电话号码，只有父母把5个号码分别设定在按键上，孩子一按就可以 自动拨号。今日，这种专门为儿童设计的简易小灵通电话——“儿童终 端”——在上海现身，它既方便儿童使用，又能有效地帮助父母控制 孩子的通信费。不过，尽管儿童手机有潜在的市场需求，网络覆盖更 全面的移动和联通目前却尚未推出专门针对儿童用户的手机服务。此 外，2004年10月间曾想把儿童手机带入上海市场的一家外地厂商也已 经黯然退出这个市场。 其实，儿童手机一出现就存在着截然不同的两种意见。既有人说好， 认为孩子还小，没办法分辨好人坏人，有了儿童手机，可以随时联系 家长，确保人身安全。也有人说不好，担心外表卡通时尚的儿童手机 会成为学校里孩子们相互攀比的新目标，并对手机辐射可能对儿童带 来的影响心存顾虑。 目前，上海的手机和小灵通用户数已经达到1400多万户，和上海常住 人口数差不多。对于电信运营商来讲，可以发展的新用户越来越少。 但是，与发达国家30%-50%的儿童手机普及率相比，上海的儿童通信 市场潜力依然巨大。
四、消费者行为 本书倾向于采用美国市场营销学会 （AMA）的定义：即消费者行为是感情、认 AMA）的定义：即消费者行为是感情、 知、行为以及环境因素之间的动态互动过程， 行为以及环境因素之间的动态互动过程， 是人类履行生活中交换职能的行为基础。 是人类履行生活中交换职能的行为基础
在此定义中，至少包含着以下四层意思： 在此定义中，至少包含着以下四层意思： 1.消费者行为是一种交互作用的过程 消费者行为是一种交互作用的过程 2.消费者行为是一种交互作用的结果 消费者行为是一种交互作用的结果 3.消费者行为是动态的 ：如Philip Morris公司的营销战略 消费者行为是动态的 尽管在其他产品的营销上都获得了成功，但却没能做好著 名品牌“七喜”的营销工作。进一步讲，某一营销战略在 某一点上非常成功，但在另一点上可能就会非常失败。 再比如，当有健康意识的消费者得知棕榈油和椰油的胆固醇 含量太高时，Kellogg公司也不得不调整它的营销战略，从 产品中去掉这些油脂。
消费窗口：宝洁公司的“消费者村”
第二节
Baidu Nhomakorabea
消费者行为研究的重要性
一、是企业制定营销决策的基础 1.市场机会分析 1.市场机会分析 2.市场细分 市场细分（ 2.市场细分（参考附图消费者市场的细分 基础） 基础） 3.产品与店铺定位 3.产品与店铺定位 4.市场营销组合 产品、价格、分销、促销) 市场营销组合( 4.市场营销组合(产品、价格、分销、促销)
（二）选购品 一般而言， 一般而言，选购品的价格比便利品的价 格高并且销售的商店也比较少。 格高并且销售的商店也比较少。 选购品有两种类型：同质品和异质品。 选购品有两种类型：同质品和异质品。
（三）特殊品 当消费者广泛地寻求某种特殊商品而 又不愿意为此接受其他替代品时， 又不愿意为此接受其他替代品时，这种商 品就是特殊品。 品就是特殊品。 一般而言，特殊品不涉及购买者对商品的 一般而言， 比较， 比较，他们所需要做的仅是花时间和精力 找到该商品的经销商即可。 找到该商品的经销商即可。
个体消费者在获取、使用或消费产品或服务的 活动中会扮演不同的角色： <表> 不同类型的购买行为角色
角色类型 角色描述 倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者 其看法或建议对最终购买决策具有一定影响 的人 决策者 在是否买、为何买、哪里买等方面作出部分 或全部决定的人 购买者 实际购买产品或服务的人 使用者 实际消费或使用产品、服务的人
4.消费者行为涉及到交换行为： 消费者行为涉及到交换行为： 消费者行为涉及到交换行为 消费者行为包含了人类之间的交易。 消费者行为包含了人类之间的交易。这一点使消费 者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性， 者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性，后 者在当前的定义中也强调交易。事实上， 者在当前的定义中也强调交易。事实上，市场营销 的作用就是通过系统地制定和实施营销战略， 的作用就是通过系统地制定和实施营销战略，创造 与消费者的交易。 与消费者的交易。