营销三大战役之一攻坚战-做好营销打好战役课件
《营销三板斧》课件
成功案例一：可口可乐的营销策略
总结词
精准定位，创新营销
详细描述
可口可乐通过精准定位年轻人群，采用多元化、创新性的营销策略，如社交媒 体互动、明星代言、限量版产品等，成功吸引了目标客户并提升了品牌影响力 。
成功案例二：苹果公司的品牌塑造
总结词
独特设计，品质保证
详细描述
苹果公司注重产品的独特设计和品质保证，通过创新科技和用户体验，成功塑造了高端、时尚的品牌 形象，吸引了大量忠实粉丝。
营销的重要性
营销是企业获取竞争 优势的关键因素之一 。
营销能够满足客户需 求，提高客户满意度 ，从而为企业创造更 多价值。
有效的营销能够提高 品牌知名度和忠诚度 ，促进销售增长。
营销的演变
01
02
03
传统营销
以产品为中心，强调销售 和广告宣传。
现代营销
以客户需求为中心，强调 市场调研和品牌管理。
失败案例一：诺基亚的渠道管理
总结词
渠道混乱，错失机遇
详细描述
诺基亚在发展过程中，由于渠道管理混乱，导致产品推广受 阻，错失了市场机遇。同时，竞争对手的快速崛起也对诺基 亚造成了巨大压力，最终导致其市场份额下滑。
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《营销三板斧》ppt 课件
目录
CONTENTS
• 营销概述 • 营销三板斧 • 营销策略 • 营销案例分析
01 营销概述
营销的定义
营销是一种创造、传播和交换 价值的活动、过程和系统。
营销的核心是满足客户需求， 并实现企业目标。
营销不仅仅是销售产品，还包 括品牌管理、市场调研、产品 开发等多个方面。
促销策略
广告宣传
公共关系
三全法则决胜营销
三全法则决胜营销1949年4月21日，毛泽东发布了解放军《向全国进军的命令》：“奋勇前进，坚决、彻底、干净、全部地歼灭中国境内一切敢于抵抗的国民党反动派，解放全国人民，保卫中国领土主权的独立和完整。
”这就是中国人民解放军在数量上，同时也在质量上超过了国民党军队，而发出的全面进攻的决战命令。
商战中，行业经过几轮洗牌之后，会形成几大品牌并立的战国时期，这些品牌将展开重新瓜分市场的新一轮竞争。
这种竞争将由国内局部的、不完整的竞争转向全国的、全方位的甚至全世界的竞争；同时，单体企业之间的竞争也将转向群体企业价值链之间的竞争。
这时候的竞争，是全方位的，既是营销、更是产业链的竞争，还包括流通能力和人力资本、企业整体的竞争，对企业的品牌、资本、生产、流通以及人才都提出了新竞争要求。
这是一个“全面竞争的时代”，在全面竞争的时代，企业要拉开全面竞争的框架，与对手在所有市场、每个战场，都展开决战。
这就是我们讲的“三全竞争法则”。
第1全：全市场竞争首先，是区域市场全面开花。
在发展阶段，企业更看重的是局部市场，有时候更着重于二三线市场，几乎放弃了大城市；全面竞争时代，企业既要强化二三线市场，同时还要不断深化，要进攻大城市市场，覆盖农村市场，渠道以及产品的触角要延伸到全国的任何一个地方。
要保证从农村到大城市，在任何地方都能买到我们的产品。
为了达到这一目的，企业要对区域市场进行分类，划分出重点市场和非重点市场，进行深度分销。
集中营销资源，采用有效的策略组合，发挥企业品牌力和产品力，打击主要竞争对手，同时不断向核心渠道客户提供全面的服务和支持，提高其网络开发和维护能力以及自身的管理能力，改善其经营效益。
坚持巡访终端，实现掌控终端。
企业的目的，就是引领整个营销价值链成员，共同努力做成“区域市场第一”，提升整体争夺市场的能力。
然后，在区域市场完成模板建设，制定在全国迅速滚动复制的计划，由易到难，逐渐向全国市场滚动发展，一个叠加一个，最后连点成线，连线成面，最终做成全国市场第一。
营销三大战役之一攻坚战
营销三大战役之一攻坚战背景：历史攻坚战：集中绝对优势兵力，各个歼灭敌人,而在以绝对优势兵力消灭一个敌人时的战斗队形就可以使用同时结合迂回，包围突破的钳形攻势，这样在正面配备的兵力所能突破之口必然是两三个而在由各个突破口之扩大，尤其是继续突入敌人纵深之时，纵深配备的兵力也可以贯穿到底将敌人防御系统割裂分解……做好营销无异于打好每场战役的艰辛。
L经理是某区域饮料的经理，这天突然接到公司的电话，要求从一个很成功的老市场返回总公司，公司说要有新的调动，他怀着忐忑的心情回了公司，其实基本上能猜出总公司有可能要有新的任务开一个新的空白市场，因为上个月总公司已经决定要开辟冀南一个薄弱的新市场。
回到公司后果然是这个艰巨的任务，S市地处三省交界处，公司想以此为据点做个成熟的市场辐射周边。
市场操作方案，一些新品的宣传物料，样品的带齐以后，公司又给配了3名大学生便匆匆赶赴S市。
L经理他按照一贯的做法到新市场之后便拟定了攻坚战的基本思路。
准备了打好这场攻坚战。
最难的战役：新市场攻坚战：一个品牌在一个区域做成熟可市场以后，想提高销量的最好方式是开辟新市场，但是开辟新市场谈何容易？老品牌占山为王，网络精细化客情稳定，新品牌如果是二线品牌进军新市场面临严峻挑战和压力，这时候厂家往往会集中优势兵力相对能力较强的经理，然后带着精兵，带上行囊重托进军新市场，第一步、了解军情：孙子兵法曰：知己知彼，百战不殆。
他先做了分工：做市场调查，了解新市场的基本特点，进军新市场前首先要熟悉新市场的环境，包括经济发展，本地特色，竞品信息等甚至要做个针对本市场的调查报告进一步了解新市场的概况。
可以组织营销队伍分工协作充分的了解本地市场和经销商的基本特点和联系方式。
都做了记录，他亲自找到该区域的一个经销商，请他吃饭谈谈新市场的基本概况，业务员也通过2批老板和其业务了解了整个市场的概况，该市场最后总结出来是：市场消费群体大，但是消费者贪图便宜认品牌。
他的产品是个区域品牌在自己的区域算是个名牌，但是在新市场S市还需要做品牌传播，因为绝大多数的人群不了解该品牌的饮料。
《现代营销战略的三大战役》
沟通的最后眼冒金星，我真是太感动了，最后自己拿不下这对日本夫妇，她就请胡教授出马， 要求胡教授晚上 12 点跟日本夫妇同时沟通，难死我了，我怎么沟通？我一看你本身是这种状 况，这种反差太大，因为我是这个企业的战略顾问，那别人会说这是什么概念？所以我说瑞 士的湖光山色也很美丽，别错过这良辰美景，我实际上就是说，因为你的形象把我牵进去了， 有损于我的形象，我不乐意。所以做营销工作，你一定要缔造优雅生活，你缔造的是邋遢的 生活，你怎么传播优雅？怎么缔造优雅？这是不可以的。所以营销者本身的价值一定要清楚， 一定要毫不含糊的传递给你的营销对象。当然我只是告诉大家一个我身边的案例，我们一定 要注意自己的销售形象。
营销目标——打赢一场战争
营销目标——打赢一场战争市场竞争,竞争什么？解释是唯一的。
那就是抢占市场份额，争取更大的行销效益。
同质化的行销市场,竞争方式不再是去如何说自己产品的好处,去精心营建自己的消费群体，达到口碑美誉的效果。
因为当所有生产厂家都这样在精心构建自己的领地时，市场份额是呈交叉状态的。
或者是你的市场(消费群体）贯穿其中,或者是他的市场贯穿你的市场之中。
而且，当一个产品的创新获得优质的市场效益时，这个产品将面临着被模仿、被伪造的可能。
也就是会很快在市场上形成“系列兄弟”,使得你的真实身份被挑战。
比方说某一个保健酒,就被复制了接近30多种。
比方说某一个西洋参含片,就被模仿了50多种。
朋友曾经送我一盒脑白金,精致的礼盒,蓝色外观。
可是细看，却发现根本不是正宗的脑白金，上面的产地是广东的一个什么小镇,电话号码只有4位数。
巨大的外盒里面却只有大约两小瓶每瓶只有5０毫升的尿黄色液体，我愤而将之扔进垃圾孔。
而且根本无此电话。
再比方说可口可乐,在国内就被复制了“可笑可乐”“可喜可乐”十几种。
在今年春节消费市场上,标签都是金童玉女贺岁形象。
仿制品在价格上对真可乐形成绝对冲击。
尤其是在城乡结合地区和农村地区，由于消费水平的限制,低价成为绝对购买优势。
低价时的心理优势是:1、外观差不多；2、内容喝不坏肚子;3、甜。
国内企业在基础领域做得非常出色。
技术研究、产品开发、市场推广、品牌树立等等，一步一步走得很稳。
走得按部就班。
几乎所有的企业都在喊“以市场为中心”、“以消费者为中心”,为消费者奉献优质产品。
这些都没有错。
但是都只是处在市场竞争的基础阶段。
就像一个人打牌,只是注意到自己手上的牌、而根本看不到或者估计不到对手手上的牌一样。
高手打牌不但自己要打的牌不让你发现，而且你要打什么牌手上有什么牌他都能知道。
这些年商业界开始喊这样一句话：真正的企业家今年考虑的问题是五年以后的企业面临和发展过程中将要发生和将要面对的问题。
只有五流的企业家今天考虑今天的问题。
营销中的军事思想课件
营销中的军事思想
防御战的形式1、低价策略---低成本是前提，低价阻击进攻者，巩固市场地位。2、做好还击准备、迅速反击。3、在相持中节约资本、储备资源，以备更主要的竞争者进攻。4、营销战的和平，迫使竞争者转入零星的游击战。5、领先者夺取和平后，可以把矛头指向产品本身，而非产品品牌。
营销中的军事思想
空调营销的现状
市场营销是战争，是与竞争对手对弈过程中以智取胜、以巧取胜、以强取胜。当今空调市场竞争的本质是渠道争夺战和终端拦截巷战。品牌占据消费者的头脑，渠道是护守战争的界壕，产品决定我们的优势。广告就是与消费者沟通，将产品和促销的信息迅速传递给顾客。
空调营销的现状
产品力是竞争的关键。促销是引导顾客的参与即顾客运动，在单一的时间段内促进产品的流速。我们的广告已经不让人津津乐道,这可不是一件好事。我们的促销活动不能让消费者感觉“不慎遭遇到的惊喜”说明我们促销的被动和对目标人群甄选的匮乏。
营销中的军事思想
游击战的形式1、地理游击战（全国著名产品或服务项目在一个地区受到攻击）2、人口游击战（吸引某特定人群如年龄/收入/职业等划分的顾客群）3、行业游击战（把力量集中在一种特定的行业）4、产品游击战（把力量集中在单一产品的市场上，一次赢利）5、高价位游击战（产品的神秘性并不是提高需求量和销售量的原因。高品质与高价位才会产生相应的效果，从而引发需求，其二、高价位能创造“能见度”）6、发展同盟（特许经营有两种方式；一、自上而下发展总体承包，由当地商人经营。二、自下而上的组织形式，共用利益链条） 游击战成功的关键是窄而深，而不是广而浅。
营销中的军事思想
差异有利于防御者寻找实力中的弱点思路狭窄利于发动进攻思路广阔不利于一点的进攻向垄断者进攻，在决定性地点，拥有相对优势。
营销中的军事思想
营销战PT模板
第八，侧翼战原则
市场营销战中，最具创新性的形 式是侧翼战。多年来，大多数重大的营 销胜利都是侧翼战。
乘胜是追击赢得胜利的第二次行 动更多，在许多情况下比第一次行动 更为重要。 ——卡尔.冯.克劳塞维茨
第一条
一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞 争的地区展开。
发动侧翼进攻，并不需要生产出不同 于市场上任何现有产品的新产品。但是，你 的产品中必须有创新或独特的部分。得让顾 客对你有新的观念。
营销战斗的阵地在制定计划、进行 构思的头脑里。头脑即战场。这个地带 充满玄机，高深莫测。
第五、战略形式
政治家和指挥官做出的首要的、最高的和 最有深远意义的判断，是确定他们正在进行的战 争的战略形式；既不能做出错误判断，又不能试 图使其同本质背道而驰。 ——卡尔.冯、.克劳塞维茨
营销战并非只有一种作战方式， 而是有4种。你首要和最重要的决定， 就是要知道应该采用哪种战略形式。 采用哪种作战方式取决于你的战 略位置，看哪种战略位置适合取得胜利。
营销即战争
市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就 是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。
现在每家公司都是面向顾客的。
现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对 手。它必须找对手的弱点，并针对那些弱点 发动营销攻势。
第一、2500年的战争
基本原则： 集中优势兵力。不论在什么地 方都是应该首先和尽量争取的。
——卡尔.冯.克劳塞维茨
为成功而来，共享金质生活
第二、兵力原则
克劳塞维茨的第一条战略原则是兵力原则。
大鱼吃小鱼。 强大的军队打败弱小的军队。 市场营销也是如此。 大公司击败小公司。
必须在决定性的地点把尽可能 多的军队投入战斗。
——卡尔.冯.克劳塞维茨
《1911》营销三大战役
《1911》营销三大战役作者：郑甜来源：《出版广角》2012年第02期《1911》在营销策略中的三场战役，均已胜利而告终。
本次《1911》营销，正是人民文学出版社继续延续整合资源、做精做新的努力方向，注重各部室之间的协调配合，注重社外资源的整合，注重新的营销趋势和方法的一个说明。
2006年，王树增的作品《长征》刚面世的时候，如何在众多相似题材的纪实作品中突出王树增作品的优势和特点，如何锁定作品的读者群是人民文学出版社当时需要思索并探究的问题。
由于当时整合营销的思路尚未形成，新媒体的影响力尚不发达，人民文学出版社的宣传模式还趋向保守和传统，着重以发布会为起点，平媒连载、书评等传统媒介为扩散，卖场重点码堆为实施等方式。
在随后而来的《朝鲜战争》和《解放战争》的营销中，人民文学出版社吸取《长征》营销中的经验和教训，宣传方式上已经有了整合营销的影子。
策划部从早期的介入，到实时的沟通，再到整体营销节奏的把控，不仅与社里的编辑部、发行部搭建良好的合作关系，还拓展社外的营销渠道，尤其是系统营销。
营销手段上的新突破，收获的是图书营销的新台阶。
《长征》《朝鲜战争》《解放战争》三本书已形成良性循环，彼此影响和带动，成为人民文学出版社近年来极具代表性的图书品牌之一。
抢先出镜做好宣传战王树增的辛亥革命题材作品《1911》是辛亥100周年的重点图书之一。
笔者第一次接触《1911》的选题，是在《1901》即将面世时的营销碰头会上，当时离《1911》正式面世还有将近半年的时间。
为了让《1911》能在王树增之前的战争系列基础上有更高的突破，责编和作者提前与策划部和发行部进行了沟通，让营销部门得以较早介入该书的生产过程。
由于《1911》更加注重学术性和文献征引，大量史料的引用提高了作品的历史价值和纪实感，与“王树增战争系列”的精彩叙述这一表现方式有所区别。
为了吸引读者关注，人民文学出版社在首轮宣传时采取了提前预告的方式。
2011年4月，在王树增《1901》修订版面世之际，人民文学出版社就通过各种渠道透露王树增即将推出辛亥革命题材的作品《1911》的消息，并将本书的特点、优势进行总结归纳，重点覆盖喜爱王树增作品、曾有过良好合作关系的媒体。
营销战培训讲义
2023/5/23
营销战
21
头脑中的山地
头脑中的战场：山地即市场领先者的制高点如果你想穿越这座山，就得打一场营销进攻战。你最好寻找一处山谷或山隘作为突破点假设你下山，停止进攻，就是在打防御战。那么，其规则就是，最好的防御就是有效的进攻如果你在山间迂回，进行的就是营销中的侧翼进攻。这通常也是最有效、代价最小的营销活动如果你在山下盘桓，那么你打的就是营销游击战。你想找—处地带，既防守安全，又小得引不起市场领先者的兴趣
2023/5/23
营销战
19
战略形式
第6章
20
〔4大汽车生产商〕营销战略的形式
采用哪种作战方式取决于你的战略位置，看哪种战略位置适合取得胜利通用汽车公司应该采取的战争形式防御并不意味着消极被动。防御本身就是一种逆向行动，因为它致力于抵御敌人的意图，而不是被自己的意图所困扰一场好的防御战在本质上是攻击性的，其目标很明确，即保卫公司占优势的市场占有率福特公司应该怎样做福特应采取的最正确策略是主动进攻，攻击通用汽车的弱点所在克莱斯勒公司应该怎样做克莱斯勒公司应该防止正面介入通用和福特的争斗，而从侧翼发动进攻 汽车公司应该怎样做对于可怜的 汽车公司，除了冲向山头，穿上黑衣，组织一个游击队，别无他法要找到一块细分市场，这块细分市场应该大得足以赢利，而小得缺乏以引起其他市场领先者的兴趣
2023/5/23
营销战
18
营销三大战役之一攻坚战-做好营销打好战役课件
•
12.体育促销。
•
13.展览促销
•
14.会员活动（专题活动，开展知识劳动竞赛，邀请顾客参加年庆，圣诞节烘
烤节，某某超市为了促销羊肉等食品，特举办圣诞节烧烤节，现场出售羊肉等烘
烤食品）
•
15.会员积分
•
16送带广告的礼品（印有中国电信字样的笔等）
•
17.吸引消费者的眼球（大气球，大型腊象等）
•
18导购服务。
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21
第三步、协作谈判
L经理最后和一个大的2批进行了商务谈判，用 新品的品牌发展后劲大，空间略高于竞品，做 一级经销商的荣誉和成就感，该品牌其他市场 的成功和模式的可复制性，总公司的支持和保 障等优惠政策最后打动了这位经销商。
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22
第四步、共同会议
L经理的亲和力和煽动性使这群年轻人士气大增， 加上该品牌不久将会在大的卫视推出广告宣传， 各个信心百倍。
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23
L经理的例子
L经理是某区域饮料的经理，这天突然接到公司的电话， 要求从一个很成功的老市场返回总公司，公司说要有 新的调动，他怀着忐忑的心情回了公司，其实基本上 能猜出总公司有可能要有新的任务开一个新的空白市 场，因为上个月总公司已经决定要开辟冀南一个薄弱 的新市场。回到公司后果然是这个艰巨的任务，S市地 处三省交界处，公司想以此为据点做个成熟的市场辐 射周边。市场操作方案，一些新品的宣传物料，样品 的带齐以后，公司又给配了3名大学生便匆匆赶赴S市。
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战前准备---人员培训
• 经过研究由于目前公司还没有支持商超的政策， 对流通的支持力度很大，有展示和促销的费用 支持，因此L经理就下令招聘促销员20名，划 定区域优选人流量大的卖点，集中培训。
营销中的促销战争中的战役
营销中的促销战争中的战役来源：采购销售助手如果说营销是一场战争，那么促销无疑是一场战役，一场短兵相接、赤膊上阵的惊心动魄的战役。
促销对于每个营销人来说，都是耳熟能详的营销术语，不计其数的人曾经和正在上演着。
结合我自身的经验谈谈如何撰写促销活动方案，从方案的作用来分为策略方案和执行方案。
策略方案就是提案立项来论证，这个看上去简单，论证起来也不容易，大多都是拍脑袋决定。
不过，论证越充分执行方案就越轻松，本文重点谈的是执行方案。
比较全面地促销活动方案分为十二个步，以下所说的促销（指狭义的促销活动组合）。
（一）活动目的：活动目的和效果预估“齐步走”这一步更多的是在策略方案里体现，执行方案里承上启下、过渡而已，给公司上下、经销商树立信息，点亮明灯。
效果预估我把它放到首位，在“数字论英雄”的营销时代，能得到什么比做了什么更重要。
我们美好的蓝图描绘给老板，让老板知道我们正朝着希望的田野走去。
（二）活动主题：小创意套大创意；主题扣主题，销量不能离我更倾向于把时间放到第一位，这个时间规划应该在年度营销计划上有所体现。
国内有很多公司没有做这个一年中起很大作用的计划，有了这个计划就会使得下一年度的工作有条不紊的进行，这个计划主要起到纲举目张的作用，即使没有这个“纲”，我们也应该给下年定个主题年。
有了它就会使下年度工作，尤其促销工作有了方向，抓住了重点，使促销活动在承载着销量任务的同时，也能够提升品牌传播的力量。
有了年度主题，促销活动的主题要匹配年度主题，不能偏离。
每年做三到五次全国范围的促销活动，这样做出来的活动、传播的效果能“长江后浪推前浪，一浪更比一浪高”，反之，每次都是天马行空、独辟蹊径，偶尔砸起的浪花虽然迸射耀眼的水花，但是瞬间又恢复了平静。
即使一时拉动了销量，也不能给我们的品牌做“+”法，广东移动推出的“感谢→感恩→感动”跨年度主题活动，06-07以“感恩”为主题，08年“感动”为主题，它的一系列动作让我们感到移动离我们越来越近，越来越亲切……（三）活动时间：主题和时间本应同根生年度主题确定，全国的促销时间基本上就就有谱了。
营销战役PPT结束语
营销战役PPT结束语不论是哪一行业，对于销售而言，大多数成交的客户都是经过持续有效的跟踪的，还会出现有很多客户是“一次性客户”的情况，也就是销售在第二次、第三次与其进行沟通时已无法得到客户的回应，所以销售要学会争取下次沟通机会。
然后销售要在第一次沟通结束的时候给客户留下深刻印象。
销售要记住，结论不代表结束，而是下一次沟通的开始。
一、奠定再次沟通的基础很多销售人员都知道，与客户第一次沟通的效果是很弱的，客户的需求无法被准确全面的挖掘，仍然需要持续的跟踪和沟通来获得客户的信任。
所以，第一次沟通后的基础虽然薄弱，但销售也不要忘记为自己争取下一次沟通的机会。
即使客户认同最底层的销售，只要坚持，也会离成功越来越近。
销售可以说一些俏皮话来打动客户，也可以留下问题作为接下来沟通的重点。
演讲:很高兴见到你。
和你聊天我学到了很多。
感谢您的耐心，期待下次与您的聊天！我对XXXX也很感兴趣，下次您可以跟我讲一讲，非常期待！您到时候可别嫌我烦哦！二、灵活改变信息传递的方式销售与客户沟通时，一定要灵活。
虽然信息内容是固定的，但销售传达信息的方式是可变的。
销售要学会根据不同的客户改变信息传递的方式，还要保证信息内容一致。
比如你被客户拒绝过一次，你就会积累一些经验，相应的，在接下来的沟通中，你的起点也会变高。
当你觉察到客户想要拒绝时，你可以改变目标，从而趋利避害，扭转沟通方向，让沟通内容对你更有利。
话术：当客户拒绝后，不要向客户说“很抱歉打扰您的时间了”，而是改成“非常感谢您能给予我这个机会，祝您工作顺利”，反而这样可以给客户留下深刻印象。
三、学会感谢客户销售在与客户沟通时，如果一些想法得到了客户的认同，或者得到了客户的认可或支持，那么销售一定不要吝啬对他们的感谢。
你可以对客户说些什么来表达你的感激之情，这不仅会让他们感到真诚，还会让他们认真考虑你的建议。
演讲:非常感谢大家的认可。
您的支持是我工作的最大动力，我一定不辜负您的信任。
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12
战资申请 ---宣传
• 现在的市场光靠流通是做不长久的必须有商超 大卖场的形象支持，L经理利于流通的网络铺货 率高，促销效果好，销量不错等优势向总公司 申请做商超做样板市场以便辐射开拓周边的政 策支持。
•
12.体育促销。
•
13.展览促销
•
14.会员活动（专题活动，开展知识劳动竞赛，邀请顾客参加年庆，圣诞节烘
烤节，某某超市为了促销羊肉等食品，特举办圣诞节烧烤节，现场出售羊肉等烘
烤食品）
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15.会员积分
•
16送带广告的礼品（印有中国电信字样的笔等）
•
17.吸引消费者的眼球（大气球，大型腊象等）
•
18导购服务。
•
19特别服务 （免费安装软件，免费送货等）
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20横向套装（带玩具的食品）
•
21纵向套装（买手机送话费）
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19
第一步、了解军情
他亲自找到该区域的一个经销商，请他吃饭谈 谈新市场的基本概况，业务员也通过2批老板 和其业务了解了整个市场的概况，该市场最后 总结出来是：市场消费群体大，但是消费者贪 图便宜认品牌。他的产品是个区域品牌在自己 的区域算是个名牌，但是在新市场S市还需要 做品牌传播，因为绝大多数的人群不了解该品 牌的饮料。
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7
第四步、共同会议
• 当通过复杂的程序以后，终于可以和经销商签 订合同了，下一步是共同研究产品的选择和营 销策略
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8
第五步、作战开始
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9
第五步、作战开始
例引一营销经理的做法 • 战前准备 • 战点策略 • 战资申请 • 关注对手 • 遍地开花 • 锦上添花
• 由于有了商超的支持，L经理把产品的品项加大 到8个品种，陈列生动化，个性口味的产品加 上好的形象和实惠的价格不差卖
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15
锦上添花
• 在此期间，某卫视又投了该品牌的形象广告， 有力的拉动了更多的人群和空白区域的铺货计 划，新的广告，，新的品种，新的宣传画，精 美的POP，有效的团队，良好的客情，好口感， 好形象，这场攻坚战初步告捷。
营销三大战役之攻坚战
开拓新市场
历史背景之攻坚战
• 集中绝对优势兵力，各个歼灭敌人,而在以绝对 优势兵力消灭一个敌人时的战斗队形就可以使 用同时结合迂回，包围突破的钳形攻势，这样 在正面配备的兵力所能突破之口必然是两三个 而在由各个突破口之扩大，尤其是继续突入敌 人纵深之时，纵深配备的兵力也可以贯穿到底 将敌人防御系统割裂分解……
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16
综述
• 综述：新市场要选对产品，选对人，周密部署 严格落实，随机应变，快速反应，这样才有可 能打好这场攻坚战
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17
1.打折
•
2.抽奖
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3.赠送样品
•
4.特价（买2送1.多送125毫升等）
•
5.赠送礼品。
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6.文化促销.（道光二十五，云南曲靖“福”文化）
•
7.感情促销.（和消费者建立良好的感情，主要体现在服务上）
•
8.名人促销（“山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵”）
•
9.好奇促销.（饭店门前写着你敢向前走一步吗？走一步后，门上显
示，英雄欢迎您进来，消费者会带着被满足的心里进来消费）
•
10新闻促销.（通过公关让电视台采访我们的产品）
•
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18
• 11.赞助（KFC第一个赞助工程，农夫山泉赞助失学儿童）
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2
做好营销无异于打好每场战役 的艰辛
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3
L经理的例子
• 第一步、了解军情
GO
• 第二步、拟定战术 GO
• 第三步、协作谈判
GO
• 第四步、共同会议
GO
• 第五步、作战开始
GO
问题 那三大战役？
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4
第一步、了解军情
• 孙子兵法曰：知己知彼，百战不殆。他先做了 分工：做市场调查，了解新市场的基本特点， 进军新市场前首先要熟悉新市场的环境，包括 经济发展，本地特色，竞品信息等甚至要做个 针对本市场的调查报告进一步了解新市场的概 况。可以组织营销队伍分工协作充分的了解本 地市场和经销商的基本特点和联系方式。
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20
第二步、拟定战术
L经理最终确定一个中低档价位的畅销产品作为 主推产品，其次选定了一个高端产品作为形象 产品，经销商的选择定位为大的2批，有一定 的实力但是没有自己的品牌，有积极性和冲劲 的，一般老经销商贪图安逸无心费力推新品牌， 何况新品的利润空间也不是足够的可以诱惑他， 即使他做了也因推广不力而新品夭折，有可能 全盘皆输。
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10
战前准备---人员培训
• 经过研究由于目前公司还没有支持商超的政策， 对流通的支持力度很大，有展示和促销的费用 支持，因此L经理就下令招聘促销员20名，划 定区域优选人流量大的卖点，集中培训。
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战点策略 ----以点带面，新品 促销
• 小区集中做免费品尝和买赠活动，促销统一着公司形象装，并现 场赠送爱心小礼品作为吸引小朋友的“诱饵”漂亮的卡通图片， 小的玩具等，经过第一轮的据点宣传反馈的效果很明显，因为产 品虽然知名度不是很高，但是公司的宣传画印制有很多资历证明 和领导参观，成熟市场的宣传形象等很有大企业的气魄，加之产 品口感很好，销量很好!以点带面，该小区周边的零售点见小区的 活动喜人也和愿意购进其产品销售，网点都配送精美小卡片和花 样玩具作为赠品，
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关注对手
• 在此期间对手的动态一定要密切关注，由于促 销和网络铺货快和准，让一些竞品措手不及， 没有反馈信息和申请促销的战机。该品牌在一 周之内的轰炸已经小有名气。品牌传播初见成 效，很多认实惠和口感的朋友多喜欢买这种独 特口味竞品没有的产品。
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遍地开花
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第二步、拟定战术
• 当对新市场的情况了解了以后，确定本市场的 产品定位，价格定位，和经销商选择的标准和 谈判技巧的训练和计划设定，特别是大区先开 那个市场，先攻那座城都要有详细的操作计划 和思路，让你的业务员有章可循。
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ห้องสมุดไป่ตู้ 第三步、协作谈判
• 准备好基本工作，可以进行经销商的谈判工作， 根据自己的品牌特点选择有利于产品发展最适 合的经销商，经销商基本要达到普通经销商的 基本硬件软件条件以外还要具备积极性和操作 思路问题，有激情做我方产品，有思路做我方 产品，这样的“地主”才可以配合作战，有利 于打胜仗。