市场营销概论

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市场营销概论

第一章市场营销概论学习目标认识市场营销的产生和发展简况。

掌握市场、市场营销的观点、内涵及其重要作用。

第一节市场、市场营销与市场营销经管中心观点一、市场的观点1.市场是成立在社会分工和商品生产基础上的互换关系。

2.市场的形成因素：花费者；产品或服务；交易条件。

3.买方需求是决定性的。

4.市场＝人口＋购置欲念＋购置力。

二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体经过创建并同他人互换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会和经管过程。

市场营销内涵市场营销的目标是知足需乞降欲念；市场营销的中心是互换；互换取决于营销者的产品知足顾客需求的程度和对互换过程经管的水平。

营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地址、财富权、组织、信息、观点一、研究市场营销学的意义1.迎接 21 世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促使公司发展。

本章构造提示第二章市场营销理论基础学习目标认识市场营销有关理论。

掌握市场营销经管、宏观市场营销、微观市场营销有关观点。

掌握市场营销哲学演进的过程。

掌握顾客满意、花费者价值观的主要内容。

认识市场导向的创新战略剖析。

第一节市场营销学的有关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会整体互换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与功效，并经过这些系统指引产品和服务从生产进入花费，以知足社会需要。

重申从整体经济、社会道德与法律的角度掌握营销活动，以及由社会（政府、花费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的均衡，保证社会整体经济的连续、健康发展和保护花费者利益。

三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）互换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，环绕产品或价值的互换而对营销活动进行决议与经管的过程。

今世市场营销研究的主流仍旧是微观市场营销学。

四、微观市场营销学的构造第二节市场营销经管与哲学演化一、市场营销经管及其内涵市场营销经管是指公司为实现其目标，创建、成立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的剖析、计划、执行与控制过程。

市场营销学概论名词解释

市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。

产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。

推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。

社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

市场营销概论名词解释

名词解释第一章1、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、经管理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

2、市场：所谓市场，是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。

3、市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

4、市场营销者：是值指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

5、交换：所谓交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。

6、关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

7、市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。

第二章1、市场营销经管哲学：就是企业在开展市场营销经管的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。

2、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

3、市场营销组合：意思是说市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。

第三章1、目标经管：各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标经管。

2、市场渗透：即企业在现有市场上扩大现有产品的销售。

3、市场开发：即企业在新市场上扩大现有产品的销售。

4、产品开发：即企业向现有市场提供新产品或改进产品。

5、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

6、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

7、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

市场营销学概论习题与答案

一、单选题1、市场营销活动的核心是A.销售B.购买C.交易D.交换正确答案：D2、某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于A.推销观念B.市场营销观念C.生态营销观念D.社会市场营销观念正确答案：D3、市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调A.满足每一个子市场的需要B.满足市场上某一个子市场的需要C.满足每一个客户的特殊需要D.满足市场上大多数客户的需要正确答案：C4、2007年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于A.负需求B.潜伏需求C.充分需求D.过量需求正确答案：D5、某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.多元化经营战略正确答案：D6、某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是A.市场集中化B.选择专业化C.产品专业化D.市场专业化正确答案：C7、国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于A.水平一体化B.前向一体化C.后向一体化D.同心多元化正确答案：A8、生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于A.集团多元化B.水平多元化C.同心多元化D.垂直多元化正确答案：B9、某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查以了解目标顾客对其产品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于A.观察法B.实验法C.调查法D.专家估计法正确答案：C10、目前多数国内家电制造企业在顾客购买其生产的家用电器后，会主动的与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于A.基本型关系营销B.负责型关系营销C.能动型关系营销D.鼓动型关系营销正确答案：B11、低机会和低威胁的业务属于A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务正确答案：C12、下列不属于市场营销微观环境因素的是A.供应者B.竞争者C.企业D.亚文化群正确答案：D13、铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者正确答案：B14、向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为A.供应商B.商人中间商C.辅助商D.代理中间商正确答案：A15、对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险的产品，消费者一般会货比三家后决定购买，消费者的这种购买行为属于A.习惯型购买行为B.变换型购买行为C.协调型购买行为D.复杂型购买行为正确答案：C16、中间商决定经营多家制造商生产的各种型号、规格的同类产品，这种配货决策属于A.独家配货B.专深配货C.广泛配货D.杂乱配货正确答案：B17、对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是A.随机型竞争者B.从容不迫型竞争者C.选择型竞争者D.凶猛型竞争者正确答案：D18、某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于A.产品特色定位B.顾客利益定位C.使用者定位D.竞争定位正确答案：B19、洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是A.差异性市场营销B.无差异市场营销C.集中性市场营销D.大量市场营销正确答案：A20、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度正确答案：B21、在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透战略正确答案：C22、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是A.顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价正确答案：D23、某电梯制造厂在北京地区仅仅通过2个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销策略是A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.直复营销正确答案：B24、某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突，这种冲突称之为A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C.多渠道冲突D.渠道系统冲突正确答案：A25、促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，这种信息沟通的特征是A.从买方向卖方传播沟通B.从卖方向买方传播沟通C.一次性的双向传播沟通D.反复循环的、双向式的传播沟通正确答案：D二、多选题1、市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。

市场营销1——市场营销概论 ppt课件

市场营销1——市场营销概论
1、市场营销理论从策略到战略； 2、从基础市场营销到专业市场营销； 3、从顾客营销到社会营销； 4、从外部营销到内部营销； 5、从一国到全球……
市场营销1——市场营销概论
Marketing History
50年代
市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分营销审计
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销1——市场营销概论
截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
2
销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念市场是商品交换的场所；市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论 Marketing
市场营销 1——市场营销概论
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
得到行到悟到知到心到
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系

市场营销学概论复习题及答案

中南大学网络教育课程考试（专科）复习题及参考答案市场营销学概论一、名词解释：1.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2.市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

3.成本领先战略：就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

4.差异化战略：是企业设法使自己的产品或服务有异于其他企业，在行业中树立起别具一格的特色，从而获得有力的竞争地位。

5. 营销战略联盟：是战略联盟在营销领域的具体应用，是指两个或更多的企业，为了达到某个共同的营销目标而建立的营销合作体系。

6.市场调查:是运用科学的方法，有目的的系统收集，记录，整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的各种情况和趋势。

7.市场营销环境：是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。

8.消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

9.抽样调查：即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。

10.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

11.分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。

12.促销：即促进销售，是指卖方向顾客传递商品信息，引起他们注意和兴趣，激发其购买动机，并转化为购买行为，从而实现和扩大企业销售的工作。

13.企业价值链：是指在企业内创造价值的不同单位，但又互相关联的经济活动的集合。

14.公共关系：又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

市场营销~概论

1. 着力发展汽车核心技术,发动机总成,传动总成,制动总成,悬挂总成,转向总成,
2. 不要成迷于车身外形和内装饰设计,要把主要的经力把在以行驶有直接关系的技术上去
3. 不要引狠入室,对日系车或日系合资车重税,保护民族工业
4. 对未来中国须要什么样的家用,首先大力发展城市公共交通,家用车只做为城乡交通工具, 和周末出行工具,所以家用车上多余的花花架不能要,发动机必需是混合动力,油电混合,或气电混合,或食油电混合,这是战略考虑.车身设计可以大,不要太小气,如像君越,领航员这样的, 像个大国豪情大气,不要学日本小车。我觉得只有这样，我国的汽车行业会越来越好，发展的越来越快，越来越迅速。
教师批阅得 40 分教师批语：本题要从营销哲学的角度论述，制造商——产品பைடு நூலகம்学；销售经理——市场营销哲学
2.(简答题， 50 分) 从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样思考汽车业未来的发展？
我的答案：答:目前家用汽车工业正在蓬勃兴起，和汽车未来的发展，我觉得有一下几点
农夫赶牛尚且懂得要揣测牛的心理，销售员就更应该考虑到客户的感受。世界著名的励志成功大师曾经说过：“懂得换位思考，能真正站在他人的立场上看待问题，考虑问题，并能切实帮助他人解决问题，这个世界就是你的。”
积极地为客户着想，“以诚相待、以心换心”，是销售人员对待客户的基本原则，也是销售人员成功的基本要素。每个客户都有不同的问题，设身处地的为客户排忧解难，站在客户角度考虑事情，想事情，可以更全面的了解客户的需求，为客户解决问题，有助于更好的促进成交，达成共赢，就算最后不能成交，走心的也能多交一个朋友，客户也是人，走心的，走着走着你会进客户的心里。
有这样一个故事，一位农夫，他想和儿子一起把牛牵进牛棚。但牛却较起劲来，死活不肯进棚。父子俩你拉我推，牛却丝毫不动。这时，农夫的妻子从河边拔了一捧青草，一边喂牛一边向牛棚里走，顺利地将牛带进了牛棚。农夫和儿子惊讶之余向农妇竖起了大拇指。牛既不关心田里的庄稼有没有种好，也不关心自己走丢以后，主人家有没有损失。牛最关心的就是，它什么时候能吃到肥美的青草，喝到甘甜的井水。

第一章-市场营销学概论

第一章市场营销与市场营销学一、单项选择题1、在日常生活中，人们习惯将市场看做是（）。

A、供求关系B、消费者C、买卖场所D、商品交换关系的总和2、市场的发展本质上是一个由（）决定并由生产者推动的过程。

A、中间商B、零售商C、政府D、买方3、（）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

A、生产B、交易C、交换D、促销4、（）是市场营销的基石。

A、商品和服务B、人类需要C、广告促销D、分销渠道5、为使企业获得较交易营销所得到的更多就需要（）。

A、企业营销B、关系营销C、重复营销D、市场营销6、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为（）。

A、潜在顾客B、现实顾客C、市场营销者D、市场交易者7、企业最显著、最独特的功能是（）。

A、生产B、人事职能C、市场营销D、销售8、1910年，执教于威斯康星大学的（）教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。

A、爱德华·琼斯B、阿克·肖C、詹姆斯·海杰蒂D、拉尔夫·斯达·巴特勒9、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。

A、生产领域B、流通领域C、交换领域D、消费领域10、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。

A、以消费者为中心B、以生产者为中心C、市场营销组合D、网络营销11、20世纪80年代，著名学者西奥多·莱维特提出了（）。

A、大市场营销B、全球营销C、关系营销D、营销战12、20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是（）。

A、罗伯特·劳特伯恩B、史利丹·田纳本C、葛斯·哈伯D、肯·毕提13、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、世界书局1934年出版的（）。

A、《市场学原理》B、《市场营销方法》C、《市场营销原理》D、《市场营销》14、（），是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。

市场营销学各章节知识点汇总

市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。

本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。

第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。

重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。

通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。

第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。

它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。

重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。

通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。

第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。

它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。

重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。

通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。

第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。

它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。

重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。

通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。

第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。

重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。

通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。

市场营销概论

市场营销概论在当今竞争激烈的商业世界中，市场营销扮演着至关重要的角色。

它不仅仅是推销产品或服务，更是一门关于理解消费者需求、创造价值以及建立长期关系的学问。

市场营销的核心在于满足消费者的需求。

消费者是市场的主导力量，他们的需求和欲望决定了企业的产品和服务方向。

企业需要通过深入的市场调研，了解消费者的喜好、习惯、痛点以及未被满足的需求。

例如，智能手机市场的竞争异常激烈，企业不仅要关注消费者对于基本通信功能的需求，还要敏锐地捕捉到他们对于高清摄像、大容量存储、快速充电等方面的期望。

只有准确把握消费者的需求，企业才能开发出符合市场需求的产品，从而在竞争中脱颖而出。

目标市场的选择是市场营销中的关键一步。

市场是广阔而多样的，企业不可能满足所有消费者的需求。

因此，需要对市场进行细分，根据消费者的年龄、性别、地理位置、收入水平、消费习惯等因素，将市场划分为不同的细分市场。

然后，企业根据自身的资源、能力和目标，选择一个或几个具有潜力和吸引力的细分市场作为目标市场。

比如，一家运动服装公司可能会选择年轻、热爱运动、追求时尚的消费者群体作为目标市场，针对他们的需求和特点来设计产品和制定营销策略。

产品策略是市场营销的基础。

产品不仅包括有形的物品，还包括无形的服务。

一个成功的产品需要具备独特的价值主张，能够解决消费者的问题或者满足他们的需求。

在产品开发过程中，企业需要注重产品的质量、功能、设计、包装等方面。

同时，产品的生命周期管理也至关重要。

产品通常会经历引入期、成长期、成熟期和衰退期，企业需要根据不同阶段的特点，调整产品策略，如在引入期进行市场推广，在成长期扩大生产规模，在成熟期优化成本和提高利润，在衰退期及时退出市场或进行产品更新换代。

价格策略直接影响产品的市场竞争力和企业的利润。

企业需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手的价格以及消费者的价格敏感度等因素来制定合理的价格。

低价策略可能有助于迅速占领市场份额，但可能会影响利润；高价策略可以塑造高端品牌形象，但可能限制了市场规模。

市场营销概论重点复习资料

复习重点1、单项选择15X22、简答4X63、论述2X134、案例分析2X10重点：第一讲：1、什么叫市场？什么叫营销？2、企业经营观念及其演变3、市场三要素（购买者，购买力，购买欲望）第二讲：市场营销环境1、某张表格2、整章是重点第三讲：市场分析和研究1、消费者市场、生产者市场特点2、购买的决策过程，参与特点3、市场调查方法4、市场定性预测方法第四讲：市场营销战略1、消费者市场、生产者市场细分标准2、衡量市场细分有效性的标准3、目标市场策略4、影响企业目标市场营销策略的选择5、定位策略（4个）第五讲：市场营销策略1、产品生命周期（找书）2、影响企业定价的主要因素（5个）3、分销模式（传统渠道结构和渠道策略），分销策略选择4、促销组合市场是商品交换的场所。

市场是指商品交换关系的总和。

市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客。

市场＝f（购买者、购买力、购买欲望）•市场营销：是指以市场为中心，企业所进行的一切与市场有关活动，旨在满足市场需求，实现企业目标。

•响应性营销与创造性营销•销售过程与全面营销•产品销售与需求满足•交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变•企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想。

•企业经营观念的演变经历了六个阶段：生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。

认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。

产品观念：是以产品为中心的经营观念。

认为：顾客欢迎那些质量好、价格合理的产品。

推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。

认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。

市场营销观念：是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。

认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。

市场营销学概论考试试题

《市场营销学概论》课程复习资料一、单项选择题：1.美国市场营销学家（）把各种因素归纳为四大类：即产品、价格、分销、销售促进等4P策略。

[ ]A.赫杰特齐B.菲利普.柯特勒C.麦卡锡D.温德尔.斯密2．“请你买我厂的产品”和“你需要什么，让我们来为你生产。

”这两句对顾客说的话反映了 [ ]A.生产观念与产品观念的区别B.生产观念与推销观念的区别C.产品观念与推销观念的区别D.推销观念和市场营销观念的区别3．4C理论与4P理论相比较，4C理论是以（）为中心。

[ ]A.产品B.价格C.顾客D.企业4.宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉，这是体验营销中的[ ]A.感官式营销策略B.情感式营销策略C.思考式营销策略D.关联式营销策略5.在整合营销中，（）处于核心地位。

[ ]A.产品B.消费者C.品牌D.营销策略6.随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意（）、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化。

[ ]A.日用品市场B.家电市场C.“银色市场”D.成年人市场7.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。

[ ]A．购买心理 B.购买意志 C.购买行动 D.购买意向8.消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为[ ]A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品9.在现代社会，决定一个人所处的社会阶层的依据是[ ]A.所从事职业的威望B.受教育水准C.收入水平或财产数量D.前三项都是10.市场调查是市场营销活动的 [ ]A.中点B.终点C.起点D.抽样调查11．（）是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的方法。

[ ]A.观察法B.书面询问法C.询问法D.通知法12.一般来说，企业的市场预测如果是中长期预测，可优先考虑采用[ ]A.移动平均法B.指数平滑法C.回归分析法D.季节波动分析法13.企业为一个目标市场即同一类的顾客群，提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要，这是[ ]A.完全差异性市场策略B.市场专业化策略C.产品专业化策略D.选择性专业化策略14.当强大的竞争对象采用无差异性营销战略时，企业应实施（）营销战略。

市场营销学概论

市场营销学概论1、什么是市场营销？如何理解？市场是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场将潜在的交换转变为现实交换的活动.营销不等同于推销,市场营销是引导商品与劳务从生产者流向消费者和使用者的企业活力.其核心是:满足消费者的现实需求和潜在需求.2、什么是市场？构成市场的三要素指的是什么？所谓市场,是指具有特定的需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客.一般角度:市场是进行商品交换的场所.经济学角度:市场是商品交换关系的总和.营销学角度:市场是某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和.三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望公式表述：市场=人口+购买力+购买欲望3、市场营销学的研究对象是什么？市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程与其规律。

具体而讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系与相关市场营销活动的过程。

4、简述市场营销学的研究内容。

消费者需求—观念；市场营销活动过程—程序；规律—掌握5、市场营销学是如何形成与发展起来的？市场营销学于20世纪初期产生于美国。

1、萌芽阶段(1900～1920)这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。

2、职能研究阶段(1921～1945)这一阶段以营销功能研究为其特点。

1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中3、形成和巩固时期(1946～1955)1952年，X利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；4、市场营销管理导向时期(1956～1965年)奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。

市场营销概论

时间：81/7/29 地点：英国伦敦过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。请分析：此实例成功的原因？

营销观念的形成

生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念

营销近视症

症状实例
UPS Co . Ltd A.O.Smห้องสมุดไป่ตู้th

联系
以顾客需求为导向以顾客价值为目标最好的是最适合的，但不一定是最棒的已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人

关系营销关系营销与传统营销的比较
传统营销 1.关注单项销售关系营销
1.关注保持顾客 2.产品利益导向
2.产品特征导向
3.短期的
4.不太强调顾客服务 5.有限的顾客参与
3.长期的
4.高度强调顾客服务 5.高度的顾客参与
6.质量是产品的首要问题
6.质量是所有方面都要考虑的问题

大营销策略

产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、
包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研

第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合”
产品；价格；渠道；促销
第三阶段：90年代，“4C组合”

顾客（Consumer）成本 (Cost) 方便 (Convenience) 沟通 (Communication)

营销近视症

市场营销概论考试题含答案

市场营销概论考试题含答案一、单选题（共50题，每题1分，共50分）1、市场营销观念与推销观念之间存在着巨大的差别，这是因为市场营销观念是以( )需求为中心A、买方B、卖方C、销售方D、生产方正确答案：A2、对于缺乏统计数据的领域、需要对很多相关因素的影响作出判断的领域，以及事物的发展在很大程度上受政策影响的领域，更适合应用（）进行预测。

A、小组讨论法B、主观概率法C、单独预测集中法D、德尔菲法正确答案：D3、金融市场具有宏观调控功能，通过一定的操作手段，调控商业银行和其他金融机构的业务，从而控制（）流向和流量。

A、资金B、货币C、现金D、债券正确答案：B4、（）的产品和价格，是企业产品定价的重要参考。

A、合作者B、创业者C、竞争者D、劳动者正确答案：C5、网络调查得以进行的基础是（）。

A、局域网技术B、互联网技术C、通讯技术D、计算机技术正确答案：B6、在原有的产品基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来纳新产品叫（）。

A、仿制产品B、改进产品C、换代产品D、全新产品正确答案：C7、雀巢公司为了适应不同消费者的口味，制订了四种咖啡品种，针对四种消费市场，它采用的是（）。

A、分散性营销B、针对性营销C、集中性营销D、差异性营销正确答案：D8、运输企业属于市场营销渠道企业的（）。

A、供应商B、代理商C、市场营销服务机构D、物流企业正确答案：D9、金融市场借助于金融工具买卖的是（）的使用权A、股票B、商品C、货币D、证券正确答案：C10、受生产企业委托代理销售全部产品的，属于（）A、销售代理商B、企业代理商C、寄售商D、经销商正确答案：A11、金融市场上的资金融通功能是通过（）市场起作用的。

A、证券市场B、外汇市场C、公开市场D、短期资金市场正确答案：D12、市场的组成包括：人口、（）、购买力A、购买者B、总和C、购买欲望D、需求正确答案：C13、下列属于直接渠道的条件是（）A、价格高的产品B、消费者比较分散C、标准化程度低的商品D、大多数生活资料产品正确答案：A14、现代营销观念的出发点是（）A、技术需求B、产品C、顾客需求D、销量正确答案：C15、品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做（）。

《市场营销概论》：名词解释

一、名词解释1、市场营销:市场营销是经由市场交易程序,导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。

2、产品观念:产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。

产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。

3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意,从而实现企业的长远利益.4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和.5、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。

6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。

7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。

9、关系营销:是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。

10、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

11、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群.12、市场占有率:指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。

13、定性预测：是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。

14、组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人消费为目的的需求的集合。

15、生态营销：指企业以生态环保为经营理念,力求满足消费者绿色消费需求,实现商品生产和营销的无污染化、无害化、清洁化的营销模式.16、市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程.17、市场需求潜量：指在一定市场环境条件下，当行业营销费用逐渐提高时，市场需求达到的极限值。

市场营销学概论考试试题

市场营销学概论课程复习资料一、单项选择题：1.美国市场营销学家把各种因素归纳为四大类：即产品、价格、分销、销售促进等4PA.赫杰特齐B.菲利普.柯特勒C.麦卡锡D.温德尔.斯密2．“请你买我厂的产品”和“你需要什么;让我们来为你生产..”这两句对顾客说的A.生产观念与产品观念的区别B.生产观念与推销观念的区别C.产品观念与推销观念的区别D.推销观念和市场营销观念的区别3．4C理论与4P理论相比较;4C理论是以为中心..A.产品B.价格C.顾客D.企业4.宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉;这是体验营销中的A.感官式营销策略B.情感式营销策略C.思考式营销策略D.关联式营销策略5.在整合营销中; 处于核心地位..A.产品B.消费者C.品牌D.营销策略6.随着我国人口结构和经济形势的变化;企业的营销人员要十分注意、儿童市场和市场的消费变化..A.日用品市场B.家电市场C.“银色市场”D.成年人市场7.消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程..A．购买心理 B.购买意志 C.购买行动 D.购买意向8.消费者因某种产品有特殊的性能;或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱;愿意花时商品;通常将其称为A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品9.在现代社会;决定一个人所处的社会阶层的依据是A.所从事职业的威望B.受教育水准C.收入水平或财产数量D.前三项都是10.市场调查是市场营销活动的A.中点B.终点C.起点D.抽样调查11．是调查人员向被调查人员询问;根据被调查人员的回答来搜集信息资料的方法..A.观察法B.书面询问法C.询问法D.通知法12.一般来说;企业的市场预测如果是中长期预测;可优先考虑采用A.移动平均法B.指数平滑法C.回归分析法D.季节波动分析法13.企业为一个目标市场即同一类的顾客群;提供多种产品;满足这一类顾客对产品的A.完全差异性市场策略B.市场专业化策略C.产品专业化策略D.选择性专业化策略14.当强大的竞争对象采用无差异性营销战略时;企业应实施营销战略..A.无差异性B.差异性C.集中性D.差异性或集中性15.同质性较高的产品;宜采用A.产品专业化B.市场专业化C.无差异营销D.差异性营销16.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备;这是一种策略..A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化17.重新定位;是对销路少、市场反应差的产品进行定位..A.避强B.对抗性C.竞争性D.二次18．按照整体产品的概念;产品被看作是A.任何有形物品B.任何可以等价交换的服务C.任何可以等价交换的有形物品 D．购买者需要得到的各种有形和无形的满足感19.在原有产品的基础上;部分采用新技术、新材料制成的性能有显着提高的新产品是A.生新产品B.改进新产品C.换代产品D.企业新产品20.等别的企业推出新产品后;立即加以仿制和改进;然后推出自己的产品属于策A.系列式产品开发策略B.模仿式产品开发策略C.先发制人式产品开发策略D.以上都不是21.当产品在市场上的特点表现为销售数量少;促销费用多;成本高;销售利润通常很低甚至负值;这时产品处于生命周期的A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期22.在产品生命周期的阶段;促销显得十分重要..A.成熟期B.引入期C.引入期和成熟期D.成长期23.某食品厂生产的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕;这代表该厂产品组合的A.深度B.宽度C.关联性D.以上都不是24.生产“娃哈哈”钙奶的企业又推出“娃哈哈”纯净水;这在营销上属于A.品牌延伸B.多品牌C.产品线扩张D.新品牌25.随行就市定价法是市场的惯用定价方法..A.完全垄断B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争26.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为定A.成本加成B.目标C.认知价值D.诊断27.下列价格中;最不能反映心理因素的是28.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A;以600元卖给顾客B;该服装店A.顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价29．是指企业以高价将新产品投人市场;以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润;尽快收回成本;然后再逐渐降低价格的策略..A.渗透定价B.撇脂定价C.心理定价D.声望定价30．是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的商品制定较高的价格;以满足消费者求名和炫耀的心理..A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.心理定价31.生产消费品中的便利品德企业通常采取的策略..A.密集性分销B.独家分销C.选择性分销D.直销32.批量大、市场比较集中或产品本身技术复杂、价格较高的产品适用A.长渠道B.短渠道C.中渠道D.零渠道33.当生产量大且超过企业自销能力时;其渠道策略应选择为A.直接渠道B.间接渠道C.专营渠道D.供应渠道34.以下的策略适用于一些选择性较强的耐用消费品、高档消费品和专用性较强的零配件;以及技术服务要求较高的工业品的销售..A.密集性分销B.选择性分销C.差异性分销D.独家分销35.以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是A.超级市场B.方便商店C.仓储商店D.折扣商店36.市场营销组合的内容;除了产品和价格以外;还包括A.商标和包装B.广告和分销C.广告和促销D.分销和促销37.公共关系A.是一种短期促销战略B.直接推销产品C.树立企业形象D.需要大量的费用38.人员推销的缺点主要表现为A.成本低;顾客量大B.成本高;顾客量大C.成本低;顾客有限D.成本高;顾客有限39．是指工商企业在比较大的目标市场中;为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施..A.营业推广B.综合性展销会C.大型展销会D.中型展销会40. 是一种既传统又现代的促销方式..它是指企业派出人员或委托推销人员;亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售..A.人员推销B.营业推广C.广告宣传D.大型宴会二、多项选择题：1.关系营销的特征有A.双向沟通B.合作C.双赢D.亲密E.控制2.与传统营销模式相比;体验营销的特点有A.参与性B.互动性C.情感性D.个性化3.营销中介指在产品销售中帮助企业实现产品转移的机构和个人;包括A.中间商B.广告公司C.储运公司D.银行E.证券机构4.消费品根据其耐用性和是否有形进行分类;大致可分为三大类..A.高档消费品B.低档消费品C.耐用品D.非耐用品E.无形产品5.一个国家的文化包括的亚文化主要有A.语言亚文化B.宗教亚文化C.民族亚文化D.种族亚文化E.地理亚文化1.ABCDE2.ABCD3.ABCD4.CDE5.BCDE6.人们对刺激物产生的知觉有等几种层次的理解..A.选择性注意B.选择性曲解C.选择性保留D.选择性淘汰E.选择性记忆7.市场细分对企业营销具有以下作用A.有利于发现市场机会B.有利于选择目标市场C.有利于制定市场营销组合策略D.有利于提高企业的竞争能力E.有利于节省成本费用8.细分消费者市场的标准有A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行业因素E.行为因素9.无差异性营销策略A.具有成本的经济性B.不进行市场细分C.适宜于绝大多数产品D.只强调需求共性E.适用于小企业10.企业在市场定位过程中A.要了解竞争产品的市场定位B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C.要选定本企业产品的特色和独特形象D.要避开竞争者的市场定位E.要充分强调本企业产品的质量优势6.ABC7.ABCD8.ABCE9.ABD 10.ABC11.产品组合包括的变量是A.深度B.长度C.相容度D.宽度12.包装策略包括A.类似包装策略B.配套包装策略C.再使用包装D.附赠包装策略13.影响企业定价的主要因素有等..A.定价目标B.产品成本C.市场需求D.经营者意志E.竞争者的产品和价格14.收支平衡定价法又称A.盈亏平衡定价法B.损益平衡定价法C.临界点定价法D.功能折扣法15.影响分销渠道设计的因素有A.顾客特性B.产品特性C.竞争特性D.企业特性E.环境特性11.ABCD 12.ABCD 13.ABCE 14.ABC 15.ABCDE16.在人员推销活动中的三个基本要素为A.需求B.购买力C.推销人员D.推销对象E.推销品17.广告最常用的媒体包括A.报纸B.杂志C.广播D.电影E.电视18.促销的具体方式包括A.市场细分B.人员推销C.广告D.公共关系E.目标市场分析16.CDE 17.ABCE 18.BCD三、简答题：1.什么是市场;怎样理解市场的概念..2.什么是顾客让渡价值;企业如何提高产品的顾客让渡价值3.什么是消费者市场影响消费者购买的因素有哪些4.请说明消费者购买决策过程..5.获得第一手资料的调查方法有哪些6．询问表的设计应注意哪些问题7.什么是市场细分为什么今天的企业十分重视市场细分8.描述企业主要的目标市场选择策略;在选择目标市场战略时应考虑哪些因素9.简述新产品开发的程序..10.营销渠道宽度模式有哪些请简要说明..11.确定促销组合应考虑的因素有哪些12．什么是促销为什么说促销的实质是沟通四、论述题：1.试述满足需求与创造需求的联系与区别;并结合实际谈谈企业如何创造需求2.目标市场营销STP营销的内容是什么为什么说它是战略举例说明它是如何影响营4P’s的3.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位..就企业特性而言;海尔在进行渠虑哪些因素如何设计4.如果你是一位市场营销策划者;你如何策划一种产品进入市场;并能尽快获得竞争供某种产品进入市场的营销策划思路五、案例分析：1.时新商场对折销售何以成功湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场..近几年来;由于受纺织品销售不景气的大气候的影响;生意比较平淡..尤其是大批的鞋类积压;使商场举步维艰..其中仅旅游鞋就占用了40万元资金..为了摆脱被动局面;2003年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋..该店在十堰市最具影响的车城文化报上宣称：此举措是以加速资金周转;盘活资金为目的;商场将亏损十万元.. 当这个消息传播出去以后;该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘;鞋柜前里三层外三层;这种情况持续了十五天;该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋40、普通鞋60;也有名牌鞋;如狼牌、火炬牌..定价也只有70元..这些鞋全部销售一空..结果;该店不仅没有亏损;反而赚了5万元..问题：时新商场经营成功的原因..2.卖皮鞋的业务员美国一个制鞋公司要寻找国外市场;公司派了一个业务员去非洲一个岛国;让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们..这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋;没有市场..我即刻返回..”公司又派出了一名业务员;第二个人在非洲呆了一个星期;发回一封电报：“这里的人不穿鞋;鞋的市场很大;我准备把本公司生产的鞋卖给他们..”公司总裁得到两种不同的结果后;为了解到更真实的情况;于是又派去了第三个人;该人到非洲后呆了三个星期;发回一封电报：“这里的人不穿鞋;原因是他们脚上长有脚疾;他们也想穿鞋;过去不需要我们公司生产的鞋是因为我们的鞋太窄..我们必须生产宽鞋;才能适合他们对鞋的需求;这里的部落首领不让我们做买卖;除非我们借助于政府的力量和公关活动进行市场营销..我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元;这样我们每年能卖大约2万双鞋;在这里卖鞋可以赚钱;投资收益率约为15%..”问题：1从此案例中总结市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质或条件2分析这三个业务员对市场的职业敏感性及其差异..3.艾柯卡与野马汽车一、1960年;年仅36岁的艾柯卡升任美国福特汽车公司副总裁;属于“弗尔兰委员会”的年轻企业家;经过人口统计分析发现;二次大战后生育高峰出生的年轻人在60年代将进入全美消费市场;因此;购买汽车的对象一半是18—34岁的年轻人..一个现代的市场在寻找适合年轻人的汽车..二、艾柯卡为此对市场特点进行全面调查分析;首先分析美国年轻人的特点;他们受教育程度高;接受新事物快..故设计的新型汽车必须具备三个特点：1式样出众、设计新颖;标新立异；2性能良好;速度快；3价格低廉;要使广大年轻人买得起;这样的汽车售价不能超过2500美元;确定售价为2368美元..因此;从内部结构到外型设计都要紧扣这一要求..三、为了使新产品进入市场;要制定正确的品牌策略;艾柯卡认为;企业必须十分重视给自己的产品起一个好名字..为此;他让广告部一位起名字的专家;翻阅大量资料;把所有动物的名字都查措出来;最后从上千个名字中确定位“野马”牌;使人想到在千里草原奔腾飞驰的骏马;同时;二次大战中的野马式战斗机的名字对美国人来说如雷贯耳;用“野马”作为新型车的名字;妙不可言;不仅能显示车的性能和速度;还有广阔天地任君闯的味道;最适合地道的美国年轻人放荡不羁的个性..“野马”牌名字确定后;又找人专门设计了一个标志;安装在车前护栅里;这是一个奔驰的野马模型;在产品的设计上也体现野马的主题;车身为白色;车轮为红色;后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部;活脱脱就象一只野马..四、艾柯卡为了将野马牌汽车推向市场;占领市场;对促销策略作了精心的策划..第一步;邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛;同时还邀请了100记者亲临现场采访..表面上看这是一次赛车活动;实际上是一次告知性广告宣传..事后;有数百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况;使野马成为新闻界的热门话题..第二步;在新型野马车上市之前的第一天;根据媒体选择计划;让2600家报纸用整版篇幅刊登了野马车广告;根据广告定位的要求;广告画面是：一部白色野马车在奔驰..大标题是：“真想不到”..副标题是：售价仅2368美元..上述广告宣传是以提高产品的知名度为主;进而为提高市场占有率打基础..第三步;从野马车上市开始;让各大电视网每天不断地播放野马车的广告;广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰..选择电视媒体做宣传;其目的是扩大广告宣传的覆盖面;提高产品的知名度;促使家喻户晓..第四步;选择最显眼的停车场;竖起巨型的广告牌;上面写着：“野马栏”;以引起消费者的注意..第五步;竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车;以实物广告的形式;激发人们的购买欲望..第六步;向全国各地几百万小汽车主寄送广告宣传品;此举是为了达到直接促销的目的;同时;也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心..这一系列铺天盖地、排山倒海的促销活动;使野马车风行美国..野马上市的第一天;就有40万人涌到福特代理店购买..一年之内;销售竟达418812辆..创下了福特公司的销售记录..问题：1艾柯卡为什么先定价;然后再进行结构与外型的设计;这是一种什么样的价格策略2开发“野马”;艾柯卡用了哪些促销手段请评价这些促销行为..3艾柯卡开发“野马”汽车的成功秘诀是什么4福特公司是以年龄为细分标准划分市场的;但是后来;他们发现购买“野马”的不仅有年轻人;还有中年和老年人;因为驾驶“野马”车使他们看起来更年轻..请用市场营销有关理论评价这一结果..4.“高钙牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场;但销售业绩平平..这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同;很难吸引消费者的关注..一份消费者调查资料显示;相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用..这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质;推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念..另外;一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪;而低脂牛奶通常又不够鲜美;因此;“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点;才可能赢得市场机会..牛奶公司的调研表明;在香港;有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多..基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点;牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场..“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品;只有创新型消费者才可能尝试购买;而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神;成为创新型消费者..综合以上考虑;最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性..“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方..在定价方面;考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害;所以最终采取了折衷定价方式;将价格定在主要竞争者的平均价格水平上..牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功;广告中;中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来;而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众..虽然广告费投入不大;但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%..除电视广告外;牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告;更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体..牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料有关骨质疏松症和产品介绍宣传单;希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者..为此;牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动;博得医学界人士的好感..在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传;获得了良好的反响..“高钙牛奶”取得了巨大成功;其销量比预期目标高出一倍;使牛奶公司的市场份额由54%升至70%..为此;牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠;其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖..问题：1“高钙牛奶”的目标市场是什么采取了什么目标市场策略2“高钙牛奶”的市场定位策略是什么3作为一种新产品;“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略4“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些5.柯达与富士之争柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样;双方在中国市场的争夺非常激烈.. 柯达在中国市场的主要销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商..而在渠道宽度上;柯达选择的经销商数量并不多;其特点是经销商专业化;不同类型的产品由不同专业公司代理..在广州;柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理;柯达在中国的很多城市直接设立办事处;办事处市场部按不同产品设立不同产品部;负责所在区域的产品相关工作..富士在中国市场的主要销售渠道：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商..富士在中国销售的产品;除了少数以外;例如相片的冲洗液;是在新加坡生产;其他绝大多数产品都从日本原地生产..在经销商选择上;也与柯达不同..富士的中港澳总代理——香港富士摄影器材有限公司;是其在中国、香港、澳门的独家经销;而在中国的区域分销上;除医疗产品等少数产品;因为专业性很强而由专业医疗公司代理;其他产品多数由一家公司经销..问题：请评价柯达、富士两家公司的渠道策略..参考答案一、单项选择题：1.C2.D3.C4.A5.B6.C7.C8.C9.D 10.C 11.C 12.C 13.B14.D 15.C 16.B 17.D 18.D 19.C 20.B 21.A 22.C 23.A 24.A 25.C 26.A27.D 28.A 29.B 30.A 31.A 32.B 33.B 34.D 35.A 36.D 37.C 38.D 39.A40.A二、多项选择题：三、简答题：1.答：市场是属于商品经济的范畴;是商品经济的产物..市场是联系生产和消费的纽带..市场的概念随着商品经济的不断发展;其内容也不断丰富和充实..它有多种表述;概述如下：1市场是商品交换的场所..2市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织..3市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者..4市场是商品交换关系的总和..从市场营销学的观点来看;以上市场的概念是从各个不同的角度阐述的;只是各自强调的角度不同;相互之间并不矛盾..企业要全面了解市场的含义和概念;这对企业的生产、经营、市场营销具有重要意义..2.答：顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额..总顾客价值是顾客购买某一特定产品与服务所获得的一系列的利益;包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等..总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产品所花费的成本;包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等..企业要提高产品的顾客让渡价值可以从两方面着手：一是通过改善产品、增加服务、培训员工和提升品牌形象等工作提高产品的总顾客价值；二是通过降低售价、方便顾客购买、减少顾客体力和精力的耗费等工作降低产品的总顾客成本..3.答：消费者市场是指为生活消费目的而购买货物和劳务的一切个人和家庭..消费者市场是整个社会经济活动为之服务的最终市场..影响消费者购买的因素有：1文化因素；2亚文化；3社会阶层；4相关群体；5家庭；6年龄；7性别、职业、受教育程度；8经济状况；9生活方式；10个性；11自我形象；12动机；13感觉；14学习；15信念与态度等..4.答：消费者购买决策由一系列的相关活动构成;远在其实际之前即已开始..从心理学的角度讲;购买决策过程也是一个认识过程..因此;研究消费者的购买;不能只注意其购买决定或实际的购买;而应研究从需求形成到购买后反应的全过程..市场营销学将购买者决策过程分为五个阶段：确认需要、收集信息、评估待选商品、做出购买决策、购后反应等;这种划分也是为了方便营销人员针对决策过程不同阶段的特点采取相应的营销对策..5.答：第一手资料的调查方法很多;其中最主要的有询问法、观察法和实验法..1询问法..询问法是以询问的方式作为收集资料的手段;将所要调查的事项以当面或电话或书面的方式向被调查者提出询问;以获得所需要的资料..它是市场调查方法中最常用的一种..询问法包括：个人访问法、小组访问法、电话调查法、邮寄调查、电子邮件调查等..。