第一讲市场营销概论

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市场营销概论课件第一讲：认识营销

与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。
《营销学》第1讲 19
市场
商品交换的地点或场所；各种交换关系的总和；产品的销路，人们有支付能力的需求。
员工满意；顾客、供应商、经销商满意；股东满意；公众满意。
《营销学》第1讲 12
1.2 理解营销学的核心概念
营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的 “解决方案”。人们如何满足自己：效用、费用和满足。营销的任务：促成和实现交换。市场：购买力＋购买欲望＋购买者。营销与营销者。
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营销组合
可控性——企业可以调节、控制和运用的各种因素。动态性——不是固定不变、静态组合，变化无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相应反应。复合性——四类因素各自包括多个次一级或更次一级手段，都必须协调配合。整体性——各种手段及组成元素不是简单相加或拼凑，应为有机整体。
在统一的目标指导下，相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。
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经营单位 B
《营销学》第1讲
营销管理
识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的市场或顾客群；制导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标市场；向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望；分销产品，把产品、服务送达顾客。
买方通常根据这种主观评价和费用决定。
《营销学》第1讲 16
交换、交易和关系

第一章市场营销概论第一节

业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。
（3）直接采购
业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节
（4）需求具有派生性
生产资料的用途最终都与消费品的生产有着直接或间接的联系。
因此，生产者市场的需求最终还是来源于消费需求。
（5）受价格变动的影响较小
一般来说，生产者市场的需求受价格变动的影响较小，除非生产资料价格大幅度变动而引起消费需求的大幅度变动。
（6）需求波动大
消费者对消费品需求的微小变动，就可能导致因生产者增加产出而引起生产资料需求的很大变动
经济学家把这种现象称为加速原理
2.中间商市场
中间商市场是指那些购买商品和服务并将之转售或出租给他人，以获取利润为目的的组织需求。
TOP 2：自媒体威力初现
上榜理由：微博、微信改变媒体环境
微博反腐、微信救人，这些是1年前不敢想的事情，如今却实实在在地发生了!随着智能手机的加速普及，微博、微信迎来了广阔的发展空间，而正是微博、微信的发展，急剧地改变着传统的媒体环境，一个全新的自媒体时代已悄然来临!美国知名刊物《新闻周刊》于2012年12月31日停止发行印刷版杂志，全面转向名为 “新闻周刊全球”的数字版刊物。现在不管是坐飞机、火车，还是排队、茶余饭后，似乎都在玩手机，都在看微博，许多人获取新闻资讯已经不是通过报纸、不是通过电视了，而是通过关注对象发布的消息了解世界。
药品市场营销学
导论
营销观念的风暴，从此开始……
当前企业所面临的挑战
全球化的经济趋势全球化的强力竞争收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题
冰火两重天！

第1讲市场营销概论

所需之物，交换是从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为交易是交换的基本组成单位，交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换关系买卖双方的联系与交往
市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。是买方。
A 顾客的需求满足需求包括现实和潜在需求；需求包括现实和潜在需求；从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 也不是从消费者的所有需求出发。也不是从消费者的所有需求出发。 B 有计划的整体组织企业经营活动市场营销组合树立科学的营销观念全员营销
市场营销学学科性质
B
发展阶段（1929——1945） 1945）发展阶段（
特点：提出“创造需求” ，市场营销学开始在流通领域应用。
C
革命阶段（革命阶段（1945——
）
特点：将传统 “生产——市场”关系颠倒过来，确立消费者中心观念
三、宏微观市场营销学
宏观市场营销学微观市场营销学
宏观市场营销学
从社会总体交换层面研究营销问题它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要
工商管理专业课程
市场营销学
课程要求
教材：教材：
市场营销学教程（市场营销学教程（修订版）
成绩考评：成绩考评：
平时成绩：40 平时成绩：期末考试：期末考试：60
辅助教学手段：网络辅助教学手段：参考资料：参考资料：
《销售与市场》销售与市场》中国经营报》《中国经营报》世纪经济报道》《21世纪经济报道》世纪经济报道

市场营销概述PPT课件

知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依据。
一、“市场营销”基础知识（一）概念本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
第一部分市场营销基础
第一章市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。

第一讲-市场营销学概论PPT课件

潜在市场：指客观存在的，由于诸多因素的影响而未显露或未成熟的市场。指对种产品有一定兴趣的顾客群体。
2020/3/28
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市场的分类：
消费者市场：是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。
组织市场：是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。
202033031潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉ok玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱想买没钱不买有钱不买有钱想买202033032自我实现尊重需要归属需要安全需要生理需要马斯洛需要层次理论202033033能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西202033034能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意202033035产品
厂商多、异质、进出易
完全竞争市场：是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。
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市场营销
➢ 市场营销是由英语（Marketing一词翻译）而来，其中包含多种含义。
时间 1983年
1984年 1985年
市场销的定义
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有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体。，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
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价格、价值和满足
价值：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
社会必要劳动、效用。
这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。

市场营销概述ppt课件

及时调整产品策略，延长产品生命周期
制定针对不同生命周期阶段的市场策略
预测并应对市场变化和竞争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时间表
组织跨部门团队进行协作开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标，如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设备、人员等资源，避免浪费和不必要的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面、系统的规划，确保各个环节顺畅衔接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具

第1章市场营销概述《市场营销学》PPT课件

6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望；第二步，设计顾客导向的营销战略；第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划；第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值；第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场，市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我是经理
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我能生产什么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系

市场营销第一课PPT课件

生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
.
几种营销观念的比较
市场观念
营销出发
点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念
产品
（产品观念）
通过大批生产以增加产量、提高产品或改善产质量、降低价格竞品即刻获利争
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
.
一、市场
产品有三个层次核心层——核心产品形式层——有形产品辅助层——延伸产品
.
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货包装
功能效用
颜色维修核心产品
品牌信贷 .
一、市场
效用效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和需要支付的费用来做出购买决定。
背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂亮外衣下的陷阱。
背景2 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性，不良需求加剧了环境恶化。
背景3 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。
.
• 核心思想：企业营销=顾客需求 +社会利益+盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场
• SMC是MC的补充和修正。
.
相关案例
一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。

《市场营销讲义》课件

20世纪前半叶
20世纪后半叶至今
以客户为中心的营销观念，企业意识到客户需求的重要性，并开始注重客户关系管理。
以销售为中心的营销观念，企业开始关注如何将产品销售出去。
02 市场营销的核心概念
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异性，将整体市场划分为若干个具有共
04
数字营销
社交社交媒体平台进行品牌推广和营销活动的一种方式。
策略
制定有针对性的营销策略，包括选择合适的社交媒体平台、确定目标受众、制定营销计划和执行方案等。
实施
通过发布有价值的内容、与目标受众互动、开展活动等方式，吸引用户关注和参与，提高品牌知名度和美誉度。
《市场营销讲义》 ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销流程 • 数字营销 • 营销案例分析 • 未来市场营销趋势
01 市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会和管理过程。
特点
市场营销涉及到市场研究、产品开发、定价、促销、分销和服务等环节，旨在满足客户需求并实现利润。
搜索引擎优化（SEO）
1 2
定义
搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提高网站在搜索引擎结果页的排名，从而增加网站流量和曝光率的一种方式。
策略
制定针对搜索引擎的优化策略，包括关键词研究、网站结构优化、内容优化等。
3
实施
通过不断优化网站结构和内容，提高网站在搜索引擎结果页的排名，吸引更多潜在客户访问网站。
03 市场营销流程
市场调研

市场营销讲义第一章

第一章市场营销概述学习目的：一、掌握市场、市场营销的含义，建立市场营销的概念。

二、正确理解市场营销在企业管理中的功能和作用。

三、明确不同的市场状况与相应的市场营销管理任务。

四、掌握各种市场观念及背景。

五、了解市场营销活动的过程。

市场营销是市场经济的产物。

如果一个企业要通过市场来交换产品和服务，如果一个国家要通过市场来发挥资源配置的基础性作用，那就离不开市场营销活动。

在社会主义市场经济条件下，市场营销对于每一个企业、行业乃至一个国家的经济发展，都具有十分重要的意义。

第一节市场营销与市场营销学“市场营销”与“市场营销学”这两个概念都是从英文单词“marketing”翻译而来。

跟据场合不同，分别用于市场营销和市场营销学。

任何组织的销售活动，都必须把产品和服务销售给顾客，才能满足顾客的需求，实现组织的预期目标，因此销售就成为市场营销的重要环节。

“营”是“谋划”、“组织”、“运作”的意思，所以翻译为“市场营销”和“市场营销学”是比较确切的。

一、市场营销的概念随着市场经济和市场营销的发展，市场营销概念也经历一个发展历程。

1、传统定义。

美国市场营销协会定义委员会1960年所下的定义：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。

这个定义认为，市场营销的起点是产品生产过程结束，终点是产品到达消费者或用户手中。

这一过程所包含的企业活动是商品定价、渠道选择、仓储、运输、推销和广告等等。

2、现代定义。

1983年5月，美国市场营销协会定义委员会对市场营销又下了一个新定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

3、菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义。

美国著名市场营销学家菲利普·科特勒的定义是：市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。

市场营销1——市场营销概论课件

色营销共生营销战略联盟
市场链系统 ……
学习交流PPT
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Contents
1
市场营销学基本概念
2
市场营销学产生与发展
3
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
学习交流PPT
45
市场营销理论体系架构
市场营销学框架
战略4PS
策略4PS
学习交流PPT
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市场营销战略组合
市场营销战略组合
战略4Ps
• 美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务；
• 在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销；
• 1910年，巴特勒《市场营销方法》。
学习交流PPT
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二、发展阶段
1929-1933经济大危机
学习交流PPT
C 绿色营销
……
E
D
5R理论
学习交流PPT
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Contents
1
市场营销学基本概念
2
市场营销学产生与发展
3
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
学习交流PPT
31
主要的研究方法
产品研究法机构研究法
历史研究法
管理研究法
社会研究法职能研究法
学习交流PPT
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一、产品研究法
含义：对产品分门别类研究的方法；形成各种产品的营销模式
学习交流PPT
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市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣

第一讲市场营销概论课件

Needs,wants & demands需要、欲望和需求
Products & Exchange
产品、交换
产品（Products）商品（goods）服务（services）创意（ideas）交换（Exchange）：市场营销的核心。交换能否成功取决于商品的效用、费用与满足。
效用（Utility）：价值、利益费用（ Cost ）满足（ Satisfy ）
从CS到CL (customer loyalty)
美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。满意与忠诚的关系：满意是忠诚的基础，持之以恒的满意并超越用户的期望才能实现用户的忠诚；顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度；65％—80％表示满意的顾客会去购买竞争对手的产品。
CS强大的促销功能（3R）
1、留住老顾客（Retention）留住顾客的两种方法培养满意的顾客；增加顾客的跳槽成本。2、销售相关的新产品和新服务（Related Sales）顾客对新产品的认识：好奇→接受；陌生→拒绝（满意的顾客→第一个吃螃蟹的人）3、用户宣传（Referrals）信息传递的两条途径：企业促销→由企业到顾客；顾客口碑→由顾客到顾客. 让我们告诉你们→让你们告诉你们→口碑营销
谢谢大家
市场营销思考问题的出发点？
需要、欲望和需求
产品
效应、费用和满足
市场营销和市场营销者
市场
交换、交易和关系
消费者的பைடு நூலகம்望和需求
需要（Needs）什么是需要？我们可不可以创造需要？人类有哪些需要？Maslow需要层次理论：
Needs,wants & demands需要、欲望和需求

第一讲市场营销概述

第一篇导论——概述
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种类
宏观市场营销学是从社会整体交换层面研究营销问题（如道德、法律、系统功能和结构演变）；
微观市场营销学是从个体交换层面研究营销问题，指的是个体为实现其目标而进行的营销活动。
第一篇导论——概述
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研究方法
产品研究法：以产品为起点，研究营销问题。机构研究法：以各交易环节机构的营销问题为切入点研究营
销问题。职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因
素，求得营销正确的方案。系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问
题。
第一篇导论——概述
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市场营销理论框架：
第一篇导论——概述
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4、繁荣阶段（80年代至现在）
背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命
营销研究：大市场营销观念；整合营销传播
第一篇导论——概述
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（三）市场营销在中国
1、20世纪三四十年代市场营销学在中国曾传播 2、1978-1983市场营销再次被引入中国
大量翻译国外著作，专家学者到国外访问、考察，并开设市场营销学课程及培训，但没有自己的著作，企业相对比较陌生。
称心如意的。
第一篇导论——概述
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交易：
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：
至少有两个有价值的实物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。
第一篇导论——概述
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关系：
即与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足、相互信任的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务，即关系营销。

市场营销第1讲市场营销概述S

推销观念和市场营销观念的比较
推销和促销通过销售获得利润目的
工厂
出发点
01
产品
重点
02
推销观念
方法
03
出现于20世纪80年代以后。
01
社会营销观念的基本论点是：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。
4Cs 顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）
瞄准消费者需求（Consumer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，企业要生产消费者所需要的产品，而不是先考虑企业能生产什么产品。
消费者所愿意支付的成本(Cost)。首先要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位,了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
市场营销学中的价值指的是消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小
效用、价值和满意
满意：收益>成本，满意取决于产品的感知使用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关；
交换、交易、关系
交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。
交换
获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换（Exchange）交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的称心如意的。
3、推销观念
对推销观念的评价
推销观念能有利促进营销容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买