第1章市场营销概论

第一章 市场营销概述
教学目的与要求：
掌握市场、市场营销以及有关概念 认识市场经营观念、掌握新旧营销观区别 掌握市场需求类型及对应的营销任务

教学重点：市场营销概念 新旧营销观念的区别
第一章 市场营销概述
• 第一节 市场与市场营销
• 第二节
市场营销观念
一个企业只有两种功能：营销和创 新。只有靠营销和创新才能有绩效，其 他的都是‘成本’。
该公司把市场营销部副经理派去考察。两周以
后，他汇报说：这里的居民 不穿鞋。但他们的 脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。由于 他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的 鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿 鞋的好处。最后，总结出了一句话“谁先穿鞋 谁舒服
有一个单位招聘业务员，由于公司待遇很好，
想一想
有人说，市场营销就是市场 推销，你认为对吗？ 如何理解“市场营销就是要 使销售成为多余”
市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动包括市场调研、 产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销 仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
营销（Marketing)与推销(Selling)二者具有本质区 别
“营销是生产能销售得出去的产品，
推销是销售能生产出来的产品”
专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从 而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成 产品自我销售。
——管理大师彼得· 德鲁克
销售：善战者,求之于势,不责于人
第二个回来了：经理呀，我卖出了10 把梳子。 经理说：你怎么向和尚推销的？ 第二个人说：我想了很多办法，后来我到了一个最高的
山上的寺庙里，我问和尚，这里是不是有很多人拜佛？ 和尚说是的，我有问他，如果他们的头发被山风吹乱了， 拜佛尊敬不尊敬？和尚说当然不尊敬。我说你知道了又 不提醒他，是不是一种罪过？他说当然是一种罪过。于 是我建议他在每个佛像前摆一把梳子，游客来了梳完头 再拜佛！一共10 个佛像我卖出去10 把。 第三个回来了：经理呀我卖出了3000 把梳子！经理说： 你告诉我你怎么卖的？
时间：20世纪70年代 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能 源危机、消费者保护盛行等 核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企 业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼 顾，求得三者之间的平衡与协调。 实质：是对市场营销观念的补充和完善
6、大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科特勒提出， 强调权利和公共关系在营销中的作用。把营销学 的4P策略发展为6P策略。 是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事 业务经营，在策略上要协同地施用经济的、心理 的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地 方有关方面的支持与合作的一种营销策略。
市场营销与销售（推销）的区别
•市场营销活动是全方位、全过程的 •市场营销是以满足消费者需求为中心 •市场营销出发点是市场需求 •市场营销采用的是整体营销手段 •市场营销是通过满足消费者需求来获取 利润
市场营销
区别
•销售活动仅是营销过程中的一个环节 •销售是以现有产品为中心的 •销售的出发点是企业产品生产 •销售主要采用人员推销和广告宣传 •销售是通过增加销量来获取利润
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市场营销概念归纳为五点：
（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； （2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一 个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的 社会过程和管理过程； （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造 的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管 理的水平。 （4）本质是社会和管理过程 （5）基础是创造产品和价值
7、创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客
和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现
交换，使各方互惠互利，实现各自目标。
2）合作营销：即共生营销，是指由两个或两 个以上的企业联合开发一个营销机会的营销活动。 其特点是：资源共享、优势互补、共同发展。 优点是：巩固现有市场地位，容易进入新市 场；利于进行多角化经营；减少无益竞争，增强 企业竞争实力。
（四）市场营销观念(Marketing Concept)
时间：二战之后到60年代 市场状况：买方市场充分形成 核心观点：消费者需要什么，我们生产什么； 满足消费者需求 应用：所有企业 缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的 需求，同时却损害了另一部分人的利益。
（五）社会营销观念(Social Marketing Concept)
销
售
市场营销观念的演变
生产观念
产品观念 销售观念 市场营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 创新的营销观念
（一）生产观念(Production Concept)
营销近视症 (Marketing My—opia)是 时间：20世纪 20年代以前 著名的市场营销专家、美国哈佛大学 市场状况：卖方市场 管理学院李维特(TheodoreLeuitt)教 核心观点：扩大生产、降低成本 授在1960年提出的一个理论。营销近 视症就是不适当地把主要精力放在产 应用：产品供不应求和成本高的企业 品上或技术上,而不是放在市场需要 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 (消费需要)上,其结果导致企业丧失 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 市场,失去竞争力。 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产 黑色的“T”型车。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而 没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发
4) 整合营销： 整合营销是对产品价值链的整合，产 品价值链上所有部门和企业,都为服务于 顾客利益而工作。 产品价值链系统包括：供应商价值链、 企业价值链、渠道价值链、买方价值链等。 通过整合营销，以保证提供产品和服 务的各个环节的质量，实现顾客价值的最 大化；更有效地管理各种相关资源，以发 挥高效的经济效益。
1、市场是由消费者构成的
2、有购买能力的消费者构成的 3、有购买欲望的消费者构成的
二、市场营销
什么是市场营销？
请各位对这一问题 发表自己的看法
1、市场营销的含义
市场营销的定义：（菲力普.科特勒）是个人 或组织通过创造并同他人或组织交换产品和 价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。
菲力普.科特勒，被誉为‚现代营销学之父‛， 现任教于美国西北大学凯洛格管理研究生院。
坐困愁城的发明家
一位墨西哥的发明家在想：现在全世界能源 危机，我要发明了新能源，比如用廉价原料玉米制 成液化气，利用太阳能和风能，或采用可使用多种 能源的机器以提高原料的利用率，并把这种能源装 载小汽车上，该有多棒！ 于是乎，他将汽油箱改为一个高效能的快速 甲烷发生器，该发生器可把有机物杂草等随时转化 为燃料；汽车顶棚上装有太阳能电池板，当甲烷用 尽时可用电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电； 另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜 的条件下使用。
这位发明家为什么没
有成功呢？
两 个 经 典 故 事
鞋业公司进入太平洋
小岛的鞋市场
向庙里的和尚推销梳子
两个制鞋厂家要把自己的产品卖给太平洋上一
个小岛的土著居民。 一家销售人员去后感到很失望：“这里的人根 本不穿鞋，那里不需要鞋，此地不是我们的市 场。” 另一家销售人员去后，很高兴：“这里的居民 没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市 场。””。
所以很多人面试。经理为了考验大家就出了一 个题目：让他们用一天的时间去推销梳子，向 和尚推销。很多人都说这不可能的，和尚是没 有头发的，怎么可能向他们推销？
于是很多人就放弃了这个机会。但是有三个人
愿意试。第三天，他们回来了。第一个人说： 经理呀，我推销了一把梳子。经理说：你告诉 我你怎么向和尚推销的？第一个人说：我到处 和和尚讲，我们的梳子是多么多么的好，对头 发是多么多么的好，结果那些和尚都骂我神经 病，说我笑他们没有头发，赶我走甚至要打我。 我很绝望，这时候我看到一个小和尚，头上生 了很多癞子，很痒，在那里用手抓。我就骗他 告诉他，抓头用梳子抓，我骗他，卖出了一把。

这种汽车采用最先进的设计、材料、和工艺技术，不仅重



量轻，而且装有十分理想的启动装置加工。发明家认定自 己完成了一个成功的创举，因此便回到老家—墨西哥的一 处深山里。 他自信小汽车多生产就能多获利，有多少卖多少，消费者 将会抢着买； 他自信小汽车质量好，别具特色，胜过现有的同类产品； 他还自信全世界所有的厂商将蜂拥而至； 他更相信自己根本用不着推销，只要坐在家里也会有人踏 出一条通向他家的路来。 可自信的结果是：什么也没实现！只是那项杰出的发明放 在那里生了锈，布满了尘埃。
（二）产品观念(Product Concept)
年代：20世纪二、三十年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过渡 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 应用：产品供求接近均衡的市场 典型口号：质量比需求更重要 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略 了消费者需求的变化性。 营销近视症：从技术出发，从产品出发
——彼得·德鲁克（世界管理大师）
一、市场的概念及分类
什么是市场？
熙熙攘攘的 农村大集
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城镇菜市场
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一、市场的概念及分类
1 市场的概念 市场是商品交换的场所和地区 市场是商品交换关系总和 市场是现实和潜在的购买者的集合
2 市场的构成要素
市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总 和构成。 市场=人口+购买能力+购买欲望
第三个人说：我到了最大的寺庙里，直接跟方
丈讲，你想不想增加收入？方丈说想。我就告 诉他，在寺庙最繁华的地方贴上标语，捐钱有 礼物拿。什么礼物呢，一把功德梳。这个梳子 有个特点，一定要在人多的地方梳头，这样就 能梳去晦气梳来运气。于是很多人捐钱后就梳 头，又使很多人去捐钱。一下子就卖出了3000 把。
3）服务营销：服务是用于出售或是同产品连在一起进行
出售的活动、利益或满足感。 服务主要分成两大类：一种是服务产品，另一种是产品 服务。 服务的特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可 储存性、缺乏所有权。 服务营销组合： 7P组合即产品、价格、渠道、促销、 人（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence）。
例：“失败的很多” ① 文件柜制造商 ：位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚来自百度文库耐 用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经理 说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼扔下去。” ② 爱乐琴手表
（三）销售观念(Selling Concept)
时间：20世纪30年代 市场状况：买方市场初步形成 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品 是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 应用：产品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售技 巧向消费者销售那些他们并不需要的产品 营销近视症：目标是销售生产出的产品而不 是生产市场需要的产品