第1章市场营销概论
第1讲 市场营销概论
市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里 取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人。 东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方， 市场营销者可以是卖方，也可以 是买方。 是买方。
A 顾客的需求满足 需求包括现实和潜在需求； 需求包括现实和潜在需求； 从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 也不是从消费者的所有需求出发。 也不是从消费者的所有需求出发。 B 有计划的整体组织企业经营活动 市场营销组合 树立科学的营销观念 全员营销
市场营销学学科性质
B
发展阶段（1929——1945） 1945） 发展阶段（
特点：提出“创造需求” ，市场营销学开 始在流通领域应用。
C
革命阶段（ 革命阶段（1945——
）
特点：将传统 “生产——市场”关系颠倒过 来，确立消费者中心观念
三、宏微观市场营销学
宏观市场营销学 微观市场营销学
宏观市场营销学
从社会总体交换层面 研究营销问题它以社 会整体利益为目标， 研究营销系统的社会 功能与效用，并通过 这些系统引导产品和 服务从生产进入消费， 以满足社会需要
工商管理专业课程
市场营销学
课程要求
教材： 教材：
市场营销学教程（ 市场营销学教程（修订 版）
成绩考评： 成绩考评：
平时成绩：40 平时成绩： 期末考试： 期末考试：60
辅助教学手段：网络 辅助教学手段： 参考资料： 参考资料：
《销售与市场》 销售与市场》 中国经营报》 《中国经营报》 世纪经济报道》 《21世纪经济报道》 世纪经济报道
市场营销学第一章-概论
（二）产品导向
1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。
2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价 廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是 致力于生产优质产品，并不断改进。
3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中 心，以产定销。
4 问题： 由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。
第一部分 市场营销导论
第二节 市场营销哲学
一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学， 亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活
动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和 指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
二、市场营销哲学的类型 营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销
市场营销学
市场营销学
概述
调研与策划
环境与竞争
组合策略 （4P）
组织和控制
关 概系 念营
销
调 研策 方划 法
营竞 销争 环分 境析
传 播 产价渠（ 组 控 品格道促 织 制 销 ）
第一部分 市场营销导论
第一节 市场营销与营销哲学
一、市场营销学的产生
1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设 置了市场营销学课程;
本章重点
1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的 涵义
2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要 会分析、会判断属于那种需求状况？任务是 什么 ？
3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、 会判断属于那种观念。
4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发 点、中心、目的、方式等方面进行归纳。
★ 现代市场营销哲学
（一）市场营销导向Marketing Concept
第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
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4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
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2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
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3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
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4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
Ch01 市场营销概论
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Ch01 市场营销概论
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四、市场营销学性质
市场营销学是一门集经济学、行为 科学、心理学、现代管理学、社会 科学之大成的综合性的应用学科。
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五、市场营销学 在中国的传播和发展
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课堂研讨 坐困愁城的发明家
仍局限于商品流通领域。
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三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。
现代科技促进了生产力的高度发展。社会 产品数量剧增，花色品种日新月异。
从根本上确立了以消费者为中心的观念。
萌芽期
成形期
成熟期
20世纪初 至20年代
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20世纪 20年代 至40年代
因为没有进行营销，没让需要购买汽车的顾客知 道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告 诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位 发明家也不知道给汽车定多高的价格。产品的好 坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产 品也必须进行营销。
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第三节 研究市场营销学意义
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一、 市场营销学的形成
大约在1900年——1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
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二、 市场营销学的发展
1929——1933 年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围
第一章-市场营销学概论
第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。
市场营销学的概念这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。
市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。
这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。
当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。
但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。
那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。
第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以与市场营销在中国的发展。
这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。
一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。
1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。
需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
第一章、市场营销学概论(版)
第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。
有以下几种表述。
从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。
其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。
从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。
2、市场是一种经济关系。
或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3、市场是某种（类）商品需求的总和。
是指对那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。
或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。
即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。
即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。
3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。
5、市场运行过程中的主体与客体。
（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。
这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。
3、市场是竞争的场所。
市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
二、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。
市场营销概论
第一章市场营销概论学习目标⏹了解市场营销的产生和发展简况。
⏹掌握市场、市场营销的概念、内涵及其重要作用。
第一节市场、市场营销与市场营销经管核心概念一、市场的概念1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。
4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义⏹市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和经管过程。
市场营销内涵⏹市场营销的目标是满足需求和欲望；⏹市场营销的核心是交换；⏹交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程经管的水平。
营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展。
本章结构提示第二章市场营销理论基础学习目标⏹了解市场营销相关理论。
⏹掌握市场营销经管、宏观市场营销、微观市场营销相关概念。
⏹掌握市场营销哲学演进的过程。
⏹掌握顾客满意、消费者价值观的主要内容。
⏹了解市场导向的创新战略分析。
第一节市场营销学的相关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销⏹宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
⏹强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
三、微观市场营销⏹微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与经管的过程。
⏹当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
四、微观市场营销学的结构第二节市场营销经管与哲学演化一、市场营销经管及其内涵市场营销经管是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销课件：第1章 概论
The Induction and Marketing: Managing Profitable Customer
Relationships 概论
Learning Objective
• 界定营销概念和了解市场营销的步骤。Be able to define marketing and outline the steps in the marketing process.
2.3Construct a marketing program that delivers superior value构建合 适的营销方 案
2.4Build profitable relationships and create customer delight与客 户建立有件 价值的关系
2.5Capture value from customers to create profits and customer quality获取 顾客价值
(5) Societal Marketing Concept
Goals:目标
• 吸引新顾客Attracting new customers • 保留和增加现有顾客消费额Retaining and
growing current customers
• 营销不能等同于销售或或者广告“Marketing” is NOT synonymous 同义词with “sales” or “advertising”
Kotler’s social definition: “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating(生产）, offering（提供）, and freely exchanging （交易） products and services of value with others.”
市场营销教案——市场营销概论
第一章市场营销概论【教学重点、难点】教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；研究、学习市场营销学的意义与方法，研究对象与内容，教学难点：市场营销的含义及有关概念；研究、学习市场营销学的意义及其产生的历史背景。
【教学用具】多媒体【教学过程】市场营销概论在经济全球化的进程中，如何从全球经济的角度来提高自身的竞争能力 , 主要包括两大部分内容，一是在必然在国内市场与国际跨国公司进行竞争，二是学会将国际市场作为自身竞争的市场，从而使国际资源为我国国民经济的发展做贡献。
学习和应用市场营销理论与方法，尽快地与国际市场的活动惯例接轨，是了解国际市场，掌握国际市场活动的规律和特点，把握对外开放的主动权，进一步扩大对外开放的客观要求。
市场营销理论与方法是成功者致胜的重要武器，学习与应用这种理论与方法须持有成功者的态度，能动地在学习过程中有效地寻求和整合各种学习资源结合实际探索学科的规律性，并在实践中加以灵活应用，这不仅是市场营销学的学科性质所决定的，更是将其学科理论转化为实际执行力所必须的过程。
本课程的教学将建立在以实战或全仿真实战项目为依托的市场营销项目小组，并将此作为实训的基本教学单位，学生成为教学单位的主体，教师在其中起着主导的作用，是学生市场营销职业能力形成过程中的引导者和顾问。
第一节市场与市场营销一、市场营销及相关概念市场营销学是一门研究市场生产经营(即市场营销)活动的学问。
可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。
本课程主要研究的是后者，即企业的、微观的市场营销学。
美国著名管理学家彼得·德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，—个是创新，再一个就是营销。
1、市场的演变①市场是交换商品的场所（时空概念）；②市场是商品交换和流通的领域；③市场是所有买、卖双方的交换关系；④市场是对某企业某产品有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需求的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。
市场营销概论精华版
第一章市场营销概论第一节市场营销及其核心概念一、市场与市场营销的含义（一）市场的含义1、市场的重要作用在市场经济条件下，市场作为经济运行的中枢和集中体现，还具有如下重要作用：第一，市场是社会资源的主要配置者。
资源配置有自然（暴力、权力）配置、计划配置和市场配置三种方式。
第二，市场是国家对社会经济实行间接管理的中介、手段和直接作用对象。
第三，市场对企业的生产经营活动具有直接导向作用。
2、市场的构成要素从宏观或总体角度考察，市场主要包括以下要素： (1)一定量的可供交换的商品。
(2)向市场提供商品的卖方。
(3)有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者——买方。
因此，市场=人口+欲望+购买能力（二）市场营销的含义市场营销学作为一门研究企业市场营销活动及其规律性的科学，属于应用科学，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。
美国著名营销学家菲利普•科特勒教授认为：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
该定义强调了5个方面的内容：（1）营销是一种创造性行为（2）营销是一种自愿的交换行为（3）营销是一种满足人们需要的行为（4）营销是一种管理过程（5）营销是一种企业参与社会的纽带三、市场营销学的产生与发展 1、初创阶段19世纪末20世纪初，开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。
同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。
从1902、1903年度起，美国三所大学的经济学系正式设置了市场营销学课程，并把市场营销问题当作了一门学科来研究。
此后，美国的高等财经院校普遍重视研究市场营销学。
市场预测也开始成为一个热门的研究课题。
2、形成阶段从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用阶段。
各种市场营销学理论相继进入应用领域，普遍为工商企业用来指导实践，以帮助解决产品的销售问题，由此逐步建立了市场营销学的理论体系。
市场营销1——市场营销概论课件
市场链系统 ……
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Contents
1
市场营销学基本概念
2
市场营销学产生与发展
3
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
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45
市场营销理论体系架构
市场营销学框架
战略4PS
策略4PS
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市场营销战略组合
市场营销战略组合
战略4Ps
• 美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定 了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售 后服务；
• 在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化， 开始进行了研究，主要集中在分销和促销；
• 1910年，巴特勒《市场营销方法》 。
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二、发展阶段
1929-1933经济大危机
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C 绿色营销
……
E
D
5R理论
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Contents
1
市场营销学基本概念
2
市场营销学产生与发展
3
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
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主要的研究方法
产品研究法 机构研究法
历史研究法
管理研究法
社会研究法 职能研究法
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一、产品研究法
含义：对产品分门别 类研究的方法；形成 各种产品的营销模式
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市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
第1章：营销概论
生产观念； 产品观念； 推销/销售观念； 营销观念； 社会营销观念。 （大市场营销观念）
一， 生产观念 (production concept)
（自学）
二,产品观念 (product concept)
（自学）
三，推销观念（selling concept ）
（自学）
四,市场营销观念（marketing concept ）
的难题。
走访中不断有客户抱怨，他们在播撒草籽时很难控 制，要么一个地方撒得太多，撒得不够。新的营销 经理认为这是一个机会点，决定集中力量解决这一 难题。
最终他们推出了一款“斯科特播种机”。它只是一 个非常简易的小型轮式手推车，车上有孔，可以调 节种籽的播撒速度与密度。
结果是斯科特播种机就赚了几百万，重要的是公司 其它方面的业务也开始有所起色，最终成为了行业 中的佼佼者。
菲利普.科特勒的定义：
“ 市 场 营 销 [marketing] 就 是 通 过创造、提供出售产 品(价值)，并同别人 自由交换产品(价值)， 从而使个人或群体满 足欲望与需要的一种 社会和管理过程”。 (广义的定义)
A.M.A的定义 ： (American Marketing Association, AMA)
二、不同的需求状况下营销管理的任务
市场需求状况
1，负需求状态 2，无需求状态 3，潜在需求状态 4，衰退需求状态 5，不规则需求状态 6，充分需求状态 7，过度需求状态 8，有害需求
营销管理任务
扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性（逆）营销 抵制性营销
第三节
需要和欲望的任何事物。
科特勒的10大产品归类：
物品（Goods） 服务（Service） 体验（Experiences） 事件（Events） 人物（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
第一讲市场营销概论课件
Products & Exchange
产品、交换
产品（Products）商品（goods）服务（services）创意（ideas）交换（Exchange）：市场营销的核心。交换能否成功取决于商品的效用、费用与满足。
效用（Utility）：价值、利益费用（ Cost ）满足（ Satisfy ）
从CS到CL (customer loyalty)
美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。满意与忠诚的关系：满意是忠诚的基础，持之以恒的满意并超越用户的期望才能实现用户的忠诚；顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度；65％—80％表示满意的顾客会去购买竞争对手的产品。
CS强大的促销功能（3R）
1、 留住老顾客（Retention） 留住顾客的两种方法培养满意的顾客；增加顾客 的跳槽成本。2、销售相关的新产品和新服务（Related Sales） 顾客对新产品的认识：好奇→接受；陌生→拒绝（满意的顾客→第一个吃螃蟹的人）3、用户宣传（Referrals） 信息传递的两条途径：企业促销→由企业到顾 客；顾客口碑→由顾客到顾客. 让我们告诉你们→让你们告诉你们→口碑营销
谢谢大家
市场营销思考问题的出发点？
需要、欲望和需求
产品
效应、费用和满足
市场营销和市场营销者
市场
交换、交易和关系
消费者的பைடு நூலகம்望和需求
需要（Needs） 什么是需要？ 我们可不可以创造需要？ 人类有哪些需要？Maslow需要层次理论：
Needs,wants & demands需要、欲望和需求
市场营销概论知识点总结
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（三）销售观念(Selling Concept)
时间：20世纪30年代 市场状况：买方市场初步形成 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品 是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 应用：产品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售技 巧向消费者销售那些他们并不需要的产品 营销近视症：目标是销售生产出的产品而不 是生产市场需要的产品
市场营销与销售（推销）的区别
•市场营销活动是全方位、全过程的 •市场营销是以满足消费者需求为中心 •市场营销出发点是市场需求 •市场营销采用的是整体营销手段 •市场营销是通过满足消费者需求来获取 利润
市场营销
区别
•销售活动仅是营销过程中的一个环节 •销售是以现有产品为中心的 •销售的出发点是企业产品生产 •销售主要采用人员推销和广告宣传 •销售是通过增加销量来获取利润
第一章 市场营销概述
教学目的与要求：
掌握市场、市场营销以及有关概念 认识市场经营观念、掌握新旧营销观区别 掌握市场需求类型及对应的营销任务
教学重点：市场营销概念 新旧营销观念的区别
第一章 市场营销概述
• 第一节 市场与市场营销
• 第二节
市场营销观念
一个企业只有两种功能：营销和创 新。只有靠营销和创新才能有绩效，其 他的都是‘成本’。
这种汽车采用最先进的设计、材料、和工艺技术，不仅重
量轻，而且装有十分理想的启动装置加工。发明家认定自 己完成了一个成功的创举，因此便回到老家—墨西哥的一 处深山里。 他自信小汽车多生产就能多获利，有多少卖多少，消费者 将会抢着买； 他自信小汽车质量好，别具特色，胜过现有的同类产品； 他还自信全世界所有的厂商将蜂拥而至； 他更相信自己根本用不着推销，只要坐在家里也会有人踏 出一条通向他家的路来。 可自信的结果是：什么也没实现！只是那项杰出的发明放 在那里生了锈，布满了尘埃。
坐困愁城的发明家
一位墨西哥的发明家在想：现在全世界能源 危机，我要发明了新能源，比如用廉价原料玉米制 成液化气，利用太阳能和风能，或采用可使用多种 能源的机器以提高原料的利用率，并把这种能源装 载小汽车上，该有多棒！ 于是乎，他将汽油箱改为一个高效能的快速 甲烷发生器，该发生器可把有机物杂草等随时转化 为燃料；汽车顶棚上装有太阳能电池板，当甲烷用 尽时可用电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电； 另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜 的条件下使用。
4) 整合营销： 整合营销是对产品价值链的整合，产 品价值链上所有部门和企业,都为服务于 顾客利益而工作。 产品价值链系统包括：供应商价值链、 企业价值链、渠道价值链、买方价值链等。 通过整合营销，以保证提供产品和服 务的各个环节的质量，实现顾客价值的最 大化；更有效地管理各种相关资源，以发 挥高效的经济效益。
（二）产品观念(Product Concept)
年代：20世纪二、三十年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过渡 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 应用：产品供求接近均衡的市场 典型口号：质量比需求更重要 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略 了消费者需求的变化性。 营销近视症：从技术出发，从产品出发
第二个回来了：经理呀，我卖出了10 把梳子。 经理说：你怎么向和尚推销的？ 第二个人说：我想了很多办法，后来我到了一个最高的
山上的寺庙里，我问和尚，这里是不是有很多人拜佛？ 和尚说是的，我有问他，如果他们的头发被山风吹乱了， 拜佛尊敬不尊敬？和尚说当然不尊敬。我说你知道了又 不提醒他，是不是一种罪过？他说当然是一种罪过。于 是我建议他在每个佛像前摆一把梳子，游客来了梳完头 再拜佛！一共10 个佛像我卖出去10 把。 第三个回来了：经理呀我卖出了3000 把梳子！经理说： 你告诉我你怎么卖的？
3）服务营销：服务是用于出售或是同产品连在一起进行
出售的活动、利益或满足感。 服务主要分成两大类：一种是服务产品，另一种是产品 服务。 服务的特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可 储存性、缺乏所有权。 服务营销组合： 7P组合即产品、价格、渠道、促销、 人（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence）。
这位发明家为什么没
有成功呢？
两 个 经 典 故 事
鞋业公司进入太平洋
小岛的鞋市场
向庙里的和尚推销梳子
两个制鞋厂家要把自己的产品卖太平洋上一
个小岛的土著居民。 一家销售人员去后感到很失望：“这里的人根 本不穿鞋，那里不需要鞋，此地不是我们的市 场。” 另一家销售人员去后，很高兴：“这里的居民 没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市 场。””。
7、创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客
和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现
交换，使各方互惠互利，实现各自目标。
2）合作营销：即共生营销，是指由两个或两 个以上的企业联合开发一个营销机会的营销活动。 其特点是：资源共享、优势互补、共同发展。 优点是：巩固现有市场地位，容易进入新市 场；利于进行多角化经营；减少无益竞争，增强 企业竞争实力。
1、市场是由消费者构成的
2、有购买能力的消费者构成的 3、有购买欲望的消费者构成的
二、市场营销
什么是市场营销？
请各位对这一问题 发表自己的看法
1、市场营销的含义
市场营销的定义：（菲力普.科特勒）是个人 或组织通过创造并同他人或组织交换产品和 价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。
菲力普.科特勒，被誉为‚现代营销学之父‛， 现任教于美国西北大学凯洛格管理研究生院。
该公司把市场营销部副经理派去考察。两周以
后，他汇报说：这里的居民 不穿鞋。但他们的 脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。由于 他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的 鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿 鞋的好处。最后，总结出了一句话“谁先穿鞋 谁舒服
有一个单位招聘业务员，由于公司待遇很好，
销
售
市场营销观念的演变
生产观念
产品观念 销售观念 市场营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 创新的营销观念
（一）生产观念(Production Concept)
营销近视症 (Marketing My—opia)是 时间：20世纪 20年代以前 著名的市场营销专家、美国哈佛大学 市场状况：卖方市场 管理学院李维特(TheodoreLeuitt)教 核心观点：扩大生产、降低成本 授在1960年提出的一个理论。营销近 视症就是不适当地把主要精力放在产 应用：产品供不应求和成本高的企业 品上或技术上,而不是放在市场需要 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 (消费需要)上,其结果导致企业丧失 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 市场,失去竞争力。 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产 黑色的“T”型车。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而 没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发
想一想
有人说，市场营销就是市场 推销，你认为对吗？ 如何理解“市场营销就是要 使销售成为多余”
市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动包括市场调研、 产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销 仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
营销（Marketing)与推销(Selling)二者具有本质区 别
——彼得·德鲁克（世界管理大师）
一、市场的概念及分类
什么是市场？
熙熙攘攘的 农村大集
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城镇菜市场
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一、市场的概念及分类
1 市场的概念 市场是商品交换的场所和地区 市场是商品交换关系总和 市场是现实和潜在的购买者的集合
2 市场的构成要素
市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总 和构成。 市场=人口+购买能力+购买欲望
“营销是生产能销售得出去的产品，
推销是销售能生产出来的产品”
专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从 而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成 产品自我销售。
——管理大师彼得· 德鲁克
销售：善战者,求之于势,不责于人
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市场营销概念归纳为五点：
（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； （2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一 个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的 社会过程和管理过程； （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造 的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管 理的水平。 （4）本质是社会和管理过程 （5）基础是创造产品和价值
时间：20世纪70年代 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能 源危机、消费者保护盛行等 核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企 业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼 顾，求得三者之间的平衡与协调。 实质：是对市场营销观念的补充和完善
6、大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科特勒提出， 强调权利和公共关系在营销中的作用。把营销学 的4P策略发展为6P策略。 是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事 业务经营，在策略上要协同地施用经济的、心理 的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地 方有关方面的支持与合作的一种营销策略。
第三个人说：我到了最大的寺庙里，直接跟方
丈讲，你想不想增加收入？方丈说想。我就告 诉他，在寺庙最繁华的地方贴上标语，捐钱有 礼物拿。什么礼物呢，一把功德梳。这个梳子 有个特点，一定要在人多的地方梳头，这样就 能梳去晦气梳来运气。于是很多人捐钱后就梳 头，又使很多人去捐钱。一下子就卖出了3000 把。