第一章市场营销概论
第1讲 市场营销概论
市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里 取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人。 东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方， 市场营销者可以是卖方，也可以 是买方。 是买方。
A 顾客的需求满足 需求包括现实和潜在需求； 需求包括现实和潜在需求； 从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 也不是从消费者的所有需求出发。 也不是从消费者的所有需求出发。 B 有计划的整体组织企业经营活动 市场营销组合 树立科学的营销观念 全员营销
市场营销学学科性质
B
发展阶段（1929——1945） 1945） 发展阶段（
特点：提出“创造需求” ，市场营销学开 始在流通领域应用。
C
革命阶段（ 革命阶段（1945——
）
特点：将传统 “生产——市场”关系颠倒过 来，确立消费者中心观念
三、宏微观市场营销学
宏观市场营销学 微观市场营销学
宏观市场营销学
从社会总体交换层面 研究营销问题它以社 会整体利益为目标， 研究营销系统的社会 功能与效用，并通过 这些系统引导产品和 服务从生产进入消费， 以满足社会需要
工商管理专业课程
市场营销学
课程要求
教材： 教材：
市场营销学教程（ 市场营销学教程（修订 版）
成绩考评： 成绩考评：
平时成绩：40 平时成绩： 期末考试： 期末考试：60
辅助教学手段：网络 辅助教学手段： 参考资料： 参考资料：
《销售与市场》 销售与市场》 中国经营报》 《中国经营报》 世纪经济报道》 《21世纪经济报道》 世纪经济报道
市场营销学第一章-概论
（二）产品导向
1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。
2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价 廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是 致力于生产优质产品，并不断改进。
3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中 心，以产定销。
4 问题： 由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。
第一部分 市场营销导论
第二节 市场营销哲学
一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学， 亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活
动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和 指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
二、市场营销哲学的类型 营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销
市场营销学
市场营销学
概述
调研与策划
环境与竞争
组合策略 （4P）
组织和控制
关 概系 念营
销
调 研策 方划 法
营竞 销争 环分 境析
传 播 产价渠（ 组 控 品格道促 织 制 销 ）
第一部分 市场营销导论
第一节 市场营销与营销哲学
一、市场营销学的产生
1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设 置了市场营销学课程;
本章重点
1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的 涵义
2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要 会分析、会判断属于那种需求状况？任务是 什么 ？
3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、 会判断属于那种观念。
4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发 点、中心、目的、方式等方面进行归纳。
★ 现代市场营销哲学
（一）市场营销导向Marketing Concept
市场营销概论
第一章市场营销概论学习目标认识市场营销的产生和发展简况。
掌握市场、市场营销的观点、内涵及其重要作用。
第一节市场、市场营销与市场营销经管中心观点一、市场的观点1.市场是成立在社会分工和商品生产基础上的互换关系。
2.市场的形成因素：花费者；产品或服务；交易条件。
3.买方需求是决定性的。
4.市场＝人口＋购置欲念＋购置力。
二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体经过创建并同他人互换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会和经管过程。
市场营销内涵市场营销的目标是知足需乞降欲念；市场营销的中心是互换；互换取决于营销者的产品知足顾客需求的程度和对互换过程经管的水平。
营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地址、财富权、组织、信息、观点一、研究市场营销学的意义1.迎接 21 世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促使公司发展。
本章构造提示第二章市场营销理论基础学习目标认识市场营销有关理论。
掌握市场营销经管、宏观市场营销、微观市场营销有关观点。
掌握市场营销哲学演进的过程。
掌握顾客满意、花费者价值观的主要内容。
认识市场导向的创新战略剖析。
第一节市场营销学的有关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会整体互换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与功效，并经过这些系统指引产品和服务从生产进入花费，以知足社会需要。
重申从整体经济、社会道德与法律的角度掌握营销活动，以及由社会（政府、花费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的均衡，保证社会整体经济的连续、健康发展和保护花费者利益。
三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）互换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，环绕产品或价值的互换而对营销活动进行决议与经管的过程。
今世市场营销研究的主流仍旧是微观市场营销学。
四、微观市场营销学的构造第二节市场营销经管与哲学演化一、市场营销经管及其内涵市场营销经管是指公司为实现其目标，创建、成立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的剖析、计划、执行与控制过程。
第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
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4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
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2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
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3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
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4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
Ch01 市场营销概论
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Ch01 市场营销概论
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四、市场营销学性质
市场营销学是一门集经济学、行为 科学、心理学、现代管理学、社会 科学之大成的综合性的应用学科。
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五、市场营销学 在中国的传播和发展
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课堂研讨 坐困愁城的发明家
仍局限于商品流通领域。
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三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。
现代科技促进了生产力的高度发展。社会 产品数量剧增，花色品种日新月异。
从根本上确立了以消费者为中心的观念。
萌芽期
成形期
成熟期
20世纪初 至20年代
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20世纪 20年代 至40年代
因为没有进行营销，没让需要购买汽车的顾客知 道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告 诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位 发明家也不知道给汽车定多高的价格。产品的好 坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产 品也必须进行营销。
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第三节 研究市场营销学意义
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一、 市场营销学的形成
大约在1900年——1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
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二、 市场营销学的发展
1929——1933 年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围
第一章-市场营销学概论
第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。
市场营销学的概念这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。
市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。
这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。
当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。
但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。
那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。
第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以与市场营销在中国的发展。
这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。
一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。
1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。
需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
第一章、市场营销学概论(版)
第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。
有以下几种表述。
从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。
其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。
从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。
2、市场是一种经济关系。
或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3、市场是某种（类）商品需求的总和。
是指对那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。
或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。
即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。
即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。
3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。
5、市场运行过程中的主体与客体。
（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。
这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。
3、市场是竞争的场所。
市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
二、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。
第1章现代市场营销学概论
第1章现代市场营销学概论学习目标通过本章学习，了解市场营销学产生的背景和发展历程；了解市场营销学在我国的传播情况；掌握市场营销的概念和理解市场营销的核心概念；了解市场营销学的学科特征、研究对象、内容与方法。
1.1市场营销学的起源、发展与传播市场营销学是20世纪初从经济学中脱胎出来的，它的形成是一个特殊的历史过程，在此过程中市场营销学不断发展并逐渐成熟。
1.1.1市场营销学的起源与发展市场营销学于20世纪初起源于美国，它是美国社会经济环境发展变化的产物。
100多年以来，随着经济形势和工商企业市场营销活动的变化，市场营销学也有了很大发展，大致可分为以下几个阶段。
第一阶段：萌芽阶段（1900-1920年）早在1902年，美国有几所大学就率先开设了市场营销学课程。
这一阶段，承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，并陆续开设相关课程。
但市场营销学的理论体系尚未形成，时常需借用经济学理论，市场营销研究与企业的营销管理实践也没有密切联系起来。
因此可以说这一阶段是市场营销学的“萌芽阶段”。
1912年，哈佛大学教授哈杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第一本以“Marketing”（市场营销学）命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科产生的标志。
第二阶段：功能研究阶段（1921-1945年）这一阶段以营销功能研究为特点。
1929-1933年，资本主义世界爆发了经济大危机，市场萧条，市场问题空前突出。
因此市场营销学逐渐受到学术界和企业界的重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。
1926年，在美国建立了“全国市场营销学和广告学教师协会”。
1937年，成立了“美国市场营销协会”（AMA），并在全美各地设立了几十个分会，在几十所大学里组织了市场营销学研究俱乐部，出版了杂志，交流研究成果和组织人员培训工作等，对市场营销学的发展起到了促进作用。
市场营销概论精华版
第一章市场营销概论第一节市场营销及其核心概念一、市场与市场营销的含义（一）市场的含义1、市场的重要作用在市场经济条件下，市场作为经济运行的中枢和集中体现，还具有如下重要作用：第一，市场是社会资源的主要配置者。
资源配置有自然（暴力、权力）配置、计划配置和市场配置三种方式。
第二，市场是国家对社会经济实行间接管理的中介、手段和直接作用对象。
第三，市场对企业的生产经营活动具有直接导向作用。
2、市场的构成要素从宏观或总体角度考察，市场主要包括以下要素： (1)一定量的可供交换的商品。
(2)向市场提供商品的卖方。
(3)有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者——买方。
因此，市场=人口+欲望+购买能力（二）市场营销的含义市场营销学作为一门研究企业市场营销活动及其规律性的科学，属于应用科学，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。
美国著名营销学家菲利普•科特勒教授认为：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
该定义强调了5个方面的内容：（1）营销是一种创造性行为（2）营销是一种自愿的交换行为（3）营销是一种满足人们需要的行为（4）营销是一种管理过程（5）营销是一种企业参与社会的纽带三、市场营销学的产生与发展 1、初创阶段19世纪末20世纪初，开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。
同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。
从1902、1903年度起，美国三所大学的经济学系正式设置了市场营销学课程，并把市场营销问题当作了一门学科来研究。
此后，美国的高等财经院校普遍重视研究市场营销学。
市场预测也开始成为一个热门的研究课题。
2、形成阶段从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用阶段。
各种市场营销学理论相继进入应用领域，普遍为工商企业用来指导实践，以帮助解决产品的销售问题，由此逐步建立了市场营销学的理论体系。
市场营销1——市场营销概论课件
市场链系统 ……
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Contents
1
市场营销学基本概念
2
市场营销学产生与发展
3
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
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45
市场营销理论体系架构
市场营销学框架
战略4PS
策略4PS
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市场营销战略组合
市场营销战略组合
战略4Ps
• 美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定 了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售 后服务；
• 在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化， 开始进行了研究，主要集中在分销和促销；
• 1910年，巴特勒《市场营销方法》 。
学习交流PPT
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二、发展阶段
1929-1933经济大危机
学习交流PPT
C 绿色营销
……
E
D
5R理论
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Contents
1
市场营销学基本概念
2
市场营销学产生与发展
3
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
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主要的研究方法
产品研究法 机构研究法
历史研究法
管理研究法
社会研究法 职能研究法
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一、产品研究法
含义：对产品分门别 类研究的方法；形成 各种产品的营销模式
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7
市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销学教案第一章概论
第一章概论教学目的：1、解市场学的学科特点，明确学习目的。
2、掌握市场学的几个基本概念。
重点与难点：1、市场的概念2、市场营销的概念3、营销与推销的异同教学内容：一、市场的概念1、古典定义——商品交换的场所2、经济学的定义——流通领域3、管理学定义——买卖双方4、市场学的定义——对某种商品有需求和购买力的人的总和。
二、市场营销的概念：以满足消费者需求为目标而进行的一系列活动的总和。
1、作为技巧的市场营销2、作为观念的市场营销3、作为策略的市场营销三、其他相关概念1、需要、欲望和需求2、产品——一切用于满足需求的物品3、效用、费用和满足4、交换、交易和关系四、营销学的产生与发展1、产生时期2、形成和完善时期3、发展和变革时期拓展训练：案例资料一：宝洁公司两润妍品牌退市分析宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业 / 服务业企业中，排名第 75 位，全美排名第 23 位并被评为业内最受尊敬的公司。
宝洁公司在全球的雇员总数超过 11 万，在全球 70 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 140 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
1987 年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡 , 一往无前 . 仅用了十余年时间 , 就成为中国日化市场的第一品牌 , 虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现 , 但却丝毫不减其颜色。
时至今日 , 宝洁公司的系列产品 , 特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。
润妍是宝洁公司在中国本土推出的第一个纯本土化品牌 , 从面上看起来 , 这应该是宝洁公司对自己在洗发水领域强大实力的自信 , 也许它相信凭借自己的实力完全可以在洗发水领域的任何细分市场取得第一的位置 , 当然这一点也是业界所公认的。
第一讲市场营销概论课件
Products & Exchange
产品、交换
产品（Products）商品（goods）服务（services）创意（ideas）交换（Exchange）：市场营销的核心。交换能否成功取决于商品的效用、费用与满足。
效用（Utility）：价值、利益费用（ Cost ）满足（ Satisfy ）
从CS到CL (customer loyalty)
美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。满意与忠诚的关系：满意是忠诚的基础，持之以恒的满意并超越用户的期望才能实现用户的忠诚；顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度；65％—80％表示满意的顾客会去购买竞争对手的产品。
CS强大的促销功能（3R）
1、 留住老顾客（Retention） 留住顾客的两种方法培养满意的顾客；增加顾客 的跳槽成本。2、销售相关的新产品和新服务（Related Sales） 顾客对新产品的认识：好奇→接受；陌生→拒绝（满意的顾客→第一个吃螃蟹的人）3、用户宣传（Referrals） 信息传递的两条途径：企业促销→由企业到顾 客；顾客口碑→由顾客到顾客. 让我们告诉你们→让你们告诉你们→口碑营销
谢谢大家
市场营销思考问题的出发点？
需要、欲望和需求
产品
效应、费用和满足
市场营销和市场营销者
市场
交换、交易和关系
消费者的பைடு நூலகம்望和需求
需要（Needs） 什么是需要？ 我们可不可以创造需要？ 人类有哪些需要？Maslow需要层次理论：
Needs,wants & demands需要、欲望和需求
市场营销概论知识点总结
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
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市场营销学
还有的学者把孔子的义利观、孙子兵法在经营 管理中的应用，都说成是营销理论，强调市场学是 国粹。 大多数学者认为，有了营销，有了营销思想， 不等于有了市场营销学这门学科。彼得· 德鲁克认为， 最早的营销产生于日本，1650年左右，日本三井家 族的第一个成员在东京开办了世界上第一家百货商 店，强调实行“当顾客的采购员”，为顾客设计和 生产他们需要的商品，把花色、品种、规格齐全， 丰富多彩的货物供应给顾客，“保证满意，否则原 款奉还”。 然而，迄今无人说市场营销学产生于日本。作 为一门学科，公认为产生于20世纪初期市场经济比 较发达的美国。
营销就是通过创造和交换产品和价 值，从而使个人或群体满足欲望和 需求的社会和管理过程。
美国营销协会
营销是规则和实施理念，以商品和 服务的设计、定价、促销和分销实 现个人和组织目标的交换过程。
经由市场交易程序，导致满足顾客 需求并实现利益目标的企业经营销 售活动过程
洛阳理工学院 邵安兆
广泛接受的概念
市场营销学
基础理论
战略理论
策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
洛阳理工学院
营销规划 营销组织 营销控制
管理理论
邵安兆
市场营销学
观念
Probing Partitioning Prioritizing Positioning Promotion
perception
Price
市场探查
市场细分
市场优先
市场定位
洛阳理工学院 邵安兆
学习目标
市场营销学
导入案例：制鞋公司开拓“不穿鞋岛国”市场 一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一 个岛国的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。 三天以后，该经理回电报说：“这里的人根本不穿鞋， 此地没有鞋的需求，不是我们的市场”；该公司又派资 深推销员到该岛上以证实这一点。一周后推销员回电报 说：“这里的居民没有一个人有鞋，是巨大的潜在市场， 可以把我们的鞋销向这里”；该公司最后又派市场营销 副经理去考察。两周后传真回报告说：“这里的居民不 穿鞋。他们普遍有脚疾，可以从穿鞋中得到益处。因为 他们的脚又大又厚，我们必须重新设计我们的鞋。我们 要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还 必须取得部落酋长的支持与合作，捐2万美元以放开市 场。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的 销售收入以及把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费 用。我得出的结论是我们的资金回报率超过30％，因而 我建议公司应开辟这个市场。”
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市场营销学
交易营销与关系营销
关系营销是把营销活动看成是企业与消费者、供应
商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互 动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的
良好关系，它建立在传统的交易营销基础上，而交 易营销（Transaction Marketing）是范围更宽的 关系营销思想的一部分。 关系营销的本质特征： 双向沟通、合作、双赢、亲密、控制
特 点
用户少而相对集中 需求派生性、低弹性 大批量、低频率购买 行家购买、理智决策 专业性、技术性、直接性 宏观因素影响大
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转卖者市场
主体 目的 客体
中间商－－再销售利润－－商品
特 点
用户较多、分布较广 需求派生性、双向影响 大批量、低频率购买 精密核算、理智决策 寻求服务支持
转 卖 者 市 场
非集 盈团 利市 社场 会
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消费者市场
主体 目的 客体
个人－－生活消费－－消费品
特 点
人多面广、潜力巨大 需求多样性、层次性 小批量、高频率购买 非行家购买、具有可诱导性 购买连带性、流动性
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生产者市场
主体 目的 客体
产业用户－－生产经营－－生产资料
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市场营销学
第一章 市场营销导论
本章是对学科的基本 理论、发展轨迹、框架结构 和思想方法的总论。通过学 习使学生领会市场与市场营 销的确切含义，了解市场营 销学的发展过程，正确理解 市场营销学的研究对象和内 容，准确把握营销管理哲学 演进脉络和现代营销观念的 核心，为后续章节的学习奠 定坚实的基础。
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网络学习资源
中国营销传播网 中国营销研究中心 中国营销在线 成功营销 e时代营销 国际营销传播网 整合营销在线 中华广告网 中国广告网 中国营销导刊 营销中国 IT经理《现代营销》 《销售与市场》 《商界》 《国际市场》 中国经营报 全美市场营销协会 中国市场学会
营销网 行销网 国际市场总监网 全球品牌网 中国营销人在线 中华营销网 营销与市场 中国时尚品牌网
市场营销学
市 场 决 定 命 运
营 销 成
市场营销学
洛阳理工学院经济与工商管理系 邵安兆
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就 企 业
市场营销学
名 言 录
管理大师德鲁克：“企业管理的 根本任务只有两个--创新、营销。” 如果你爱他，就让他去营销部； 如果你恨他，也请他去营销部！如果 你有智慧，请你付出智慧；如果你没 有智慧，请你流出汗水；如果你既有 智慧，又愿意付出汗水，那么您一定 能够成为营销大师！
市场及其类型 市场营销与市场营销学
市场营销管理
营销管理哲学
§4
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第一节 市场及其类型
一、市场涵义 商品交换场所——场所说 商品交换关系——关系说 某种商品具有购买力的顾客集合—需求说
市场=消费人口+购买能力+购买欲望
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二、市场类型
消 费 者 市 场 生 产 者 市 场
洛阳理工学1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 顾客拉动的，企业实施的是适应性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 链 接
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2、效用、费用、价值和满意
效用是人们对产品满足需求整体能力的主观评价
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关系营销和交易营销的区别
关系营销
关注如何保持顾客 高度重视顾客服务 提高顾客满意度 培养顾客忠诚度 有充分的顾客承诺 各部门高度关注质量
交易营销
关注一次性交易 较少强调顾客服务 采用说服的方式完成交易 只有少量的承诺 质量只是生产部门关注的
核心在于发展顾客长期 注重眼前利益，以己利为 关系，进而发展与所有 核心 利益关系者的关系
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参考书
《营销管理》（新千年版第十版），（美）菲利 普· 科特勒（Philip Kotler） ，中国人民大学出版 社；市场营销管理（亚洲版.第2版）（美）菲利 普· 科特勒等，中国人民大学出版社；战略营销分 析 维瑟拉.R.拉奥 乔尔.H.斯特克尔 张武养 张永宏 等译 中国人民大学出版社 《市场营销学》，吴健安，高等教育出版社； 《市场营销学学习指南与练习》，吴健安，高等 教育出版社；《市场营销学》，吴世经，西南财 经大学出版社；郭国庆：《市场营销学通论》， 中国人民大学出版社；《现代市场营销学》邵安 兆等，学苑出版社；《市场营销学》，邵安兆等， 北京工业大学出版社。
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【案例思考】
1、案例中涉及到哪些市场、市场营销、营销管 理相关概念并加以分析？ 2、公司派出三人的回电内容各代表什么营销观 念？主要区别在哪里？ 3、若由你全权负责开辟该市场，请阐述你的整 体营销思路？
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第一章 市场营销导论
§1 §2 §3
促 销
分 销
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Place People & Organization
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10p
整 体 营 销 框 架
人 力 组 织
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（四）市场营销学的产生和发展
市场营销学是引进的，还是源于孔夫子？ 曾经有过争论。有的学者认为：中国古代即 已有市场营销。如春秋时的范蠡（陶朱公）， 用计然“七策”经商，“旱则资舟、水则资 车”“论其有余不足则知贵贱”“无敢居贵，…… 贵上极则反贱，贱下极则反贵。……”“贵出如粪 土，贱取如珠玉”。计然“七策”强调需求预测、 产品质量和商品与货币的周转。范蠡十几年内三致 千金。又如战国时的白圭，“乐观时变”，把握商 机。其经营原则是“人弃我取，人取我与”，与范 蠡的“贵出如粪土，贱取如珠玉”一脉相承。还有 “欲长钱，取下谷”（薄利多销思想），这些都见 诸《史记· 货殖列传》。
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市场营销学
三、市场营销学
（一）市场营销学及其特征
著名市场营销学家基恩· 凯洛希尔将其收集到的 五十余则，目前占主流的认识是：市场营销学是研 究企业如何通过组织整体经营销售活动，提供满足 消费者需求的产品或劳务，从而获得最大利润的一 门经济应用学科。
特 征
思想性 微观性 边缘性 艺术性 实用性
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（二）市场营销学的研究意义
促进社会发展 促进经济增长 促进企业成长
提供正确经营观念 提供战略管理原则 提供整套竞争策略 提供系统策略方案 提供营销管理方法
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（三）市场营销学研究内容
课程理论模块
市场 营销 营销学 营销观念 市场探查 市场细分 市场选择 市场定位
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利润最大化
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二、市场营销相关核心概念
需要 产品 欲望 需求
效用 交换 费用 交易 价值 营销者 满足 关系
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