叠翠峰项目营销思路(终)126347063

整个推广采用的是品牌企业＋品牌物管＋强势媒体＋品牌广告设计公司，最大限度的利用了自 身的品牌价值，通过展示以往项目激发消费者兴趣、巩固信心。龙湖在成都的品牌植入较成功。
新 鸿 基 悦 城（不成功案例）
11.27世界上没有一种喜悦，比家更真切动人； 以心 建家 12.5世界上没有一个地方，比家更值得用心； 12.12世界上没有一种幸福，比家更枝繁叶茂；
客户反映的问题梳理：

45平米户型产品： 成交客户以成都本地投资客户为主

客户集中反映的问题： 1、投资回报率低（以销售说辞中45㎡户型租金可达到3000元/月，投资回报 率9%，较为理想，而区域同等档次物业、同面积租金仅2200元/月） 2、40年商业产权且首付需5成以上 3、项目临铁路 4、社区规模小
培源：

渠道拓展，圈层营销 中原内部资源整合
第一剂药：当归
功效：药王之称，所谓“十药九归”，药之根本 衍生：目标客户群锁定——锁定项目销售之根本
项目的目标客群是谁？谁会为项目服务式公寓类产品买单？
如果将居住类客户作为主力客群？ 1、项目的定位及产品打造均不是主要针对纯居住客户 2、项目资源、配套、价格、地块条件均无法与周边其他项目形成竞争力
85 ㎡同价位项目对比
项目85 ㎡套一户型，以目前均价9300元/ ㎡ 计算，总价高达75万以上，而相同 价位在同区域却能买到套二或套三户型。 项目名称 中海〃翠屏湾 桐梓林〃欧城 九龙仓〃晶科名苑 面积（㎡） 120 85 114 套型 三室两厅双卫 两室两厅双卫 三室两厅双卫 总价（万元） 72 76 70
85平米客户： 意向客户以多次投资置业客户为主

客户集中反映的问题：
1、临铁路，受噪音影响严重
2、户型结构不合理（原因在于客户对产品不理解，认为85平米应该为套二或 紧凑套三）
3、投资回报收益率较低，对项目提出的可租赁价格客户认同度较低。（以销
售说辞中85㎡套一户型租金可达到6000元/月，而区域同等档次物业、同 面积租金仅3000元/月）
项目病症
1、缺乏品牌影响力，项目知名度低
2、项目核心价值不突出
3、目标客户不明确
4、营销乏力
5、价格过高——客户反映投资后升值空间不大
对“症”下“药”
补项目“精”“气”“神”
对症施药
我们的策略：
【 固本培源 】
固本：

客群锁定——锁定营销对象 价值重塑——引入服务式公寓价值体系 概念包装——项目形象力提升 价格调整——接近客户接受度
85 ㎡户型投资回报率计算（参考区域同类物业租金） ：
区域租金：3000元/ 月
公式：年租金（3000 元/月× 12）/总价（85 × 9300元/ ㎡ ） =36000元/790500元 =0.046 投资回报率：4.6%
按照成都房地产投资回报率在7%-10%看，项目85 ㎡投资回报率较低。

“叠翠峰”项目营销思路
2009年5月
“望”
“闻”
“切”
“问”
“望”
——项目市场形象

项目定位：国际级五星酒店公寓 主题推广语：缔造国际级五星酒店生活 项目产品：45㎡五星标间〃85 ㎡精品商务行政套房〃150 ㎡ CEO官邸

市场形象：
国际标准、高端品质、星级酒店服务
从项目的定位及产品打造均体现为服务式公寓，但项目目前的服务及配 套均没有达到服务式公寓的标准。
街可去，别人还拖着疲惫的身体在路上奔忙的时候，他们已经在悠哉悠哉地欣赏星光了。
3、给子女在成都置一套高档物业的父母
150平米客户 二次以上置业，改善型居住客户为主

客户集中反映的问题： 1、外部资源缺乏 2、临铁路和下穿隧道，影响居住品质 3、物业管理费太高 4、社区规模较小
造成客户对项目的认同度低、成交不理想的根本
原因何在？
“切”
——项目价值梳理
项目当前的核心价值呈现：
1、地段价值——国际城南、桐梓林富人圈
63
50
数据来源：销售部提供数据据解实际成交60余套，销售情况不理想，尤其是85平米的主力户型
销售难度较大。
2、客户情况分析
成交客户分析：
1、成交客户对项目得认知途径途径：94.8%为媒体广告，5.2%为渠道客户。 启示：项目前期推广力度不够，没有通过大众影响小众 2、来访客户成交率：渠道客户成交率明显高于零散来访客户。
45 ㎡户型投资回报率计算（参考区域同类物业租金）：
区域租金：2200元/ 月 公式：年租金（2200 元/月× 12）/总价（45 × 9300元/ ㎡ ） =26400元/418500元 =0.063 投资回报率：6.3%
按照成都房地产投资回报率在7%-10%看，项目45 ㎡投资回报率较低。

2、项目品质——奢华材料、大师级精装 3、项目配套价值——豪华精英会所 4、企业品牌价值——香港上市公司
但这样的价值体现没有吸引足够目标客户为项目买单？
WHY ?
项目的价值呈现
项目制约点
国际城南 豪华品质 豪华会所 企业品牌 大师级精装
客户感受：
规模小 临铁路
缺配套
缺服务
价格与价值不等！
归根结底：项目没有体现迎合目标客群的核心价值
“闻”
——项目市场影响力
1、论品牌：合景泰富在成都没有品牌
2、论知名度：成都50％的同行不了解叠翠峰，更不用说客户
合景泰富及叠翠峰在成都市场均没有建立足够的市场知名
度及影响力
本项目前期推广回顾
时间 2009-3-12 2009-3-12 2009-3-12 2009-3-19 2009-3-26 2009-3-26 2009-4-2 2009-4-2 2009-4-3 表现方式 硬广告 硬广告 硬广告 硬广告 硬广告 硬广告 硬广告 硬广告 硬广告 主题 国际五星级酒店生活，华幕盛启 国际五星级酒店生活，华幕盛启 国际五星级酒店生活，华幕盛启 缔造国际五星级酒店生活 缔造国际化五星级酒店生活 4月5日，盛大开盘 4月5日，盛大开盘 4月5日，盛大开盘 媒体类别 第一诉求点 第一诉求点 成都商报 成房报道 品质 品质 品质 品质 商住/投资 商住/投资 商住/投资 商住/投资 商住/投资 商住/投资 华西都市报 品质
产品对位：
看好本产品升值空间的投资客 45㎡
为情人购房的有钱人
在成都需要一处私人酒店的买家
给子女在成都置一套高档物业的父母
单身的IF，习惯酒店生活 追求独立时尚生活的年轻新贵夫妇
85㎡ 在CBD活动的城市精英 外籍人士/海归人士 私人企业主/政府官员 150㎡ 跨国公司驻成都管理人员/CEO
1、单身的IF，习惯酒店生活
形象及品牌 品质 形象及品牌 品质 形象及品牌 品质
项目推广主要集中在3-4月，主要其诉求点为项目品质及开盘信息，缺乏品 牌炒作，且多为硬广，缺乏软文炒作。
龙 湖 晶 蓝 半 岛（成功案例）
12.25、06元 旦组织近百 名在重庆有 亲友的成都 市民赴重庆 探亲、考察 项目；
12月30日，我看见一种生活叫“龙湖”； 1月5日，感受一种身份叫“龙民”； 1月12日，我看到一种风度叫“善待你一生”；
所谓的IF，就是国际自由人，关于他们的生活状态，通俗点的说法是--“在上海生 活，在北京交朋友，在香港做生意”的“空中飞人”。他们是酒店的常客。
2、在CBD活动的城市精英
城市金领，他们拥有自己的公司，在高档写字楼有半层或者更大面积的办公区，他们也 可能正在某大型外资企业担任要职。他们处于人生的高速上升期，隔三差五加班到凌晨，他 们根本没有时间和精力驱车回中央别墅区的家。英俊的门童躬身问候的那一刻起，早有人为 他们把生活安排得妥妥帖帖的。房间有人清扫整理，总是干干净净的。饿了有大会所、商业
壹号公馆
主力户型：40-50 ㎡标间、87 ㎡套一 购买人群：二级城市老板、有钱人“玩家”、企业高管 客户来源：以高端会所、俱乐部、夜场、“情人”活动等渠 道客户为主 购买目的：投资、养情人、商务需求
桐梓林.欧城
主力户型：145套四
购买人群：城南及周边区域、私企老板、企业高管
客户来源：以报纸、户外广告等大众媒体客户为主 购买目的：以自住为主
客户购买原因分析：
1、项目拥有五星级豪华会所配套 2、产品品质感较强 3、信赖开发商品牌（上市公司） 4、装修档次较高
未成交客户原因分析：
1、项目临铁路和下穿隧道 2、物管费过高（比区域普通电梯物管费高出2元/平米〃月） 3、项目规模较小 4、85㎡户型不合理、不通气、不适合居住 5、商业产权首付5成以上，首付较高 6、单价过高，升值空间小
6.16/17
短信通知客 户领取邀请 函； 6.15商报整版 预告17日开 始预约登记； 6.10成都楼市 整版 6.15居周刊内 页”低调亮 相撼动蓉城 “
6.24
7.20
6.23商报、华西 整版预告，华西 加半版解读品质； 30日成房报道整 版：开盘创奇迹， 持续热销中； 7.10成都楼市封 面同上、内页” 开盘侧记“
如果将投资类客户作为主力客群？
1、项目的高价格使得纯投资类客户感觉产品的升值空间不大 2、无法保障投资客户的稳定的投资收益
项目属性
面积（㎡）
45 85 150
户型
标间 套一 套三
针对类型
投资型 “玩家”型 居家型
我们的客户将不仅仅局限于纯投资或纯居住客户

他（她）们是具有海外或沿海生活经历，极具商业头脑的城市精英。 他（她）们对服务式公寓类产品有着较深的理解。 他（她）们购买项目产品（尤其是85平米套房）的目的主要为投资或生活享 乐，绝非第一居所。
收揽世界精华，缔造桐梓林国际化五星生活 成都商报 成都商报 成都商报
华西都市报 品质