销售业务谈判,你的表现为何这样差？

销售业务谈判，

你的表现为何这样差？文 | 陈清华

谈判作为市场业务拓展

过程中合作关系确立不可或缺

的常见形式与基本手段，为什

么有的人游刃有余表现得那么

好，有的人却往往陷入被动、

无招架之力表现得不太如意

呢？

一个案例诠释销售业务谈判的基本步骤与相关

策略、技巧

C君大学毕业参加工作不久，是山西某中外合资轮胎公司（卡车及工程机械用轮胎）的武汉、黄冈、信阳等

区域的区域主管。作为区域新进入

者，快速建立区域内销售渠道体系

成了C君占据、占领市场的首要核

心工作，而找目标经销商合作洽谈

则成了实现构建网络目标的必然方

式与途径。

1.谈前预备：磨刀不误砍柴

工，做到心中有数。有一次，C君

去开发武汉所属的黄陂区的客户，

尽管年轻，但C君当时的客户开发

策略和宗旨始终秉承一个原则：攻

大户（因为大客户不仅具有更好

的示范效应，也更具有业绩贡献能

力）。C君在到达区域拜访客户目

的地之前，通过询问当地货车司

机、汽配经销门店等途径或方式，

了解到黄陂区的轮胎经营店的基本

情况：大部分集中在某条国道的马

路边，其中所占份额第一和第三是

同一处、同一排（两者之间就相隔

两家卖汽配的门面），第一大的门

销售与市场·管理版

店店主是胡姓男老板，第三大门店店主是李姓女老板等。

2.谈中预判：了然于胸、避敌锋芒。老业务员都知道，商场上存在客大于户、户大于客的现象。C 君到了目的地后，按事先打听到的信息通过看门店招牌等确认后进了生意最大的那家。果不其然，最大的胡老板因为生意好、牌子多、有实力，所以底气很足，一上来就给C君来了个下马威，把我们牌子贬得一文不值，还说什么跟他合作不是我们提条件而是他来提条件，别人家对他如何如何！最后来了句“要合作可以，铺货卖，否则免谈”！呵呵，就这个节奏、这个架势，大家觉得还能谈下去，即使能继续下去会有什么好结果吗？尽管毕业工作没多久，资历不丰，但其实C 君知道：直接硬碰硬，除了耗时间、打嘴仗，不会有什么好结果，也更知道开门店、做经销，做到老大这个份上后的两种潜在的核心心理：其一，只要产品过硬，不差的牌子，能被自己拿过来的一定会尽量拿过

来，倒不一定是用来主推，就是为

了本区域资源垄断；其二，生意做

久了他们自己也会发现，之前的牌

子做出名气后，带来销量的同时也

导致价格日渐透明、政策变死进入

导致利润变薄，于是老品牌就成了

其吃饭的饭碗，不能放弃，而新品

牌价格不透明而且一般都会有好

的、灵活的政策，那才是利润贡献

源，所有做到一定级别的门店没有

不想通过新品来赚取超额利润的。

面对此情此景，于是C君决定采取

曲线救国、声东击西的策略与战

术，先把这个大客户放一放（尽管

当时内心急得跟火烧似的，但有些

事着急没用，无助于解决问题，还

是要冷静中找策略、找方法），找

个台阶下后好去找下一个客户。正

好，当时老板四五岁的小孩在门

店，C君就坡下驴，故作轻松地对

老板说：“老板，你也忙，要不你

先忙吧，我看你小孩挺可爱，我陪

他玩会了就走。咱们已经接上了

头，至于合作以后慢慢再说。”于

是C君就边说边走向了小孩，逗小

孩去了。估摸时间差不多了，C君

就和胡老板告了别，也不管他是否

在意就径直走向了处于老三地位的

那家店。

3.判断中谈：抓住核心、循

序善诱。那是一个精明能干的老

板娘，报上姓名后，C君直接破

题：“我就特意过来拜访你的，都

说你能干，是女强人，也是圈内数

一数二的人物。今天很荣幸一见，

果然名不虚传，以后请多教教我这

个小弟。”女老板一听这话，尤

其当看着C君好似发自内心，很真

诚、很自然的赞美的样子，乐开了

花。也很直接地说道：“你跑了哪

几家？”C君没有正面回答，而是

说：“老板娘，不瞒你说，小弟我

做业务就喜欢找前几名合作。”

“那你去了胡老板那里没，他怎么

样？”同行是冤家，一般前几名尤

其是相距不远的门店更是不对付

（环境决定了他们不具有那么大的

格局，这种现象是普遍规律，业务

人员一定要知道并要针对性地灵活

用好）。“去了，不错，有兴趣，

但他想把所有系列拿下来，我没有

完全同意，因为我合作的原则是找

大的，但不一定就非最大的合作不

可，我是要找大中型比较合适的

合作。”“对、对、对，”女老

板连说了三个“对”后补上了一

句，“怎么合作？”这时C君心里

有点数了，其一，老三生意不如老

大，也就意味着品牌或者产品资

源不如老大；其二，老三同样也

希望拿更多的资源，来赢得竞争

力；其三，因为C君去过老大门店

（至于谈的具体情况怎么样，李

老板无法得知），通过前面的话

术，其实已经给她形成了压力。

只要稍加引导，接下来，合作就基本上没什么问题了。 不过经过短暂交流后，女老板又提出，她门店要全部系列包销。照说，这样当然可以，但C君心里更清楚自己毕竟是盯着老大去的，也通过打听知道老大的消化能力，况且万一这个女老板没有这个动销能力，到时再调整就可能会面临更大的问题。所以，C君决定脚踏两条船，两个都要吃，两个分开吃，先吃容易的老三，后吃难啃的骨头老大。于是，C君就说：“老板娘，我当然也希望你一下子全拿，这样你汇的货款越多，我拿的提成就越高。尽管我也对自己的产品很有信心，但我觉得这样可能对你不太好，你可以先挑一个最常见、最适用的规格系列先做起来，毕竟接一个新产品、新品牌，必要的考量还是要的，一是看市场反应，二是前期投入也少一点，三是看我这个人怎么样。如果试行后，发现很有潜力，能让你赚到钱，再来补充，那样岂不更好，姐，你觉得呢？”在恰当的时候，假装站在对方立场，替对方考虑，以退为进会收到奇效。如此几个回合下来，大致就按照C君的思路达成了合作协议。

4.谈后跟进：以退为进、情利相

济。虽说初战告捷，顺利签单，但毕

竟C君的目标是那个最大客户以及业

绩最大化，所以，接下来，C君就以5

天左右一次的频率，经常跑黄陂，目

的就是为了拿下客户老大。每次去，

C君会先到女老板那里聊聊家常、

了解一下产品动销情况，之后就会

接着对其说：“姐，我去胡老板那里

转转。大家都是朋友、一个圈子的，

既然来了，也应该过去打个招呼，对

吧？”其实，C君说这话的目的，一

是给这个女老板进一步施压，让她

多推我们的产品；二是找个很正常、

光明的理由去胡老板的门店，不能

让她感觉自己做事缺理。可每次，C

君除了和胡老板打个招呼后就去陪

他小孩玩外，从不提合作的事。大

约经过5到6个来回，也许是看C君

和小孩也混得不错以及李老板已经

都进过好几次C君的货了，胡老板终

于忍不住了：“小陈，李老板的货，

要不我给收了，区域交给我，我来

做。”因为对方到货、卸货，他们彼

此都看得见。“怎么，大老板真的有

兴趣，可人家已经合作啦，尽管咱们

是朋友了，但合作这事还是谨慎点，

而且我到你这里来就真是觉得你小

孩逗人喜欢。”“这样，你来协调，

不收她的货也行，你看怎么合作。”

好，终于有戏了，这时候，主动权就

已经在C君手上了，可以按C君的思

路走了。后来经过协商，两家都按系

列规格划分来合作（当然，一定要将

各自的品类销售特长与具体品系匹

配起来，比如适合卖750规格的就

给他750，适合卖900规格就让他经

营900系列），最后三家皆大欢喜。

上述卖轮胎的业务谈判虽说是

个案，不能反映谈判全部，但也

大致勾画出了谈判前的准备，谈

判出现问题的应对，谈判后怎么

去补救与跟踪等环节中的策略与

技巧对谈判成功的重要影响。

对于谈判，作者认为：谈判、谈判，

拆开就是谈+判，有谈也有判，要判

更要谈；一场完整的谈判不管形式

如何、业务性质如何，一般都包括了

谈前准备、谈中面对、谈后跟进等三

个基本步骤，也囊括了谈前判，谈中

判，判中谈，谈后判等谈判中四个谈

与判的辩证关系。

销售业务谈判，很多人却表现不

如意、容易陷入被动的局面，问

题都在哪？

1.销售业务谈判前，功课做得

不足、准备不充分。兵马未动，粮

草先行。这个成语就是告诉我们，

做某事之前得先要做一些必要的准

备工作。行军打仗如此，业务谈

判也是这样。业务谈判结果不理

想有相当一部分原因是谈判前的

准备工作没做或者做得不到位：

其一，谈判人员对单位所处的行业