中国旅游业广告现状分析研究

中国旅游业广告现状分析研究

作者：杨成林

来源：《旅游纵览·行业版》2013年第09期

随着中国经济的不断发展，人民的生活水平不断提高，旅游业近年来蓬勃发展。旅游者销售的产品大多数带不走，拿不到。因此旅游业的旅游广告日益得到旅游业界的重视。

一、旅游广告的概念及特点

（一）旅游广告的概念

旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动，属于狭义的广告。是指旅游部门或旅游企业通过一定形式的媒介，公开而广泛地旅游者介绍旅游产品、提升旅游品牌的一种宣传活动。它能广泛地宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益以及品牌价值。

（二）旅游广告的特点

旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推介出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。

旅游广告的主要特点作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点。

1.旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性

2.旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化

3.旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化

4.旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化

5.旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性

二、中国旅游业广告现状

（一）旅游广告良莠不齐，整体水平偏底

我国旅游广告精品固然不少，但从整体水平上看，还是处于起步阶段的旅游信息发布等低层次水平，如主要在报纸、杂志上刊登广告；散发、提供或出售各种有关旅游方面的小册子、画册、挂图；在各个宾馆、饭店、候车厅等公共场所陈放各类旅游信息广告等，但内容本质基本是散布信息而已，说不上有独特的创意和设计，看不出所谓的精心策划和制作，更感受不到广告的艺术魅力与巨大功效。

（二）旅游广告得到旅游业界的重视，政府宣传作用突出

旅游消费日趋向普及化、平民化、个性化发展，随着旅游业在深度和广度两方面不深入发展，旅游市场的竞争逐渐明显而激烈，旅游广告以得到了旅游业界前所未有的重视，无论是旅游目的地，还是旅游客源地，无论是旅游景区的开发，还是旅游产品的经营，无论是政府，还是企业，都将广告纳入经营和管理之中，并投入大量的资金。

（三）虚假旅游广告泛滥，导致旅游行业诚信危机

近年来，旅游越来越多地成了人们首选的休闲项目，但当人们被五花八门的广告打动去旅行社报名或出行前后，常常会发现实际价钱比广告价高出几百几千元以上，或者会发现实际旅游项目与广告宣传并不相符。规范旅游广告的发布是规范旅游市场经济秩序的重要组成部分，但目前旅行社发布的旅游广告误导消费者的情况十分普遍，扰乱了正常的旅游市场秩序，影响了旅游业的诚信。

三、中国旅游业广告对策

（一）加强相关法律法规的建设

目前，我国还没有一部完整的旅游广告法律法规，甚至连一些行业条例守则都没有，在实际操作中只要以《合同法》、《广告管理条例》等进行调整企业与消费者法律关系，没有规则，不能成方圆，在实际操作中，由于没有一部完整的法规进行规范，出现了不法旅游企业违规违法、欺骗消费者、扰乱旅游市场秩序的行为，因此，创立一部规范的旅游广告行业法律性文件势在必行，以规范旅游市场，保障正常的旅游市场秩序。

（二）关于旅游广告中的虚假广告分析研究

针对目前旅游广告存在的问题，建议政府有关部门要对旅游业广告进行全面整顿，查处旅行社以虚假广告招徕游客的违规行为；要制定旅游广告的行业标准，明确旅游广告的价格应包括的项目费用，明示广告价格外另收费的项目；做好游客投诉的查处工作，可让媒体曝光以虚

假广告损害消费者利益的旅行社，促进旅游行业全面提高旅游服务质量；正面宣传守法经营、诚信服务的旅行社，增强旅游行业的合同意识和诚信意识。如针对一些发布虚假旅游信息广告，以及用模糊、不确定用语欺骗、误导游客的现象。此外，为了从根本上杜绝虚假旅游广告，规范旅游广告发布程序，工商部门建议旅游管理部门制定统一、规范的旅游价格牌，清楚明白地标明旅游的线路、项目和主要内容、天数、服务价格等；对旅游企业发放的旅游广告宣传资料，由行业协会监审，并通过广告公司统一制作发布。

（三）加强品牌意识，加快旅游广告创意研究，努力制作优秀旅游广告

加强旅游市场调查，敏锐把握市场机会，加快各地各企业知名品牌系统工程的打造，加快各地各企业形象系统工程的塑造；把握时代脉搏，把时代新理念注入旅游广告中，如生态旅游，绿色旅游，红色旅游等要在旅游广告体现出来；利用科学技术、科学管理理论方法，结合我国旅游业现状和我国人民习惯等实际，创建具有理论高度性又有时效性的旅游广告品牌管理方法和理论，创新旅游广告。

（作者单位：渤海大学文理学院）