第三章 广告与传播

（2）产生阶段： 产生阶段： ２０世纪80及９０年代 世纪80 ２０世纪80及９０年代
Marketing部门用以向顾客、 潜在顾客及股东传递信息的工 具和技术得到了迅速的发展。
许多学者预感到具有战略意义的 “传播合作效应”时代的到来， 提出了传播合作效应的定义，并 逐渐发展出整合营销传播概念。
这一时期的特点： 这一时期的特点：
整合营销传播理论的发展 过程分为三个阶段。
孕育阶段：20世纪80年代以前 世纪80 （1）孕育阶段：20世纪80年代以前 营销理论中的4P 密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 1960年提出的4Ps 理论，即： 产品（PRODUCT） 价格（PRICE） 通路（PLACE） 促销（PROMOTION）
广告的促进功能就是加强消费者现有的 需求和欲望，使他们感知和了解广告信 息。这种形式的广告最具有信息性，此 时，做广告的产品一般正处于其生命期 的导入期，产品正被引入市场。
劝服功能，广告不仅要加强消费者现有 的需求和愿望，使他们感知和了解信息， 还要增强他们的感知和情感，使他们偏 好于某一产品。劝服性广告常用于产品 生命周期的成长期和成熟期，这时，市 场竞争激烈，消费者已经感知并了解了 产品所提供的利益。
1、整合营销传播的概念
美国西北大学舒尔兹(D0n E.Suhltz)教授认为：“整合营销是一种 适用于所有企业中信息传播及内部沟 通的管理体制，而这种传播与沟通就 是尽可能与其潜在的客户和其他一些 公共群体（雇员、立法者、媒体和金 融团体）保持一种良好的、积极的关 系。”
１９９７年科罗拉多大学汤 姆.邓肯(Tom Duncan)教授认为， 整合营销是指企业或品牌通过发展 与协调战略传播活动，使自己借助 各种媒介或其他接触方式与员工、 顾客、投资者、普通公众等关系利 益人建立建设性的关系，从而建立 和加强他们之间的互利关系的过程。
（3）发展阶段：20世纪90年代
整合营销传播是一个业务战略 过程，它用于计划、制定、执行和 评估可衡量的、协调一致的、有说 服力的品牌传播方案；它以消费者、 顾客、潜在顾客以及其他内部和外 部的相关目标为受众 .
２０世纪90年代整合营销传播主 要表现在：
理论界开始把营销和传播紧密结合 在一起进行研究，4C理论成为整合 营销的支撑点和核心理念。 将“关系利益人”这一概念引入整 合营销传播理论的研究体系。
从4P到4C： 4P到
从产品（PORDUCE）到消费者 （CUSTOMER）。忘掉产品，以人 为本，考虑消费者的需求与欲望！ 从价格（PRICE）到消费者愿意付出 的成本（COST）。考虑消费者满足 其欲望愿意付出的成本。
从渠道（PLACE）到方便 （CONVENIENCE）。 从促销（PROMOTION）到沟通 （COMMUNICATE）。考虑如何 向消费者进行双向沟通。
企业 符号化 符号 解读
消费者 想 法 再 现
想 法
广告传播模式
不管运用什么媒介，广告作品是多 种符号的综合——字形、图案及声音等。 作为传播者，广告人的工作就像符号制 造者一样，他们的工作是根据自己的经 验和调查结果选择视觉的或听觉的符号， 向消费者传达广告信息的内容。
信息能否引起消费者的兴趣，以及 消费者是否会感到广告能给其带来好处， 等等，不仅取决于传播者的水平和能力， 更取决于受众的心态、背景、经验、认 同能力等。也就是说，广告传播者有时 将符号规则地组合起来是为了减少主观 理解。
广告主体
广告信息
广告媒介
广告受众
广告效果
广告环境
广告传播构成要素图
广告传播的五个构成要素相互关联，彼此相 互制约，是一个有机的整体，同时又受到广告环 境的影响。
五、广告传播的特点
1、广告传播是有明确目的的传播 2、广告传播是可以重复的传播 3、广告传播是整合性的传播 4、广告传播是对信息严格筛选的传播
七、传播模式在广告中的应用 传播模式在广告中的应用
谁
控制研究
说什么
内容分析
通过什么 渠道 媒介分析
给谁 受众分析
取得什么 效果 效果分析
拉斯韦尔5W传播模式
传者
信息
媒介 反馈
过滤
受者
新型的大众传播模式
传者
SS
信息 反馈
SS
媒介
SS
受者
SS
噪音（SS）干扰信息传播的途径
八、人际传播在广告中的应用 人际传播在广告中的应用
最基本的目标是通过制定统一的 架构来协调传播计划，从而使组 织达到“一种形象，一个声音” 的效果。 不同的组织使用不同跨职能形式， 其潜在的目标是为了获得更高的 能力。
在80年代，整合营销传播理论 研究的重点在于对这一理论进行描 述和定义，并把整合营销传播放在 企业营销战术的角度上去研究，研 究的出发点仍然是站在企业的角度 上来考虑。
传播能否有效的关键在于，讯 息的受者面对语言、图像符号，能 否形成与讯息的传者一样的想法。
广告传播就是把企业（广告主）所 要传递的信息，转换成偏重于感性、人 性的符号，通过适当的媒介传递给广告 对象。广告作为连接广告主和消费者的 纽带，必须以一则讯息拔动众多人的心 弦。
因此，从事广告工作的人，应具有 敏锐的时代感觉，使用一切可能的技术 手段，为让大多数人能理解而努力地将 广告创意付诸“符号化”。优秀的传播 者，总是选择能为受者正确翻译的语言 和图像，进行讯息的组装。
2、广告传播的增强功能和提示功能，是在 购买行为之后出现 增强广告用来保证消费者的购买决策，常 用来确保对某些产品或服务的少量购买， 如保险、汽车、计算机、电讯服务等。 提示性广告触发消费者的习惯性购买行为， 一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退 阶段，往往是消费者常买的产品。广告画 面一般处理得简单、明了、易认，通常不 使用太多的广告语言。
（4）成熟阶段：21世纪
成熟的整合营销传播理论应该具 备以下几点特征： 更具有操作性。 能够有效的监测和评估绩效。
1、从广告对消费者的心理影响过程看人际 传播的作用 人际传播是消费者决定是否购买的最后 阶段的重要因素 人际传播在消费者的态度改变过程中具 有相当的亲和力 人际传播还能导致广告的扩散效应
2、广告如何利用人际传播加强效果 找出意见领袖 利用参照群体的影响
九、整合营销传播
广告是现代营销学研究的重要内容， 但广告又是一种特殊的传播形态和传播方 式。20世纪40年代传播学兴起，也把广 告作为传播学的重要实证研究领域而纳入 自己的研究范畴。现代广告的研究视野已 经从一个较为狭窄的领域，走向一个更为 开阔的空间，就是在“营销”和“传播” 两个层面上开始对广告的功能和作用进行 重新审视。所以，广告既是营销，又是传 播。
1、广告主体——谁 广告主体 谁 广告传播的主体“谁”就是广告 主体，广告主体是指广告信息的发 送者，又叫传播者，它包括广告主 和广告公司。
2、广告讯息——说什么 广告讯息 说什么 传播特别是广告传播的核心是广告信 息，是传播者对某一观念或思想编码的 具体结果。广告讯息指广告要传达的具 体内容。这里涉及到的是广告的创意和 策略问题，即如何制作有效的广告讯息， 以吸引消费者。
3、广告媒介——所通过的渠道 广告媒介 所通过的渠道 广告媒介是将经过编码的信息传达 给受众的渠道，是传递广告讯息的载体。 非人际传播是广告的本质特征之一，因 此，广告媒介是不可或缺的要素。
4、广告受众——向谁说 广告受众 向谁说 广告受众是指广告所针对的目标消 费者，即广告讯息的接收者。广告受众 之所以成为广告传播的要素，是由于消 费者是广告的最终环节，也就是说，只 有得到消费者接受的广告才是有效广告。 作为说服行为，广告不能撇开消费者， 否则就是无的放矢。
三、广告传播
从传播的角度而言，广告主与广告 公司、广告媒介的合作，并不意味着广 告活动就能大功告成，只有在消费者参 与进来后，广告才能成为一个完整的活 动。换句话说，只有当发送者与接受者 双方都分享到被传播的思想，传播的意 义才完整。广告传播过程有如下一些核 心概念：经验、思想、符号与标志。
经验泛指个体的全部生活经历。在 信息发送者与接受者之间共同的经历越 多，相互分享的思想就越多，交流可同 时沟通。
六、广告传播功能
广告作为一种独特的传播形式，具有 四种基本的传播功能，即促进功能、劝 服功能、增强功能和提示功能。
促进功能
劝服功能
购买行为 1、试用 、 2、再购 、
增强功能 提示功能
广告传播功能及其与购买行为的关系
1、广告传播的促进功能和劝服功能使
消费者从未决定购买状态进入某种 购买行为状态
A、B共同经验范围
A经验范围
B经验范围
信息发送者与信息接受者之间的经验范围
从传播的角度看。广告是把想要传 递的“想法”，助借语言、图像等被 “符号化”之后传达给广告对象；广告 对象对接收到的讯息进行“符号解读”， 从而使“想法”得以“再现”。原来的 “想法”若能如实地“再现”，传播就 可说已顺利完成。在传播过程中，若出 现噪音，或传受双方的感受性很不相同， 讯息就难以通畅地传播。
四、广告传播的构成要素
拉斯韦尔曾提出传播要素的“五W模 式”，即“谁”（Who）、“说了什么” （What）、“通过什么渠道”（Which channel）、“对谁”（to Whom）和 “取得什么效果”（Which effect）。它 确切地勾画出了传播行为的基本框架。因 此，我们可将广告传播的构成要素归纳为 以下五点：
整合营销就是使一个企业的 可能产生影响的各种营销要素整合 趋同，在一定的策略引导下,朝同 一个方向前进，使公司的效能最大 化的一种营销模式。
2、整合营销传播产生的原因
整合营销传播产生的原因有： 一是4P理论的逐渐过时和4C理论 的提出 二是传播媒体的重大变化 三、读图时代的出现
3、整合营销传播的发展阶段
二、传播符号
符号是人类传播的要素，是意义的表 示方式。人类的传播就是以符号的形式实 现沟通的。 声音、语言、文字、图画、手势和表 情等都是符号。任何符号，都代表着一定 的含义，此含义只有让对方理解，才能源自文库 现传播过程。符号的含义至少有三种：指 示义、内含义和背景义。
指示义是符号最浅显的含义，也是社 会普遍共有的，即说出名称就能辨认以及 能具体说明某种东西的含义。 内含义比指示义更为主观，更带有不 确定性特点，是对符号和对象之间关系的 个别性理解，往往基于个人的经验范围。 背景义则是指人在不同传播背景下， 符号的不同含义。同一个词，不同背景下 使用的意义可能是极其不同的。
5、广告效果——取得什么效果 广告效果 取得什么效果 广告效果是指广告对其接受者所产 生的影响及由于人际传播所达到的综合 效应。比如，新产品广告，通过广告活 动促使消费者了解本品牌优点，从而改 变已有品牌消费习惯；企业形象广告， 通过广告活动宣传企业独特的形象，从 而在公众心目中建立企业的良好印象， 使消费者对本企业及其各种产品产生亲 近感、认同感，最终促进产品销售。
传播不是一种简单的过程，而是由发送 者（传者）、传播渠道、讯息、接收者 （受者）、传者与受者之间的关系、效果、 传播发生的场合，以及讯息所涉及的一系 列事件构成，是一个复杂的系统。传播 “可以是以下诸种行为中的一种或全部： 对别人的行为；与别人之间的相互作用； 以及对别人行为的反应”。 一般认为，传播包括个人传播、人际 传播、组织传播和大众传播四种类型。
第三章 广告与传播
本章学习目标
解传播的基本概念、类型 了解广告传播概念、基本流程、特点和功能 掌握广告传播的构成要素 掌握传播模式在广告中的应用 理解人际传播在广告中的应用
一、传播的概念和内容
传播是个人或团体主要通过符号向其 他个人或团体传递信息、观念、态度和情 感的过程。 传播行为至少具有以下几方面的特征： 1．传播源于人与人交流的需要； 2．传播是以符号的形式达成沟通的； 3．传播强调传者和受者的传通性。
思想不会直接在传播中交流，也就 是说，“思想不在信息中，而在信息使 用者心中”。当信息发送者与接受者沟 通时，思想也就传播了，即当信息传达 室受于双方都意味着同样的东西时，思 想才能传播。
由于信息符号可能对任何两个人都 不具备相同的意义，因此，当彼此的经 验没有重合时，传播常常无法进行。此 外，随着个人经验范围的变化，符号的 含义也会变化。