营销第三讲战略策划
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娃哈哈集团
童装事业部
饮品事业部
纯净水部
果汁部
可乐部
小包装纯净水
引水机用桶装纯净水
砺才弘商 格物致用
2020/10/14
营销策划制定的层次
❖战略营销策划： 在分析当前市场情景和机会的基础上，
描绘范围较广的市场营销目标和战略；
❖战术营销策划： 描绘一个特定时期的营销战术，包括广
告、商品、定价、渠道、服务。
砺才弘商 格物致用
（三）为战略业务单位安排资源：
2020/10/14
就是指为各业务单位安排适当的资金 和独立的开发战略。
主要是通过波士顿咨询公司模型和通用 电气公司模型进行分析。
砺才弘商 格物致用
波士顿咨询公司模型（BCG Approach）
2020/10/14
——成长－份额矩阵
砺才弘商 格物致用
2020/10/14
1)市场吸引力
通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价
影响市场引力
权数
评分等级（1-5） 价 值
市场规模
0.20
4.00
0.80
市场增长率
0.20
5.00
1.00
市场吸引力 销售利润
0.15
4.00
0.60
竞争强度
0.15
2.00
0.30
技术要求
0.15
4.00
0.60
受通货膨胀危害的程度
2020/10/14
第三讲 市场营销战略策划
❖企业和部门的战略计划 ❖业务战略计划 ❖营销过程与营销计划
砺才弘商 格物致用
2020/10/14
第一节 企业和部门的战略计划
企业要获得较好的市场地位并实现持续 发展，需要两个层面的工作：
致力于创造并留住满意的顾客； 掌握制定市场导向的战略计划的艺术。
砺才弘商 格物致用
CASE
2020/10/14
❖ 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界 使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石 油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。 我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我 们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和 环境的义务。”
❖ 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提 供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供优 质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作 到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员 工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目 标。”
砺才弘商 格物致用
2020/10/14
业务范围的确定： （1）顾客群：企业所要服务的顾客群，即市
场类型。(一个小公司专为电视演潘室设计 白炽照明系统,它的顾客群就是电视演播室) （2）顾客需要：企业所要满足的顾客的需要， 即市场需求类型。(顾客需要就是照明) （3）技术：用以满足顾客需要的技术。(技 术就是白炽照明)
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（二）建立战略业务单位
2020/10/14
❖战略业务单位（Strategic Business units， SBUs）是指企业按照某一战略指导下的一 定业务范围。
❖一个战略业务单位必须具有下列三个特征： （1）一项独立业务或相关业务的集合体， 但在策划工作上能与公司其他业务分开而 单独作业。（2）有竞争者。（3）有一位 经理，负责战略策划、利润业绩，并且他 控制了影响利润的大多数因素。
2020/10/14
市场营销导向的战略计划是在组织目 标、技能、资源和它的各种变化市场机会 之间建立与保持一种可行的适应性管理过 程。
市场营销战略策划的目的： 塑造和不断调整公司业务和产品，以期 望获得目标利润和发展。
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管理层次
2020/10/14
❖公司层、部门层、业务层和产品层 如:娃哈哈
0.05
3.00
0.15
能源要求
0.05
2.00
0.10
环境影响
0.05
目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利 的领域。该战略适用于问题类和狗类业务。
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2020/10/14
5.00 高
通用电气矩阵方法图
竞争能力
强
中
弱
水泵
市
3.67
场
吸中 引
离合器
力
2.33
飞机零件 油泵
低
安全阀
1.00
5.00
3.67
2.33
1.00
砺才弘商 格物致用
通用电器矩阵方法
2020/10/14
❖ 问题类 这是市场成长率高而相对市场份额低的公司业务。
❖ 明星类 一个公司如果在问题类业务上经营成功，就变成了明星，
这是高速成长的市场中的领导者，但他们往往不是大量现金 的产生者。 ❖ 现金牛类
当市场成长率下降到10%以下，如果它继续保持较大的 市场份额，前面的明星就变成了现金牛类业务。这类业务不 需要公司大量的投资，因而是大量现金的产生者。 ❖ 瘦狗类
营销战略
描述为实现策划目标而采用的主要营销方法
行动方案
回答应该做什么、由谁来做、什么时候做、 需要多少成本等问题
预计的损益表 概述策划所预期的财务收益情况
控制
说明将如何控制策划的执行
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公司和部门的战略计划
❖确定公司使命 ❖建立战略业务单位 ❖为战略业务单位安排资源 ❖业务成长战略 ——计划新业务，
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市场营销策划的内容
执行概要和目录表
提供所建议策划的简略概要
当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境 有关的背景数据
机会与问题分析 概述主要机会与威胁、优势与劣势，以及策 划中必须处理的产品
目标
确定策划中要达到的关于销售量、市场份额 和利润等领域的目标
这是指市场成长率缓慢、市场份额低的公司业务。
砺才弘商 格物致用
不同种类业务需要不同的发展战略
2020/10/14
❖ 发展战略 是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期
收入类达到这个目标。主要适用于问题类业务。 ❖ 维持战略
保持战略业务单位的市场份额。主要适用于现金牛类 业务。 ❖ 收获战略
目的在于增加战略业务单位的短期现金收入，而不考 虑长期影响。包括不断减少成本投入、取消研发费用、不 更换到期的设备、减少广告支出等，尽量回收现金。该战 略适用于表现不佳的现金牛类业务和狗类、问题类业务。 ❖ 放弃战略
放弃老业务
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（一）定义公司使命
公司使命要回答的问题：我们的企业是 干什么的？我们的顾客是谁？我们对顾客 的价值是什么？我们的业务将是什么？
公司使命说明了企业存在的理由和目 的，通常由使命说明书来进行阐述。企业 使命能够形成一种愿景，指引企业成员向 目标前进。
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童装事业部
饮品事业部
纯净水部
果汁部
可乐部
小包装纯净水
引水机用桶装纯净水
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营销策划制定的层次
❖战略营销策划： 在分析当前市场情景和机会的基础上，
描绘范围较广的市场营销目标和战略；
❖战术营销策划： 描绘一个特定时期的营销战术，包括广
告、商品、定价、渠道、服务。
砺才弘商 格物致用
（三）为战略业务单位安排资源：
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就是指为各业务单位安排适当的资金 和独立的开发战略。
主要是通过波士顿咨询公司模型和通用 电气公司模型进行分析。
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波士顿咨询公司模型（BCG Approach）
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——成长－份额矩阵
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1)市场吸引力
通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价
影响市场引力
权数
评分等级（1-5） 价 值
市场规模
0.20
4.00
0.80
市场增长率
0.20
5.00
1.00
市场吸引力 销售利润
0.15
4.00
0.60
竞争强度
0.15
2.00
0.30
技术要求
0.15
4.00
0.60
受通货膨胀危害的程度
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第三讲 市场营销战略策划
❖企业和部门的战略计划 ❖业务战略计划 ❖营销过程与营销计划
砺才弘商 格物致用
2020/10/14
第一节 企业和部门的战略计划
企业要获得较好的市场地位并实现持续 发展，需要两个层面的工作：
致力于创造并留住满意的顾客； 掌握制定市场导向的战略计划的艺术。
砺才弘商 格物致用
CASE
2020/10/14
❖ 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界 使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石 油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。 我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我 们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和 环境的义务。”
❖ 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提 供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供优 质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作 到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员 工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目 标。”
砺才弘商 格物致用
2020/10/14
业务范围的确定： （1）顾客群：企业所要服务的顾客群，即市
场类型。(一个小公司专为电视演潘室设计 白炽照明系统,它的顾客群就是电视演播室) （2）顾客需要：企业所要满足的顾客的需要， 即市场需求类型。(顾客需要就是照明) （3）技术：用以满足顾客需要的技术。(技 术就是白炽照明)
砺才弘商 格物致用
（二）建立战略业务单位
2020/10/14
❖战略业务单位（Strategic Business units， SBUs）是指企业按照某一战略指导下的一 定业务范围。
❖一个战略业务单位必须具有下列三个特征： （1）一项独立业务或相关业务的集合体， 但在策划工作上能与公司其他业务分开而 单独作业。（2）有竞争者。（3）有一位 经理，负责战略策划、利润业绩，并且他 控制了影响利润的大多数因素。
2020/10/14
市场营销导向的战略计划是在组织目 标、技能、资源和它的各种变化市场机会 之间建立与保持一种可行的适应性管理过 程。
市场营销战略策划的目的： 塑造和不断调整公司业务和产品，以期 望获得目标利润和发展。
砺才弘商 格物致用
管理层次
2020/10/14
❖公司层、部门层、业务层和产品层 如:娃哈哈
0.05
3.00
0.15
能源要求
0.05
2.00
0.10
环境影响
0.05
目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利 的领域。该战略适用于问题类和狗类业务。
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5.00 高
通用电气矩阵方法图
竞争能力
强
中
弱
水泵
市
3.67
场
吸中 引
离合器
力
2.33
飞机零件 油泵
低
安全阀
1.00
5.00
3.67
2.33
1.00
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通用电器矩阵方法
2020/10/14
❖ 问题类 这是市场成长率高而相对市场份额低的公司业务。
❖ 明星类 一个公司如果在问题类业务上经营成功，就变成了明星，
这是高速成长的市场中的领导者，但他们往往不是大量现金 的产生者。 ❖ 现金牛类
当市场成长率下降到10%以下，如果它继续保持较大的 市场份额，前面的明星就变成了现金牛类业务。这类业务不 需要公司大量的投资，因而是大量现金的产生者。 ❖ 瘦狗类
营销战略
描述为实现策划目标而采用的主要营销方法
行动方案
回答应该做什么、由谁来做、什么时候做、 需要多少成本等问题
预计的损益表 概述策划所预期的财务收益情况
控制
说明将如何控制策划的执行
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公司和部门的战略计划
❖确定公司使命 ❖建立战略业务单位 ❖为战略业务单位安排资源 ❖业务成长战略 ——计划新业务，
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2020/10/14
市场营销策划的内容
执行概要和目录表
提供所建议策划的简略概要
当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境 有关的背景数据
机会与问题分析 概述主要机会与威胁、优势与劣势，以及策 划中必须处理的产品
目标
确定策划中要达到的关于销售量、市场份额 和利润等领域的目标
这是指市场成长率缓慢、市场份额低的公司业务。
砺才弘商 格物致用
不同种类业务需要不同的发展战略
2020/10/14
❖ 发展战略 是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期
收入类达到这个目标。主要适用于问题类业务。 ❖ 维持战略
保持战略业务单位的市场份额。主要适用于现金牛类 业务。 ❖ 收获战略
目的在于增加战略业务单位的短期现金收入，而不考 虑长期影响。包括不断减少成本投入、取消研发费用、不 更换到期的设备、减少广告支出等，尽量回收现金。该战 略适用于表现不佳的现金牛类业务和狗类、问题类业务。 ❖ 放弃战略
放弃老业务
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2020/10/14
（一）定义公司使命
公司使命要回答的问题：我们的企业是 干什么的？我们的顾客是谁？我们对顾客 的价值是什么？我们的业务将是什么？
公司使命说明了企业存在的理由和目 的，通常由使命说明书来进行阐述。企业 使命能够形成一种愿景，指引企业成员向 目标前进。
砺才弘商 格物致用